SaaS의 대표적인 가격 전술 8가지
SaaS가격 정책, 전략, 모델이 완성된 후엔 실제 전술이 필요하다.
이 글은 제가 NIA [한국지능정보사회진흥원]의 < 디지털서비스 이슈리포트 > 2023년 1월호에 기고한 글입니다. 원본 글 'SaaS의 대표적인 가격 전술 8가지'을 이곳 브런치에서도 공유합니다.
들어가며
지난 2022년 12월호에서 SaaS 애플리케이션의 가격 정책 전략과 모델에 대해서 살펴보았다.[1] 클라우드 패러다임이 바꾼 SaaS (Software As a Service) 구독 모델은 기본적으로 반복 가능한 판매 프로세스를 구축하고 지속적인 수익을 창출하는데 목표가 있다. SaaS 기업은 제품과 서비스의 가격 전략과 모델을 결정한 후에도 실제 가격을 정하기까지는 많은 실험과 개선을 통해 이길 수 있는 전술을 설정하는 과정이 필요하다. 소위 심리적 부가 가치를 책정하는 고민 같은 것이다.
실패하는 스타트 업 창업자들에게 “사업을 시작하기 전에 알았다면 하는 것”에 대한 질문에 가장 많은 대답 중의 하나는 “가격 정하는 방법을 미리 알았더라면 좋았을 것”이다. SaaS 구독모델의 가격 책정은 기존의 라이선스 모델에 비해 매우 까다로운데, 고객은 지불할 금액에 대해 예상치 못한 편견과 수시로 변화하는 심리적 선호도사이에서 고객에게 원하는 것보다 더 많은 구매를 강요하도록 설계된 것이 아닌 고객과의 마찰을 최대한 줄이고, 기업에 수익을 창출함으로 그 제품 비즈니스 모델이 지속 가능하게 하는 것이 목표이기 때문이다.
그런 방법과 전술들 8가지에 대해 살펴보자.
SAAS 가격 전술
1. 가격 앵커링 전술(Price Anchoring)
가격은 상대적 개념이며 어떤 것의 가격을 평가할 때 처음 받은 정보 거나 가장 접근성이 좋은 정보와 같은 기준점을 사용하여 그 가치를 계산한다. 우리가 중고차를 산다고 가정하면, 처음 방문한 중고차 매장에 있는 비슷한 종류의 자동차 가격이 그 이후의 가격 기준이 된다는 것이다. 가격 앵커링은 이런 비논리적인 심리를 활용하여 고객의 지출 의도를 높이는 방법이다.
사례
여러 가지 UX테스팅방법을 SaaS로 제공하는 기업 Convert (convert.com)는 다른 기업들의 가격 정책과는 다른 가격 앵커링을 사용한다.
그림 1.가격 앵커링의 예 (출처: convert.com)가장 저렴한 패키지는 559달러이지만 더 비싼 패키지를 페이지 왼쪽에 배치함으로써, Optimal 및 Lite 패키지는 상대적으로 적절한 가치로 보이게 한다.
사용 방법
대부분의 사람들이 구매선택을 하지 않더라도 가격 페이지에서 가장 비싼 패키지가 합리적으로 가격 대비 이점이 보이게 하는 것이 중요하다. 최상위 계층 패키지는 방문자의 가격 "앵커"가 되어 오른쪽에 위치한 다른 패키지가 상대적으로 더 저렴해 보인다. 상향 판매 또는 교차 판매를 할 때 가장 비싼 업그레이드 또는 추가 기능을 제시한 후 보다 "합리적인" 가격 옵션으로 선택하게 하는 목표이다.
2. 단수 매력 가격 전술(Charm Pricing)
단수 매력 가격 책정은 숫자 9로 끝나는 가격을 사용하는 것을 말한다.
