콘텐츠 SEO 성공을 위한 키워드 의사결정 프로세스
검색량이 높은 키워드가 콘텐츠 SEO의 답이 아니다?
키워드 마케팅에 전략이 필요한 이유는
언제나 우리 회사보다 더 많은 광고비를 내는 놈들이 있기 때문이다.
초중고 시절 대학 입시와 씨름하고, 취업하고 나서도 늘 경쟁에 치여 사는 우리만 무한 경쟁 시대를 살고 있는 줄 알았다. 그런데 마케팅 업계에 들어오니, 광고 시스템도 무한 경쟁으로 운영되는 게 참 아이러니하다. 비슷한 광고면 더 많은 광고비를 낼 용의가 있는 광고주의 광고를 더 먼저 노출 시키고, 하다못해 동일한 광고 그룹 안에서 내가 넣어둔 광고 크리에이티브끼리 더 많은 광고비를 지출하기 위해 또 경쟁한다. 이걸 RTB(Real Time Bidding) 시스템이라고 부른다. 물론 이런 용어를 잘 안다고 마케팅을 잘 하는 건 아니다. 결국 여기서 중요한 건 광고비를 많이 써서 자본으로 밀어부칠 것이 아니라면 무한 경쟁에서 승리할 수 있는 마케팅 전략이 언제나 필요하다는 점이다.
내가 만든 광고 크리에이티브가 광고비 지출이 더디면, 왠지 모르게 광고 플랫폼으로부터 외면 받는 기분...☆그리고 이는 페이스북 마케팅과 같은 push 광고 뿐만 아니라, 콘텐츠 SEO를 비롯한 키워드 마케팅 활동에서도 동일하게 적용된다. 돈을 아주 많이 쓰면 우리가 원하는 키워드 광고나 좋은 노출 지면을 선점하는 건 아마 특별한 전략 없이도 가능할 것이다. 하지만 대부분 마케터가 처한 상황(?)은 한정된 광고비 예산을 효과적으로 사용하여, CAC(지출한 광고비 대비 매출)의 비율을 유지하면서 동시에 고객의 구매 전환까지 발생시켜야 하는 등 지고 있는 그 무게가 상당하다.
오늘은 많은 광고비 소진 없이도 우리 상품을 더 많은 고객에게 노출시킬 수 있도록, 콘텐츠 SEO 성공을 위한 키워드 의사 결정은 어떤 프로세스로 진행해야 하는지 다뤄볼 예정이다. 지금까지 작성한 브런치 글에서 다소 두서 없이 언급하긴 했는데, 이번 브런치 글에서 차례대로 정리하는 시간을 가지려 한다.
콘텐츠 SEO 성공을 위한 키워드 의사결정 프로세스
1. 키워드 도구를 활용하여 검색량이 많은 키워드를 조사한다.
2. 오가닉(Organic) 지표와 페이드(Paid) 지표를 비교하여 핵심 키워드를 결정한다.
3. 해당 키워드를 검색 사용자의 5가지 의도에 맞춰 콘텐츠로 분류해본다.
4. 비슷한 키워드로 상위에 떠 있는 타사 콘텐츠를 분석한다.
1. 키워드 도구를 활용하여 검색량이 많은 키워드를 조사한다.
1) 네이버 검색 광고 > 키워드 도구 활용하기
네이버 검색광고에 계정이 등록되어 있어야 이용 가능하다. 개인으로도 등록 가능하다.[네이버 검색광고 > 키워드 도구] 사용법은 이전 브런치 글 <우리 회사가 네이버 마케팅에 실패한 이유>를 참고해도 좋다. 우리 프로덕트와 유관한 키워드를 검색하여, 실제 검색량과 검색 광고 집행시 경쟁 정도와 클릭률 등을 확인할 수 있다. 최대 5개까지 한 번에 조회해볼 수 있으며, 직접 입력한 키워드 이외에 뜨는 검색어는 유관한 키워드로 네이버에서 보여주는 것들이다. 월간검색수의 PC와 Mobile 탭을 먼저 확인해보고, 대체로 두 검색량을 합쳐서 계산하면 된다.
*궁금한 점 : PC와 Mobile 검색량의 차이는 고려하지 않아도 될까? 고려하지 않아도 되는 건 아니지만, 키워드가 속한 분야가 무엇이냐에 따라 다를 수 있다. 이제 모바일 환경에서의 유저 경험이 더 중요해지는 시대이기 때문에, 대부분의 검색량은 Mobile이 우세하다. 다만, 포토샵, PPT와 유관한 키워드는 PC로 해당 프로그램을 직접 사용하다가 모르는 내용을 검색 엔진에 찾아보는 경우가 많아 PC 검색량이 많다.
