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by 정윤호 May 16. 2018

데이터 분석을 통해 앱 다운로드를 늘려보자

그로스해킹 맛보기 - 카드뉴스의 적정 페이지 숫자는?

by 해빗팩토리 (현재 채용중) 공동대표 정윤호 (페이스북, 로켓펀치)

[해빗팩토리 채용 안내]
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데이터 컴퍼니를 지향하는 해빗팩토리는 시그널가계부, 보험 관리 앱 시그널플래너 등의 어플리케이션을 만들고 있습니다. 구슬도 꿰어야 보배라고, 다양한 형태의 Raw 데이터들을 재구성해서 사용자들에게 새로운 가치를 주고, 좋은 습관을 만드는데 도움을 주고자 합니다.

제목은, "데이터 분석을 통한 앱 다운로드 늘리기"라고 썼습니다만, 그 정확한 방법이라기보다는 그것을 찾기 위해 노력한 과정에 대한 내용입니다. 제가 경험한 과정을 통해서 조금이라도 도움이 되면 좋겠습니다.

#01. 조회 대비 설치전환율이 떨어지는 것 같은데...

해빗팩토리는 1boon 과 공식 파트너 제휴를 통해 주 2회 시그널 가계부와 관련 있는 재테크, 습관, 절약, 성공 등과 관련된 컨텐츠를 카드 뉴스 형태로 제공하고 있습니다. 앱 설치를 늘리는 것이 목표입니다. 이를 위해 카드 뉴스 컨텐츠 마지막에 앱 설치 다운로드를 유도하는 페이지를 두고 실제 앱 설치 전환까지 만들기 위해 노력하고 있습니다.

<해빗팩토리 1boon 컨텐츠 마지막 페이지>

어떤 경우에는 소위 대박이 나고, 어떤 때는 죽을 쑵니다. 어떤 컨텐츠는 100만 이상이 조회하기도 하고, 낮을 때는 1,000회도 조회가 되지 않을 때도 있습니다. 당연히 조회수가 올라가면 앱 다운로드가 높아집니다.

한동안은 1boon 컨텐츠 조회수와 이를 통한 앱 설치수만 확인했습니다. 오~ 이번 건 대박이네. 아.. 이번엔 아쉽다. 정도의 반응.

그런데, 어느 순간부터 조회수는 높은데, 이에 비해 설치수 (조회 대비 설치율) 이 너무 낮은 것 같아서 (+ 한참 <진화된 마케팅 그로스 해킹>을 읽고 꽂혀 있었고, DS School - 마켓팅 수업을 듣던 때라…) 좀 더 제대로 살펴보기로 했습니다.

#02. 퍼널 분석

일단은 중요하게 생각되는 지표들을 정리했습니다. 컨텐츠가 발행된 일자 기준으로 조회수, 다운로드 링크 클릭수, 신규 설치수. 그리고 앱 설치 전환까지의 <1boon 컨텐츠 - 설치 전환 퍼널>을 정리했습니다.

퍼널 (깔때기) 단계

(1) Daum, Kakao 를 통한 유입 (컨텐츠 조회)

(2) CTA (Call-To-Action, 우리의 경우 다운로드 링크) 가 있는 페이지 도달

(3) CTA 클릭

(4) 스토어 페이지 도달

(5) 설치

제가 관심이 있었던 부분은 조회 대비 설치 전환율이었습니다. (“조회수 대비 설치 전환율이 낮아진 것 같다”)

퍼널에서 유실을 줄이기 위해 챙겨야 하는 지표는 조회 대비 클릭 전환율 (조회 -> 클릭), 클릭 대비 설치 전환율 (클릭 -> 설치) 입니다. 클릭 대비 설치 전환율은 평균 25% 정도로 꽤 높은 수치를 나타내고 있었습니다.

결과적으로 조회 대비 설치 전환율을 높히기 위해서는 조회 대비 클릭율 (조회 -> 클릭) 을 높히면, 결과적으로 조회 대비 설치 전환율 (조회 -> 설치) 이 높아지게 됩니다.

#03. 가설 수립과 회귀 분석

퍼널을 정리하면서 “조회한 사용자가 마지막 CTA 페이지까지 오지 않으면 (1) → (2) 결과적으로 클릭 전환이 낮아질 수 밖에 없겠다”,라고 생각하게 되었습니다. 사실 생각하고 나면 별로 특별할 것도 없는 생각입니다만, 단순히 조회수, 설치수 위주의 숫자만 봤을 때에는 고려하지 못했던 부분입니다.

그렇다면, 컨텐츠를 조회한 사용자가 카드 뉴스의 마지막 페이지까지 도달하게 하기 위해서 할 수 있는 일은 무엇이 있을까요?

