[책 추천] 결정하는 뇌
순간의 선택을 결정짓는 심리학의 12가지 비밀
기업이 원하는 행동은 소비자가 우리 브랜드를 선택하는 것이다. 소비자는 어떤 심리적인 이유로 의사결정을 할까? '결정하는 뇌'는 여기에 관한 심리학 연구와 사례를 이용하여 설명을 한다.
1. 소비자는 의사결정을 할 때 선택 후 올바른 결정이었다는 확신을 갖기 원한다. 제품에 관한 스토리가 중요한 이유가 여기 있다. 기능적으로 비슷한 제품들이 존재하는 경우는 소비자가 올바른 결정이었다고 확신을 주는 스토리가 구매를 이끌어 낸다. 우리 햄버거 맛있어요! vs 이 햄버거는 고든 램지 레시피로 만들었어요!
2. 소비자는 본인 구매 이유를 스스로 잘 알고 있다고 착각을 종종 한다. 연구 결과에 따르면 많은 소비자들은 본인이 제품을 구매한 정확한 이유를 모르는 경우가 생각보다 많다. 마트에서 눈에 띄는 위치에 있는 제품 판매량이 당연히 높다. 하지만 소비자에게 구매 이유를 물어보면 다들 합리적인 이유를 말한다. 눈에 잘 띄어서 구매했다고 대답하지 못한다. 소비자는 스스로가 합리적인 인간으로 보이길 원한다.
3. 소비자 의사결정에서 과거 경험이 매우 중요한 역할을 한다. 하지만 소비자들이 생각하는 과거 기억은 불안정한 경우가 많다. 특정 경우에 일어난 일에 의해 과거 기억 전체를 평가한다. 그래서 구매 경험에서 강렬한 순간을 만들어 내는 경우가 중요하다. 전체적으로 크게 만족스럽지 못했더라고 특정 순간에 매우 높은 만족을 주는 경험은 전체 과정을 긍정으로 바꾼다. 고객 구매 여정에서 강력하고 기억에 확실히 각인될 요소를 처음부터 설계하는 것이 중요하다. 고객에게 예상치 못했던 즐거운 보상을 제공하는 것은 고객 구매 경험에 대한 인식을 매우 긍정적으로 바꾼다. 식당에 방문을 했을 때 예상치 못한 서비스 음식을 받았을 때를 떠올려보면 이해하기가 쉽다.
4. 소비자 의사결정에서 중요한 요인 중 또 하나는 고객이 선택하는 순간의 상황이다. 배가 고픈 사람이 그렇지 않은 사람보다 슈퍼마켓에서 더 많이 구매를 한다. 일주일 뒤에 먹을 음식을 선택할 때는 건강한 음식을 고르지만 당장 먹을 음식을 고를 때는 초콜릿과 같이 덜 건강한 것들을 고르는 경향이 강하다. 더 높은 구매를 이끌어내기 위해서는 상세페이지 등을 만들 때 구매를 결정하는 고객이 처한 상황도 고려하는 것이 중요하다. 마트에서 치약을 고르는 사람과 네이버와 같은 검색 사이트에게 치약정보를 얻은 후 구매하는 사람은 확연히 다른 구매 결정을 한다. 정보를 꼼꼼히 검색한 후 구매를 결정하는 소비자는 이 제품을 더 중요하게 생각하거나 더 비싼 금액을 지불할 확률이 높다.
5. 소비자들 소비 생활 목표는 시장에 있는 많은 브랜드 정보를 정확히 아는 것이 아니다. 제품 소비를 통해 만족을 얻기 위함이다. 굳이 사용해 보지 않은 제품을 자신 믿음을 검증하기 위해 위험을 무릅쓰고 구매하려고 하지 않는다. 신제품이 등장했을 때 기존 제품보다 비교적 뛰어난 기능을 갖추어도 시장 진입이 쉽지 않은 이유다.
6. 인스타그램과 같은 소셜미디어가 소비자 의사결정에 강력한 힘을 갖는 이유는 인간의 확증 편향이 강력하게 발휘되는 곳이기 때문이다. 나와 비슷한 생각을 가진 사람들에게 둘러싸인 소셜미디어에서는 집단이 가진 신념이나 생각이 중요한 기준으로 작용한다. 객관적이고 합리적인 의사결정보다 집단 내에서 합의된 생각을 우선순위에 둔다.
7. 소비자들은 자신이 소유한 것에 더 높은 가치를 둔다. 비슷한 가격의 볼펜과 커피잔을 실험 참가자들에게 무작위로 나눠주고 원치 않는 경우는 다른 사람과 바꿀 수 있는 연구를 진행했다. 재미있게도 대부분의 참가자들은 다른 사람과 바꾸지 않았다. 일단 본인이 소유를 하게 되면 가격을 떠나서 더 높은 가치를 부여했기 때문이다. 정수기를 한 달간 사용하고 1달 뒤에 반품을 할 수 있는 프로모션을 진행했을 때 많은 소비자가 구매하는 결정을 내렸다. 1달간 사용하면서 그 정수기를 본인이 가진 것의 일부라고 여겼고 환불을 하는 것 자체가 손실이라고 생각하여 대부분 구매를 하였다.
전문적인 용어와 학문적인 연구가 있어서 쉽게 읽히지만 않지만 소비자 심리를 제대로 아시고 싶은 분들에게 추천하는 책!
*아래 링크를 통해 이 책을 구매하시면 쿠팡에서 일정액의 수수료를 문영호에게 지급합니다. 이 돈은 제 큰 딸 하엘이 피아노 학원비에 사용됩니다. 멋지지 않습니까?
https://link.coupang.com/a/YP0Tp
