진열의 원칙
중딩은 모르는 마케팅이야기 29
요즘들어 브런치에 글을 올리면 중간 저장한 글로 변경되어서 올라가는 경우가 늘어나고 있다. 무슨 잘못을 내가 하고 있는것인지는 모르겠지만. 근 한시간 글을 쓴것이 저장하면서 날아가는 것은 너무나도 허망하고 가슴이 아픈일이 아닐 수 없다. (짜증!!!)
하지만 심호흡 한번 하고, 다시 적어보고자 한다.(아까 적었던 그 글을 다시 똑 같이 적을 수 있을지는 잘 모르겠다. 하지만 글이란 마음과 생각이 가는대로 나오는 것이라 어쩌겠나... 어쩌면 잠시 전에 적었던 것 보다 좀 더 좋은 글이 나올지도 모르는 것이니)
과거 80년대만 하더라도 유통은 과학적인 소비자 이해와 접근이라는 측면에서는 거리가 먼 부분이었다. 하지만 20세기 들어서면서 POS데이터의 확산과 과학적인 구매자분석, 판매기법에 대한 이해가 증진되면서 유통은 어쩌면 가장 과학적이고 소비자 행동에 대한 경험적 연구와 실적이 차곡차곡 쌓여온 실증적인 연구분야가 되었다고 할 수 있다.
마케팅이나, 기타 다른 경영학 부분은 실증연구가 이론적연구를 따라가지 못하는 부분도 있을 수 있지만 유통관련 저서와 연구는 대부분 실증적인 데이터를 근거로 만들어진 것들이기 때문에 현실에 적용할 수 있는 적용성과 일반화가 가능한 실용학문이라고 할 수 있을 것 같다.
여러분들은 수퍼마켓 혹은 할인점에 가면 카트에 돈을 넣고 장을 본다. 그런데 왜 카트에 돈을 넣게 되었는지 생각해 보셨는가? 카트에 돈을(사실은 돈이 얼마 안된다 100원을 넣는 곳도 있고 500원을 넣는곳도 있지만 아무튼 그리 크지 않은 돈을 넣게 한다) 넣었을 때와 넣지 않았을 때의 카트의 올바른 장소 회수율이 엄청나게 차이가 난다는 점이다.
사실, 카트에 100원은 어쩌면 큰돈이 아니지만 나도 모르게 돈을 아끼고자 하는 인식을 일깨워서 굳이 그 카트를 다른 카트들 있는 곳에 열쇠를 채워서 잘 자리를 잡을 수 있도록 까지 끌고가고 정리하는 일을 내가 하게 만드는 것이다.
이와 비슷한 사례(소비자의 행동을 유인하는)는 많이 존재한다. 남자 화장실 변기에 파리를 그려 넣거나 아니면 계단에 피아노 그림을 그려서 그 계단을 이용하는 사람을 늘려 보고자 하는 그런 마케팅활동을 Nudge마케팅이라고 하기도 하지만 어쨌거나 사람들의 심리를 이용하는 슬쩍 마케팅의 일환이라고 할 수 있겠다.
이렇게 사소한 것 부터, 유통의 과학화는 이루어지고 예를 들어 정관장매장에서는 고객이 들어오는 방향 그리고 진열된 제품 그리고 어떤 이야기를 하는가에 따라서 얼마나 구매효율이 달라지는지에 대한 연구와 매뉴얼 적용이 된 사례도 있다.
이런 연구는 결국 우리 소비자들이 알게 모르게 계획되고 의도된 방향으로 제품을 구매하고 소문내고 소비하는 영향을 만들어 낼 수 도 있을 것이다(실제로, 어떤 유통회사는 자신들은 남들이 못 팔아내는 제품을 팔아내는 재주가 있다고 한다. 그것이 무엇일까? 그것은 바로 소비자를 잘 이해하고 있고 소비자가 어떻게 해야 제품을 구매하는지를 알고 있다는 의미라고 생각된다.)
오늘은 이런 유통관련 내용을 이해하기 위한 기본적인 개념에 대해서 이해해 보고자 한다. 물론, 유통의 특징 유통의 성장트렌드 이런부분들에 대한 이해도 큰 거시적 관점에서 필요하지만 우리는 가장 아래부분 매장내에서 고객과 만나는 접점, 즉 유통내 진열부터 이야기 해보고자 한다.
