제품을 만드는 중요한 요소 디자인이야기
중딩은 모르는 마케팅이야기 18
1. 디자인... 소비자의 지갑을 여는 열쇠
마케팅담당자에게 있어서 제품과 관련된 사항은 실제 교과서에서 보는것보다 훨씬 넓은 부분을 다루게 된다. 마케팅 교과서에서는 생산부분이나 디자인 그리고 연구소와 연관되어있는 부분에 대해서는 거의 다루어지지 않고 개념적인 부분에서의 제품믹스에 대해서주로 다루게 된다. 따라서이 책에서 또다시 마케팅교과서에 있는 내용을 자세하게 다루는 것은 의미가 없다고 생각되므로 기본사항만 간략하게 다루고 일반적인 교과서에서 다루지않는 내용에 대해서 살펴보고자 한다.
일반적으로 마케터가 접하게 되는 디자인의 범위는 용기디자인, 패키지디자인, 광고시안 디자인, 판촉 POP디자인 등으로 크게 나눌 수 있다.
앞서 나누고 접하는 디자인 중 용기디자인, 패키지디자인 등 그 한가지의 테마만으로도 한 사람의 전문가가 전문적으로 진행하고 추진해야 하는 업무영역이므로, 실제로 마케터가 전문가 수준의 이해와 숙련도를 필요로 하는 것은 아니다.
하지만 적어도 그 전문가와 일하는데 있어서 최소한의 용어/ 디자인절차/ 디자인의 방향지시 방법 등을 이해하는 것이(업무의 속도와 자신의 요구사항을 이야기하고 반영시키는데) 필요하다고 할 수 있다.
1) 용기디자인및 제작순서
용기디자인 및 제작 일반적인 용기디자인 및 제작의 프로세스는 다음과 같다. 일반적으로는 1가지의 용기가 개발되는데 평균 3개월정도가 소요되며 그 순서는 다음의 순서를 따른다.
제품 Concept확정- 컨셉에따른 디자인초안 - 용기디자인 확정 - Mock-Up제작 - 용기디자인에따른 금형설계 - 1차 금형제작(T1) - 1차 용기 test생산 - 2차 금형보완(T2) - 2차 용기 Test생산 - 3차 금형보완(T3) - 최종 용기 확정
물론, 이 과정은 저자가 일반적으로 몸소 체험해서 정리한 방식이고 순서이므로 전문가가 생각하는 순서와는 다를 수 도 있다. 하지만 마케터의 입장에서는 이런 순서로 알고 있어도 크게 문제가 되지는 않는다.
2) 용기디자인및 제작에 사용되는 용어
다음에 기술되는 용어는 용기디자인에 있어서는 필수적인 내용이라고 생각하면 된다. 어쩌면 너무 익숙하지 않은 이야기가 많아서 그냥 넘어가고 싶겠지만 실제로는 이와 관련된 내용을 인터넷에서 추가로 찾아보면서 익숙해 지도록 만들어야 할 정도로 중요한 내용들이니 가능하면 인터넷의 힘을 빌어서 자기 것으로 이해도를 높여보자
금형(Die &Mold) : 어떠한 용기를 만들기 위해 사용하는 거푸집을 말하는데 프레스금형과 사출금형이 있다. 프레스 금형은 주로 금속가공(절단)을할 때 사용되는 금형을 얘기하고 사출금형은 먼저 금형을 닫은 다음 플라스틱 등의 수지를 녹여 고온과 고압으로 금형 내에 사출 시켜 냉각 후 만들어지는플라스틱 제품을 얻고자 할 때 쓰는 금형이다.
T1, T2, T3 : Trial 1, Trial 2, Trial3 (금형을 제작하면서 1차로 만들어진 금형을 T1, 이라고 하고 그 금형으로 용기를 찍었을때 문제점을 개선해서 2차로 금형을 개선한 것을 T2, T2로찍어본 용기를 기준으로 한번 더 수정한 금형을 T3라고 한다. 보통은 T3까지 진행해서 최종 금형이 완성되는 것이 보통이다.)
