간이 소비자조사(정성조사)
중딩은 모르는 마케팅이야기 28
마케팅활동을 하면서, 모든 상황에 대해서 시장조사 기관에 조사를 의뢰하는 것은 실제로 어려운 일이다. 따라서 마케팅 매니저의 경우에는 자의던 타의던 간에 소비자를 직접 만나서 어떻게든 그들의 의견을 이해할 수 있는 방법을 연구해 보는 것이 중요하다.
그럴때, 전문적인 설문지나 기타 조사기관에서 운영하는 방법 (구조화된 설문지를 사용하는 방법 등... 구조화된 설문지라니.. 무슨말인가? 라고 생각된다면 그냥 설문을 어떤 구조로 어떻게 할 것인지를 생각해서 만들었다고 보면 된다)을 사용할 수 도 있지만 가장 쉽고 만만한 것이 사람들과 직접 이야기 하는 방식으로 진행되는 정성조사 방식이다.
물론, 정성조사도 훈련을 받고 소비자에게 어떤 기준이나 암시를 주지 않아야 하는 등, 진행하는 방식에 대한 세심한 주의가 필요하기는 하지만, 그래도 상대적으로 쉽고 용이하게 내가 원하는 궁금한 상황에 대해서 물어 볼 수 있는 방식이라고 할 수 있다.
간단하게, 어떤 내용을 물어볼 것인지.. 어떤 순서로 물어보는것이 앞에서 물어본 내용에 의해서 뒷부분 질문이 영향을 받지 않을 것인지를 구상하고 간략한 순서 정도를 설정한 후 대상고객을 모아서 물어볼 수 있다면 어느정도 형식을 갖춘 것이라고 할 수 있다.
물론, 남성의 경우에도 가능하지만, 아쉽게도 남성이 앞에서 물어보고 대답하는 경우에는 남성응답자나 여성응답자 모두에게서 그다지 정직한 대답을 듣기 어렵다는 경험적인 통계가 있다.
그 이유는 남성의 경우 기본적으로 다른 남성에 대해 호감을 갖기보다는 공격적이고 방어적인 태도로 접근하는 진화론 적인 문제가 존재하고, 예를 들어 여성의 경우에는 남성에게 정직하게 이야기 하는 것이 창피하다고 생각하나 자신을 미화하려는 자연스러운 행위가 나타나곤한다.
예를들어, 앞에 진행자가 남자이고 담배에 관한 질문을 하고자 해서 " 담배를 왜 피우게 되셨나요? " 라고 물어보는 것을 가정해 보면 남성 응답자는 대부분 " 아니 저 ** 가 왜 나한테 담배를 피우는걸 물어보나... 기분나쁘게.. 한번 해보자는 건가? " 이렇게 생각하게 되는 반면 만약에 그 질문을 하는 질문자가 여성이라면 좀 더 단순한 남성의 경우에는 " 나에게 관심이 있나? ㅎㅎ " 이런 느낌으로 보다 더 정직하게 다양한 이유에 대해서 대답을 한다는 것이다.
어느쪽이 더 대답을 이끌어 내기 쉽겠는가? 물론 이 부분은 남녀 평등에 관한 어떠한 편견도 없이 이야기 하는 부분이고 단지 남성과 여성의 질문 반응에 대한 차이에 대해서 경험적으로 검증된 이야기이다.
필자가 해외에서 시장조사를 진행했던 많은 경우에 개발도상국(예를 들어, 인도, 베트남, 캄보디아..)같은 나라에서는, 남자조사 담당자가 이렇게 여성고객분들을 모아 놓고 정성조사(FGI-Focus Group Interview)를 하는 경우에도 자신이 진행자를 하겠다고 하는 경우가 많이 있었다(이런 이유는 개도국의 경우에는 석사 이상의 고등교육을 받은 여성의 수가 작고, 또 남성이 윽박지르며 이야기를 하면 모두 정직하게 대답할 것이라는 생각을 하는 남성중심의 사고를 하고 있는 경우가 많았기 때문이라고 생각된다.)
이럴때 제가 내가 진행하는 소비자조사에서는 "남성 진행자가 여성고객에게 질문을 하면 안된다!!! 여성고객에게는 여성진행자(모더레이터 라고도 한다)를 넣어달라" 고 요구해도, 자기가 할 수 있다고 우기는 경우가 생각 보다 엄청나게 많았고.. 언제나 그런 경우가 있었던것 같다.
