실무에서 마케터의 데이터관리(2)
중딩은 모르는 마케팅이야기 26
사내에서 직접 마케터의 주도로 진행되는 마케팅조사는 크게 계량적조사인 간이설문조사와 비계량적 조사인 FGI, Brain Storming을 예로 들 수 있다. 물론 사내에전문적인 조사전문가가 있는 경우에는 그 전문가를 통해서 설문지를 설계하고 분석을 진행하며 자료의 수집은 외주업체를 사용하는 경우도 가능하지만 일반적으로그런 경우는 드물고 전문적인 조사의 경우에는 외부 시장조사업체를 활용하는 것이 일반적이다.
사내에서 진행하는 간이설문조사를 진행하는 경우에도 마케터가 앞서 살펴본 척도와 기본적인 통계의 개념중에서 중심극한정리를 기본으로 한 최소 표본의 수, 두 집단 평균비교를 위한 T-Test, 세 집단 이상의 평균비교를 위한 Anova Test, 상관관계분석, 회귀분석까지 개념수준과 프로그램에 입력하는 방법을 이해하고 있다면 기본적인 간이 설문조사를 실행하는것은 가능하다고 생각된다(실제로 완전히 이해해서 손으로 계산까지 할 필요는 없다).
중급분석에 속하는 회귀분석이상의 고급분석은 실제로는 기업에서 의사결정을 하는데 있어서 크게 사용되지않는 편인데(예를 들어 구조방정식) 이는 의사결정자가 이해하기어렵고 복잡하게 그려져서 실행이 용이하지 않다는 느낌을 받기 때문이다.
따라서, 앞서 살펴보았던 중급분석 수준까지 어떻게 계산하는지는몰라도 어떻게 사용해야 하는지는 숙지하는 것이 중요하며 시중에 많은 훌륭한 SPSS책과 엑셀 책들 중에서자료를 분석하는 방법에 대해 숙지하기를 바란다.(인터넷에서도 관련 자료를 쉽게 찾을 수 있다)
1) 정량조사 : 앞서 살펴본 설문지 작성의 방법에 따라 항목과 척도를활용해서 설문지를 만들고 조사의 대상을 설정해서 직접 혹은 동료들을 활용 설문지를 조사대상에게 작성하게 한 후 수집된 자료를 자료구조화 하고 정보화하는 과정을 거친다.
<간이 정량조사 사례>
나는 제품개발을 위한 디자인 A,B,C에 대해 소비자 선호도를 측정해서 최종 의사결정을 진행하고자 한다. 어떻게평가를 하면 좋을 것인가?
이러한 경우에 첫째 조사의 대상을 누구로할 것인지를 정한다 둘째 몇 명을 대상으로 조사할 것인지를 정한다 셋째 어떤 항목으로 소비자선호도를 측정할 것인지를 정한다. 넷째 어떤 방법으로 분석할 것인지를 정한다(세 번째와 네 번째는동시에 이루어지는 것이 맞다) 다섯번 째 실행하고 분석결과를 레포팅 한다.
(1) 조사대상 : Target연령대 주부 30대
(2) 조사인원 : 디자인 별 선호도 분석 위해 대안 별 최소 32명(32명*3개 = 총 96명이상)질문
(3) 조사항목 : 디자인 선호도 평가 항목(5점 척도 평가) – 다양한 설문설계가 가능
다음은 천연추출물로만만들어진 A라는 제품의 디자인 입니다.(제품설명)
<1> 제품설명이랑 잘 어울린다. (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
<2> 참신한 디자인이다 (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
<3> 세련됐다 (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
<4> 나와 잘 어울린다 (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
<5> 눈에 잘 보인다 (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
<6> 고급스러워 보인다 (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
<7> 다른 사람에게 선물하고 싶다 (전혀아니다 1점 보통이다3점 매우그렇다 5점)
<8> 구매하고 싶다 (전혀아니다 1점 보통이다 3점 매우그렇다 5점)
(4) 분석방법 : 각 디자인별로 각 평균값을 비교해서 가장 선호되는디자인을 고르기 위한 분석 방법으로 Anova Test실시(만약에 2개디자인을 비교하는 경우에는 T-Test분석방법으로 디자인 선호도를 검토)
(5) 분석결과 : 디자인 A안의구매의향이 통계적으로 유의하게 높게 나타나서 최종 선택
(6) 보 고 서 : A안이 최종 선호되어 A안을 선정하고 리뉴얼 진행함으로 보고서 작성
★간이조사 설문지(예시)
간이조사 설문지의 경우, 과도하게 많은 질문을 넣을 경우 고객이 질문에 오히려 불성실 하게 응답하는 경우가발생하므로 가급적이면 10개내외의 질문으로 진행하는 것이 적절하다.