일반적으로 신제품을 출시하거나, 기존제품을 리뉴얼할 경우에용기의 형태를 바꾸는 경우가 많으며 이러할 경우에 용기의 제작에 걸리는 시간을 감안하여 출시일정을 조정하는 것이 일반적이다.(물론 기존에 보유한 금형을 사용하거나, 공용용기를 사용하면 기간단축이가능하지만 특정한 컨셉을 반영시키고자 할 때에는 제약이 따른다)
Mock-Up : 컨셉에 따른 용기디자인이 확정되고 나면 금형을 설계하기 전에 용기디자인을 실물형태로 만들어 보는 과정을거치며 이렇게 만들어진 실물크기의 모형을 Mock-Up이라고 한다.
Cavity : Cavity란 금형의 들어간 부분을 얘기하는데 한번에 몇개의 용기를 만들 수 있는지를 2Cavity(2개), 4Cavity(4개), 8Cavity(8개)등으로 표현한다.
Shot : Shot란 말은 가공횟수의 단위로 사용되는데 일반적으로 금형의수명을 얘기할 때 많이 사용된다.(일반적인 금형 수명은 최대 50만Shot정도)
용기와 더불어 필요한 캡도 유사한 과정을 거치게 되지만 캡의 특성상 용기의 Body보다 다양한 부품의 사출 및 조립이 필요하고 이에 대한 부품간 정교성이 요구되므로 금형 제작과 최종 확정까지시간이 좀 더 걸리는 경향이 있다.
일반적으로는 대량생산을 하는 경우에는 금형을 직접 제작해서 사용하는 것이 컨셉과의 일치성, 가격, 자재관리 등에 있어서 유리하다. 따라서 용기를 개발하는 것이다 하지만 소량의 물량을 위해서 별도의 용기와 캡을 만드는 것은 비용을 고려할 때 어려운 결정이 될 수 있다.(평균 총6천만 원 이상소요)따라서 그런 경우에는 프리몰드 용기와 캡을 사용해서(미리 만들어져서 누구나 사용가능 한) 제품을 출시 한 후 판매 추이를 보면서 리뉴얼하는 시점에 용기와 캡을 새롭게 만들어서 적용하는 것이 보통이다. .
3) 패키지디자인및 제작
어쩌면 일반적으로 더 많이 접하고 진행하는 디자인은 패키지 디자인일 것 같다. 일반적인 패키지디자인 및 제작의 프로세스는 다음과 같다.(평균 2개월 소요)
제품 Concept확정 -컨셉에 따른 디자인초안 - 디자인조정 - 패키지디자인확정 - 동판제작 - 시인쇄 - 한도견본 - 인쇄참관 확정 - 양산
패키지디자인은 일반적인 종이인쇄와 필름에 인쇄하는 두 가지의 종류로 나뉜다(실은 더 다양한 종류가 있을 수도 있다. 금속에 인쇄 하는 법, 아크릴에 인쇄하는 법, 용기에 인쇄하는 법 등 하지만 하기 기술해 놓은 방법으로 하는 점에는 다른것이 없으니 걱정하지 말고 이해해 보도록 하자).
인쇄의 종류에는 옵셋인쇄 그라비아 인쇄가 주로 많이 사용된다.
4) 인쇄 방법의정리
보통 인쇄의 방법까지 알게 되면 많은 인쇄물 업체 혹은 부자재 제작업체의 업무에 대하여 이해하기가 쉬워지므로기본적인 지식으로 이해하고 있기를 바란다.
(1) 볼록판 인쇄법 (RELIEF PRINTING)
판의 인쇄부분은은 볼록판으로 되어있고, 잉크를 판에 올리면 볼록판부만 묻고 오목한부분에는 묻지 않는다. 종이를 놓고 압력을 가하면 인쇄물이 된다. 이러한인쇄물을 볼록판 인쇄물이라 하며 일반적으로 인쇄부분이 선명하고 정교한 인쇄에 이용된다. 판이 볼록판이기때문에 인쇄물의 뒷면에 약간의 자국이 보이며, 또 인쇄상의 경계에는 윤곽 얼룩으로서 잉크 농도가 짙은부분이 나타난다. 볼록판의 종류로는 목판, 활판, 선화볼록판, 사진볼록판, 감광성수지판, 고무판 등이 있다. 일반적으로 명함, 신문, 서적 등의 인쇄에 많이 사용된다.
