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매거진 Marketer의 잡학다식

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by 야갤이 윤태 Dec 28. 2017

광고모델 선정과정?

중딩은 모르는 마케팅이야기 31

마케팅관리자, 혹은 브랜드매니저로 근무하며 난감했던 상황이 몇가지 있는데 그중에서도 빈번하면서도 명확한 어떤 의견을 내는것이 쉽지 않은 상황은 광고제작 시 제작된 광고대안들에 대한 평가와 그 전에 선정해야 하는 모델에 대한 선정과정이라고 할 수 있을 것 같다.

모델선정, 어쩌면 생각하기에 따라 간단하다고 생각하실할 지도 모르겠다.

그냥, 최근에 가장 인기있는 모델을 선정해서 사용하면 되는거 아닌가?

연예인분들의 팔자는 모른다더니 최근에 뜨고 계시는 김생민님의 경우에는 20여년을 이름없는 리포터로 일하던 분이었다고 하는데, 2017년 갑자기 김생민님의 그뤠잇!!! 수퍼 울트라 그뤠잇!!!이런 말들이 뜨면서 갑자기 광고는 20여편을 촬영하였고 또 예능 프로그램을 진행하는 경사가 이어지고 있다.

뭐, 사실 맞는 말이다. 싸이의 강남스타일이 한창 떴을 때 싸이의 몸값은 정확하게 말해서 뜨기전에는 3억대? 였다면 일단 뜨고나면 1개월에 1억씩, 아니 1개월에 2억씩 올라서 거의 10억대의 몸값을 자랑하기도 했다. 물론 화무십일홍이라고 그 기간이 길지 않은 것이 특징이기는 하기는 하지만 말이다.

예를 들어, 별에서온 그대의 김수현같은 분도 드라마가 방영되고 끝나고나서도 한동안은 어쩌면 채널을 돌릴 때마다 얼굴을 볼 수 있었다는 점이 참으로 대단한 우리나라 광고주와 제작사의 성향이 아닐까 하는 생각도 들기도 한다.

해외에서 우리나라 TV광고에 출연하며 받은 높은 출연료를 가지고 놀라하는 경우를 보면 모델료가 비싸기도 하지만 그것을 주 수입원으로 다른 드라마나 영화출연 없이 쭈욱 가는 분들이 계신것을 봐도 우리나라의 모델 선택 과정이 대단하다고 생각되기는 한다.

아뭏든 각설하고, 이 어려운 모델의 선정은(보통은 높은 모델료를 지불해서 Top1,를 쓰지를 못하는 경우가 많으니까 - 만약 Top1,2를 쓸 수 있다면? 그 때는 사실 크게 걱정이 덜하게 된다.) 다음과 같은 프로세스를 거친다.

여기서, 모델이 왜 중요한가를 잠시 이론적으로 살짝만 살펴보기로 하자. 너무 깊이있는 내용이 많기는 하지만 그렇게 과하게 살펴보면 머리가 아프기도 하고 또 재미가 없을 수 있으니까 살짝만 살펴보기로 하겠다.

광고는 제품정보와 이미지를 소비자에게 전달하기 위한 설득커뮤니케이션의 한 수단이다.

광고는 소비자에게 제품정보와 메시지를 전달하며, 광고모델은 메시지를 전달하는 매개체로서의 역할을 하게 된다. 광고에서 모델은 다양하게 활용되고 있으며, 모델이 갖는 특성에 따라 광고의 주목률, 호감도, 친숙도 에 영향을 끼치게 된다.

우리나라는 특히 광고 모델 중 유명인 모델이 차지하는 비중이 높다 유명인 모델의 장점도 있지만 중복출연과 스캔들 같은 부정적 요인도 함께 가지고 있다. 이는 새로운 광고모델의 필요성을 인식하게 하였고, 제한된 광고모델 속에서 3B모델의 활용이 증가하게 되는 계기가 되었다.

‘3B의 법칙’이라 불리는 3가지는 Baby, Beauty,Beast이 모델로 등장하는 광고를 말하며, 소비자에게 친근감과 주목률을 높힐 수 있는 광고모델로 널리 알려져 있다. 아기의 순수하고 천진난만함, 아름다운 여자의 매력, 친근하고 귀여운 동물들이 적대감 없이 긍정적이고 친근한 호감을 갖게 하는 광고 모델로서의 역할을 하는 것이다.