2) 키워드 자동완성 확인하기
회사 다닌지 2년이 다 되어가니, 오픽 자격증이 만료되었다 ㅎㅎ...어떤 키워드를 잡고 싶다면, 검색 엔진 상자에 꼭 쳐봐야 한다. 요즘은 네이버, 구글 모두 자동완성 기능을 제공하는데 이 자동완성은 실제 사용자들이 많이 검색하는 키워드를 데이터로 저장해두었다가 추천해주는 기능이기 때문에 꼭 참고하자. 또한 디바이스 환경에 따라 검색하는 행위도 차이가 있기 때문에, PC 버전과 Mobile 버전의 자동완성을 모두 확인해볼 필요가 있다. 실제로 리스트업되는 자동완성 키워드가 다르다.
3) 카카오 플러스친구 > M-자비스 이용하기
너무 편리해... 네이버 검색광고 > 키워드 도구 쓰는 게 귀찮을 때 사용하면, 팀원들이 뭐 쓰는 거냐고 물어봄.대행사가 아닌 인하우스 마케터들은 잘 모르는 기능이기도 하다. 카카오톡 플러스친구로 'M-자비스'를 추가하면 네이버 검색 엔진에서 사용자들이 오가닉하게 검색하는 검색량과 관련된 문서의 양, 블로그의 방문자 등을 아주 빠르게 확인할 수 있다. 카톡방에 원하는 키워드를 입력하여 전송하면, 해당 키워드를 네이버에 검색했을 때 뜨는 문서량과 검색량을 1초 이내로 알려준다. 키워드+(연관 검색어), 키워드*(연관 자동완성 검색어), @블로그아이디(해당 블로그의 실시간 방문자 수, 최근 4일간의 평균 방문자 수 조회) 기능을 이용하여 원하는 결과를 빠르게 확인하자.
2. 오가닉(Organic) 지표와 페이드(Paid) 지표를 비교하여 핵심 키워드를 결정한다.
보통 마케팅에서 '오가닉'은 유료 광고 채널을 통해서가 아닌, 자연 검색이나 페이스북 페이지 구독과 같은 사용자의 적극적인 활동을 통해 일어나는 마케팅 효과를 일컫는다. 다량의 키워드 안에서 우리 프로덕트의 홍보에 활용할 핵심 키워드를 정하려면, 오가닉 지표와 페이드 지표를 모두 확인해야 한다. 오가닉 지표는 앞서 언급한 [네이버 검색 광고 > 키워드 도구]를 통해 알 수 있는 사용자의 PC와 Mobile 검색량과 관련 문서의 수이다. 우리 채널에서 별도의 광고비를 집행하지 않고 이미 검색과 문서 작업이 발생하고 있는 지표는 모두 해당된다.
반면, 페이드 지표는 우리가 광고비를 집행했을 때 확인할 수 있는 해당 키워드의 클릭률(CTR), 클릭당 비용(CPC), 실제 구매 전환율(CVR) 등을 말한다. 이 지표는 실제로 네이버나 구글을 통해 검색 광고를 집행해야만 확인할 수 있다. 페이드 지표를 보아야 하는 이유는 우리 프로덕트와 유관한 수많은 키워드 중에, 광고비를 집행했는데 광고 비효율이 나는 경우가 있는지 알아야 하기 때문이다. 광고비를 집행했는데 비효율이 나는 키워드가 있다면, 광고비를 줄이고 콘텐츠 SEO를 통해 키워드를 선점하는 것이 더 효과적일 수도 있다. 보통, 검색 광고에서 비효율이 나는 키워드의 경우의 수는 아래와 같다.
1) 광고비가 저렴하고, 구매 전환이 발생하지만 노출이 적어 scale-up이 어려운 키워드
사용자의 구매 의지가 확인된 키워드이나, 광고비 집행만으로는 노출이 많이 되지는 않으므로 콘텐츠 SEO를 통한 오가닉 상위 노출을 통해 보완한다.
2) 키워드 자체의 경쟁 정도가 높고 단가가 비싸 검색 광고를 통해 선점하지 못하고 있는 키워드
누구나 좋아하는 인기 있는 키워드로 일정 정도의 광고비 집행만으로는 경쟁에 들어가기 쉽지 않으므로 광고비 집행 없이 콘텐츠 SEO를 통한 오가닉 상위 노출을 통해 광고비 지출을 보완한다.
3. 결정한 키워드를 검색 사용자의 5가지 검색 의도에 맞춰 콘텐츠로 분류한다.