(2) 평판인쇄법(LITHOGRAPHIC PRINTING)
평판은 인쇄부분과 비 인쇄부분이 동일 평면상에 있으며, 물과 지방의 반발을 이용해서인쇄를 하는 화학적인 인쇄방식이다. 제판할 때 미리 인쇄부분에는 지방성 잉크만 묻게 하고, 비 인쇄부분에는 수분만 받아드리도록 광학적인 처리를 한다.
이 인쇄물은인쇄부분이 대단히 유연하여 인쇄부분의 강도가 모자라, 견고하지 못한 결점을 가지고 있으나 재판비가 싸기때문에 일반적으로 많이 이용되고 있다. 평판 인쇄물은 주로 상업인쇄물인 캘린더, 포스터, 팜플렛, 광고물등의 인쇄에 많이 이용되고 있는데 최근에는 문자 인쇄물인 책자와 신문도 점차 평판인쇄를 이용하고 있다.
평판의종류에는 석판, 난백판, 평요판, 다층판, 와이프온판, PS 판이있다. 평판인쇄는 보통 옵셋인쇄라고 불리는 일이 많지만 엄격히 말해 평판이 곧 옵셋은 아니다. 옵셋이란 판에서 곧장 종이에 인쇄하는 것이 아니고 잉크를 한번 고무블랑킷에 전사한 다음에 종이에 인쇄하는 방법이다.
(3) 오목판인쇄법(INTAGLIO PRINTING)
오목판 인쇄법에 사용하는 판은 인쇄부분이 오목하며, 잉크는 그 오목한 부분에 채워져서인쇄된다. 이 인쇄물은 앞의 두 방식에 따른 인쇄물보다도 두꺼운 잉크피막이 생기고 강도가 있는 인쇄물을얻는다. 오목판에는 시진 오목판과 조작 오목판이 있는데 일반적으로 사진 오목판을 그라비어판이라 한다.
그라비어인쇄는 사진물의 인쇄에 적합하고, 또 여러 색도의경우는 색채가 대단히 풍부하게 되어 고급 인쇄물이 된다. 미술, 사진, 나뭇결, 자연석무늬, 포장지, 담뱃갑 등이 대표적 인쇄물이며 피 인쇄체도 종이가 아닌 폴리에틸렌, 셀로판, 알루미늄박 등에 인쇄한 것이 있다.
조각 오목판의 인쇄물에는 지폐, 수표, 주권 등이 있으며, 이러한것들은 세밀한 선으로 표현하는 채문 인쇄를 하고 있는데, 잉크가 두껍게 부착되어 촉감으로도 식별할 수있다. 재판비가 비교적 많이 들지만 잉크농도가 풍부하여 사진 인쇄효과가 우수한 인쇄방식이다.
(4) 공판인쇄법(STENCIL PRINTING)
공판인쇄에 속하는 것은 스크린 인쇄가 대표적이다. 공판에는 잉크가 인쇄부분을 통과하게되어 피 인쇄체에 인쇄되고 비 인쇄부분은 잉크가 통과하지 않는다. 이 인쇄 방식은 다량의 복재가 어려운결함이 있으나 소량 또는 신속을 요하는 인쇄물에는 최적의 인쇄방법이다.
스크린 인쇄는 잉크가 두껍게부착되어 농도가 풍부하며, 곡면에도 인쇄가 가능하다. 특히종이 이외의 플라스틱용기, 유리, 도자기 ,금속, 천, 비닐, 가 죽 등 거의 모든 피 인쇄체에 인쇄가 가능하다는 특징이 있다.
5) 인쇄 방식의정리
보통 업무에서 사용되는 몇 가지 인쇄 방식에 대해서 알고 있는게 보다 유리하지만 참고용으로 보고 활용할 수 있도록 하는 수준인 것으로도 현재는 충분하다.
