그들이 슈퍼 앱이 될 수 밖에 없었던 이유
아시아 중심으로 성장하는 모바일 기반 인터넷 기업들
국내외 모바일 플랫폼이 만들어가는 재밌는 움직임들을 공유해보려고 합니다
사용자 중심으로 제품을 최적화시키며 확장하는 사례중심으로 살펴보았습니다 : )
앤드리슨 호로위츠(Andreessen Horowitz)에서 발표한 Four Trends in Consumer Tech 에서 모든 서비스들이 슈퍼앱(Super app) 이 될 것이라 말합니다. 슈퍼앱이란 다양한 버티컬 서비스들을 하나의 앱 안에서 제공하는 플랫폼 단일화를 말합니다.
슈퍼 앱은 일상생활의 모든 것을 하나의 플랫폼에서 가능하게 합니다. 음식배달,모빌리티, 금융등 생활 전반 인프라 기능을 제공하기 때문에 사용자 일상에 관여도가 매우 높습니다.
자연스럽게 축적되는 유저의 방대한 온.오프라인 실생활 데이터를 확보할 수 있다는 강점 때문에 '슈퍼앱'이라는 키워드가 떠오르고 있습니다.
이는 개인 맞춤화 서비스 뿐만 아니라 금융등 플랫폼의 확장 , 고도화 시키고 AI기능을 도입하는데까지 중요한 밑거름이 됩니다. 이러한 장점 때문에 포털로 시작한 공룡기업 구글이나 페이스북도 슈퍼 앱 만들기에 뛰어들었습니다.
https://ebadak.news/2019/09/30/google-maps-is-ready-to-transform-the-world-of-superapps/
모든 서비스가 되고 싶어하는 슈퍼앱은 중국에서 시작됩니다. 무엇이든 똑같이 만들어낸다는 중국은 서비스도 카피캣의 대명사였죠.( 구글 웹 사이트 UI를 99.99%로 동일하게 만들다 보니 사용자는 어느게 진짜인지 구분을 못하고 사용한다는 사용자가 많았다고 ㅎㅎ)
하지만 10여년이 지난 오늘은 판도가 뒤집힙니다. 2019 차이나 리포트에서 'IT업계 카피캣의 대명사 중국이 이젠 카피를 당하고 있다'는 위트있는 문구는 중국이 얼마나 성장하였는지 잘 설명하고 있습니다. 테크회사들이 서비스 확장을 할 때 중국 서비스들을 본보기로 많은 방향성을 참고(?)하고있다는 것을 적나라하게 보여줍니다.
2019 차이나 리포트 발췌인터넷 원형 경기장에서 살아남으려면 미친듯이 제품 프로세스를 반복 개선하고 비용을 통제하고 기술적으로 완벽하게 이해을 하고 긍정적인PR을 만들고 가치 높게 평가받아 자본을 모으고 다른 카피캣이 접근하지 못하도록 튼튼한 사업'혜자'를 만들 방도를 강구해야 했다. - <AI슈퍼파워> 발췌 -
<AI 슈퍼파워>의 저자 ‘리카이푸’는 복제서비스가 넘쳐나는 중국의 서비스 시장에서 차별화를 만들어내는 기업가를 원형 경기장에서 싸우는 린(lean) 검투사로 표현합니다.
동일한 기능을 가진 서비스가 수백개씩 넘쳐나는 비정상적인 특수한 중국 시장 환경이 끝까지 살아남기 위해 서비스 자체적으로 사람들의 사용동기와 사용조건에 부합하도록 지속적으로 개선하도록 하는 원동력이 된 것이죠.
환경이 사람을 만든다는 말을 좋아하진 않지만 이럴 때는 꽤 적절한 표현으로 보입니다. 중국의 이러한 과정이 있었기에 현재 구글과 페이스북 같은 거대 서비스들도 따라할 수 밖에 없는 기능과 서비스를 만들어 낸 것이겠죠.
미국은 왜 아시아에서 실패했을까
아시아권으로 진출한 서비스들에게 이러한 사례들이 여럿 발생했지만 구글, 페이스북등 거대 플랫폼 서비스는 대부분 미국의 것이니 미국으로 예를 들어보겠습니다.
