가격... 그 오묘한 심리전쟁
가격설정은 예술적인 감각이 필요하다....
독자 여러분들은 어떤 제품을 살 때 스스로가 가격이 비싸거나 아니면 싸다고 느끼는 기준이 무엇이라고 생각하고 있는지 생각해 본적이 있나요?
한가지 예를 들어보면, 자동차를 사는 일과 껌을 사는일을 비교해 보도록 하시죠... 이 비교는 제가 학교에서 수업을 할 때에도 간혹 물어보는 이야기 이기도 합니다.
자... 그럼 껌을 사러 들어가서 매장을 살펴보고 있다고 생각해 보시죠... 어떻게 껌을 사시나요?
음... 먼저...가격을 본다... 그리고 적당한 가격대의 껌이 여러가지 있으면 그중에서 알고 있거나 예상이 되거나 새로운 느낌이 나는 못보던 껌이 있거나 디자인이 예쁘거나 포장이 특이하거나 한 껌을 고른다... 그리고 씹는다. 씹고 맛이 이상하지 않으면 크게 화가 나지 않는다.. 보통 이정도의 과정을 거치게 되는것이 일반적일 것이라고 생각됩니다.
자... 그럼 이제 엄청나게 가격차가 큰 자동차를 고르는 상상을 해보시죠... 내가 자동차를 고른다... 그럼 어떤것 부터 하게 될까요? 브랜드를 먼저 고를까요? 머.. 가격에 구애를 받는 분이 아니시라면 브랜드를 가장먼저 고르시겠지만.. 기본적으로는 가격대를 먼저 고르시는 것이 일반적이죠... 가격대를 어느정도 설정해 놓고 그 가격대에서 고를 수 있는 브랜드를 보게 되죠 그리고 나면 어떤부분을 보게 될까요? 연비? 가속력? 디자인? 승차감?네... 머 말한 부분에서 검토하시긴 하시겠지만 자동차를 고르실 때 가속력과 승차감은 결국 브로셔에서 보시는 것이 대부분이고 내가 차를 살 때 진짜 연비를 보거나 가속력을 보거나 승차감을 보기는 어렵죠... 결국에는 디자인을 보게 됩니다. 겨우 보는건 색상정도를 고르게 되죠..
결론은, 이렇습니다 모든 구매 의사결정에 있어서 소비자는 기본적으로 순차적인 의사결정을 하게되고 일반적으로는 가격이 그중심에 있다는 것입니다. 특히나 가격외에 나머지 요소들은 심지어는 자동차와 껌 처럼 엄청난 차이가 있을 것 같은 제품을 선택할 때에도 한 3가지만을 고려해서 의사결정이 된다는 것이죠. 물론 일반인의 경우라고 해 두죠..(전문가들은 더 자세히 볼 수 도 있기는 합니다만 그 전문가 들도 비전문인 다른 것을 살 때는 비슷하게 됩니다.)
자, 그런데 이 부분에서 예술적인 가격 설정의 방법이 나오게 됩니다.
처음 가격을 설정할 때, 어떤제품의 가격저항감은 크고, 어떤 제품의 가격저항감은 작게 느낄까요? 그게 가장 중요한 이슈입니다. 벤츠가 가지고 있는 가격대와 인도 타타의 자동차가 가지고 있는 가격대의 차이는 왜 당연하게 느끼게 될까요?
이부분이 브랜드와 기타 브랜드의 이미지와 연계되는 브랜드 연상 그리고 디자인이 만들어 주는 가격의 당위성 부분이라고 할 수 있습니다.
이런 사례는 또 볼 수 있습니다. 제약업계에서 유명한 사례이기도 한데요..
어떤 원료는 동일한(완전히 동일한 원료입니다) 용량의 동일한 기간을 먹을 수 있는 제품인데 가격은 3,000원짜리 부터 50,000원짜리까지 있고 게다가 50,000원짜리가 3,000원 짜리보다 더 잘팔리는 사례가 있습니다. 왜 그럴까요? 성분이 똑 같은데.. 어떻게 그럴까요?
소비자가 꼼꼼하게 제품의 성분을 이해하고 차이가 없다는 것을 알기만 한다면 거의 18배나 비싼 제품을 사먹을 이유가 없는데도 말입니다. 일반적인 소비자는 5만원짜리가 더 좋게 보이기 때문입니다.
놀랍게도 소비자는 전혀 논리적이거나 합리적이지 않습니다. 감성적이고 충동적인데다가 자기중심적이죠... 그래서 체계적이고 이성적인 판단으로 만들어 놓은 가격 체계로는 설명할 수 없는 황당한 소비가 많이 존재합니다. 그런 황당한 소비를 만들어 내고 싶어하는 학문이 어쩌면 마케팅이 아닐까 합니다.
이제, 중딩은 모르는 마케팅이야기에서 이 황당하고 재미있는 가격 설정의 방법을 소개할 예정이니 많이 살펴봐 주시기 바랍니다.
그럼, 즐거운 하루 보내시고 많이 찾아 주세요
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