Product Life Cyle(PLC)이론
중딩은 모르는 마케팅이야기 27
PLC이론
최근 신문에 이런 기사가 나왔다.. 커피믹스의 시장이 1조원을 넘지 못하고 붕괴되었다는 기사였다.
커피믹스는 사실 우리나라에만 있었던 독특한 문화적 가치가 있는 제품이라고 할 수 있었다. 과거 다방에 가서 커피를 시키면서 커피둘 크림셋 설탕둘 머 이런.. 공식에 따라서 타오던 다방커피를 기준으로 만들어 졌던 커피믹스는 그 이후 다양한 사회의 발전에 따라서 디카페인 커피도 나오고 커피와 크림만 있는 제품도 나오고 또 마지막으로는 커피만 들어 있는 형태의 커피도 나오는 시장 Fragmentation의 경향을 보이기도 하였다.
아래에 나오는 신문기사 처럼 우리가 커피믹스를 많이 먹기 시작한 것은 2천년대 들어서라고 할 수 있다. 과거에는 그래도 커피 따로 크림 따로 설탕 따로를 당연하게 여겼는데, 어느 순간에서 부터인가 레저문화가 발달하고 야외생활과 편리함을 추구하는 생활태도가 늘어가면서 좀 더 편하게 좀 더 맛있게 먹을 수 있는 커피의 수요가 폭발적으로 늘어났다.
등산을 가면서 크림과 설탕 그리고 커피를 모두 들고 가야 하는 불편함.. 그리고 시장에서 그 세가지를 이 쪽 저 쪽에서 퍼 넣어 타주는 커피의 불결함과 불편함등에 눈길기 가기 시작하면서 어느덧 우리의 주변에는 그 커피믹스가 과거 커피를 따로 사 먹던 사람들의 자리를 은근히 자리 잡게 되었고 가격 또한 100포 단위로 판매하기 시작하면서 따로 사서 먹는 커피만큼이나 싸게 느낄 수 있는 제품이 되었기에 시장은 확대 되었던 것이라는 생각이 든다.
그런데 이제, 그 커피믹스의 시장이 줄어든다고 한다. 이것은 왜 일까? 커피는 동일한 맛으로 즐기던 시대가 가고 있는 것이라고 할 수 있다. 누구나 커피를 타면 그 맛으로 먹을 수 있었던 획일화와 대중의 시대에서 개인적인 취향과 선호에 따라 다양한 맛의 커피를 골라먹는데 익숙해진 소비자의 입맛을 더이상 맞추면서 시장에서 성장하는 데 한계가 있기 때문이다.
과거, 시골에서 올라오신 아니면 연세가 많으신 할아버지 할머니가 숭늉대신 드시던 달달한 커피는 이제 우리의 곁을 슬그머니 떠나갈 준비를 하고 있을지 모르겠다.
나도, 믹스 커피를 안 먹은지(가능하면 안 먹으려고 노력한다.. 크림 때문에) 오래 되었다. 내가 생각할 때 믹스가 안 좋다.. 이런 인식이 있는데 다른 사람은 왜 먹을 것이라고 생각한다는 말인가?
어쩌면 위에서 보이는 제품수명주기 곡선상에서 이제 커피믹스는 쇠퇴기의 네번째 단계로 넘어가고 있는 상황일지 모른다. 아니 확실한 상황이라고 생각이 된다.
그렇다면 어떤 전략을 써야할 까? 쇠퇴기에는 사용할 수 있는 많은 전략이 있는 데 그 중에서 좋은 방법은 그나마.. 카누 같은 형태로의 Product Line Extension을 하는 것이다. 그다음의 방법은 해외 진출을 하는 방법이 있다. 해외에서의 커피믹스에 대한 의견은 생각보다 아주 좋은 편이라는게 일반적인 생각이고, 그 선호도가 예상보다 높은 것은 유투브에 인기있는 한국음식과 문화를 소개하는 영국남자 편에서도 볼 수 있다.
https://www.youtube.com/embed/aCJEmMh7ias
어쨌든 해외로의 진출은 새로운 전략이고 이러한 전략은 해외 Life Cycle전략에도 언급이 되곤 한다. 즉 글로벌 지역에 따른 제품의 수명주기가 다르다는 말이다. 예전에는 이러한 관점이 어느정도 수긍이 되는 부분이 있기도 하였지만 요즘처럼 인터넷과 커뮤니케이션 도구들이 발달된 시장에서는 더이상 맞기 어려운 이론이기도 하다.