1. 진열의 3요소
상품선택의 요점으로는 다음 세가지 포인트를 들 수 있다.
첫번째 포인트는 물론 손님이 원하는 상품이다.
예를 들면, 샴푸에서 소비자들은영양모발 샴푸를 선호하는데 매장내에는 주로 비듬방지 제품들이 진열되어 있고 영양모발 제품은 몇개의 단품만 있다면, 매장을 찾는 고객들은 원하는 제품이 없어서 다른 브랜드나 다른 규격으로 살가 혹은 다른 매장으로 갈까를 망설이게 될 것이다. 이 경우 샴푸 때문에 고객이 지금까지 하던 쇼핑을 멈추고 다른 매장으로 간다면 영양모발제품이 구색을 갖추지못함으로써 갖는 부정적인 효과는 예상보다 크게 증폭될 수도 있다.
두번째 포인트는 신문이나 텔레비전을 통하여 광고하는 신제품이다.
고객은 매스컴에 의하여 선전되는 상품을 눈으로 보고 확인하고 싶다는 호기심이있다. 그러한 광고상품, 혹은 새로운 상품을 고객에게 직접제공할 수 있는 것이 점포이다.
세번째 포인트는 업태에 따른 상품의 차별화이다.
백화점이 자아내고 싶은 분위기와 대형할인매장이 구성하고자하는 상품의 선택은 달라질 수 밖에 없다.
2. 진열위치
진열의 위치를 결정하는 주요기준을 다음 네가지를 들 수 있다
첫번째 포인트는 제품군별로 진열해야 한다
여기서 제품군이라 함은 고객들이 그 제품에 대한 용도/기능의 차별화를 구분할 수 있는 분류형태를 말한다. 예를들면, 샴푸의 용기형과 보충형 제품은 같은 제품군에 속하지만 샴푸의 용기형과 바디클렌저의 용기형은용기형태는 비슷하지만 기능이 서로 다른 별개의 제품군으로 분류할 수 있다. 그러나 이러한 구분이 애매한경우도 있다. 예를 들면 탄산음료와 스포츠음료로 제품군을 구분하지만 매장에서는 캔음료와 PET병으로 제품군을 구분하는 것이 더 유용할 수 있을 것이다.
두번째 포인트는 소비자 구매결정 과정(ConsumerDecision Tree)에 따르는 것이다.
예를 들면 생리대 제품을 사려고 매장을 찾은 여성은 먼저 자신의 생리과정에따라 오버나이트 인지, 슬림타입 인지, 팬티 라이너 인지를구분하게 될 것이다. 그리고 나서 브랜드를 선택할 것이다. 그러므로생리대 매대의 큰 구분은 오버나이트/슬림/울트라슬림/팬티라이너 타입 기준의 블록화가 될 것이다. 매장에서 자주 접하게되는 진열패턴은 브랜드별로 진열하거나 규격에 따라 진열하는 경우가 많다. 즉 이러한 진열은 매장 담당자의입장에서 편리하게 진열한 것이거나 단순히 보기 좋게 진열한 것이지 매대 앞에 서서 구매를 결정하는 기준에 따른 진열은 아니라는 점이다. 물론 제품군에 따라서는 브랜드별로 블록화를 한다거나 용기타입별로 블록화하는 것이 소비자 구매결정 과정에 따르는것이 될 수도 있다. 이를 결정하는 것은 제품시장 특성에 대한 이해이다.
세번째 포인트는 수익성이 높은 브랜드 혹은 단품은 고객의 구매욕구를 촉진시킬수 있는 주목율이 높은 위치에 놓는다. 일반적으로 주목율이 높은 위치는 눈높이이다.
왜냐하면 점포의 자산은 상품이 아니라 진열공간이며, 진열공간을 효율적으로 운영하기 위해서는 진열단위당 매출이 아니라 수익이 되어야 하기 때문이다(제품군의 역할에 따라 매출이나 회전율이 될 수도 있다.) 그러나 실제점포에서는 수익성이 낮더라도 회전이 좋은 상품을 중심으로 주목율이 높은 진열위치를 배정하는 경우가 많다.