아무튼 각설하고, 다시 본론으로 돌아가서 마케팅조사는 언제나 시장조사 기관이 아니라 마케팅을 담당하고 있는 분들이 할 수 있다는 생각으로 아래 정성조사에 관한 가이드를 읽어보시고 한번 진행해 보시기를 바란다. 실제로 해보면, 개선의 여지가 있겠지만 분명히 가능하고 또 발전되는 자신의 모습을 볼 수 있을 것이다.
1) 정성조사
사내에서 진행되는 정성조사의 경우는 일반적으로 소비자 모니터링을 위한 모니터링 그룹이나 간단한 제품개선을 위한 의견을 청취하기 위한 프로슈머 미팅 등에서 마케터가 소비자나 패널들을 상대로 진행하는 경우가 많다.
그러나 이와 더불어 광고 제작 시 시안선정을 위한 FGI진행또는 본 조사를 앞서서 진행하는 사전조사를 위한 탐색적 정성조사들은 늘 생길 수 있기 때문에 준비된 마케팅 담당자가 되기 위해서는 정성조사의 방법과 진행내용에 대해서는 숙지하고 있어야한다.
★간이정성조사 Moderator의 역할 및 준수사항
1)모더레이터(Moderator-FGI의 진행자를 보통 이렇게 부른다)의 역할
●도입부에서의 그룹 활성화
●조사의 주된 Topic과 관련된 사항들에대해 참석자들이 순조럽게 의견이나 반응을 표현하도록
솜씨있게 진행시켜 가는것
●이 과정에서 주요한 정보들을 잘 청취하는 것으로 볼 수 있다
▶도입부(Warm-Up)에서의 역할
→참석자에게 본 토의에서 무엇에 대해 어떤 요령으로 이야기하는 게 좋을지 등을 알려주어참석자들이 각자의 역할과 입장을 이해하도록 한다.
→참석자들이 갖고 있는 심리적 부담감,즉 “무엇을 이야기 해야 할까”, “잘 이야기할 수 있을까”등과 같
은 막연한 불안감을 없애 주어야 한다.
→이러한 불안감을 해소시켜 주는 한편 기대감을 주는 것이 중요하다. 즉, 토의를 통해 참석자 본인들에
게 뭔가 이득이 될 수 있다는 기대를심어주고 전체적으로 즐거운 분위기를 만들어 주는 것이 중요하다.
▶주제와 관련된 토의단계(Main Stage)에서의역할
→목적한 정보를 얻을 수 있도록 그룹을 통제한다.
토의주제에서 벗어나지 않도록문제가 되는 참석자들(혼자만 떠들거나, 좌중을 압도하려고하는 자,
대화에 참석하지 않고 대치하는 자 등)을 잘 통제하고, 각 주제별로 토의시간을 적절히 배분하고, 조사
목적과 관련되어 파악하고자하는 바를 충분히 알았는지에 대해 생각한다.
또 새로운 가설을 생각해 내고 제시하는 등 일련의 작업을연속적으로 처리해 나가야 한다.
→참석자의 생각, 느낌, 태도를 가능한 한 충분하게 끄집어 내는 역할을 수행 해야 한다. 즉, 집단이라는
것을 최대한 이용하여 참석자 개개인의 의견이 서로에게 영향을 주어 활발하게 이야기를 이끌 수
있도록해야 한다.
→참석자의 원론적인 표현과 본심을 가능한 한 식별해 내야 한다. 참석자들은 의식, 무의식적으로
원론적인 사항과 스스로의 본심을 달리해이야기할 수 있다.이런 것을 식별해 목적과 관련된 정보를
파악해 내야 한다.
→시작부터 끝날 때까지 즐거운 분위기를 계속 유지하거나 더 무르익게 하여 참석자들이 즐거운
분위기에서 토의할 수 있도록 한다.
→이야기를 통해 사회자 나름의 결론과 중요한 힌트 정보를 정리해야 한다. 토의가 진행되는 동안 모더
레이터는 조사목적에 대한 결론을 머릿속에 정하고 대강의 결론이 명확해 졌다는 느낌으로 종료해야
한다.
2)토의진행 시 준수사항
●얼굴 표정을 읽어라. 참석자들은 종종그들의 반대 의견이나 이견을 말로서가 아니라 얼굴 표정으로
나타낸다.
●참석자들이 서로간에 이야기할 수 있도록 독려하라.Group Discussion은 사회자와 참석자간의 단순
한 대화가 아니다.