구글 차이나는 위챗보다 먼저 시장에 진입했지만 결국 철수하고 항복카드를 듭니다. 우버는 다른 후발 서비스들이 생기기도 전에 빠르게 시장에 출시했지만 결국 그랩에게 인수를 당합니다.시장을 먼저 개척했고 플랫폼도 먼저 만든 선두주자는 미국이지만 왜 아시아 시장을 흡수할 수 없었을까요. 다양한 이유가 있겠지만, 가장 큰 이유는 미국과는 너무나도 다른 문화권이라는 것을 고려하지 않은 것입니다. 자국 서비스를 해당 나라의 사회상황 및사용자 환경과 조건에 맞게 서비스를 개선하지 못했습니다.
질 수 밖에 없는 게임을 한 우버
우버는 동남아 시장을 그랩보다 선점했지만, 서비스가 적용될 환경과 사용자의 전체 상황을 고려하지 못했습니다. 동남아 유저들은 25%만이 은행계좌를 보유하고 있고 나머지 모든 것에는 현금 거래가 이루어집니다. 그러나 우버는 우버에 등록된 카드만 결제가 가능한 기존의 방식을 바꾸지 않았습니다. 서비스가 적용될 사람들에 대한 고려를 하지 못한 것이죠. 그에 반해, 그랩은 사용자의 실생활 행태에 맞게 제품 최적화를 진행했고 운전자와 승객을 빠르게 흡수할 수 있었습니다. 결국 후발주자였던 그랩이 동남아 우버를 인수하고 동남아 사람들에게 필요한 것을 제공할 수 있는 기능을 추가하면서 성장가도에 올라탑니다.
인터넷 2.0, 실생활 속에서 인터넷을 접한 사람들
스마트폰으로 난생 처음 온라인 세상에 들어간 사용자들에게 인터넷이란 시내 곳곳을 함께 누비며 밥을 먹을 때 , 쇼핑을 할 때, 여행을 할 때, 심지어는 시내 반대편으로 갈 때 부딪치는 문제를 해결하는 데 도움이 되는 도구여야 했다. - <AI슈퍼파워> 발췌 -
아시아 유저들은 미국의 기존 유저들과 비교했을 때 인터넷을 사용하기 시작한 계기도 환경도 달랐습니다. 중국과 인도와 같은 아시아권의 사람들은 데스크탑 보급률이 낮아 인터넷을 접하지 못하다가 저렴한 스마트폰 보급이 확산되면서 모바일을 통해 인터넷을 최초로 접하게된 사용자들입니다.
때문에, 이들은 자연스럽게 매일 살아가는 일상 속에서 인터넷을 접하게 됩니다. 구글이나 네이버 같은 포털서비스에 대한 경험은 건너뛰고 실생활 속 필요에 의해, 당장 손안에 있는 폰으로 앱을 설치하고 사용하게된 사람들이죠. 이들에게 인터넷은 정보를 찾는 수단보다는 생활수단이었던 것입니다. 따라서 아시아 유저들의 문화와 생활방식을 더 면밀히 파악하고 그들의 사용 목적에 맞게 실생활 요구사항을 만족시킨 서비스가 살아남을 수 밖에 없습니다.
단일 플랫폼이 된다는 것.
버티컬 서비스들이 제공하던 다양한 기능들이 하나의 플랫폼으로 제공한다는 것은 서비스를 성장시키는 것과는 다른 조건을 필요로 합니다. 이들이 플랫폼 단일화를 시킬 수 있었던 원동력이 무엇이었을까요? 바로 얼마나 사용자의 일상에 많이 사용되는 서비스인가, 즉 서비스의 일상 관여도가 얼마나 높은지가 가장 중요한 요소입니다.
때문에 슈퍼앱으로 불리는 서비스들은 아시아에서 기존에 부재했던 사회 인프라에 대당되는 기능을 제공하면서 성장한 기업들입니다. 대중교통 시스템이 없었고 국민의 다수가 은행계좌가 없었으며 신용점수가 없어 대출을 하기 어려웠습니다.이런 것들을 모바일기반 인터넷기업 해결하게 되면서 전 국민을 빠르게 흡수하며 무서운 속도로 거대한 IT기업으로 거듭납니다.
