소비자 심리의 이해 2
소비자는 기본적으로 논리적이지 않다..
아래에 있는 그림을 보시지요..
어떻게 느껴지시나요?
놀랍게도 가로의 4줄은 모두 수평입니다.. 수평이 아닌것 처럼 느껴지는 것은 착시 현상 때문이기도 하지요.. 하지만 이런 착시현상은 보이는 경우에만 존재하는 것은 아닙니다.
경제학과 경영학의 가장큰 차이점은 무엇일까? 그것은 가정의 차이에서 부터 시작합니다.
경제학에서의 소비자는 합리적인 소비를 한다는 가정에서 출발하고 있습니다.
그렇게 때문에 가장 합리적인 소비를 하는 주체로서의 소비자는 언제나 정보를 얻고 그 정보를 바탕으로 최선의 선택을 하기 때문에 불합리한 선택을 하는 경우를 가정할 수 가 없습니다.
그런데 현실에서의 소비자는 저언혀 그렇지 않습니다. 정보를 취합하는 과정을 생략하기도 하고 소비자의 주변에서 이야기하는 데 혹해서.. 전혀 생각하지 못한 제품을 구매하기도 하고, 어떤 상황적인 환경때문에 필요하지 않은 제품을 구매하기도 합니다.
여러분은 홈쇼핑 채널을 보시는 지 모르지만.. 그 홈쇼핑 채널에서 얼마전까지는 "마감임박" "매진" 이런 이야기를 하는 것을 보게 되는 경우가 있었을 것입니다. 그런 자막과 호스트의 방송멘트를 듣게 되면 어떤 생각이 들까요? 어쩌면 남들은 다 얻는 이익을 나는 잃어버리지 않을까? 하는 초조함과 손해를 보게 될지도 모르는 불안감이 들지 않으시나요?
이런 기법은 사실 홈쇼핑 업계에서는 유명한 소비자를 현혹하는 기법입니다. 또한 이 기법을 만든 해외에서의 마케팅 담당자는 많은 수상을 하기도 했고 방송결과를 가지고 강연을 하기도 했습니다.(최근에는 법으로 금지되었다는 게 아쉽기는 하지만요)
소비자는 동일한 재화에 있어서 손해와 이익 중에서 손해를 보는 경우에 더 큰 상실감을 느끼게 됩니다.
예를 들어 10,000원을 얻었을 때 보다 10,000원을 잃어 버렸을 때 더 상실감이 크다는 이야기 이지요.. 왜 이런 말을 들어보셨을 지는 모르지만 담배를 피우는 사람들의 경우에.. 사실 담배에 한두개비의 담배가 남은 담배갑을 음식점에 놓고 나왔을 경우에..(다시 사도 되니까..) 사실 얼마 큰돈을 잃어버린 것은 아니지만 그 상실감은 담배 한갑을 얻었을 때 보다 훨씬 더 크게 느껴지는 경우가 많이 있습니다.
담배를 피우시지 않는 분의 경우에는 좀 이해하시기가 어렵기는 하겠습니다. 다른 예를 들어볼까요? 예를 들어서 내가 어떤 제품을 5만원에 구매했는데 친구가 나보다 5,000원쯤 싸게 구매한 경우를 볼까요? 이런경우 어떤 기분이 드시나요?
5천원을 길에서 주웠을 때 보다 이런경우의 상실감(내가 5천원을 잃어 버린 것 같은 느낌이 드니까요)이 더 크게 느껴진다는 이야기 입니다.
이런 소비자의 비 합리적인 심리적인 상황을 연구한 이론이 프로스펙트 이론인데 간략하게 그림으로 그려있는 내용이 있으니 한번 살펴 봅시다..
프로스펙트 이론위에 있는 그림은 결국 이런 이야기 입니다.. 소비자가 동일한 100원을 잃어버렸을 때의 가치가 100원을 얻었을 때보다의 가치보다 크다.. 그래서 소비자에게 잃어버리는 제안을 할 때는 100원씩 잃어 버리게 만들지 말고 한방에 1000원을 잃게 하는것이 차라리 상실감을 줄일 수 있는 방법이 된다.
반면에 소비자가 얻는 기쁜의 경우에는 상대적으로는 잃는 것보다는 얻는것의 가치는 낮지만 100원이나 1,000으로 얻는 가치의 크기가 크지 않기 때문에 100원짜리 이익을 여러번 주는 것이 소비자의 만족도를 높이는 데 도움을 준다..
따라서 요즘에 많은 업체들이 소비자할인 100원 + 쿠폰할인 100원 + 방문할인 100원 + 친구추천 100원 이런 식으로 할인헤택을 주는 경우가 많습니다.
한방에 400원 할인보다.. 더 큰 만족감을 줄 수 있거든요..
참 이렇게 보면 소비자의 마음은 간사하기도 또 오묘하기도 합니다. 소비자 심리의 이해가 재미있으실지 몰라서 여기까지 우선 넣어보고.. 반응이 좋으면 좀 더 올려 보도록 하겠습니다.
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