●사회자는 해당문제에 대해 특정 견해를 갖고 있지 않다는 것을 참석자들에게 분명히인식시켜라.
●소비자들은 모든 문제에 있어 똑같은 관심을 갖고 있지는 않다. 즉 그 상표나 주제에 대한 그들의
관심 부족도 역시 하나의 발견 내용이 될 수 있다.
●모든 참석자를 공경하는 마음으로 대하라.
●해당 그룹과 상이한 의견을 갖는 그룹도 있을 수 있다. 이 상이한 의견을 갖는 그룹에서 이야기 했던
내용을 해당 그룹에 이야기 해 주어도 좋다. 이러한 방법은 해당 그룹을 자극시키는 효과도 있다.
●참석자들이 언급한 내용에 깊은 주의를 기울여라. 그러면보다 더 빨리 앞뒤가 상충되는 참석자들의
이야기를 감지하여 정리할 수 있다.
●첫 소개를 마친 후 첫째 문제를 제기할 때 특정한 응답자를 지적하지 말고, 자발적으로 이야기
하도록 유도하라.
●Discussion에서 다양한 응답자들을일찍 구별하라. 이야기를 많이 해 토의를 좌지우지하려는 사람,
초점이없는 이야기를 하는 사람을 구별 지어 이점을 의식하면서 진행하라.
●되도록이면 질문은 간단 명확하고 간결하게 하라.
●단지 ‘예’, ‘아니오’라고 하는 대답이 나오지 않도록 질문하라.
●토의가 쉽사리 진행되지 않으면 참석자들에게 “OO님께서는 XX님께서 하신 말씀을 동감 하시나요?”
라고 물으면서 토의가 활발해질수 있도록 독려하라.
●토의를 시작할 때 미리 솔직하게 이야기해 줄 수 있도록 부탁하라.
●어떤 한 사람이 너무 이야기를 오랫동안 하게 하지 말라.
●어떤 태도나 행동이 관습적으로 변한 것일 경우에도,사회자는 끈질기게 파고 들어가라.
●말없이 가만히 있는 것도 중요한 기법이다. 사회자가말을 멈추고, 잠시 침묵을 지키는 것도 다른
참석자로 하여금 이야기를 하게 하는 좋은 방법이다.
계속해서 똑같이 “왜 그러냐고”만 물으면 참석자들은싫증이 나게 된다. 따라서 가능하면, 다른 문장과
용어를 적절히 변형시켜 가면서 다양하게 질문 해야 한다.
●Top Guide를 잘 숙지하라.
●참석자의 수준에서 질문을 하라, 그들은전문인이 아니다.
●한 주제나 문제를 제기할 때는 가능한 한 대다수의 응답자를 고려하여 “나머지 분은어떻게 생각
하십니까?”라고 묻거나 다른 응답자가 이의를 갖고 있을 것 같을 때는 “나머지 분들은 정말 OO씨의
의견에 동감 하시나요?”라고 묻는다.
●참석자가 질문한다고 해서 사회자가 대답하지 말라.만약 그 질문이 유용한 것이라면 참석한 다른
사람이 대답하도록 유도하라.
●사회자는 자신의 얼굴 표정, 시선에 주의하라. 어떤 사람에게도 “알겠습니다”라는말이나 그 이상의
의미로서 표정을 나타내지 말라
●모두들 편안한 느낌이 들게 하라. 편한느낌을 조성하지 못하면 토의는 절대로 부드럽고, 활발해지지
못하게 되기 때문이다. (Seri.org - FGI방법론에서 발췌)
★간이정성조사 FGI 진행 사례
나는 새로 개발한 쌈장에 대한 소비자평가를 들어보고 개선점을 찾아서 최종 제품 출시 전 문제점을
반영해서가장 만족도가 높은 제품으로 출시하고자 한다.
이를 위해서 표적고객에 해당하는 35~44세 당사제품을 사용하는 전업주부 16분을 모시고(8명으로
2그룹)각각 FGI를 진행해 보고자 한다.
보통 FGI는 남성보다는 여성 Moderator를 선호하는 경향이 짙다. 이유는 여성이 물었을 때 남성,
여성 모두 보다 사실에 가까운 결과를 얻을 수 있기 때문이다.
그래도 남성이 진행하는 경우가 없지는 않고 특히 사내에서 진행할 때에는 큰 무리가 없이 진행하는
경우도많다.