이중 Beauty관점에서 조금 더 살펴본다면, 미녀는 용모가 아름다운 여자라는 사전적 의미를 갖고 있다.

이는 남성 중심적 시각표현의 의미를 내포하고 있으며 이는 성적 의미를 어느 정도 가지고 있다고 할 수 있다. 남성 소비자에게 여성모델의 매력도는 정서적 보상가치를 갖게 하고, 매력의 여성모델에게 호감과 접근하고 싶은 마음이 더 많이 생기고, 더 집중하여 보게 되므로 정보처리와 여성모델에 대한 기억을 더 잘 할 수 있게 만들어 준다.

광고에서 미녀의 모습은 타겟의 시선을 사로잡는 역할을 하며, 소비자의 심리 속에 어필하는 중요 요소가 된다. 광고에서 타겟 에게 관심을 끌기 위해선 소비자의 심리를 명확하게 파악해야 하고, 특히 섹시한 자극은 타겟 에게 강력하게 어필 할 수 있는 요소가 된다. 등장하는 모델이 소비자와 이성일 때 모델에 대한 매력적인 광고 효과가 더 긍정적 이기도 하다.

소비자들은 매력적인 이성 모델이 광고에 나타났을 때 감성적이고 행동적인 요소에 더 좋게 평가 했으며, 이는 신체적인 매력이 있는 모델이 소비자를 바라보는 것만으로도 보상의 가치를 주는 역할을 하기 때문이다.

광고에 등장하는 미녀들은 친근감과 주목률을 높이는 효과를 갖게 한다. 제품 성격이 다소 딱딱하더라도 미녀들의 등장으로 친근하고 예쁘게 이미지화 하려는 경향을 보이기도 한다.

광고에 표현된 여성의 신체는 메시지 전달자로서 매력적이며, 다양한 제품군의 광고에 활용되고 있고, 여성의 신체표현은 항상 노출로 표현되고 있다. 여성의 신체일부는 아름다운 각선미의 신체 라인, 손, 머리 등으로 소비자의시선을 사로잡는 장점이 있으며, 매력적인 여자 모델은 특히 남자 소비자들에 높은 주의를 유발하며, 주의를 환기시키는 긍정적 효과를 나타내는 모델의 역할을 한다.

혹시, 남성중심적인 표현이 일부 있더라도 이는 일반적으로 기술된 책을 통해서 얻게 된 지식을 간략하게 정리한 것이므로 이해해 주시기 바랍니다.

위의 모델을 사용하는 이유를 잠시 살펴보았지만, 이런 이유로 모델의 중요성은 제품광고, 제품성공에 미치는 영향이 매우 크다고 할 수 있어서 실제로 광고를 제작할 때 모델을 선정하는 과정은 매우 어렵다고 할 수 있다. 게다가 객관적인 지표로 어떤 모델을 고르는 프로세스는 명확하게 설정 되어 있지 않아서 실무적으로는 더욱 어려운 문제가 되고 있다.

일반적으로는 대상 제품과 브랜드를 모델에이전시 혹은 광고대행사에게 전달하고(기존제품의 경우에는 이미지를 어느정도 알고 있으니 괜찮지만 이미지를 모르는 신제품의 경우에는 새로운 제품의 컨셉과 얻고 싶은 이미지를 설명해 주는 사전 RFP를 제공하는 경우가 보통이다) 이 대행사를 통해서 모델리스트를 얻는것이 보통 일반적이라고 할 수 있다.

다음은 이런 경우 모델 에이전트에서 보내오는 실제자료를 예시로 들어본 것이다.

어떤 이미지의 모델을 찾는지를 알아본 후 보내온 이러한 모델 리스트, 이 모델 리스트에는 모델의 현재 활동내역, 어떤 방송을 하는지 앞으로는 어떤 영역에서 일을 할 것인지 그리고 마지막으로는 6개월 1년 계약에 따른 비용은 얼마가 되는지에 대해 기술된 내용이 포함되어 있다.

