제품을 만드는 중요한 요소 향기이야기
중딩은 모르는 마케팅이야기 19
1. 향이란 무엇인가?
향은 일반적으로 2가지의 형태로 마케팅담당자에게 의미를 가지고 사용된다. 그 첫번째는 먹을 수 있는 형태의 식향(Flavour)과 먹을 수 없는 형태의 향(Fragrance)을 의미하며 치약 혹은 기타 구강제품에 사용되는 향은 식향의 계열을 사용하고, 먹을 수 없는 향은 샴푸나 바디워시 등의 제품에 사용하게 됩니다.
물론, 이런 구분은 전문적인 관점에서 보면 너무나 단순한 형태의 구분이라고 향 전문가 분들은 아마도 이야기하실 지 모른다. 그렇지만 이것은 전적으로 마케팅담당자의 관점에서 보는 것임을 말씀드리고 마케팅을 하실(업무에 종사하실?)분들은 이런식으로 알고 계서도 무방할 것이라는 점을 말씀 드리고 싶다.
물론 식품업계의 마케팅담당자 분들은 좀 더 세분화되고 전문적인 향에 관련된 업무영역을 가지고 계실지 모르지만 이부분에 대해서는 아시는 분들이 좀 더 업그레이드 시켜주실 수 있기를 바랍니다.
자 그럼, 향이란… 무엇인지에 대해서 이제부터 이야기 해 보도록 하겠습니다.
우선 향이란 다양한 냄새 물질들을 조향사들의 향 조합기술에 의하여 조화시킨 냄새 물질들의 조합체라고 할 수 있고, 다른 좀 더 전문적인 관점에서의 향을 이야기 해보면 각기 다른 방향과 휘발도를 가진 방향화합물(Aroma Chemicals)들이 조합(Blending)되어 전체가 다른 향기와 특성을 가지는 천연물질 & 합성 물질들의 결합체라고 할 수 도 있습니다.
하지만 결국 향은 인간이 후각적으로써 이것들을 감지했을 때 즐거움 내지는 예술적 감동을 줄 수 있는 냄새라고 할 수 있을 것입니다.
다음은 후각기억에 관한 내용이 잘 정리되어 있는 조선닷컴의 내용의 일부를 가지고 온 것입니다.
프랑스 작가 마르셀 프루스트(Proust)는 어느 겨울날 홍차에 마들렌 과자를 적셔 한입 베어 문 순간, 어릴 적 고향에서 숙모가 내어주곤 했던 마들렌의 향기를 떠올렸다. 프루스트의 머리에 펼쳐진 고향의 기억은 그의 대표작 '잃어버린 시간을 찾아서'의 집필로 이어졌다. 이후 향기가 기억을 이끌어내는 것을 '프루스트 현상'이라고 부르게 됐다.
과학자들은 프루스트 현상의 비밀을 뇌와 진화에서 찾고 있다. 이스라엘 와이즈만연구소의 야라 예슈런(Yeshurun) 박사는 이달 17일자 '커런트 바이올로지(Current Biology)'에 향기와 기억 간의 연관관계를 추적한 실험결과를 발표했다.
연구진은 16명의 성인에게 사진을 보여주면서 달콤한 배나 눅눅한 곰팡내를 맡게 했다. 90분 뒤엔 같은 사진에 다른 냄새를 맡게 했다. 1주일 뒤 여러 가지 냄새를 맡게 하면서 뇌의 활동을 기능성자기공명영상(fMRI)으로 촬영했다. 뇌의 특정 부위가 작동하면 그쪽으로 피가 몰리는데, fMRI는 이를 영상에서 불이 반짝이는 형태로 보여준다.
실험 결과 참가자들은 1주일 전 두 번의 실험 중 첫 번째 맡았던 냄새에 노출될 때 사진을 더 잘 기억했다. 이때 뇌에서는 기억을 담당하는 영역인 해마에 불이 켜졌다. 특히 첫 번째 맡은 냄새 중에는 곰팡내처럼 기분 나쁜 냄새에 더 강력한 반응을 보였다.