예를 들어 예전에는 지역적 경제적 여건에 따라 냉장고가 미국에서는 성숙기 이지만 중국에서는 도입기 일 수 있었다. 하지만 첨단의 제품일 수록 예를 들어 휴대폰은 이제 전세계에 제품수명주기가 같다. 그런데 이런 글로벌 제품 수명주기가 맞아 들어가는 제품이 있었으니 그것은 기호품이라고 할 수 있다.
예를 들어 중국에서 참치의 붐이 불고 있고, 와인의 붐이 불고 있다. 이런 제품들은 결국 첨단의 제품이 아니라 기호품 문화품이라고 할 수 있다. 이런 제품들을 먹어보고 전파하고 하는 것은 예를 들어 휴대폰 보다 훨 씬 글로벌 제품 수명주기 이론이 그럴듯하게 맞아 들어갈 수 있다고 생각된다.
인스턴트 커피믹스 시장 규모가 1조원 이하로 떨어졌다. 2006년 커피믹스 1조원 시대를 연 후 10년 만에 처음이다. 커피전문점 시장이 커지고 커피머신 보급이 확산 되면서 사무실과 가정에서 즐겨 마시던 커피믹스가 설 자리를 잃고 있다.
23일 식품업계에 따르면 올해 1~9월 인스턴트 커피믹스 시장 규모는 약 7400억원으로 집계됐다. 이를 기준으로 올 한해 커피믹스 시장 규모를 추산하면 9800억원 안팎에 그친다.
커피믹스 시장은 △1998년 1500억원 △2000년 2000억원 △2004년 7000억원 △2006년 1조원 △2010년 1조2500억원 등으로 성장했다. 하지만 2012년 1조3500억원을 정점으로 △2013년 1조2800억원 △2014년 1조1500억원 △2015년 1조800억원 등 감소세로 돌아서 3년 만에 20% 가량 줄었다. 올해도 약 10% 감소한 것으로 집계됐다.
이처럼 커피믹스 시장이 줄어드는 것은 소비자들이 커피전문점 시장으로 대거 이동했기 때문이다. 한국관세무역개발원이 10년간 커피 총 소비량을 분석한 결과 2006년에는 인스턴트 커피가 95%를 차지했지만 2015년에는 34%로 줄었다.
전체 커피시장에서 차지하는 비중도 크게 벌어졌다. 국내 커피시장은 약 5조4000억원 규모로 커피전문점이 3조원으로 가장 크고 인스턴트 커피와 RTD(바로 마실 수 있는 포장음료)가 각각 1조2000억원을 차지한다. 인스턴트 커피는 커피믹스가 1조원, 원두커피가 2000억원 규모다.
신상헌 계명대학교 경제통상학부 교수는 “2011~2012년까지도 커피믹스와 커피전문점 시장 규모가 비슷했지만 2013년 이후 격차가 벌어지기 시작했다”며 “믹스커피는 크리머와 설탕 때문에 건강에 해롭다는 인식이 강한데다 커피전문점 원두커피를 즐기는 소비자를 잡지 못한 것이 가장 큰 매출 감소 요인”이라고 말했다.
편의점에서 1000원짜리 저가 원두커피를 판매에 열을 올리고 있는데다 캡슐·에스프레소 등 커피머신 보급이 확산된 것도 커피믹스 시장 축소를 불렀다는 분석이다. 동서식품, 남양유업, 롯데네슬레 등 주요 커피 제조업체들이 커피전문점 수요를 잡으려고 내놓은 인스턴트 원두커피 시장이 2000억원대 시장으로 급성장한 것이 커피믹스 매출 감소와 무관치 않다는 해석도 있다.
전문가들은 한류열풍으로 ‘K푸드’에 대한 관심이 높은 만큼 해외 시장으로 눈을 돌리는 것이 바람직하다고 조언한다. 신 교수는 “한국 커피믹스를 맛 본 외국인들은 편리함과 기대 이상의 맛과 향에 놀라는 경우가 많다”며 “외국인 관광객 등을 상대로 마케팅을 펴고 해외 수출에 승부를 걸어보는 것도 한 방법이 될 것”이라고 말했다. 그는 이어 “중국은 15억 인구가 원두커피를 마시면 국부가 유출될 것이라는 판단 때문에 정부가 나서서 믹스커피를 장려하는 추세”라며 “중국을 비롯해 한류 열기가 뜨거운 남미 등을 노려볼 만하다”고 덧붙였다.
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송지유 기자 clio@, 김소연 기자 nicksy@
이제 앞으로의 시대는 문화적제품과 첨담의 제품이 서로의 위치를 바꿔가며 글로벌한 위치를 차지하는 새로운 시장과 제품마케팅의 시대가 열릴 것이라는 생각이 든다.
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