고객 구매 여정 기반 커뮤니케이션 전략 수립하기
궁극의 브랜드 팬덤 만들기
COD(Communication On Demand) 콘텐츠 만들기
마케터에게 가장 중요한 핵심 역량은 무엇일까요? 아마도 ‘콘텐츠 기획력’이 아닐까 합니다. 그럼, 콘텐츠는 무엇을 근거로 기획해야 할까요?
대다수 마케터들이 이 부분에 대해 가장 많이 고민할 텐데요, 고객이 무엇을 원하고 있는지 알려주는 데이터가 없던 과거에는 ‘생산자 중심 콘텐츠’를 만들 수밖에 없었습니다.
하지만, 이제는 고객이 ‘검색창’에 자신의 고민이 무엇인지 매우 솔직하게 털어놓고 있습니다. 어떤 정보를 찾고 있는지, 어떤 상품과 서비스가 필요한지 검색창에 직접 입력해 주고 있죠.
SNS가 남에게 보여주고 싶은 나를 표현하는 매체라면, 검색창은 본인이 정말 절실하게 필요로 하고 관심을 갖고 있는 분야에 대한 솔직한 질문 창이라고 할 수 있습니다.
따라서 이렇게 입력된 고객의 질문에 가장 답을 잘할 수 있는 콘텐츠를 기획하는 역량이야말로 디지털 시대에 가장 중요한 콘텐츠 전략이자 기획력이라고 할 수 있습니다.
즉, 마케터가 하고 싶은 얘기를 하는 것이 아니라, 고객이 정말 간절하게 듣고 싶어 하는 얘기를 들려줘야 하는 것입니다.
마이크로 인텐트에 따라 콘텐츠 유형을 고객 여정에 매핑
그럼, 기획한 콘텐츠를 어떤 유형으로 제작해야 효과적일까요? 기획만큼 어려운 일이 바로 적합한 콘텐츠 유형을 정하는 것입니다.
이를 위해서는 고객의 다양한 마이크로 인텐트, 즉 미시적 의도를 파악해 어떤 콘텐츠가 가장 적합한 지를 정리해야 합니다.
실제로 다수의 마이크로 인텐트를 충족시키기 위해서 사용할 수 있는 콘텐츠 유형이 별도로 존재하는데요, 크게 4가지 단계로 구분해 각각의 마이크로 인텐트에 따라 추천할 수 있는 콘텐츠 유형을 분류할 수 있습니다.
1. 사전 인식(Pre-Awareness) 단계의 콘텐츠 유형
먼저, 사전 인식(Pre-Awareness) 단계에서는 사용자 자신이 특정 주제나 필요를 사전에 느끼지 못하기 때문에 콘텐츠를 사전에 사용자에게 배포해야 합니다.
이때 타깃 고객에게 넓게 도달하기 위해서는 감성적인 콘텐츠를 생성하는 것이 중요합니다.
두려움(fear), 재미(fun), 놀람(surprise), 분개(indignation) 또는 욕망(lust)과 같은 심리를 유발하는 감성적 콘텐츠를 제작하는 것이죠.
이때 활용할 수 있는 대표적인 콘텐츠 유형은 바이러스성 동영상(Viral videos)나 밈(Memes), 게임 같은 것인데요, 엔터테인먼트 이벤트를 열 수도 있고, 심리 테스트 형식을 취하거나 소셜 미디어 스토리 형식으로 콘텐츠를 제작할 수도 있습니다.
2. 인식(Awareness) 및 고려(Consideration) 단계의 콘텐츠 유형
인식(Awareness) 단계에서 사용자는 더 자세히 알고 싶은 주제를 적극적으로 검색합니다.
예를 들어 운동화를 구매하려는 고객은 단순히 러닝화만 검색하는 게 아니라 운동, 건강 등 자신이 구매하려는 품목과 관련한 다양한 주제를 적극적으로 조사하는데요, 때문에 러닝화 전문점에서 콘텐츠를 제공한다면 영양정보나 피트니스 가이드 등 체중감량, 건강과 관련된 콘텐츠를 제공하면 좋겠죠.
이때 전문 기사(Specialist articles)나 인터뷰 형식으로 콘텐츠를 제공할 수도 있고, 팟캐스트 형식으로 콘텐츠를 제공할 수도 있을 겁니다.
이런 콘텐츠를 통해 고객이 해당 제품과 정보를 인지했다면 그다음에는 특정 제품이나 솔루션에 대해서 초기 관심을 보이거나 필요성을 느끼는 고려(Consideration) 단계에 진입합니다.
이때, 제품과 관련된 정보를 제공하는 콘텐츠는 중립적인 태도를 유지하는 것이 필요합니다. 고객의 문제를 해결하는 방법을 찾아주는 컨설턴트의 역할을 해야 하는 것이죠.
예를 들어, 러닝화 매장은 체중 감량을 목표로 조깅의 이점을 강조해야 하지만 균형 잡힌 영양과 같은 다른 영역의 정보도 제공해야 다음 단계에서 최고의 러닝화 추천 또는 러닝화를 장만하는 방법을 자연스럽게 제시할 수 있습니다.
3. 선호(Preference) 및 구매(Purchase) 단계의 콘텐츠 유형
선호(Preference) 단계에 들어서면 사용자는 특정 제품에 대한 관심을 바탕으로 브랜드, 카테고리, 특정 상품을 결정하고자 하는데요, 때문에 이 시점에서는 브랜드에 대한 핵심 스토리를 콘텐츠로 직접 전달하는 것이 중요합니다.
텍스트 유형의 콘텐츠로는 사회적, 생태적 헌신에 대한 보고서(Reports on social and ecological commitment) 등을 제작해 제공할 수도 있고, 고객 평가나 리뷰 등을 동영상(Videos) 형식으로 제작해 제공할 수도 있겠죠.
이를 통해 사용자는 공급자로부터 제품 또는 제안을 주문하기로 결정했거나 구매 직전의 계약 단계에서 최종 협상하는 구매(Purchase) 단계에 이르는데요, 이 단계에서 사용자는 지불 또는 계약 프로세스를 설명하는 콘텐츠와 구매 프로세스에 대한 정보가 필요합니다. 자주 묻는 질문(FAQs) 등을 정리한 콘텐츠를 제공하면 도움이 되겠죠.
4. 판매 후(After Sales) 및 충성도(Loyalty) 단계의 콘텐츠 유형
마지막은 판매 후(After Sales) 단계인데요, 사용자는 제품을 사용하거나 다시 주문하는 과정에서 ‘사용 프로세스에 대한 정보’와 ‘제품 유지 보수에 대한 내용’이 필요합니다.
예를 들어, 러닝화 매장의 경우 러닝 후 신발 관리 지침이나 추가 주문 확인 등과 관련된 내용을 고객에게 제공하는 것이 중요합니다.
이후 제품에 대한 고객의 충성도를 높이기 위한 과정도 중요한데요, 충성도(Loyalty) 단계에서 사용자는 브랜드와 상품에 대해서 이전보다 높은 지식을 갖게 됐으므로 이에 맞는 브랜드, 상품과 관련 새로운 콘텐츠가 필요합니다. 충성도 단계의 콘텐츠 목표는 고객을 반복 구매자 및 충성도 높은 지지자로 만드는 것임을 기억해야 합니다.
지금까지 고객 구매 여정 기반으로 통합 커뮤니케이션 전략을 수립하는 방법을 알아봤는데요, 우리 고객을 위한 일관된 커뮤니케이션 방법을 다각도로 모색해 보시기 바랍니다. 감사합니다.