예슈런 박사는 "뇌는 좋든 싫든 가장 먼저 맡았던 냄새의 기억을 각인한다"며 "나쁜 냄새에 대한 기억이 강한 것은 진화과정에서 독초나 썩은 음식물, 천적의 나쁜 냄새를 빨리 알아채야 생존에 유리했기 때문일 것"이라고 설명했다.
반대로 좋은 향기는 기억력 향상에 도움을 준다. 2007년 3월 독일 뤼벡대 얀 본(Born) 박사는 깊은 잠에 들었을 때 장미향을 맡으면 기억력이 높아진다고 '사이언스(Science)'지에 발표했다.
본 박사는 실험참가자에게 잠들기 전 카드의 그림과 위치를 외우게 했다. 절반은 자는 동안 장미의 향기를 맡았고, 나머지는 아무런 향을 맡지 않았다. 다음 날 카드에 대해 묻자 깊은 잠에 빠졌을 때 장미향을 맡은 그룹의 정답률은 97%였다. 장미향을 맡지 않은 그룹의 정답률은 86%에 그쳤다. 본 박사는 장미향이 뇌 기억 중추인 해마를 활성화한다고 설명했다.
연구진은 실험참가자들에게 특정 향기를 맡으면서 감정이 들어간 개인적 기억을 떠올리게 했다. 그러자 이번엔 뇌 영상에서 편도의 활동이 눈에 띄게 증가했다. 편도는 뇌의 감정 중추다. 반면 시각적 자극에는 별다른 반응이 없었다. 헤르츠 박사는 "향기는 감정이나 향수(鄕愁)와 깊이 연결돼 있다"며 "추수감사절 때 오랜만에 찾은 집에서 어머니가 해주시는 요리나 거실의 양초에서 나는 냄새가 없다면 어릴 적 추억이 떠오르지 않을 것"이라고 밝혔다.
향기와 감정의 관계는 뇌의 진화과정에서도 찾아볼 수 있다. 헤르츠 박사는 편도가 있는 뇌의 변연계가 원래 후각을 담당하던 조직에서 진화했다는 사실을 들었다. 감정을 경험하고 표현하는 능력은 후각 덕분이라는 것이다. 데카르트의 "나는 생각한다. 고로 나는 존재한다"에 빗대 헤르츠 박사는 "나는 냄새를 맡는다. 고로 나는 느낀다"고 말했다.
향기와 감정의 연결은 마케팅에도 활용된다. 가장 대표적인 것이 바닐라 아이스크림이다. 아이스크림용 향료는 수십 가지가 있지만, 바닐라향 아이스크림이 매출의 절반을 확고하게 유지하고 있다. 바닐라향은 엄마의 모유와 비슷한 느낌이 든다고 한다. 소비자가 무의식적으로 바닐라향 아이스크림에 친근함을 느끼는 것도 다 이유가 있었다.
브랜드 마케팅에도 향기가 필수적이다. 인간은 정보의 80~90%를 시각과 청각을 통해 얻는다. 하지만 LG생활건강 김병현 향료연구소장은 "브랜드를 오랫동안 기억하게 하려면 향기를 잘 활용해야 한다"고 말했다. 시·청각 정보는 단기 기억이지만 후각은 장기 기억이기 때문이다.
이런 점을 감안해 LG생활건강은 향이 오래 남는 샴푸를 생산하는 데 신경을 쓰고 있다고 한다. 향기에 소비자가 무의식적으로 해당 브랜드를 떠올리도록 유도하기 위해서다.
http://newsplus.chosun.com/site/data/html_dir/2009/11/17/2009111700399.html
마케팅에서 향이 사용된 지는 오래 되었다. 심지어는 매장에서의 맛있는 빵의 향이라던가, 달콤한 코코아의 향, 군침이도는 팝콘의 향등이 고객의 지갑을 여는 중요한 단서가 된다는 점은 잘 알려져 있는 상식이다.