슈퍼 앱으로 성장한 각 플랫폼들이 출발한 도메인은 다양하지만 그들이 성장한 과정은 비슷한 행보를 보이고 있습니다. 모두 특정 도메인에서 사람들이 겪느 문제 해결을 시작으로 실생활 서비스들을 연계하면서 확장시키는 형태로 성장합니다.
첫 단추, 기능 최적화를 통해 플랫폼 기반 다지기
그러나 초기단계에서 서비스의 기능을 최적화시킬 때도, 여러 시장으로 확장하는 단계에서도 사용자를 우선으로 두고 제품 개선을 반복한다는 공통적 움직임이 있습니다.
알리페이는 온라인 거래에서 해결되지 않던 중국의 신뢰문제를 해결해 온라인 일상 소비를 증가시켰고 메신저 서비스 위챗은 한자 문화권에서 메신저 사용성을 높일 수 있는 방법을 강구했습니다.
두 서비스 모두 일상 도구로 인터넷을 사용하는 사용자들에게 실생활에서 도움을 줄 수 있는 제품을 만들어 플랫폼으로 성장한 사례입니다.
사용자 초점 기능개발 & 시장차별화하기
모바일 인터넷 환경에서 플랫폼 서비스들은 모두 초기에 시장에서 사용가치를 검증하고 고객의 사용동기에 맞게 기능을 최적화하는 단계를 거칩니다.
이러한 제품 최적화는 사용자 문제를 해결하고 가치를 제공하기 위해 필요한 조건, 핵심가설을 검증하는 것에서 시작됩니다. 이것이 지속적으로 시장에서 해당 서비스를 차별화시키고 고정적인 유저를 확보하며 대량의 트래픽을 만들 수 있는 원동력이 되기 때문입니다.
이후 서비스내 사용자 행동의 반응과 시장 환경에 따라 방향성을 찾고 개선합니다. 사용자에게 명확한 가치를 줄 수 있는 기능 하나를 시작으로 서비스를 확장할 수 있는 탄탄한 기반을 다지는 것이죠.
슈퍼앱의 시작이라고 할 수 있는 알리페이를 예로 들어보겠습니다. 알리페이는 알리바바라는 전자 상거래 플랫폼에서 판매자와 구매자 사이의 신뢰문제를 해결하면서 폭발적인 사용을 만들었습니다
알리페이는 당근마켓과 같이 개인간 거래가 이루어지는 c2c 플랫폼, 타오바오라는 알리바바의 자사 전자 상거래 서비스에서 시작되었습니다. 개인간 거래에서 발생할 수 밖에 없는 문제가 신뢰 문제입니다. 당시 중국사회는 신용카드 인프라가 구축되지 않았기 때문에 더욱 심각했습니다. 주로 화폐를 통한 대면 거래가 이루어지고 온라인 거래가 일어나지 않았고 온라인 거래가 활성화되기 위해서는 구매자와 판매자가 신뢰하고 거래를 할 수 있도록 보증할 수 있는 수단이 필요했습니다.
알리바바의 성공신화는 타오바오라는 자사 C2C 플랫폼에서 시작됩니다. 이들의 성공 핵심 기능은 구매 사기를 방지할 수 있는 자체 에스크로 결제 시스템입니다. 기존 C2C거래에서 복병이었던 거래문제를 해결하면서 C2C 거래 행위는 알리바바에서 일어나게 됩니다.
이에 더 나아가, 구매자가 믿고 살 수 있는, 판매자가 자유롭게 거래를 할 수 있는 공간을 마련해주면서
당시 선두주자였던, 이베이를 추월하고 중국의 전자상거래 시장을 독점하게 됩니다.