(1) 조사대상 :Target연령대 주부 35세 ~ 44세
(2) 조사인원 : 총 8명씩 2 Group진행
(3) 조사항목 : 새로 개발한 쌈장제품의 컨셉트와 맛에 대한 평가 및 개선점 개선방향
(4) 조사순서 : FGI진행단계에 따른 단계별 Proving
●1단계 : 소개단계(Warm-upStage)
●2단계 : 분위기 조성 단계(BridgeStage)
●3단계 : 본 주제 토의단계(MainStage)
●4단계 : 마무리 단계(EndingStage)
상기 사례의 예시를 감안해서 어떤 내용을 어떻게 넣어서 물어볼 것인지를 본인이 한번
작성해 보는 것이 기억하는데 도움이 되므로 한번 작성해서 다음에 나오는 FGI 예시용
가이드와 비교해 보는 것이 좋을 것 같다.
(5) 조사시간 : 2시간 ~ 3시간 사이
★간이정성조사 FGI 가이드
◈ OOO사 쌈장 출시 전 제품수용도 테스트를 위한 FGI
Ⅰ. Warm Up Stage : 10분
＊사회자 및 회사 소개 : 본인에 대한 소개와 예상시간, 진행하는 회사소개를 한다.
＊참석자 소개 (나이/관심사 등) : 돌아가면서본인소개를 시키는 경우가 많다.
Ⅱ. Bridge Stage (LifeStyle) : 10분
＊요즘 집에서장을 담그는 건 어렵잖아요? 요즘 어떻게 된장 고추장을 드시고 계세요?장맛이 좀 차이가
나나요? 주로 어떻게 보관하세요? 그럼집에서 직접 만드시는 방법도 있으신가요? 어떤 음식 먹을 때
주로 드시나요? * 가벼운 주제 토의
Ⅲ. Main Stage
1) 쌈장류에 대한 태도 및 식용 행태: 25분
＊쌈장하면 떠오는 것은? 그러한것이 떠오르는 이유는 무엇인가요?
＊쌈장을 먹는 이유가 뭐라고 생각하세요? 쌈장이 다른 장류와 비교 시 다른 점이 있다면 무엇인가요?
＊쌈장은 주로 언제/어떤 경우에 먹나요? (T.P.O를 심층적으로 탐색) 본인이 쌈장을 먹는 경우를
구체적으로 모두 말씀해 주세요.
＊그러한 경우마다먹게 되는 쌈장의 종류가 다른가요? 아니면별 차이가 없나요? 차이가 있다면
어떻게 차이가 있나요?
* 쌈장을 먹는 경우에 따라 쌈장의 종류와 식용이유를 심층적으로 탐색
＊`쌈장’하면 생각나는 상표가 있다면 어떤 것들인가요?
＊본인이 좋아하는것과 상관없이 요즘 가장 유행하는 쌈장이 있다면 어떤 것들인가요?
그러한 것이 유행하는 이유는?
＊쌈장 중에서본인이 가장 좋아하는 것은 무엇인가요? 그 상표를 좋아하는 이유는 무엇인가요?
＊쌈장이 ‘맛있다’ 라는 것은 구체적으로 어떻게 표현할 수 있나요?
＊쌈장은 주로어디서 구입해서 먹나요? 주로 본인이 구입하나요?
2)쌈장원료에 대한 태도 : 20분
＊쌈장의 원료에는어떤 어떤 것들이 있나요?
＊내가 좋아하지 않는것이 있다면? 좋아하는 않는 이유는?
＊시중에 나와있는것 중 ‘보리로 만든 쌈장’에는 어떤 것들이 있나요?
＊그러한 쌈장을 잘먹는 편인가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊보리로 만든 쌈장은어떤 경우에 먹는 것이 좋은가요? 왜죠?
＊‘귀리’ 잘 먹는 편인가요? 어떤점 때문에 그렇지요?
＊만약에 ‘귀리 성분이 들어있는 쌈장’이 나온다면 어떤 느낌이 드나요?
그러한 느낌이 드는이유는 무엇인가요?
＊‘보리와 귀리 성분이 들어 있는 쌈장’이라고 하면 어떤 느낌이 드나요?
그러한 느낌이 드는이유는 무엇인가요? (보리/귀리 성분= 토속/건강과 연결되고 있는지 탐색)
＊이러한 쌈장이 나온다면먹고 싶다는 느낌이 드나요? 왜죠?
