마케팅에서 가장 경시된 분야, 가격
마케터로서의 가치를 높이려면 가격을 알아야 한다
마케팅에서 가장 경시된 분야는 가격이다
마케팅의 고전적 프레임워크를 살펴보면, 전략을 위한 3C, 전략의 기본 실행 뼈대 STP, 비즈니스 전략을 실행하기 위한 4P로 이뤄져 있습니다. 다수의 마케터 분들은 4P 중 Promotion의 업무를 수행합니다. 마케터로 입사를 하면 모든 조건이 다 정해진 상태에서 ‘어떻게든 매출을 만들어내야 하는’ 상황을 직면하는 게 마케터 같습니다.
마케터들은 브랜드를 키우기 위해, 회사의 매출을 끌어올리기 위해 끊임없이 고민하고 공부하고 실행하고 시도하는 숙명을 지녔습니다. 그러다 보니 고현숙 선생님의 저서, <그렇게 진짜 마케터가 된다>에서 ‘마케터는 회사의 한계나 비즈니스의 한계를 가장 먼저, 그리고 끊임없이 마주하게 되는 직무이기도 하다.’고 설명해 주셨죠.
헤르만 지몬의 명저, <프라이싱>에서 몬 선생님이 피터 드러커를 만나는 대목에서 이런 이야기가 나옵니다. "가격 결정은 마케팅에서 가장 경시된 분야다. 가격과 이익 사이에는 분명한 연결고리가 있다." 실제로 가격은 정말 중요합니다. 기업 입장에서는 이익이 곧 생존을 하고, 사업을 영위하기 위한 비용이죠. 얼마 가격을 설정하냐에 따라 박리다매가 되기도 하고, 큰 이익을 남기기도 합니다.
가격이 곧 이익을 결정한다
백종원 대표의 혜안이 보이는, 가격 책정 사례가격은 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해 지불하는 금액을 의미합니다. 따라서, 가격은 고객이 제품의 가치를 인정하고 결제할 수 있도록 설정해야 합니다. 너무 높으면 판매가 이루어지지 않을 것이고, 너무 낮으면 기업의 생존이 위협받을 수 있습니다. 가격 결정은 기업의 이익에 직접적인 영향을 미치는 일입니다.
일반적으로 매출은 '유입량 X 전환율 X 객단가'로 계산됩니다. 이 식을 보면 마케터들이 유입량을 늘리는 데에 많은 노력을 기울이는 것을 이해할 수 있습니다. 하지만 유입량을 늘리는 일은 마케팅 비용의 상승을 의미하는데, 이익이 늘지 않으면 마케팅 비용을 추가로 집행할 여유가 없어집니다. 위의 세 가지 조건에서 가장 먼저 개선하면 좋은 게 무엇일까요? 이 중에서는 객단가를 늘리는 것이 최우선순위가 되어야 합니다. 객단가 개선이 ROAS를 만들어내는 가장 효과적인 방법이라 할 수 있습니다.
가격을 높게 받는 전략
제주 항공의 좌석별 가격 차이객단가를 높이는 전략은 우리 주변에서 많이 볼 수 있습니다. 휴가철에 호텔이나 항공권의 가격 변동을 보면 쉽게 이해할 수 있죠. 이커머스에서 재미있는 점은 같은 제품을 서로 다른 가격에 판매하면서도 두 제품이 모두 시장에서 거래된다는 것입니다. 이 경우 이익에서 큰 차이를 보게 됩니다. 이익 차이는 마케팅 비용에 직접적인 영향을 미치며, 어떤 사람은 높은 가격에 판매해 더 많은 이익을 내고, 다른 사람은 낮은 가격에 대량으로 판매할 수 있습니다.
모든 소비자가 가격을 비교하며 제품을 구매하지는 않습니다. 이는 소비자가 항상 합리적으로 행동하지 않는다는 것을 의미합니다. 가격은 소비자가 지불할 의사가 있는 범위 안에서 제공된 가치에 따라 결정됩니다. 별도의 비용 없이 옵션을 늘릴 수 있다면 가격 결정에 유리합니다. 가장 대표적인 방법은 '번들링'입니다. 한 번에 여러 상품을 구매하도록 유도하여 객단가를 높이는 전략입니다.
* 번들링(bundling, 묶음 판매)
마케터로서의 가치를 높이려면
가면 갈수록 마케팅이 고도화된다고 말하고 있지만, 아직도 효율이나 최적화가 잘 되지 않는 분야가 마케팅이라고 느낍니다. 오히려 알아야 할 영역들이 배로 많아지고, 더 거시적인 측면에서 마케팅을 바라봐야 마케터로서의 존재 가치도 더 높아지는 게 요즘 시대 같습니다. 예전에는 나무를 보는 마케터가 중요했다면, 이제는 둘 다 볼 줄 아는 마케터가 시장에서 대체 불가능한 마케터로 살아남지 않을까 생각합니다.
이 모든 이야기는 프라이싱 수업에서 듣고 깨닫게 된 배움의 일부입니다. 프라이싱 수업을 들으면서, 스스로 얼마나 ‘이론가’에 가까웠는지 현실 감각이 없었는지를 다시금 느끼고 있습니다. 다음 수업부터는 얼마나 더 새로운 시각으로 가격을 바라볼 수 있을지 기대가 됩니다.
[추가로 알고 있으면 좋은 용어들]
1. 골디락스 : 고가, 저가, 중간가 상품을 함께 진열해 중간가 상품을 선택하도록 유도하는 전략
2. 웩더독 : 사은품 때문에 제품을 구매하는 등 주객이 전도되는 현상
3. 펭귄 현상 : 누군가 상품을 구매하면 너도 나도 따라서 구매하는 현상
4. 업셀링 / 크로스 셀링 / 번들링 / 파레토 효과
가격에 대해 더 알아보고 싶다면
- 최적 가격 정하기, 가장 이익이 많이 나는 가격은?
- 경영자라면 반드시 실천에 옮겨야 할, 가격 결정의 바이블 I 헤르만 지몬의 프라이싱