사람들이 모바일 결제에 익숙해지면서 기존 화폐를 통해 거래를 했던 중국인 사용자들의 일상 거래까지 알리페이로 빠르게 흡수시킬 수 있었고 결제, 공과급 수납, 송금, 호텔 예약 등 실생활에서 결제가 필요한 모든 서비스로 확장시킬 수 있는 플랫폼의 기반을 가지게 됩니다. 이것이 중국의 모바일 결제 시장을 최초로 만든 알리페이의 시작이었습니다.
중국에 알리페이와 함께 한 축을 이루는 것이 위챗페이 입니다. 위챗은 전자상거래가 아닌 메신저 서비스에서 시작되었지만, 사용자들의 가장 큰 문제를 해결하면서 전국민의 사용을 만들어냈다는 점에서 동일합니다.
‘마이크로 메세지’라는 뜻의 ‘웨이신’(위챗) 또한 메세지로 소통하는 문제에서 발생하는 문제를 해결하면서 중국 사용자들을 빠르게 위챗으로 흡수할 수 있었습니다.모바일 기기로 중국어 한자를 입력하는 것은 사용자 입장에서 가장 큰 불편한 점입니다. 위챗은 음성 녹음 송신 기능과 음성을 통해 텍스트가 자동으로 완성되는 기능을 통해 한자를 사용하는 중국사람들이 모바일에서도 쉽게 사람들과 소통할 수 있는 환경을 제공했습니다.
소통에서 생기는 문제를 해결해서 대중의 유입을 만들었다면, 이제 플랫폼을 확장하는 단계입니다.
위챗은 메신저를 넘어 지인기반으로 일상을 공유하는 맥락을 만들어내면서 소셜 네트워크 서비스로 입지를 다지게 됩니다. 바로 2012년에 출시한 모멘트 기능입니다. 모멘트는 카카오스토리처럼 내 프로필에 피드를 올리는기능인데요, 위챗에서 가장 많이 사용되는 기능입니다.
사람들은 모멘트 타임라인에 자신의 이야기나 일상을 공유할 뿐만 아니라, 지금 핫안 이슈나 실시간 뉴스도 제공하고 공유하기도 하고 친구와 거래를 하기도 합니다. 인스타그램, 트위터, 페이스북 , 당근마켓에서 일어나는 일들이 모두 모멘트에서 일어나고 있네요. 하루 24시간 동안 내 지인들에게 일어나는 모든 것들을 확인할 수 있는 공간이 되었고, 자연스럽게 위챗 안에서 개인 메신저 계정에 자신의 타임라인에 정보를 공유한다는 것은 자신을 표현하는 기능이 되었습니다. 당연히 하루 중에 위챗에서 머무는 시간을 단숨에 늘려버립니다.
매일 7억 5천만 유저들이 사용하고 있고 웨이신 이용자 중 61.4%가 모멘트를 확인할 목적으로 앱에 들어온다고 합니다.
위챗 모멘트 기능단순히 자신의 타임라인에 컨텐츠를 올리는 행위가 자신을 표현하는 수단으로서의 공유의 장이 된 것이 흥미로웠습니다. 이게 가능했던 이유는 지인기반으로 컨텐츠가 공유되고 확산되는 맥락을 만들었기 때문입니다. 같은 컨텐츠를 올리더라도 사람들이 보이는 반응은 다릅니다. 콘텐츠에 더 공감하고 반응하게 하면서 깊고 단단한 네트워크를 만들 수 있게 하는 것이죠.
이러한 제품 사용맥락은 이후에 웨이신이 플랫폼 내에 미니앱 (차오청쉬)을 도입해 위챗 안의 c2c 거래 생태계를 만들 수 있는 기반이 됩니다.
페이스북 창시자, 마크 주커버그는 “Privacy-Focused Vision for Social Networking” 라는 주제로 페이스 북이 나아갈 방향을 밝히기도 했습니다. “가장 기본적이고 사적인” 소통 수단인 에 맞추고 ”전화, 영상통화, 그룹, 스토리, 비즈니스, 결제, 쇼핑, 궁극적으로는 그밖의 개인적 서비스들을 제공하는 플랫폼”으로 나아가겠다는 것입니다. 광고로 인해 훼손된 페이스 북에게 이러한 위챗의 방향성은 더할 나위 없는 모범사례가 됩니다.