또한, 앞서살펴보았던 질문지 작성 요령과 같이 간이조사로 진행한다고 해서 고객의 응답을 유인하거나 응답하기 어려운 질문들을 물어보는 것은 무리가 있다.
간이조사를 진행할 때에는 얻고자 하는 결론을 도출할 수 있도록 사전 Test를 통해서 분석방법과 Output에대한 점검을 설문지 수집 전에 완료한 후 진행하여야 실수를 막을 수 있다.
★간이조사 설문지 조사 후 Data입력 결과
간이조사 설문지를 입력할 때에는 주로 Excel을 이용해서 자료를 입력하는데, 이렇게 입력된 자료를 SPSS로 옮겨서 분석하거나
아니면Excel에 있는 통계 분석 툴을 이용해서 분석하는 것이 가능하다.
SPSS는고가의 프로그램이므로 간단한 분석은 Excel을 활용해서 분석해 보는 것도 좋다.
좌측의 Data는 96개의 Data가 들어있어야 하며(3개시안* 32명) 비교를 위해 동일인원이 필요하다
★간이조사 Data분석
만일 Excel에서 Data를 분석하고자하는데 분석도구가 없다면? 1. Office 단추를 클릭한 후 Excel옵션을클릭합니다. 2. Excel옵션 대화상자가 열리면 추가기능 항목의"관리"에서 "Excel 추가기능"을 선택한 후 이동을 클릭합니다. 3. "추가기능" 대화상자가 열리면 "분석도구"에 V표시한 후 확인을 클릭합니다. 이 기능은 현재 설치 되어 있지 않으므로 설치하겠느냐고 묻는 메세지 창이 열리면 "예"를 클릭한 후 데이터탭-분석그룹에 "데이터분석"명령단추가 생겼는지 확인합니다.(엑셀2007기준)
이제 Excel을 활용해서 분산분석을 실행해 볼 수 있는준비가 완료 되었습니다. 이제 한 번간단하게 분석을 해 보면 다음과 같은 순서로 진행할 수 있습니다. 현재 입력되어 있던 Data는SPSS분석을 위한 것이고, 만일 Excel에서분석을 한다면 A, B, C안의 평가항목을 아 래로 나열한 Data Set형태가 필요합니다. 예를들어 다음과 같은 Data형태가 필요하다.
가장 왼쪽의 형태로 Data를 만들어 데이터항목을 클릭하고데이터분석을 선택, 분산분석(일원배치법)을 선택하는 창에서 일원배치법을 선택하면 영역을 선택 창이 뜨고 이곳에Data영역을 선택하고 나서 첫 열을 이름표로 사용하는 곳에 마크를 한 후 확인을 누르면 분석이 실행된다.
실행결과는 A, B, C안의 평균이 각각 4.40, 3.43, 3.57로 나타나서 A안의 평가가 가장 높은것으로 나타났으며 P값이 5.238E-09로 나타나서(0.0000000005238이라는 뜻) 유의수준인 0.05보다 작으므로 통계적으로 유의한 차이가 있다는 것을 의미한다.
앞서 예를 들었던 성별, 연령까지 포함하게 되면 반복이 없는이원배치법, 반복이 있는 이원배치법의 경우까지 Data로활용하여 분석이 가능합니다만 이 부분에 대해서는 통계를 위한 책이 아니므로 생략하고 궁금하신 분들은 좀 더 알아 보시면 되겠다.
앞서 얘기한 바와 같이 사내에서 간이조사를 하는 통계의 수준은 중급통계수준을 넘지 않으므로 통계에 대한이해를 하고 있으면 마케터로 업무를 하는데 전문적인 영역에서 이해의 수준을 높일 수 있으므로 권장하고 싶다.
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