여전히 사먹습니다, 방법이 바뀌었을 뿐
변화하는 음식소비
F&B 산업에서 배달서비스는 필수가 되었고, HMR이나 밀키트 상품으로 끼니를 해결하는 것은 우리소비자들의 일상이 되었습니다.
마트에서 흙이 묻은 당근과 덩어리 고기 (1차 산물)을 사서 집에서 다듬고 기본 양념을 사용해서 100% 조리를 하는 집밥, "내식"은 이미 줄어든지 오래입니다. 1인 가구의 증가, 산업화, 여성사회활동 증가, 외식업 발전 등 거시환경의 변화으로 집밥을 만들어 먹는 횟수는 이전 세대에 비해 감소했습니다. 그리고 코로나로 인해 밖에서 식사하는 "외식"도 급격히 줄어들었습니다.
외식과 내식 대신 점차 커지는 중식의 영역 / 출처: 필자 강연자료 중에서소비자들은 그래도 여전히 사먹습니다. 여행은 안가도, 미용 마사지는 안 받아도, 음식은 먹습니다. 외식이 불편해진 상황에서 소비자들은 다른 방법으로 음식을 구매하는 겁니다. 즉, 어떠한 유형의 상품을 어떠한 채널로 어디에서 먹느냐가 달라질 뿐입니다.
그래서 결국 외식과 내식의 중간에 겹쳐있는 '중식' 시장이 커지게 되었습니다. 바로 배달, HMR, 밀키트 등을 의미합니다. 기존의 오프라인 공간에서의 외식이 줄어든 대신 그 수요는 외식 배달 혹은 테이크아웃으로, 내식의 축소는 밀키트나 HMR 상품들로 대체된 것입니다.
일상이 된 배달, 더욱 중요해진 라스트핏 이코노미
배달시장이 급격하게 성장하고 있습니다.
생활의 일부가 된 외식배달서비스 / 출처: 중앙일보외식배달의 만족도에서 가장 중요한 건 도착순간 음식의 퀄리티입니다. 그런데 여러 곳을 거쳐 시간이 흘러 도착하는 배달서비스는 아무래도 식당에서 갓 제공되는 음식에 비해 퀄리티가 현저히 낮을 수 밖에 없는 조건입니다.
음식의 온도나 질감은 외식업에서 가장 핵심적인 요소 중 하나입니다. 그런 이유 때문에, 일부러 배달 서비스를 포기하는 식당사장님도 보았습니다. 자기 식당의 메뉴는 시간이 지나면 퀄리티가 확 떨어지는 음식인데, 만일 어떤 고객이 배달이나 포장으로 주문했을 경우 시간이 지나 안 좋은 상태에서 음식을 경험하게 되면, 결국 그건 나쁜 이미지를 심어줄 거기 때문에 본인은 배달을 하지 않는다고 하시더군요.
외식업의 배달서비스에서 가장 고민되는 점이죠. "라스트핏 이코노미 Last fit economy". 상품이 고객에게 도달되는 마지막 순간의 품질을 의미합니다. 온라인 시장이 성장함에 따라 그 중요성이 더욱 대두되고 있습니다. 배달 직원의 서비스가 나빴다던지 (지금 코로나 시대에는 아예 마주칠 일이 없지만요), 포장이 제대로 안되서 음식이 다 뒤섞였다던지, 음식이 다 식었다던지 등 그 순간의 경험이 나쁘다면 고객은 상당히 실망하게 됩니다.
배달서비스 초기인 몇 년전만 해도 이런 일들은 비일비재 했었죠. 과거에 맛집 배달서비스가 처음 개시되었던 시절, 한시간도 넘게 걸려 다 식어버리고 엉망이 된 음식을 경험하고서는 "(짜증과 함께) 역시 식당음식은 가서 먹어야 제맛이지. 역시 배달은 피자나 동네 중국음식 밖에 안되나봐...." 하며, 부정적인 "라스트핏"으로 인해 해당 브랜드와 서비스를 한참동안 이용하지 않기도 했습니다.