물론, 이런 부분에 대해서는 최종 매니지먼트사와 협의가 된 상황은 아니기도 하고 광고주의 경우에도 비용을 가능하면 낮추고자 하기 때문에(물론 잘나가는 시점 최고 모델의 경우에는 부르는 것이 값이기 때문에 어려울 수 있지만 - 네고 하자고 하면 안하니까) 어느정도 모델의 방향이 설정되고 나면 그 에이전트가 최종 비용을 협의하고 조건을 협의하는 경우가 보통이다.

이렇게 모델을 선정하는데 있어서 몇가지의 팁이 있는데, 에이전트에 따라서 모델비용도 달라질 수 있다는 것이다. 예를 들어 그 모델이 소속된 매니지먼트 사와 좀 더 친한 에이전트의 경우에는 생각보다 낮은 가격으로 진행할 수 있는 경우도 있고 전혀 모르는 경우에는 조건 조율이 안되는 경우도 왕왕있다.

따라서, 매니지먼트 사를 여러곳 하는 것 보다는 한군데를 통해서(물론 잘 알고 친한) 가격을 조율하는 것이 좀 더 현명한 방법이라고 생각이된다. 하지만, 어떤 경우에는 L모 그룹의 경우에는 모델 1명에 여러 에이전트를 붙여서 가장 낮은 가격을 제시한 모델 에이전트와 계약하는 방법을 사용하기도 한다.

어떤 방법이 가장 좋을지는 업무를 진행하시면서 판단해 보시는 걸로 하시고 이렇게 어느정도 방향이 선정되기 위해서는 내부 프로세스를 거쳐야 하는데, 이 때가 하일라이트라고 할 수 있다.

어쩌면, 이때가 가장 황당하기도 하다. 그것은 무엇인가 하면 바로 모델에 대한 개취가 작용하기 때문이다. 최종 의사결정자가 좋아하는 모델, 성향, 연령대, 관심사, 특기 등에 어필되므로 인해서 모델이 변경될 수도 있다.

도대체 이 모델을 왜 쓴거지? 이렇게 생각되는 광고를 보신경우가 있다면 어쩌면 그런 이유로 인해서 모델을 그 분으로 쓰게 되었을 수도 있다.(이것은 어디까지나 상상의 영역임을 말씀드린다.)

이렇게 모델을 선정하고 나면, 이제 광고촬영 준비를 하는데 모델 부분에 있어서는 광고계약을 맺는 부분에 있어서 보통 1년에 지면 2번, 영상2번, 이벤트 참여1회 등을 넣은 계약서가 일반적이고 광고 촬영을 제외하고 영상촬영 혹은 이벤트 촬영의 경우에는 소위 "거마비" 어디에서 나온 단어인지는 모르겠지만 암튼 이 거마비를 요구하는 경우가 많고 또, 함께 오는 코디네이터 메이크업 인원의 일당을 책임져 줘야 하는 경우도 많아서 부대 비용이 발생하는 경우가 많다.

또, 광고모델이 광고 콘티를 보고 최종 의사결정을 하겠다는 이야기도 종종 하곤한다. 자신이 가지고 있는 이미지와 맞지 않는 광고는 안하겠다는 경우도 있기 때문이다(이경우에는 어쩌면 그 모델 보다 매니지먼트사가 더 그러는 경우도 많다)

좋은 모델, 제품과 이미지가 맞는 모델은 어쩌면 그 제품의 성공과 함께 가고 있다고 할 수 있다. 그래서 어떤제품을 오래 광고하는 모델은 그 브랜드의 매출 성과가 좋기 때문에 그 제품을 오래 광고할 수 있다고 보면 정답이다.

예를 들어 이니스프리의 윤아가 오래 광고하며 이니스프리의 브랜드 이미지를 만들었던것 처럼 말이다.

사실 그 전에 심지어는 송혜교가 이니스프리를 광고 했을 때에도 성과는 별로였다.

브랜드와 이미지가 맞는 모델을 고르는일 그리고 골라내는 눈이 마케터에게 필요한 능력중에 또 한가지라는 점은 틀림없는 것 같다. 그러니, 모델을 고르는일 광고를 만드는 일을 남에게(광고회사) 맡기지 마라 그 성과는 모두 나의 것이니 말이다.