소비자는 가격에 민감하다?
과연 소비자는 가격에 무조건 민감할까요?
행동경제학자로 유명한 댄 애리얼리 교수가 진행한 실험을 알려드리겠습니다.
MIT 학생 100명에게 '이코노미스트' 잡지의 아래 3가지 가격 옵션 중 하나를 고르라고 했습니다.
1. 온라인판 59달러
2. 인쇄판 125달러
3. 온라인판 + 인쇄판 125달러
100명의 학생 중 16명은 1번인 온라인판 59달러를 구매한다고 했습니다.
그리고 나머지 84명의 학생은 3번인 온라인판 + 인쇄판 125달러를 선택했습니다.
신기하게도 학생들 중에 2번 인쇄판 125달러를 선택한 사람은 없었습니다.
그래서 다시 실험을 합니다.
아무도 선택하지 않았던 2번 옵션을 빼고 많은 학생들이 선택한 1번과 3번 옵션만 보여주며 선택하라고 했습니다.
[두 번째 실험]
온라인판 59달러 vs 온라인판 + 인쇄판 125달러
결과는 놀랍게도 온라인판 59달러를 선택한 학생수가 16명에서 68명으로 늘어났습니다.
이전과 반대로 온라인판 + 인쇄판을 125불까지 지불을 하겠다고 밝힌 학생들이 84명에서 32명으로 줄어들었습니다.
똑같은 가격과 똑같은 제품인데 왜 학생들의 선택은 달라졌을까요?
첫 번째 실험에서는 2번 옵션의 존재 때문에 3번 옵션을 선택하면 1번을 무료로 받는다는 느낌을 받습니다.
쉽게 이야기해서 3번 옵션을 선택하면 내가 이익을 본다는 생각을 하게 됩니다.
두 번째 실험은 비교 대상이 없으니 구매 의사결정에서 가격 자체를 중요하게 여기게 됩니다.
비슷한 사례를 하나 더 알려드리겠습니다.
팝콘 작은 사이즈 3,000원 vs 팝콘 큰 사이즈 7,000원
이 두 개의 옵션만 있을 때는 각자 취향에 따라 소비자를 결정하게 됩니다.
하지만 아래와 같이 소비자에서 보여줄 때는 재미있는 결과가 생깁니다.
팝콘 작은 사이즈 3,000원 vs 중간 사이즈 6,500원 vs 큰 사이즈 7,000원
이런 3개의 옵션을 제시할 때는 많은 소비자들이 큰 사이즈를 선택합니다. 큰 사이즈를 구매하는 것이 이득이라고 생각하기 때문입니다.
이 옵션에서 중간 사이즈 6,500원을 선택하는 소비자의 거의 없습니다. 중간 사이즈를 구매하는 것은 손해라고 생각하기 때문입니다.
소비자는 손해를 보는 것을 끔찍이 싫어합니다.
사업가는 좋은 제품을 만드는 것이 중요합니다. 하지만 좋은 제품을 소비자에게 제 값을 받아내는 것도 중요합니다. 좋은 제품을 손해 보면서 파는 것은 대부분 장기적으로 회사를 성장시킬 수 없게 만듭니다.
소비자는 무조건 가격 자체에 민감한 것이 아닙니다. 어떤 옵션을 구성하느냐에 따라 우리가 원하는 가격을 받을 수도 있습니다.