이 심리적 가격 책정 전략은 "왼쪽 숫자 효과" 때문에 효과가 있다. 우리의 두뇌는 숫자를 매우 빠르게 처리하여 의식적인 인식 없이 가격과 가치에 대한 즉각적인 판단을 내리는데, 예를 들어 우리가 5,000원짜리 제품을 볼 때 우리의 두뇌는 첫 번째 숫자인 왼쪽 숫자에 집착하여 ‘5’라는 정확하고 무의식적인 기준점을 생성한다. 그러나 4,900원 제품을 보면 동일한 왼쪽 숫자 효과가 ‘4’라는 부정확한 기준점을 생성시킨다. 물론 이런 가장 일반적인 ‘9’로 끝나는 대신 약간 변형한 어림수를 사용하는 많은 전술도 있다. 이 어림수를 사용하는 가격 전술은 사용자가 가격을 신속하게 처리하는 감정적 구매에 더 효과적이다.[2]
이와 비슷한 연구로 MIT와 시카고 대학에서 여성 의류 품목을 34달러, 39달러, 44달러의 세 가지 가격대로 테스트했을 때, 39달러가 34달러와 44달러보다 더 많이 팔렸다는 사실을 발견하고, 가격을 활용하는 가장 좋은 숫자는 9라는 것을 증명했다.[3]
사례
메모를 쉽게 작성하고 공유하는 도구로 유명한 에버노트(evernote.com)는 사용자에게 가격 부담을 회피하기 위해, 이런 단수 매력 가격 책정을 사용한다. 개인 사용자, 전문가뿐만 아니라 팀 용의 가격이 모두 같은 전술을 따르고 있다.
그림 2. 단수 매력 가격의 예 (출처: evernote.com)사용 방법
A/B 테스트를 실행하여 대략적인 월간 구독 기준선을 정하고(예: 30,000원) 및 9로 끝나는 가격(29,900원)의 전환율을 꾸준히 모니터 한다. 전환율이 나쁜지 않으면, 약간의 옵션을 추가하여 더 높은 매력 가격(예: 39,900원)을 시험해 볼 수도 있다.
3. 제품 번들 가격 전술 (Product Bundle Pricing)
제품 번들 가격 책정은 단일 가격에 여러 제품을 함께 제공하는 방법이다.
일반적으로 번들 가격은 개별 가격보다 낮은 가격으로 각 구성 요소 제품을 제공하지만 번들은 다른 방법으로는 구매 혹은 판매할 수 없는 제품의 판매를 장려하기 때문에 여전히 전체 이익의 증가를 가져올 수 있다. 제품 번들 가격은 복잡한 판매 프로세스를 단순화하는 데도 유용하다. 또한 개별 제품 가격의 초점을 패키지 지향적 사고로 만드는데 매우 효과적이다. 고객은 개별 SaaS 제품 대신 "생산성 제품군" 또는 "크리에이티브 패키지"의 가치에 대해 접근하도록 사고 전환을 가져온다.
사례
번들로 제품을 제공하는 가장 대표적인 예는 예전에 오피스라고 불렸던 마이크로소프트 365 제품군이다. 이 제품은 월간 구독 서비스를 통해 사용할 수 있으며 제공되는 번들을 제외하고는 원하는 개별 제품을 선택하고 비용을 지불할 수 있는 방법은 없다.
그림 3. 제품 번들 가격의 예 (출처: microsoft.com)예를 들어 워드, 파워포인트, 엑셀을 일상 업무를 위해 사용하지만 액세스나 익스체인지는 거의 사용 않는다고 해도 제품이 번들로 제공되기 때문에 매월 고정 요금을 지불해야. 한다. 이런 비슷한 번들 가격 전술을 행하는 기업으로는 어도비 (adobe.com)의 ‘크리에이티브 클라우드’가 있다.
사용 방법
여러 개의 독립 실행형 제품이나 서비스를 제공하는 경우 단일 번들로 제공하는 것이 좋다. 이 전술은 더 인기 있는 제품과 함께 판매함으로써 틈새 제품의 판매 및 사용을 넓히는데 효과적일 수 있다. 그러나 이 가격 전술이 판매자에게 유리한 접근법이라는 것을 알고 있는 사용자층은 제품 품질에 대한 기대 수준이 매우 높다. 그렇기에 함께 제공되고 있는 제품군의 통합 품질 관리가 더욱 철저하게 요구된다. 고객에게 제공된 가치는 개별 제품을 모아 놓은 것보다 커야 한다. 각 제품을 개별적으로 평가하지 말고 전체 서비스가 제공하는 실제 시너지 효과의 총가치를 꾸준히 유지해야 한다.
4. 고저 가격 전술(High Low Pricing)
고저 가격 전술은 유통 업계에서는 매우 일반적으로 사용되지만 이제는 SaaS에도 일부 적용하는 기업이 보인다. 본질적으로 고저 가격은 "높은" 가격과 "낮은" 가격을 번갈아 가며 사용하는 접근법이다. 즉, 제품이 프리미엄 가격으로 판매되는 중에 특별 조건하에서 할인 가격으로 제공된다. 고저 가격은 판매를 장려하기 위해 위 1번에서 설명한 가격 앵커링 전술을 사용한다. 제품의 가치는 원래 "프리미엄" 가격과 연관되어 있으므로 할인이 적용되면 고객은 인하된 가격을 매우 좋은 거래로 인식하게 된다.
그러나 이 전술에서 주의할 점은, 고저 가격은 단기적으로는 수요를 증가시키지만 정기적인 할인은 위험하다. 제품을 정기적으로 할인하면 제품의 인식된 가치를 낮은 가격에 앵커링(고정)시킬 위험이 있고 고객이 제품을 구매하기 전에 할인 거래를 기다리는 가격 사냥 문화를 만들 수 있다.
사례
블랙 프라이데이나 크리스마스때와 같이 선물을 주고받는 시즌에 SaaS 기업 역시 고저가 가격 전술을 사용한다. 할인율을 매우 높게 가져가는 대신 매우 짧은 기간에 한해 이 가격 전술을 행하는 특징이 있다.
그림 4. 고저 가격 전술의 예 (출처: wix.com)사용 방법
할인율을 매우 높게 가져가는 대신, 매우 드물게 사용해야 한다. 할인은 일생에 한번 뿐이라고 느낄 수 있는 예외감을 주어야 하기에, 단순히 블랙 프라이데이나 크리스마스와 같은 정기 시즌이 이유가 아닌 강력한 프로모션 동기 (예: 창립 10주년 기념)가 필요하다.
5. 평가버전 가격 전술(Trial Pricing)
평가버전 가격 전술은 제한된 기간 동안 SaaS 제품/서비스를 할인된 가격으로 제공하는 전술이며, 일반적으로 해당 서비스의 입문을 제안하는 형태로 쓰인다. 평가버전은 무료로 기능을 제공할 수도 있고, 정상보다 낮은 가격을 청구할 수도 있다. 중요한 점은 평가버전 가격은 고객이 그 제품의 유용성을 경험하도록 하는 것이 목표이며, 평가 기간이 만료된 후 정상요금을 지불하고 실제로 사용하는 심리적 장벽을 줄인다.
쉽게 접하는 평가버전 가격의 가장 일반적인 예는 특정기간 동안 무료 평가판을 제공하는 대신 그 기간 이후부터 특별한 고지 없이 표준가격으로 과금한다는 것을 알리고 결제를 위한 신용카드 정보 입력을 요청하는 접근법이다. 표면적으로는 무료 평가버전에는 신용 카드 정보가 필요 없지만, 그 후의 정식 사용을 위한 전환 과정을 의식하지 못하게 하려는 기업의 의도도 있다. 많은 도박사이트나 성인 사이트에서 이런 의도를 사용하기도 한다. 또한 경쟁이 치열한 시장에 진입하여 타사 고객을 유치할 때도 이 접근법을 사용한다.
사례
경쟁이 치열한 음악 듣기 스트리밍 서비스의 후발 주자인 애플 뮤직은 평가 버전 가격 책정을 무료로 제시하고, 제품 장점을 충분히 경험할 수 있는 3개월의 기간을 제공한다. 기간 후에 자동 갱신하는 것에 대한 부담을 줄이기 위해, 언제라도 구독 취소가 가능하다는 전술을 동시에 구사한다.
그림 5. 평가버전 가격 전술의 예 (출처: 애플 인디아)사용 방법
평가판을 제공한다면, 무료로 제공하는 접근법을 추천한다. 평가버전에 가격을 책정하면 제품의 이점을 알리기도 전에 가입율 및 가입 후 실전환율을 낮출 위험이 있다.
6. 분석 마비 가격 전술(Analysis Paralysis Pricing)
시간은 좀 지났지만, 잼 판매에 대한 컬럼비아 대학과 스탠퍼드 대학의 연구가 있다.[4]
고객에게 24가지 잼 맛이 제공되었을 때 소비자의 3%가 구매했는데 반해, 선택이 3가지 맛으로 제한되었을 때 구매율은 30%로 올라갔다는 것이다. 여기에서 다루는 심리적 가격 책정 전술은 뇌의 의사 결정 프레임워크에 근거한다.
연구에 따르면 사람이 작업 기억에 저장할 수 있는 최대 개체 수는 7±2개이다.[5] 결정에 더 많은 선택 항목(예: 10개)이 입력되면, 제공되는 선택 항목을 기억하고 그 중에서 정확하게 결정하기가 훨씬 더 어려워진다는 사실이다. 이것은 특정 지점을 지나면 선택의 수와 내린 결정 사이에 반대의 관계가 있음을 의미한다.
사례
비즈니스용 메시징 솔루션을 제공하는 인터콤(Intercom.com)은 기능, 채널, 관리 도구, 도달한 사람수 별 가격을 조정할 수 있는 다양한 제품과 변수를 제공한다. 패키지를 그림과 같이 3개로 나누어 제공을 하지만, 여전히 200개가 넘는 엄청난 양의 리스트다. Support 플랜인지 Engage플랜이 어떻게 다른지를 알려고 하기 전에 그 리스트에 지친다. 결국 최종 선택이 논리적이고 이성적이 되기 힘들어진다.
그림 6. 분석 마비 가격 전술의 예(출처: 인터콤)사용 방법
가장 크고 성공적인 SaaS 회사는 가격 페이지에서 평균 3.5개의 패키지를 선택할 수 있도록 제공하고, 44%가 눈에 두드러진 특징과 이점을 보여준다.[6] 이렇게 상대적으로 낮은 숫자는 분석 마비의 혼란과 복잡성을 만들지 않고, 패키지를 쉽게 비교하고 가장 적합한 것을 찾을 수 있도록 한다.
7. 중앙 무대 효과 가격 전술(Center Stage Effect Pricing)
중앙 무대 효과는 사람들이 적은 수 (3개나 5개)의 홀수 선택 항목에서 중간 항목에 대해 갖는 심리적 선호도를 설명한다. 선호도의 기본 이론은 "구매자는 동시에 제시된 배열의 중앙에 배치된 옵션이 가장 인기가 있다고 믿는다"[7] 는 것이다. 이는 3개 혹은 5개 선택 항목의 "중간" 옵션이 일반적으로 "평균" 선택으로 인식되기 때문이다. 중간 선택은 일반적으로 소형과 대형 또는 저렴하고 비싼 두 극단 사이에 끼어 있는데, 일반 고객의 경우 평균 옵션을 선택하는 것이 특정 차원에서 너무 극단적일 수 있는 위험을 감수하는 것보다 더 안전할 것이라는 심리 효과를 얻는다. 중앙 무대 효과 자체가 점점 더 대중화되고 일반적으로 "가장 인기 있는" 레이블과 같은 강력한 사회적 증거 요소와 결합되기 때문에 중간 옵션이 인기 있는 것으로 인식될 수 있다.
사례
중앙 무대 효과는 대부분의 가격 책정 페이지에서 활용할 수 있다. 인보이스 솔루션을 제공하는 Xero.com은 ”가장 인기 있는"이라는 문구를 별도로 표기하고, 테두리 선을 두름으로 다른 항목에 대비하여 강조 표시하고 있다.
그림 7. 중앙 무대 효과 가격 전술의 예 (xero.com)사용 방법
세 가지 혹은 다섯 가지 가격 패키지를 제공하는 경우 시각적 효과를 사용하여 가장 인기가 있기를 얻고자 하는 패키지를 강조 표시하고 중앙에 배치한다.
8. 밴드웨건 효과 가격 전술(The Bandwagon Effect Pricing)
7번에서 살펴본 중앙무대효과 가격 전술과 비슷하다. 중앙무대효과 가격 전술은 제공되는 선택이 홀수인 경우 중앙을 강조하는 것이라면 밴드웨건 효과는 선택할 수 있는 패키지 숫자와 상관없이 다름을 표시하고 강조하는 효과이다.
밴드웨건 효과는 단순히 다른 사람들도 그렇게 하기에 행동과 태도를 채택하는 경향이다. 이 인지 편향은 인기 있는 위치에 편승하려는 욕구 때문에 사람들의 의견이 바뀐다는 것을 설명한다. 이 효과는 SaaS 가격 페이지 전체에 광범위하게 적용되고 있다. 잠재 고객에게 가장 인기 있는 패키지를 보여줄 때 사용할 가능성이 있고, 선호하는 옵션에 "가장 인기 있는"이라는 태그를 배치하면 집단 사고가 활성화된다.
사례 및 사용 방법
밴드웨건 효과는 강조하고자 하는 패키지의 위치와는 관계없이 활용할 가능성이 있다. SaaS CRM 솔루션을 제공하는 foundersuite.com은 ”가장 인기 있는"이라는 문구와 리본을 별도로 표기함으로 다른 항목에 대비하여 표시하고 있다.
그림 8. 밴드웨건 효과 가격 전술 (출처: 파운더스위트)위탁판매 플랫폼을 제공하는 스포켓 (spocket.com)은 평가버전부터 고급 패키지로 오른쪽으로 이동하는 전형적인 가격 구성을 하면서 ‘프로’ 패키지에 밴드웨곤 효과를 사용하고 있다.
그림 9. 밴드웨건 효과 가격 전술 (출처: spocket.com)마무리
가격 책정은 제품의 비용 기반 가치뿐만 아니라 이 서비스를 만든 비전과 그것이 그들의 요구를 어떻게 충족시킬 수 있는지를 잠재 고객에게 보여주어야 한다. 하지만, 선택한 가격 책정 모델에 관계없이 최종적인 전술은 가격 책정 페이지에서 제품을 빠르게 시각화라는 방식을 찾아야 한다. 이것은 사용자가 옵션을 이해하고 더 빠르게 전환하는 데 목표가 있다.
직관적인 디자인, 명확한 카피 및 결정을 내리는 데 필요한 정확한 정보는 SaaS 가격 책정 전술의 핵심이 된다.
참고:
[1] NIA 디지털서비스 이슈리포트, “SaaS 가격 정책 전략과 모델 - 김영욱”, Dec, 2022
[2] Monica Wadhwa and Kuangjie Zhang, “This Number Just Feels Right”, Feb,2015
[3] Eric T. Anderson,”Effects of $9 Price Endings on Retail Sales”, Mar, 2003
[4] Sheena S. Iyengar외,” When Choice is Demotivating”, Jun, 2000
[5] Wikipedia, “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two”
[6] OnStartups, “Insightful Study of 386 SaaS Startup Pricing Pages”, Mar 21, 2016
[7] ScienceDirect, “Position-based beliefs: The center-stage effect”, Apr, 2009