* 보리와 귀리에 대한 태도 및 선호도를 심층적으로 탐색
3) 맛테스트 및 제품 수용도: 40분
3-1) 신제품 맛 테스트 : 25분
사회자:신제품을 시식하기 전에 외관에대해 심층적으로 토의 하시오
＊제품을 직접 보고 나서 제품에대한 느낌은 어떤 가요?
＊모양이나 색상은 어떤 가요? 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
＊외관만 보았을 때 어떤 맛이 나는제품이라는 느낌이 드나요?
어떤 점 때문에 그러한 느낌이드나요?
＊외관만 보았을 때 먹고 싶다는느낌이 드나요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊제품에 박혀있는 것(새우)에 대한 느낌은 어떤가요?
사회자: 신제품을 시식하면서 또는 시식후 심층적으로 토의 하시오
＊드시고 난 후 첫 느낌을 표현 한다면?
＊연상되는 맛을 구체적으로 모두 표현한다면? 어떤 원료를 사용한 것 같나요?
＊마음에 드는 점이 있다면? 마음에 들지 않는 점이 있다면 어떤 점인가요?
＊냄새나 향은 어떤 가요? 어떤 점이 그렇죠?
＊‘짠맛이’나 감칠맛’이 어느 정도 느껴지는가?
＊이 제품은 어떤 경우에 먹는 것이좋을 것 같습니까? 왜 그렇죠?
＊이 제품이 시중에 나온다면 누가잘 먹을 거라 예상되십니까?
그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
＊이 제품이 시중에 나온다면 사먹을것 같은 가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
사회자:색상(분홍/노랑) 과 모양(둥근/네모) 에 대한 선호도를비교 평가하도록
하시오
＊모양은 어느 것이 더 좋은가요? 그 이유는?
＊색상은 어느 것이 더 좋은가요? 그 이유는?
3-2) 신제품 컨셉 수용도 : 15분
사회자: 신제품의 원료, 영양성분, 가격대등을 설명한 후 질문 하시오
＊이 제품에 대해 설명을 듣고 가장먼저 떠오르는 느낌을 표현 한다면?
그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요? -
＊가장 마음에 드는 내용은? 그것이마음에 드는 이유는 무엇인가요?
＊반대로 마음에 들지 않는 것은? 마음에 들지 않는 요소를 어떤 식으로얘기해 주면 오히려
장점으로 느껴질까?
＊기존 제품과 다르다는 느낌이 드나요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊시중에 나와 있는 제품 중 비슷한제품이 있다면? 어떤 점이 비슷한가요?
＊이 제품은 누가 잘 먹을 것 같은가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
＊이 제품이 시중에 나온다면 사먹을것 같은 가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
= 4 \* ROMAN IV. Naming Test : 15분
사회자:시중에 나와 있는 기존 상표의리스트를 참석자들에게 나누어 주시오
＊다음에 제시된 상표들 중에서 가장마음에 드는 상표를 2개만 골라주십시오?
그 상표가 마음에 드는 이유는 무엇인가요?
사회자:신제품 상표 후보 안 리스트와체크리스트를 참석자들에게 나누어 주시오.
＊다음은 쌈장 신제품에 대한 상표 후보안들입니다.
우선, 이 중에서 가장 마음에 드는 상표를 5개만 골라 체크해 주십시오
두번째로, 5개의 상표를 각 속성별로 평가해 주십시오.
세번째로, 그중에서 가장 마음에 드는 상표를 하나만 골라 주십시오.
사회자:체크리스트를 모은 후 가장 마음에드는 상표에 대해 질문하시오.
＊그 상표가 가장 마음에 드는 이유는무엇인가요?
네 오랜시간 수고 많으셨습니다. 말씀해주신 사항은 잘 반영해서 신제품 출시하는 데에 잘 사용하도록
하겠습니다.
그럼 안전하게 돌아가세요.
실제로, 앞에 있는 FGI가이는 어떤 기업에서 신제품의 출시전 테스트를 위해서 만들어 사용했던 질문지 이다. 이런 경우에는 외부기관을 사용하기는 했지만 어떤가? 본인도 만들어서 직접 해볼 수 있다고 생각되지는 않는가?
첫술에 배부를 수는 없으니 차근차근 연습하다보면, 어느순간 나도 모르게 FGI쯤은 누구에게 가르치고 있을 수준이 되어있을 것이다.
한걸음 부터 차근차근.. 걸어가다보면 어느새 마케팅 전문가가 되어 있을 것이다.