(1) 오프셋인쇄
오프셋인쇄는 간접인쇄 방법의 하나로 판에 묻힌 잉크를 종이에 옮기는 방법에는 판면에서 잉크를 종이에 직접 옮기는 직접인쇄와 잉크를고무 블랑켓에 옮겨 다시 종이에 옮기는 간접인쇄의 두 가지가 있다. 볼록판, 오목판, 공판도 오프셋인쇄를 하고 있지만 평판에서는 주로 오프셋인쇄를 하고 있다. 그러므로 일반적으로 오프셋인쇄라 말하면 평판인쇄를 뜻하는 경우가 많다.
오프셋인쇄는 직접인쇄 방법으로 불가능했던 금속과 유리에 처음 적용되었다. 그 특징은 고무 블랑켓을 사용하기 때문에 거친 면의 종이에도 선명하게 인쇄되고 내쇄력이 직접인쇄보다 강하며판면의 문자와 화상이 인쇄물과 같아 틀린 것을 쉽게 발견할 수 있다.
(2) 실크스크린인쇄
공판의 하나로 나무틀에 망사를 붙인 면에 인쇄면을 구성한 판을 사용하여 망사 구멍으로 잉크를 통과시켜 종이에 옮기는 인쇄방식이다. 과거에는 실크망사를 사용했기 때문에 실크 스크린인쇄라고 불렀는데 최근에는 나일론, 테트론, 스테인레스 스틸 망사를 사용하기 때문에 스크린인쇄라고 한다. 스크린 인쇄를 하는 기계에는 평면 인쇄기와 곡면인쇄기가 있는데 평면인쇄기는 종이, 플라스틱, 프린트 배선기판 등의 인쇄를 하며 곡면인쇄기는 병, 컵 등에 인쇄한다.
(3) 플렉소인쇄 (플렉소그래피)
플렉스그래피는 유연한 판을 사용하는 점에서 이 명칭이 붙었는데 1950년 미국에서 일반공모에 의해 플렉소그래피라는 명칭이 채택된 이래 세계적으로 이 명칭을 사용하게 되었다. 플렉소 인쇄는원래 일본어이다. 플렉소그래피는 윤전인쇄도 가능하며 인쇄기에는 드럼형,스택(쌓아올림)형, 인라인형이 있다. 종이 이외 폴리에틸렌, 알루미늄박 등의 비흡수성 재료에도 인쇄되며 연포장재료, 골판지, 포대가공에 사용된다.
(4) 전사인쇄
전사인쇄는 전사지에 인쇄한 글자와 그림을 피인쇄체인 도자기, 천, 플라스틱, 금속, 유리법랑(금속 그릇에 도자기 유약을 입힌 것), 건축자료 등의 표면에 옮기는방법이다. 전사지에 인쇄하는 방법은 모든 판식이 사용되며 전사에는 습식법과 건식법이 있는데 습식법은전사 대지에 도포한 수용성 풀 층을 물로 축여 기물에 붙인 다음 대지를 벗겨 전사하는 물붙임법과 용제를 내뿜어 인쇄잉크중의 비클을 녹여 붙이는가열법과 승화성 염료를 가열, 가압하여 염착시키는 승화전사법이 있다.
(5) 플라스틱필름인쇄
플라스틱이란 합성수지를 뜻하는데 그 종류는 매우 많다. 여기에 인쇄하는 방식은 그라비어인쇄가주체이며 플렉소그래피 인쇄와 평판인쇄, 스크린 인쇄도 있다. 그라비어로인쇄하는 플라스틱 필름은 폴리에킬렌(OPP)과 폴리프로필렌(CPP)등이있다.
(6) 라벨인쇄
실(seal)은 라벨의 하나로 상품 포장 및 봉투의 봉함 또는 장식을 위해 붙이는 작은인쇄물이다. 용도에 따라 의장 도안을 주로 하는 것 또는 상표 등을 돋아나게 하는 것 등 여러 가지형식이 있다. 라벨인쇄기를 사용하여 두루마리 종이에 인쇄, 돋움내기, 따내기, 라미네이트 가공 등을 동시에 또는 연속적으로 처리한다. 또 풀이 없는 것 , 풀이 묻은 것, 감압성 접착라벨등이 있으며 인쇄는 볼록판 인쇄방식이 많다.