트윈워드 미디엄해당 내용은 <광고주를 위한 키워드 리서치 가이드(트윈워드)> 를 참고하면 더 자세히 이해할 수 있다. 검색 엔진을 사용하는 사용자의 의도는 위와 같은 5가지 의도로 분류할 수 있다고 한다. 예를 들어, 내가 '오픽(Opic)'이라는 주제 키워드를 가지고 키워드 마케팅을 진행하려 한다면, 해당 키워드로 5가지 검색 사용자의 의도를 파악한다면 어떻게 표현할 수 있을까?
ex.
1) Know - 오픽 고득점을 위한 표현 꿀팁 정리
2) Do - 오픽 시험 등록하기
3) Buy - 오픽 교재 구매, 오픽 학원 등록
4) Web - 오픽 시험 일정 확인하기
5) Local - 오픽 시험장
위의 5가지 분류 이외에도 키워드를 콘텐츠로 풀어내는 방식에는 더 많은 경우의 수가 있을 수 있다. 다만, 검색 엔진에 해당 키워드를 포함하여 입력하는 사용자의 관점에서 우리가 SEO로 풀어내려는 콘텐츠의 방향이 사용자의 의도와 너무 멀어지지는 않았는지 꼭 한 번 체크해봐야 할 것이다.
4. 비슷한 키워드로 이미 상위에 떠 있는 타사 콘텐츠를 분석한다.
사전 조사와 같은 건데, 우리가 고려하고 있는 키워드를 실제 검색 엔진에 쳐보고 현황이 어떻게 되는지 알아보는 단계이다. 구글도 그렇지만, 네이버의 경우 검색 결과로 보여주는 탭이 블로그부터 지식백과, 지식IN, 카페, 포스트 등 굉장히 다양하다. 네이버는 검색 사용자의 의도와 문서의 품질을 고려하여 어떤 키워드를 검색하느냐에 따라 파워링크, 파워콘텐츠, 블로그, 지식백과 등 보이는 탭의 순서와 배치를 달리한다. 어떤 키워드는 파워콘텐츠 광고를 아무리 집행해도 상단에 뜨지 않는 경우가 있고, 또 다른 키워드는 따로 블로그 탭을 누르지 않는 이상 검색 결과로 블로그를 먼저 보여주지 않는 경우도 있다. 우리가 잡고자 하는 키워드의 검색 결과가 어떻게 보이고 있는지를 꼭 한 번 확인해보자.
네이버 PC 버전에서 '오픽 강의'를 검색했을 때일례로, 유사한 키워드 같이 보여도 완전 다른 검색 결과가 나오기도 한다. 네이버 PC 버전에서 '오픽 강의'를 검색하면 최상단부터 중간까지는 파워링크로 오픽 교육을 진행하는 학원 광고가 뜨고, 그 다음에 오가닉으로 뜨는 탭이 지식IN이다. 반면, 네이버 PC 버전에서 '오픽 인강'을 검색하면, 학원 광고 다음으로 포스트 탭이 노출된다.
네이버 PC 버전에서 '오픽 인강'을 검색했을 때두 키워드의 경우, 대형 어학원들이 광고비 집행 및 포스트 채널 관리를 통해 네이버 검색 상단을 이미 점유하고 있는 것으로 보인다. 블로그 탭은 찾아볼 수가 없고(!), 그나마 오가닉하게 올라오는 지식IN에서도 해커X 어학원에서 작업한 상담 관련 글들이 대다수이다. 이런 키워드의 경우, 아무리 블로그를 열심히 써도 사용자가 해당 키워드를 검색했을 때, 우리 블로그를 확인할 가능성은 매우 낮을 것이다. 애초에 검색 엔진이 보여주지 않기 때문이다.
이전 브런치 글에서 다소 산발적으로 다루었던 콘텐츠 SEO를 위한 키워드 의사 결정 프로세스를 하나의 글로 다시 정리해보았다. 이러한 프로세스는 회사마다 어떤 프로덕트와 마케팅 채널을 메인으로 잡느냐에 따라 보다 유연하게 적용될 수 있으며, 바로 성과로 이어지지 않을 수도 있다.
다만, 우리 프로덕트에 맞는 키워드를 점진적으로 잡아나가는 과정이 '경험'과 '감'이 아닌 우리의 잠재고객이 될 수도 있는 검색 사용자들의 관점에서 이루어지길 바라는 마음에서 정리해보았다. 다음 브런치 글에서는 네이버 상위 노출을 위한 블로그 작성 테크니컬 가이드를 올려볼 예정이다.
