프로덕트 채널 핏이 성장 전략을 좌우한다
원문: Product Channel Fit Will Make or Break Your Growth Strategy
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제품-시장 적합성(Product-Market Fit)에 대한 지나친 집착
제품-시장 적합성(Product-Market Fit)에 대한 집착이 “제품-시장 적합성만이 중요하다”는 잘못된 믿음을 낳게 됩니다. 그 결과로 다음과 같은 일반적인 표현이 생겨났습니다.
“우리는 지금 제품-시장 적합성에 집중하고 있습니다. 적합성을 달성한 후 다양한 채널을 테스트해 볼 것입니다.”
이와 같은 사고에는 두 가지 큰 문제가 있습니다. 이를 하나씩 살펴보겠습니다.
첫 번째 문제: 제품은 채널에 맞춰야 한다.
첫 번째 문제는 채널이 여러분이 만든 제품에 맞춰질 것이라는 잘못된 전제에서 출발합니다. 이로 인해 제품과 채널을 별개의 요소로 간주하고, 각각 독립적으로 접근하게 됩니다. 그러나 이는 사각형 못을 둥근 구멍에 억지로 끼워 넣으려는 것과 같습니다.
“제품은 채널에 맞게 만들어져야 합니다. 채널이 제품에 맞춰지는 것이 아닙니다.”
이 문장을 한 번 곰곰이 생각해 보십시오.
그 이유는 간단합니다. 채널의 규칙은 여러분이 정하는 것이 아니라, 채널 자체가 정합니다.
예를 들어...
페이스북은 피드에 표시되는 콘텐츠와 광고, API를 통한 허용 항목 및 광고 비용을 결정합니다.
구글은 검색 결과 상위 10개 항목을 결정하며, 검색 결과의 형태와 광고 비용도 설정합니다.
Gmail과 같은 이메일 클라이언트는 어떤 이메일이 스팸으로 처리되는지, 프로모션 탭에 들어가는지, 이메일 형식에서 무엇이 허용되는지를 정합니다.
이와 같은 사례는 모든 주요 배포 채널에 적용됩니다.
결론적으로, 여러분은 제품을 통제할 수 있지만, 채널을 통제할 수는 없습니다. 따라서 여러분이 통제할 수 있는 요소를 조정하여 통제할 수 없는 채널의 규칙에 적응해야 합니다.
채널에 적합한 제품 설계를 위한 세 가지 주요 요소
채널에 적합한 제품을 설계하기 위한 일반적인 요소는 다음과 같습니다.
1. 바이럴리티(Virality):
제품의 가치는 사용자가 빠르게 이해할 수 있어야 하며, 바이럴리티는 짧은 전파 주기를 통해 가장 효과적으로 작동합니다.
제품의 가치 제안은 네트워크의 많은 사용자에게 폭넓게 적용될 수 있어야 합니다.
네트워크 참여자가 늘어날수록 제품의 가치가 증가하는 네트워크 효과를 포함해야 합니다.
2. 유료 마케팅(Paid Marketing):
광고를 통해 유입된 사용자는 즉각적으로 제품의 가치를 느껴야 합니다.
광고 채널의 타겟팅 제약을 고려하여 폭넓은 가치 제안을 포함해야 합니다.
제품은 거래 기반 모델을 통해 수익을 창출하며 유료 마케팅 비용을 충당해야 합니다.
3. 사용자 생성 콘텐츠 SEO(UGC SEO):
제품은 사용자가 대량의 고유 콘텐츠를 생성할 수 있도록 설계되어야 합니다.
사용자에게 콘텐츠를 기여하도록 동기를 부여해야 합니다.
두 번째 문제: 샷건 접근 방식의 위험성
두 번째 문제는 다음과 같은 표현에서 시작됩니다: “우리는 여러 채널을 테스트해 볼 것입니다.”
피터 틸(Peter Thiel)은 그의 책 제로 투 원(Zero to One)에서 이 접근법이 왜 잘못되었는지 설명했습니다.
“모든 채널을 다 사용하는 방식은 효과가 없습니다. 대부분의 회사는 하나의 배포 채널도 성공적으로 운영하지 못합니다. 단 하나의 채널이라도 제대로 작동하면 훌륭한 사업이 될 수 있습니다. 여러 채널을 시도하다가 그중 하나도 제대로 실행하지 못하면 끝장입니다. 분포는 멱법칙을 따릅니다.”
이 마지막 문장이 핵심입니다: “분포는 멱법칙을 따른다.”
즉, 특정 시점에서 제품-채널 적합성을 가진 회사는 전체 성장의 70% 이상을 단 하나의 채널에서 얻습니다.