따라서, 멋진 옷을 입고 멋진 화장을 하고 미팅을 하는 것보다는 은은하고 인상에 남는 좋은 향이 날 수 있도록 자신을 단장하고 미팅을 하는 것이 기억에 오래 남을 수 있는 방법이라는 사실을 말씀 드리고 싶다.
사실 많은 분들이 다양한 향수를 사용하기도 하고 여름에 사용하는 향수와 겨울에 사용하는 향수를 나눠서 사용하기도 하는데, 만약 자신만의 이미지를 구축하고 사람들에게 어떠한 향으로 기억되고 싶다면 향수는 한가지만을 오래 사용하는 것을 권장하고 싶다. 그래야만 기억되고 또 연상될 수 있을 테니까 말이다.
향의 구분상기표는 향을 일반적으로 구분하는 방식에 대해서 설명하고 있다. 이는 앞서서 이야기 했던 바와 같은 것이지만 실제로 마케팅 담당자는 향의 방향성에 대해서 설명하고 이를 적용하는데에 보다 더 많은 시간을 보내고 고민하게 된다.
다음은 향의 강도(Dosage)가 제품의 형태별로 얼마나 강한지를 보여주는 것이다. 아시는 바와 같이 향수의 강도가 가장세고 오데코롱이나 오데 뚜왈렛의 향이 화장품보다 높은 수준임을 보여준다고 보면 될 것이다.
이렇게 쓰다보니.. 많이길어져서 향을 마케팅에 어떤 순서로 적용하고 사용하는 방식에 대해서는 이어서 다음에 설명해 드리도록 하겠습니다.
자, 그러면 이제 이어서 두번째 이야기를 좀 더 해 보도록 하겠습니다. 보통 향이라고 하면 탑노트, 미들노트 뭐 이런 표현들을 쓰는데요.. 이것에 대해서 먼저 말씀 드려 보도록 하죠..
위에 보이는 것이 일반적으로 향에 대해서 이야기하는 Top note, Middle note, Bottom note라고 하는 것 입니다. 일반적으로 처음 어떤 향을 맡게 되었을 때 톡 쏘면서 느끼게 되는 그 향이 탑노트라고 보시면 되죠..마지막으로 바텀노트는 시간이 한참 지나도 묵직하게 향을 유지하는 경우를 말하고는 합니다.
이런 향에 대해서는 보통 어떤 제품을 기획하거나 만들 때, 이야기하는 부분에서 나오게 되는데 향을 적용하는 이유중에서는 앞서 언급이 되었던 (예를 들어서 샴푸의 경우에도) 마스킹을 위한 부분이 있습니다.
마스킹이 무엇이냐 하면.. 샴푸는 아무리 천연이고 뭐라고 이야기를 해도 결국에는 계면활성제 이니 이 계면활성제의 기본적인 냄새가 있습니다. 별로 좋지 않은 냄새를 가리는 역할을 향이 하게 되는거죠.. 아무 향도 없는 샴푸는 생각만해도 화학약품 같은 느낌이 들어서 좋지는 않을 것 같습니다.
일반적으로 향과 음악의 하모니를 연결시켜서도 이야기를 많이 하게 되는데 다음의 그림을 통해서 설명드리면 좀 더 이해가 쉬우실 것 같습니다.
위에서 보이는 것과 같이 한가지의 향을 노트 몇가지를 코드, 여러가지의 향이 섞인 부분을 하모니라고 이야기 합니다. 이처럼 보통의 제품향은 한가지 형태가 아닌 하모니의 형태를 이루고 있으며 따라서 용도에 따라 얼른 날아가야 하는 경우에는 베이스 노트(혹은 바텀 노트)가 약한 경우가 많이 있습니다.
이와 함께 이런 향을 얻는 방식에 따라서도 몇 가지의 형태로 추출방법을 구분해서 사용하고 있습니다.
천연과 합성으로 나눠서 설명하는 경우가 많고, 이 것들을 얻어내는 방식도 위에 기술한 방식으로 얻어내고 있습니다.
이제 다음에는 이런 향들을 어떻게 마케팅에 활용하고 있는지에 대해서 설명드리도록 하겠습니다.
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마케팅 구루 Cafe