(7) 돋움 인쇄 (엠보싱인쇄)
명함의 마크나 회사명, 레터헤드에 사용되는 인쇄방법으로 방법은 2가지가 있다. 엠보스기(Embossing Machine) 로 돋움 가공을 하면 전용기보다는 오히려 타발기, 금은박기, 혹은 볼록판인쇄기를 이용하는 일이 많다. 타발기를 사용할 경우 타발형에암골(凹型), 면판에 수골(凸形)을 붙이면 따냄과 동시에 가공이 된다. 또 금은박기를 사용하는 경우에는핫엠보스 혹은 박압과 동시에 엠보스가 가능하다.
엠보싱 (Embossing)은 철인의 요철(凹凸)사이에 종이를 끼우고, 그뒷면에서 볼록형을 강하게 압력을 주어 도드라진 무늬를 만드는 특수한 가공법으로. 오목형은 동, 또는 황동 등에 오목하게 조각한 것을 원형으로 하여 여기에서 볼록판을 뜬다.볼록형은 얇은 종이에는 석고형 혹은 물유리와 진흙 등을 이겨 만든 압형, 두껍고 굳은 종이에는손으로 새긴 압형을 사용한다.
엠보싱하는 데는 특히 강압을 필요로 하는데 2회전 볼록판인쇄기, 엠보싱 전용 평압식 형압기 등을 사용한다. 엠보싱 전용 평압식 형압기등을 사용한다. 엠보싱에는 백지 그대로 형압(型壓)하는 것과 미리 글자 또는 무늬를 인쇄하여 이것을 형압하여 엠보싱을 하는 것이 있다. 엠보싱을 할 때 오목형을 가열하는 것을 핫 엠보싱(hotembossing), 가열하지 않고 그대로 하는 식을 콜드 엠보싱(cold embossing)이라고한다.
인쇄방법과 종이의 형태를 모두 외우고 있을 필요는 없지만 매번 사용하다 보면 저절로 익숙해져서 알 수 있게 된다.제품을 관리하는 측면에서도 인쇄방법에 대해 부자재와 관련된 업무를 진행하며 소통이 필요하지만 일반적으로는 판촉물 혹은 인쇄물을 통한 광고물제작 시에 활용도가 높다 아래 설명해 놓은 종이 절수는 전지를 기준으로 설명하고 있지만 양이 많아질 경우에는 절지가 아니라 롤 단위로 인쇄를 하게 된다. 롤에 대한 섦명까지 하면 지면이 많이 필요하니 알고 있다가 업체나 담당자에게 문의하면 그 부분에 대해서 자세히 설명해 줄 것이다. . .
다음은 종이 절수 내는 법인데.. 보통 우리가 이야기하는 8절지 4절지 등이 어떻게 이야기 되는 것인지를 알아보는 것이다. 일반적으로 종이는 전지 형태로 1장씩 나오는데 이를 기준으로 반으로 자르면 2절 그것을 또 반으로 자르면 4절 8절 이렇게 된다고 생각하면 된다.
종이 절수 내는 방법출처 : 삼원특수지 홈페이지
6) 디자인 업무진행 및 협의 시 필요한 용어
(1) 팬톤칼라 (PantoneColor)
팬톤 컬러는 미국의 Pantone社에서 규정한 인쇄 및 소재별 잉크를 조색하여 제작한 컬러가이드 칩을 말한다. 인쇄에 사용하는 컬러 칩은 크게 코팅용(1015색)과 비 코팅용(1013색)으로나뉘며, 코팅용은 coated의 약자인 C를, 비 코팅용은 uncoated의약자인 U를 색상번호 뒤에 붙여 종이의 종류를 구별할 수 있도록 표기되어 있다.