따끈하게 배달되어 온 다운타이너 햄버거 / 출처: 필자 개인 사진그런데 외식배달서비스 산업이 성장함에 따라 퀄리티도 자연스럽게 높아졌습니다. 코로나 이후 배달서비스를 자주 이용하게 되다보니, 어느 날 다른 업체를 이용해보고자 기존에 쓰던 A 배달업체 대신 후발주자였던 B업체를 설치하였습니다.
B 업체에서 제가 좋아하던 유명 버거집의 메뉴를 주문해보았는데, 상당히 빠른 시간 내에 꽤나 좋은 상태로 따끈하게, 음식맛이 잘 유지되어 도착하더군요. 그 이후 저는 B업체를 통해 더욱 자주 외식배달서비스를 이용하게 되었습니다. 배달서비스업의 양적 질적 성장으로 이제는 식당에서 먹는 퀄리티에 크게 뒤지지 않는 퀄리티대로 집에서도 즐길 수 있게 되었습니다.
배달시장에서의 문제는 빠르게 늘어나는 수요를 공급이 감당하지 못하고 있다는 점입니다. 최근 뉴스에서는 배달 인력이 부족함에 따라 일부 배달플랫폼이 수수료를 높였다는 기사가 나왔습니다. 수요공급의 균형이 맞지 않게 되자 경제적인 원리에 따라 배달서비스의 가격이 점차 비싸지게 되는 겁니다. 몇 달전에 읽은 코로나 관련 서적에서는 배달료가 비싸짐에 따라 그것은 결국 식당측과 소비자 측의 비용 증가로 이어질 것이고, 장기적으로는 테이크아웃의 수요가 늘어날 거라고 언급했는데요, 이것이 현실화 되고 있는 것 같습니다.
코로나 속에서도 사람들은 사먹습니다, 상품의 유형과 채널이 바뀌었을 뿐
다시 재확산되는 코로나로 인해 많은 사람들이 다양한 방법을 이용해 집이나 사무공간에서 식사를 해결하고 있습니다. 단지 배달서비스 뿐 아니라, 테이크아웃(직접 픽업), HMR 상품, 밀키트 등 다양한 방법으로 다양한 상품을 구매하고 있습니다.
다양해진 식사 방법 / 출처: 뉴스웨이저는 얼마전 강릉에서 전에 가던 분식집에 테이크아웃을 하러 갔더니 예상치 못하게 주문이 30분도 넘게 밀려있더군요. 그래도 기다려서 포장해왔습니다. 어제는 좋아하는 베이커리 카페에서 샌드위치를 배달서비스로 주문해서 팀원들과 사무실에서 먹었고, 오늘은 저희 교육 강연자이기도 한 식당 사장님으로부터 구매한 밀키트 메밀소바를 집에서 간단히 조리해서 먹었습니다.
이처럼 외식 소비자들은 코로나 이전처럼 계속 음식을 구매합니다. 단지 구매경로와 상품유형이 다양해졌고, 먹는 장소가 식당이 아닌 집이나 회사로 바뀌었을 뿐이죠. 지금 같은 초고속 확산세가 잦아들고 안정화가 되면, 사회적 거리두기와 인원제한 등의 합리적인 범위 안에서 외식소비자들은 다시 오프라인 외식 공간 역시 이용하게 될 것입니다.
* 네이버 비즈니스, 남민정의 푸드인사이트, 2020년 9월 기고글
필자: 인사이트플랫폼 대표, 한양대학교 관광학부 겸임교수
F&B 소비심리와 관광산업을 연구하고, 글과 강연을 통해 인사이트를 전달합니다. 인사이트플랫폼은 F&B를 둘러싼 다양한 전문가들을 통해 F&B와 호스피탈리티 산업에서 꼭 필요한 인사이트를 제공합니다.
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