컨텐츠의 몰입도가 높으면, 당연히 컨텐츠의 마지막 페이지까지 보게 될 것입니다. 하지만 이 부분은 제가 정량적으로 판단하기가 어렵고 개선하기도 쉽지 않습니다. 그런데, 제가 기존 컨텐츠를 하나씩 살펴보는 중에, 카드의 숫자가 많아지면 컨텐츠에 급격히 흥미를 잃게 되는 것을 발견했습니다. 그래서 가설을 세웠습니다.

“카드 뉴스 컨텐츠의 페이지 숫자가 늘어나면 클릭율이 낮아진다.”

물론, 이 정도에서 가설을 내부에 공유하고 테스트해볼 수도 있겠습니다만 데이터를 통해서 검증함으로써 좀 더 확실하게 내부에 공유하는 것이 실제 의미 있는 행동으로 바꿀 수 있을 것이라 생각했습니다.

동일 컨텐츠, 동일 사용자를 대상으로 이를 테스트하는 것은 불가능하므로 기존 데이터를 기반으로 데이터 검증을 하기 위해서 기존에 정리했던 데이터에 각 컨텐츠별 페이지수를 추가했습니다.

컨텐츠별 페이지수, 조회수, 클릭수, 설치수

이를 기반으로 카드 뉴스의 페이지수와 조회 대비 클릭율간의 상관 관계를 엑셀을 이용해서 회귀 분석해보았습니다.

아래는 그 산포도와 추세선입니다.

회귀분석은 엑셀이 다해줍니다!!

분석을 통해 아래와 같은 결론에 도달했습니다.

카드뉴스 페이지수와 조회 대비 클릭 전환율에 영향이 통계적으로 유의함 (p<.05)

카드뉴스 페이지수가 증가할수록 조회 대비 클릭 전환율이 감소함

카드뉴스 페이지가 1 증가할 때, 조회 대비 클릭 전환율이 평균 0.14% 감소함

#04. 분석 결과에 따른 개선안 공유

이러한 결론을 바탕으로 컨텐츠팀에 아래와 같은 요청을 했습니다.

지난 사례 중, 카드수가 많은 컨텐츠인데도 효과가 있었다고 판단하는 사례의 경우는 컨텐츠의 구성과 퀄리티에 영향을 너무나 많이 받게 됩니다. 이 부분은 과학의 영역이 아니라, 심리학의 영역이고, 기승전결의 스토리텔링 구조가 페이지 끝까지 그 관심을 유지시켜야 합니다. 따라서 컨텐츠별로 훨씬 더 세밀한 검토와 많은 노력이 필요하며, 고객 반응을 예측하는 것도 어렵습니다.

따라서, 가능하면 카드의 숫자는 12개 이하로 유지하는 것이 최소한으로 할 수 있는 방법이 아닐까 싶습니다.

또한 퍼널 유입을 늘리고, 유실을 줄이기 위해서 아래와 같은 추가적인 요청을 더했습니다.

제약이 꼭 나쁜 것은 아닙니다. 그 제약 하에서 우리만의 최선의 방법을 찾을 필요가 있습니다.

제목
- 제목은 클릭을 유도하도록 (궁금증을 유발) 하도록 짓습니다.
- "~하는 방법", "~하는 X가지" 형태의 제목 형식을 활용합니다.
- 글자수를 최소화합니다. 목록에서 말줄임이 되지 않는 길이로 작성합니다.
- 제목에 멋을 부릴 필요는 없습니다. 추상적이지 않게 씁니다.

내용
- 컨텐츠 양 : 컨텐츠는 표지를 제외하고 최대 12페이지로 만듭니다.
- 컨텐츠 구성 : 제목에서 제기한 궁금해하는 이슈가 해소될 때, 해당 컨텐츠에 대한 관심을 유지시키는 것은 어렵습니다. 궁금증을 해소시키고 나서는 굳이 부가적인 이야기로 카드를 늘리지 않습니다.

CTA
- CTA 페이지까지 도달하는 데 불필요한 Friction 을 만들지 않습니다. (예, 스폰서 광고 이미지 등)

추가적으로 검토할 이슈
- 썸네일 사진이 눈에 띄는가?

여기까지가 저희가 당시 컨텐츠를 통한 앱 다운로드 전환을 높히기 했던 일입니다. 여전히 헤매고 있고, 항상 바라는 결과를 얻고 있지는 않습니다. 하지만, 고객들이 어떻게 행동하는 지 더 세밀하게 살피고, 각 단계/퍼널에서 유실을 최소화하기 위해서 데이터를 분석하는 것은 구성원들이 구체적으로 무엇을 개선해야할 지를 더 정확하게 알게 만듭니다. 현재는 랜딩 페이지에서부터, 앱 내에서의 사용자 프로세스까지 다양한 부분에서 개선점을 찾기 위해서 노력하고 있습니다.

저희의 경험이 도움이 되었다면 좋겠습니다.