대부분의 1억 달러 이상 규모의 기업들은 이 멱법칙을 따릅니다.
UGC SEO: TripAdvisor, Yelp, Glassdoor, Pinterest, Houzz는 모두 성장의 70% 이상을 UGC SEO에서 얻었습니다.
바이럴리티: WhatsApp, Evernote, Dropbox, Slack은 모두 성장의 70% 이상을 바이럴리티를 통해 달성했습니다.
유료 마케팅: Supercell, Squarespace, Blue Apron은 모두 유료 마케팅을 통해 성장의 70% 이상을 달성했습니다.
프로덕트-마켓 핏의 함의
제품-채널 적합성(Product Channel Fit)은 제품이 특정 채널의 요구사항에 맞게 설계된 상태를 의미합니다. 이 개념은 다음과 같은 중요한 함의를 포함합니다.
1. 샷건 접근 방식은 피해야 합니다: 여러 채널을 한꺼번에 테스트하기보다는 우선순위를 정해 멱법칙이 적용되는 주요 채널을 찾아야 합니다.
2. 채널 다각화를 목표로 하지 마세요: 기존 채널에서 적합성이 깨질 경우에 대비한 전략으로 새로운 채널을 탐색하세요.
3. 팀 간 사일로를 없애세요: 사용자 획득 팀과 제품 개발 팀 간의 단절을 없애기 위해 크로스 펑셔널 성장 팀을 구축하세요.
제품-채널 적합성의 양면성: 성공과 도전
“강점이 가장 큰 약점이 될 수 있다”는 말처럼, 제품-채널 적합성은 회사를 성공으로 이끌 수도, 실패로 몰아넣을 수도 있습니다.
새로운 채널의 등장
생태계에서 새로운 주요 채널이 등장할 때마다 두 가지 일이 발생합니다:
1. 기존 채널에서 활동하던 기업들이 새로운 채널에 제품을 그대로 복사-붙여넣기하려고 시도합니다.
2. 하지만 제품-채널 적합성의 원칙상 이러한 접근은 실패하며, 새로운 기업이 등장할 기회를 제공합니다.
게임 산업은 이 점을 보여주는 대표적인 사례입니다.
2000년대 초반: 데스크톱 웹 포털이 주요 채널이었으며, PopCap과 같은 대형 플래시 게임 회사들이 성공을 거두었습니다.
2007년: 페이스북 플랫폼이 부상하면서 소셜 미디어가 새로운 채널로 등장했습니다. 기존의 플래시 웹 게임 회사들은 기존 게임을 단순히 소셜 채널로 옮기려 했지만 실패했습니다. 대신, Zynga와 Playdom 같은 새로운 기업들이 소셜 채널에 적합한 제품을 개발하며 부상했습니다.
몇 년 후: 모바일이 새로운 채널로 부상했습니다. Zynga는 기존 게임을 모바일로 옮기려 했지만 실패했고, Supercell 같은 회사들은 모바일에 최적화된 새로운 제품을 개발하며 성공했습니다.
온라인 데이팅 산업에서도 비슷한 패턴이 반복되었습니다.
웹 붐 시기: Match.com과 같은 회사들은 배너 광고를 통해 주요 사용자를 확보했습니다.
SEO의 부상: PlentyOfFish는 SEO를 활용해 경쟁자로 떠올랐습니다.
소셜 플랫폼 등장: Zoosk와 같은 새로운 기업들이 소셜 채널에 적합한 제품을 통해 시장에 진입했습니다.
모바일 시대: Tinder가 모바일 중심의 제품으로 시장을 재편했습니다.
새로운 채널이 등장하면 기존 회사들이 기존 제품을 단순히 복사하려 시도했으나 실패했습니다. 반면, 새로운 채널에 적합한 제품을 개발한 기업들은 성공적으로 시장을 선점했습니다. 제품은 채널에 맞춰야 합니다. 채널이 제품에 맞춰지는 것이 아닙니다.
기존 채널의 소멸
하지만 기존 채널의 소멸에도 대비해야 합니다.
2011년 말, 핀터레스트(Pinterest)는 Facebook API를 활용한 바이럴 공유로 급격한 성장을 기록했습니다. 하지만 2012년 말, Facebook은 해당 API를 점차 종료하기 시작했습니다.
이로 인해 많은 기업들이 타격을 입었지만, 핀터레스트는 사용자 생성 콘텐츠 SEO(UGC SEO)로 성공적으로 전환하며 성장을 지속했습니다.
이 과정에서 핀터레스트는 제품의 초점을 소셜 기능에서 개인 유틸리티로 변경해 적응했습니다. 제품은 채널에 맞춰야 하며, 이를 별개의 요소로 분리해서는 안 됩니다.
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