두 번째, 확장과 최적화의 반복
확장하기, 온.오프라인 일상 전반에 사용되는 결제기능
앞서 서비스들이 일상에서 겪는 문제들을 해결하면서 유저들을 확보했다면, 이제는 본격적으로 사용자들의 일상 속 접점을 넓히기 위한 작업에 들어갑니다. 결제만큼 일상에서 지속적으로 벌어지는게 없죠.
간편결제, 전자 결제 시스템은 O2O 서비스들이 성장하고 일상에서 필요한 다양한 서비스를 연계시킬 수 있는 배경을 만들어줍니다. 이는 전자 상거래나 메신저 기능처럼 실생활에 밀접하게 닿아있는 '이동수단' 이라는 도메인에서도 펼쳐집니다. 모빌리티 서비스에서 시작해 슈퍼앱으로 거듭난 그랩과 고젝이 대표 사례입니다.
그랩페이는 QR 코드 결제를 통해 다양한 오프라인 서비스들을 그랩으로 연계시킵니다.
2012년 공유차량 호출 서비스로 시작한 그랩은Grab food, Grab Express , Grab Bike 등으로 영역을 넓혀나갔습니다. 음식주문과 배송서비스등 생활에서 필요한 다양한 O2O(온라인 투 오프라인) 서비스들을 연계시키면서 사람들의 일상에 많은 접점을 확보하게 됩니다.
그랩은 (Mastercard)와 제휴를 통해그랩페이카드를 출시하게 되면서 오프라인 결제까지 확장시킵니다.
사람들은 은행 계좌 소유 여부와 관계없이 전 세계 5300만 마스터카드 가맹점에서 결제가 가능하게 되었습니다. 그랩이 마스터그랩페이 카드를 통해 획득한 리워드 포인트를 온오프라인을 넘나들며 사용할 수 있는 편의까지 제공했습니다. 이러한 부분 그랩 페이 생태계를 더 공고히 할 수 있는 기회가 됩니다.
출처 : jabez님의 브런치OMO서비스에서 테크핀 서비스로
테크핀(TechFin)은 별도의 오프라인 접점 없이 온라인에서 고객과 소통하는 모든 것이 디지털인 금융 서비스를 말합니다. 핀테크가 기존의 금융시스템 기반 위에 ICT를 접목시킨 서비스인 반면, 테크핀은 ICT 바탕 위에 금융시스템을 구축한 서비스 인데 카카오 뱅크나 토스같은 인터넷 은행이 이에 속합니다.
전자는 금융서비스가 온라인화 되는 것에 그치는 반면, 후자는 플랫폼내에서 유저들의 사용행태와 요구사항에 맞게 금융서비스를 최적화시킨다는것이큰 차이점입니다.
사회적 사명을 가지고, Grab Financial
동남아 수백만의 ‘언뱅크드(unbanked)’와 '언더뱅크드(underbanked)’ 계층에 금융 혜택을 제공하기 위해 금융 서비스를 제공한다는 의지를 밝혔습니다. 언뱅크드는 은행 계좌가 없는 사람들을, 언더뱅크드는 은행 계좌가 있지만 금융 서비스에서 소외된 사람들을 말합니다. 소외계층을 위한 서비스를 제공하겠다고 말하는 그랩의 최고 경영자 모습이 금융 소외계층에게 필요한 다양한 생활 금융서비스들을 만들어낸 마윈의 모습을 연상케 합니다.
그러나 이 사업은 사회적 사명만이 아닌 아무도 건드리지 않은 시장이 존재하는 엄청 큰 먹잇감이기도 합니다. 싱가포르에서 열린 머니2020(Money 2020) 행사에서 그랩은 이와 동시에 서비스의 사업성을 고려하는 동시에 금융 소외층 전체 사용자를 서비스 만들려는 의지가 드러냈습니다.
“동남아에는 계좌가 없는, 눈에 드러나지 않는 고객이 많다" - 그랩 최고 경영자,Anthony Tan
그랩은 크게 2가지 사용자에 대한 금융 서비스 계획을 말합니다. 바로 모빌리티 서비스에서 경제활도을 하고 있는 운전기사와 은행계좌를 가지고 있지않은 사람들입니다. 이를 기반으로, 그랩은 중소기업에 대한 운영자금 대출 서비스를 포함한 ‘Grow with Grab’이라는 금융 서비스를 발표했습니다.
그랩의 성장과정을 살펴보면 사용자가 필요로 하는 기능을 제공해 시장을 만들었고 금융시장으로 확장할 때 또한 서비스 사용자를 위한 금융 서비스를 제공하고 있다는 생각이 듭니다.
"지난 7년 동안 그랩 기사들이 170만개 계좌를 개설했다. 이들 중 상당수에게 카드 결제 서비스는 수수료가 비싸고 은행 대출 서비스는 신용평가가 없기 때문에 쉽지 않았다. 특히 이들의 노후 대비를 도와주고 싶다는 점에서도 그랩이 테크핀 분야로 진출한 것은 자연스러운 일이다."
실제로, 동남아 지역은 사람들 중 25%만이 은행계좌를 가지고 있기 때문에 현금거래 비율이 압도적으로 많은 국가 입니다. 온 오프라인 모든 일상 결제가 가능하게 되면서 국민 전체 사용자가 그랩페이로 흡수됩니다.
그들이 필요로 하는 금융 상품을 만들어 나가겠다는 움직임이라고 할 수 있겠습니다.
매일 소비가 일어나는 결제 접점을 확보한 것은 엄청난 힘이 됩니다. 그랩은 지금까지 누적된 사용자 데이터와 결제 시스템을 가지고 동남아 사람들의 일상의 금융사업을 하기 시작합니다. 이 때, 누적된 일상 데이터가 이때 큰 몫을 하게 됩니다.
마치며
아시아에서 성장한 모바일 기반 플랫폼 기업들이 사용동기, 조건에 맞게서비스를 녹이면서 실생활 구석구석으로 접점을 만들어나가는 모습을 살펴보았습니다. 현재 많은 서비스들이 나아가려는 슈퍼 앱 모델은 아시아 문화권의 특징적 조건들에서 생겨날 수 밖에 없었던 서비스 모델이지 않았을까라는 생각이 듭니다.
모두 아시아의 슈퍼앱 서비스들의 움직임에 주목하고 있는 만큼 슈퍼앱 모델을 두고 의견이 분분합니다.
플랫폼 서비스들이 하나의 앱에 종합서비스들을 적용시키는 것이 적합한 방법일까요. 한 쪽에서는 유저 획득 비용을 낮출 수 있는 공급자 관점으로만 생각해 사용자 경험의 질을 떨어뜨린다고 하는 의견이 있는 반면, 다른 쪽에서는 사용자가 서비스를 이탈하지 않고도 다양한 편의 서비스를 사용할 수 있기 때문에 더 유용하다고 하는 의견이 있습니다.
양쪽의 의견 모두 수용할 수 있는 여지가 있지만 슈퍼앱 모델을 이용해 사업적인 가치를 생각하기 전에 서비스의 지속성을 고려할 수 있는 유저 가치를 찾아냈기에 가능했다는 것은 의심의 여지가 없어 보입니다.
슈퍼 앱이라는 하나의 통합된 플랫폼 속에서 고젝의 '플레이 토큰'이나 그랩의 리워드 기능처럼 앞으로 사용자 개개인의 편의를 제공하는 다양한 기능이 도입된다면 판매자와 구매자 양측 모두에게 이점을 줄 수 있는 기회가 더 많아질 것이라 생각됩니다.
참고자료 :
1. 기능 최적화로 플랫폼 다지기
리카이푸 <AI 슈퍼파워>
https://ebadak.news/2020/01/31/four-trends-in-consumer-tech/
http://weeklybiz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/09/26/2019092601627.html
https://1boon.daum.net/jobsN/5e40dbe97391205c8a524edb
2. 전자 결제시스템 도입
https://www.techinasia.com/ai-powering-grabs-ambitions-southeast-asia
https://www.mk.co.kr/news/economy/view/2019/12/1062455/