네번째 포인트는 고객의 제품선택과 점포의 보충진열이 편리하도록 대형 제품들은진열대 아래쪽에 위치한다. 여기서 고려해야 할 것은 모든 제품군이 이렇게 적용되는 것이 아니라 제품선택과 보충진열에 필요한 제품군만이 대상이라는 점이다. 예를들어 세탁세제는 4~5킬로그램의대형규격이 맨하단에 진열되어야 하지만 치약은 400~500그램의 규격이 10~200그램의 규격보다 대형이라고해서 꼭 맨하단에 위치해야 할 필요가 없는 것이다.(출처 : 슈퍼 운동 연합회)
3. 진열량
제품군내의 각각의 상품들에 대해 동일한 페이싱을 할당한다면 일정판매 기간이경과한 후에는 가장 판매력이 있는 상품부터 품절이 나기 시작할 것이다. 그래서 회전율을 기준으로 페이싱을조정해 나가는 작업이 필요하게 된다. 잘 팔리는 상품의 페이싱을 늘리고 안 팔리는 상품의 진열면적을줄인다는 방법은 당연하고 간단한 것 같지만 단품수가 많아질수록 실제작업은 대단히 복잡하다.
그래서 선진유통업체에서는내부의 POS자료와 진열관리 프로그램을 이용하여 플래노그램을 구성하고 매대 및 단품별로 내용을 분석한다.
현재 국내에서는 롯데마트, 삼성테스코홈플러스 등에서 JDA 진열관리 솔루션을 이용하여, 전 점포 전카테고리에 적용하여 표준진열 및 업무 효율화를 진행하고 있다.
4. 진열관리란?
진열관리에 대한 업계에서 공인된 명확한 정의는 없지만, 그동안의 경험을 토대로 정리해 보면, 매대효율 극대화를 목표로 년/월/주단위 진열 계획을 수립하고 해당 기간별로 상품구색 관리 및 Planogram 을 작성하고 실제 매장에 상품진열 작업 수행 후 발생된 매출의 효율 분석을 통해 개선안을 반영하는 업무를 지속적으로 반복하는프로세스를 의미한다고 할 수 있겠다.
5. 플래노그램이란?
Planogram 은 Plan-O-Gram 의 합성어로 보통 POG란 용어로 칭하며, 국내에서는 진열대장, 진열도 와 같은 용어로도 통용되고 있다.
6. 진열관리 솔루션 구성은?
이러한 진열관리 프로세스를 체계화하기 위해서는 반드시 업무를 정형화할 수 있는 시스템적인 지원이 필요하다. 그럼 이를 위한 기본적인 프로세스를 살펴보자.
1) 상품구색
각 카테고리별로 시중에 나와있는 상품은 무궁무진하지만 매대에 실제로 올릴 수 있는 상품은 제한되어 있다. 따라서 카테고리내 제품군별로 적정한 선정기준을 결정한후 적정 구색을 위한 상품 삭제/유지/추가 과정을 거쳐야 한다. 이를 위해서는 기본적으로 아래와 같은 과정을 거친다.
- 데이터 수집 (마켓데이터 + 자사 POS 데이터)
- 제품군별(세그먼트별) 상품 취급률 결정
- 삭제/보유/추가 상품 리스트 검토
- 구색 결과 검토
- 구색 결과 매출성과 예측
- 구색상품 진열 반영
2) 상품진열대장(플래노그램) 작성및 분석
- 상품데이터 준비 (바코드, 상품명, 사이즈, 이미지..)
- 집기데이터 (집기 사이즈:폭×너비×높이, 단수..)
- 플래노그램 작성 (매출, 상품회전율, 브랜드등 명확한 진열기준, 재고관리 목표 대비 진열량, 소비자가
찾기쉬운 진열, 트렌드 반영등 고려)
- 매장진열 이행(매장에서 알아보기 쉬운 진열대장으로 작성하여 배포, 매장과의 신속한 커뮤니케이션
라인구축, 문제점 즉시 보고/수정)
- 실적분석(제품분류별, 제조사별, 브랜드별, SKU별 실적분석, 진열 면적대비 매출액, 수량, 이익률 분석,
판매량 대비 적정 진열수량등)
3) 점포 레이아웃과 플래노그램 연결
- 점포 CAD 도면 준비
- 실제 플래노그램과 연결
- 실적 대입/분석(카테고리별 성과 비교, 진열면적대비 효율분석)