예를 들어 팬톤 컬러번호가 Pantone 279C라고 표기되어있다면 코팅용지용 279번 컬러라는 뜻이다.
디자인관련 협의를 할 때 팬톤 칼라의 넘버를 사용하는 이유는 단순하다 칼라의 기준을 잡기가 어렵기 때문이다. 색상은 인종, 지역, 개인차에따라 매우 주관적으로 느껴질 수 있다 따라서 파란색이라고 해도 개인마다 생각하는 이상적인 또는 좋아하는 파란색의 종류는 다양할 수 있다.
이런 문제를 해결하기 위해서는 색상을 객관적으로 표시한 어떤 기준이 필요하다. 길이를 재는 자나 무게를 측정할 수 있는저울 같은 게 필요한 것처럼 말이다.
팬톤 칼라 칩보통 브랜드 패키지 디자인이나 브랜드 BI(BrandIdentity)에는 브랜드 로고나 엠블렘을 표현하는 색상에 팬톤 칼라 색상이 적혀있어서 어떤 색상인지를 누가 언제 어디에서 인쇄를 하고자 할 때에도 객관적으로 색상을 인식할 수있게 되어 있다.
DIC 칼라 북 또한 팬톤칼라 처럼 사용되는 가이드 인데일본에서 만든 칼라 북이다 팬톤칼라 보다는 많이 사용되지 않지만 국내 인쇄업체들이 구형 일본기계를 사용하고 있는 곳이 많아서 인지 국내에서 인쇄용도로어느 정도 사용되고 있다
마지막으로 이야기 해 줄 만한 사항은 인쇄용지의 종류이다. 물론 인쇄용지는 엄청나게 다양하고 수많은 종류의 수입지들도 들어오고 있어서 모든 부분에 대한 설명은 어렵지만 일반적으로 업무에서 사용되는 인쇄용지는 다음에 있는 수준을 크게 벗어나지 않는다.
물론 이 용지를 가지고 인쇄후에 후가공(보통 이렇게 이야기하는데 의미는 인쇄후에 다른 가공을 더 한다는 의미라고 생각하면 된다)을 해서 코팅을 하거나 형합을 넣거나 톰슨(도무송이라고도 인쇄집에서는 한다 일본식 발음이라고 한다)커팅을 넣거나 하는 작업들을 하기도 한다.
인쇄용지의 종류참조 : 삼원기획 홈페이지(www.samon.co.kr)
(2) 인쇄용지의 평량
종이의 두께를 표시하는 경우 사용하는 사람의 편의에 따라 근량, 연량, 평량 등으로 표현하나 크게 무게와 두께로 나눠 보통 이야기 한다. 종이의무게 종이의 무게는 1평방미터(㎡)당 그램(g)수로 표시하고 평량坪量으로 부르며 g/㎡로 표기한다.
종이의 두께 종이의 두께는 용지1매를 기계로 측정한다. 표기는 마이크로 미터(㎛)로 표시한다. 종이는같은 평량, 연량이라도 종류에 따라 두께가 다르다. 이것은밀도가 다르기 때문인데 밀도가 낮을수록 두꺼운 느낌을 준다.
오늘 어쩌면 좀 많은 양을 과하게 이야기한 것 같기는 하다. 하지만 디자인 업무는 마케팅을 담당하는 사람으로서는 당연한 업무이며 이를 잘 해내기 위해서는 위에 언급한 내용들에 대한 지식을 가지고 있는 것이 담당하는 전문가들과의 소통에 도움이 될 것이라고 생각한다.
그럼 이제 디자인의 내용을 어떻게 기획해야 하는지는 다음에 이야기 해 보도록 하자.
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 오픈했습니다.
이곳에서는 일반적인 제품개발, 브랜딩, 광고제작 및 집행, 그리고 소비자관련 조사와 CRM으로 부터, 빅데이터와 재무에 이르기까지 다양한 분야의 전문가 들이 일반인과, 실제 회사에서 업무를 하고 있는 직장인분들을 대상으로 교육 세미나와 컨설팅을 진행하고자 합니다. 많이 놀러와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe