기획은 전략이 아니다 - Roger Martin
기획의 함정에서 벗어나 이기는 전략으로 향하는 길
출처: A Plan Is Not a Strategy - Harvad Business Review
이른바 기획(planning)이라는 것은 아주 오랫동안 존재해 왔습니다. 사람들은 자신들이 참여할 활동들을 계획하곤 했죠. 더 최근에는 전략(strategy)이라는 학문이 등장했습니다. 사람들은 이 두 가지를 합쳐서 전략적 기획(strategic planning)이라고 부릅니다. 하지만 불행히도, 전략과 기획은 동일한 것이 아닙니다. 그저 이 둘을 합쳐서 전략적 기획이라고 부르는 것은 도움이 되지 않습니다.
비즈니스 세계에서 대부분의 전략적 기획은 실제로는 전략과 아무런 관련이 없습니다. 단어는 있지만, 실제로는 그렇지 않죠. 그것은 회사가 하겠다고 말하는 일련의 활동들입니다. “우리는 고객 경험(customer experience)을 향상시킬 것입니다. 우리는 새로운 공장을 열 것입니다. 우리는 새로운 인재 개발 프로그램(talent development program)을 시작할 것입니다.” 이 모든 목록들은 듣기에는 좋지만, 그 결과들은 회사를 만족시키지 못할 것입니다. 왜냐하면 그들은 진정한 전략을 갖고 있지 않기 때문입니다.
Harvad Business Review YouTube그렇다면 전략이란 무엇일까요? 전략은 여러분이 선택한 경기장(playing field)에서 승리할 수 있게 해주는 통합된 선택들의 집합입니다. 즉, 전략에는 이론(theory)이 있습니다. 왜 우리가 이 경기장을 선택해야 하는지, 그리고 그 경기장에서 어떻게 고객들에게 최고의 서비스를 제공하여 다른 누구보다도 뛰어날 수 있는지에 대한 것이죠. 그 이론은 일관성(coherence)이 있어야 하고, 실행 가능성(doable)이 있어야 합니다. 훌륭한 전략이 되기 위해서는 그것을 실제 행동으로 옮길 수 있어야 합니다.
Harvad Business Review YouTube반면에 기획(planning)은 이러한 일관성을 가질 필요가 없으며, 보통은 각 부서가 원하는 몇 가지—예를 들어 제조 부서는 새로운 공장을 짓고 싶어 하고, 마케팅 부서는 새로운 브랜드를 출시하고 싶어 하며, 인재 부서는 더 많은 사람을 고용하고 싶어 합니다. 이러한 것들은 내부적인 일관성이 없고, 어떻게 통합적으로 회사의 목표 달성에 기여할 것인지에 대한 명확한 방향성이 없습니다.
보시다시피, 기획은 상당히 안정감(comforting)을 줍니다. 계획은 보통 여러분이 사용할 자원(resources)과 관련이 있죠. 그래서 우리는 계획을 세우고, 사람들을 고용하고, 새로운 제품을 출시합니다. 이 모든 것들은 비즈니스의 비용 측면(cost side)에 속합니다. 누가 여러분의 비용을 통제하나요? 바로 여러분 자신입니다. 얼마나 많은 공간을 임대할지, 얼마나 많은 원자재를 구입할지, 얼마나 많은 사람을 고용할지 여러분이 결정합니다. 이러한 것들은 여러분이 통제하기 때문에 더 편안하게 느껴집니다.
하지만 전략은 여러분이 달성하고자 하는 결과(outcome), 즉 고객들이 여러분의 제품이나 서비스를 충분히 원해서 원하는 수익성(profitability)을 만들어낼 만큼 구매하도록 하는 경쟁적인 결과(competitive outcome)를 명시합니다. 여기서 까다로운 점은 여러분이 고객들을 통제할 수 없다는 것입니다. 여러분은 그렇게 하고 싶을지 모르지만, 그럴 수 없습니다. 그들이 결정하는 것이죠. 이것은 더 어려운 일입니다.
Harvad Business Review YouTube그래서 자신을 드러내고 “이것이 우리가 일어날 것이라고 믿는 바입니다. 우리는 미리 증명할 수 없고 보장할 수 없지만, 이것이 우리가 바라며 믿는 것입니다.“라고 말해야 합니다. “공장을 지을 것입니다. 더 많은 사람을 고용할 것입니다.“라고 말하는 것이 훨씬 쉽습니다. 이는 “우리의 고객들이 경쟁자들보다 우리의 제공을 더 좋아하게 만들 것입니다.“라고 말하는 것보다 쉽죠.
기획(planning)의 까다로운 점은 여러분이 기획을 하는 동안 적어도 한 명의 경쟁자(competitor)는 승리하는 방법을 찾고 있을 가능성이 있다는 것입니다. 미국의 항공사들이 어떤 노선을 운항할지 등을 바쁘게 기획하고 있을 때, 텍사스에 있는 작은 회사인 사우스웨스트(Southwest)가 승리를 위한 전략을 가지고 있었습니다. 처음에는 그것이 거의 무의미해 보였는데, 그 회사가 매우 작았기 때문입니다.
사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)이 목표로 한 것은 결과(outcome)였습니다. 그들이 되고자 한 것은 그레이하운드(Greyhound) 버스의 대체재로서, 훨씬 더 편리한 방식으로 그레이하운드 버스보다 크게 비싸지 않은 가격으로 이동할 수 있게 하는 것이었습니다. 사우스웨스트는 말했습니다.
“다른 모든 항공사들은 허브 앤 스포크(hub and spoke) 방식으로 비행합니다. 그들은 허브를 중심으로 운항하죠. 우리는 포인트 투 포인트(point to point)로 비행하여 지상에서 대기하는 항공기가 없도록 할 것입니다. 왜냐하면 비행 중일 때만 돈을 벌기 때문입니다.”
“우리는 오직 737 기종만 운항할 것입니다. 하나의 항공기 종류만 사용함으로써 게이트, 시스템, 교육, 시뮬레이션 등이 모두 그 기종에 맞춰질 것입니다. 우리는 기내 식사를 제공하지 않을 것입니다. 단거리 비행에 집중할 것이기 때문입니다. 우리는 여행사를 통해 예약하지 않을 것입니다. 사람들이 온라인으로 예약하도록 권장할 것입니다. 이는 모두에게 더 저렴하고 편리하기 때문입니다.”
그래서 그들의 전략은 주요 항공사들보다 상당히 낮은 비용 구조를 갖추고, 결과적으로 상당히 낮은 가격을 고객에게 제공할 수 있었습니다. 승리하는 방법을 가졌기 때문에 사우스웨스트는 점점 성장하여 결국 미국에서 가장 많은 승객 좌석 마일(passenger seat miles)을 운항하게 되었습니다.
Harvad Business Review YouTube주요 항공사들은 서로를 이기려고 노력하지 않았습니다. 그들은 그저 제가 말했듯이 “참여하기 위해 게임을 하는 것”이었죠. 그들은 참여하기 위해 게임을 하며, 더 많은 비행기를 사고, 더 많은 게이트를 확보하고, 약간 성장하는 데 집중했지만, “우리가 어떻게 경쟁자들보다 더 나아질 수 있을까”에 대한 이론은 없었습니다. 그리고 누군가 나타나서 “이 세그먼트에서 모두보다 더 나아질 수 있는 방법이 여기 있습니다”라고 말하기 전까지는 그것으로 충분했습니다. 그러자 그 세그먼트는 사라져버렸습니다. 순식간에 없어졌죠. 그리고 주요 “참여하기 위해 게임을 하는” 플레이어들은 사우스웨스트(Southwest)가 원하는 만큼의 몫을 가져간 후 남은 더 작은 파이를 나눠 가져야 했습니다.
Harvad Business Review YouTube만약 여러분이 이러한 기획의 함정(planning trap), 즉 편안함의 함정(comfort trap)에서 벗어나려고 한다면, 어떻게 시작해야 할까요? 가장 중요한 것은 전략에는 불안(angst)이 수반될 것이라는 것을 인식하는 것입니다. 그것은 여러분을 다소 긴장하게 만들 것입니다. 왜냐하면 관리자라면 미리 증명할 수 있는 일을 해야 한다고 배웠을 가능성이 높기 때문입니다. 전략이 성공할 것이라는 것을 미리 증명할 수는 없습니다.
기획의 결과인 계획을 보면 “이 모든 것들은 실행 가능하다. 그것들은 우리 통제 하에 있으니 그냥 하자.“라고 말할 수 있습니다. 하지만 그것들은 큰 성과로 이어지지 않을 것입니다. 전략에서는 “우리가 할 수 있는 것과 시장이 어떻게 반응할 것인지에 대한 우리의 이론이 맞다면, 이것은 우리를 훌륭한 위치에 놓을 것입니다.“라고 말해야 합니다. 그 점에 대해 완벽할 수 없고, 확실히 알 수 없다는 사실을 받아들이세요. 그리고 그것은 나쁜 관리자가 되는 것이 아닙니다. 오히려 훌륭한 리더(leader)가 되는 것입니다. 왜냐하면 여러분은 조직에게 무언가 위대한 일을 할 수 있는 기회를 주고 있기 때문입니다.
Harvad Business Review YouTube다음은, 여러분의 전략의 논리를 명확하게 표현하는 것입니다. 이 전략이 성공하려면 우리 자신, 업계, 경쟁, 고객에 대해 무엇이 사실이어야 할까요? 왜 이런 질문을 해야 할까요? 그 이유는 이를 통해 세상이 어떻게 전개되는지 지켜볼 수 있기 때문입니다. 그리고 전략이 성공하려면 동작할 것(true)이라고 가정했던 논리 중 일부가 기대한 대로 작동하지 않는다면, 이를 통해 전략을 조정할 수 있게 됩니다.
전략은 하나의 여정입니다. 여러분은 그것을 조정하고, 다듬고, 개선하여 진행하면서 점점 더 나아지게 하는 메커니즘을 갖추어야 합니다.
전략에 도움이 되는 또 다른 것은 그것을 지나치게 복잡하게 만들지 않는 것입니다. 전략을 한 페이지로 쓸 수 있다면 이상적입니다.
“여기가 우리가 선택한 경기장입니다. 여기가 우리가 승리하기 위해 선택한 방법입니다. 여기에 우리가 갖춰야 할 역량(capabilities)이 있습니다. 여기에 필요한 관리 시스템(management systems)이 있습니다. 그리고 이것이 우리가 가진 이 목표, 이 열망을 달성할 이유입니다.”
그런 다음 그 논리를 펼치고, “우리가 바라는 대로 모든 것이 작동하기 위해 무엇이 사실이어야 하는가”를 명시하세요. 그것을 실행하고, 진행하면서 지켜보고 조정하세요.
그것은 기획보다 다소 더 걱정되고 불안하게 느껴질 수 있지만, 만약 여러분이 단순히 기획만 한다면 그것은 패배를 보장하는 길입니다. 만약 여러분이 전략을 세운다면, 그것은 승리할 수 있는 최선의 기회를 제공합니다.
Harvad Business Review YouTube뉴스레터를 운영하고 있습니다. 구독해주시면 감사하겠습니다 :)
