시장조사를 기획한다?
소비자를 이해하는 방법의 기초
시장조사는 일반적으로 마케터(혹은 브랜드 매니저)가 시장에 대한 이해, 혹은 소비자의 동향을 알아보고자 기획하게 된다.
일반적으로 마케터는 아래에 있는 시장조사 제안서를 의사결정자에게 품의 받은 후에 조사기관으로 RFP(Request for Proposal)를 보내게 된다. 그래서 마케터가 제안하고 의사결정자가 결재를 해야 하므로, 문서의 제목이 시장조사 제안서가 된 것이다.
이렇게 품의를 받고 나면 조사기관에서는 전달 된 시장조사 제안서를 바탕으로 조사진행을 어떻게 하겠다는 조사업체의 제안서를 가지고 마케터에게 프레젠테이션을 하게 된다.
3~4개 조사회사의 프레젠테이션을 듣고 난 후 마케터는 조사제안서의 목적에 가장 적절하게 조사계획을 가지고 온 (물론 비용까지도 고려해서) 1곳을 선정하게 되고 그렇게 되면 그 업체와 세부 조사 계획 수립을 시작하게 된다.
Market Research Know-How
1) 마케터의 시장조사 진행과정첫째,
시장조사에 대한 품의를 받은 후, 시장조사에 대한 RFP를 작성 조사업체에 배포한다 둘째, RFP에 따른 프로포절을 조사업체들이 가지고 와서 PT하고 그 결과에 따라 한곳을 선정한다. 셋째, 선정된 조사업체는 구체화된 실행계획과 설문지를 만들기 위한 협의를 마케터와 수 차례 진행하며 설문지를 완성한다. 넷째 설문지를 가지고 조사회사에서 조사시작 하는 날 면접원 교육 시에(OT-Orientation) 가서 설문지에 대한 최종설명 확인과 설문지 현장수정사항 등을 확정한다 다섯째 현장실사를 나간다(실제 설문지를 어떻게 받고 있는지 확인한다.) 여섯째 조사진행사항에 대한 점검을 한다 일곱째 보고서를 제출 받고 리뷰 한다 여덟째 보고서상 문제점 혹은 수정사항 등에 대해 미팅을 하고 추가 작업을 지시한다. 아홉째 최종 보고서가 나오면 임원 및 유관부서에 보고한다(마케터 혹은 조사회사)
2) 조사결과 보고서를 받았을 때 확인해야 하는 사항
RFP와 조사업체에서 다시 보내온 제안서
Output Image와의 일치성 여부
통계분석의 임의성, 통계적 유의성(유의수준 표기여부) 확인
예상가설과 차이발생 시 명확한 원인 규명
분석결과에 대한 세부 수정사항 조정(요인의 제거, 군집의 개수 등)
리포트의 재 작성 요청여부
임원보고 등의 일정 확인
대부분의 조사회사들이 신념과 원칙에 따라 정확하고 필요한 정보를 제공 하고자 노력 하고 있다. 그러나 조사회사 중에서 소수는 대충 조사를 진행하고 보고서를 제출하는 경우가 있다. 그들은 통계적으로 유의한 차이가 없는데도 있는 것처럼 기술하거나 결과를 과장해서 이를 토대로 전략적 판단을 제안하기도 한다. 만약 마케터가 시장조사에 대해서 잘 모르고 주는 대로 받는다면 어떤 결과를 얻게 것인가?.
하지만 책임은 결국 마케터가 진다.
Marketer’s Tips
마케터가 알아야 하는 시장조사 기법은 다양하고, 그 이론적 배경 또한 매우 복잡할 수 있다.
하지만 실제로 그 복잡한 수식을 가지고 손으로 계산하는 사람은 거의 없기 때문에 개념을 알고 그것을 어디에 적용할 수 있고 설문지에 녹여서 분석하는지를 알면 일단 계산을 하지 못해도 또, SPSS를 직접 활용해서 분석하지 않아도 큰 문제가 없다.
단지 위에 언급된 내용들을 어떤 경우에 어떤 분석을 쓰는지를 그 때 그 때 책을 찾아보지 않고서도 머리 속에서 찾아낼 수 있도록 익숙하게 해 두는 것이 필요하다.
하지만 통계에 대한 이해와 SPSS활용 그리고 고급통계분석까지 직접 할 수 있다면 더욱 전문성이 느껴지는 마케터가 될 수 있는 것은 당연하며 이는 독자들의 선택옵션이다
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