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by 김영욱 Dec 10. 2024

예측과 지속 성장을 위한 RevOps가 필요하다.

이 글은 제가 NIA [한국지능정보사회진흥원] 디지털서비스 이슈리포트 2024년 11월호에 기고한 글입니다. 원본 글 '예측과 지속 성장을 위한 RevOps가 필요한 시기이다.'를 이곳 브런치에서 공유합니다.

0. 예측 가능, 지속 가능한 성장을 위한 변화

오늘날의 비즈니스 환경은 매우 불확실하다. 예측 가능하고 지속 가능한 성장이 기업의 절대적인 목표가 되었지만, 어떤 것을 어떻게 바꾸는 것이 맞을지에 대해서는 다양한 관점과 제안이 시장에 넘친다. 그중에서 무엇보다 확실한 답은 지금까지 하던 기존의 운영 방식을 바꿔야 한다는 데 있다. 이런 이유로 점점 더 많은 조직이 RevOps라고 하는 수익 운영 모델을 도입한다. 운영이란 뜻의 Operations의 약자 Ops로 사용되는 용어는 많다. DevOps, DataOps, AIOps, FinOps… 이 Ops는 기본적으로 특정 도메인에서 효율성, 자동화, 통합을 지향하는 접근법을 의미한다. IT 환경이 점점 복잡해지고 비즈니스 요구가 다양해짐에 따라, 이러한 Ops 패러다임은 팀의 효율적 협력과 최적화를 이루는 핵심 도구로 자리 잡는 것을 목표로 한다.

기업의 리더가 경험하는 가장 일반적인 문제는 부서 간의 커뮤니케이션 단절로 시작된 수익 라이프사이클 전반의 잘못된 목표, 일관되지 않은 데이터 처리, 비효율적인 프로세스가 있다. RevOps는 이런 문제점을 해결함으로 모든 시장 진출 기능 조직(영업, 마케팅, 고객 지원)이 통합된 비즈니스 목표와 성과에 맞춰 성장 기회를 선제적이고 자신감 있게 파악할 수 있게 한다. RevOps의 진정한 힘은 상호 연결성과 조직 전체가 각자의 행동이 미치는 광범위한 영향에 대한 이해로부터 시작한다.

이 글에서는 RevOps가 무엇인지, 어떻게 작동하는지, 가장 효과적으로 구현하는 방법은 무엇인지에 대해 설명하고자 한다.

1. RevOps 정의

RevOps는 조직의 모든 수익 관련 활동을 극대화하는 전략적 엔드투엔드 프레임워크이다. 여기에는 비즈니스 성장을 촉진하기 위해 마케팅, 영업, 고객 지원, 재무를 하나의 체계로 정렬하는 것을 포함한다. RevOps는 수익 창출형 라이프사이클 전반의 모든 팀이 일관된 프로세스와 기술을 사용하여 같은 방향으로 나아갈 수 있도록 한다. 많은 기업에서 마케팅, 영업, 고객 지원 등의 부서가 개별적으로 운영되어 고객 경험이 파편화되고 기회를 놓치는 경우는 매우 흔하다. RevOps는 조직의 모든 부서가 원활하게 협력하여 처음부터 끝까지 통합되고 일관된 고객 여정을 구축함으로써 이러한 문제를 해결하고자 한다. 고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어, 마케팅 플랫폼이 효과적으로 소통하여 수동 개입 없이 데이터를 교환하고 부서 간에 자동으로 작업 프로세스를 만드는 것을 의미한다.

예를 들어, 마케팅 캠페인에서 잠재 고객(lead)이 발생하면 이를 무작정 영업팀에 넘기지 않는다. RevOps를 통해 영업팀은 그 해당 잠재 고객의 이전 상호 작용, 선호도에 대한 정보를 얻을 수 있다. 이러한 원활한 전환이 가능한 이유는 RevOps가 모든 시스템을 연결하고 여러 부서에서 고객 데이터에 액세스하고 실행할 수 있도록 지원하기 때문이다. 이를 통하면 원활한 업무 인수인계와 효과적인 참여가 가능하다.

그림 1. RevOps 정의

워크플로우를 관리하는 것 외에도 RevOps는 모든 고객 상호 작용의 데이터를 지속적으로 분석한다. 이를 통해 실시간으로 전략을 조정하고 개선이 필요한 부분을 파악하여 효과적인 접근 방식을 결정할 수 있다. 이러한 지속적인 피드백과 개선은 경쟁이 치열한 시장에서 민첩하고 고객 중심적인 비즈니스를 유지할 수 있게 해 준다. RevOps는 시스템을 통합하고 부서 간 협업을 촉진함으로써 고립된 효율성을 개선하고 지속적인 성장을 촉진하는 조율된 추진력으로 전환한다. 조직의 모든 사람이 자신의 행동이 미치는 광범위한 영향을 이해해서 보다 응집력 있고 효과적인 수익 전략으로 이어지게 한다.

2. RevOps의 중요성

RevOps가 중요한 이유는 비즈니스 환경이 점점 더 복잡해지고 불확실해지고 있기 때문만은 아니라 기업 운영의 우선순위가 기업 가치를 수익 창출형 성장 능력과 연결시키고 있기 때문이다.[1] 투자자들이 조직의 비즈니스 모델을 혁신하라는 압박을 하는 주된 이유이다. 하지만 이런 논리를 떠나서 RevOps 모델은 고객이 제품과 서비스를 구매하는 방식이 바뀌면서 비즈니스를 운영하기 위한 필수 요소가 된다. 기술이 발전함에 따라 고객 여정은 계속해서 세분화되어 팀이 원활하고 일관된 경험을 제공하기가 더 어려워지는 상황에서, 수익 창출형 팀이 성공하려면 고객이 현재 기대하고 요구하는 경험을 제공하기 위해 전체 수익 유입 경로에 걸쳐 더 많은 투명성과 책임감을 가져야 한다. 또한 고객이 구매하는 제품과 필요한 제품 간의 단절을 방지해야 한다. 이를 위해서는 올바른 서비스 세트를 통합하여 고객의 모든 상호 작용을 완벽하게 파악할 수 있는 시스템이 필요하다.

RevOps는 다양한 부서의 데이터를 통합함으로써 모든 전략이 데이터에 기반하고 기업의 장기 목표에 부합하도록 한다. 또한 영업 성과, 고객 행동, 시장 동향에 대한 실시간 인사이트를 제공하여 팀의 노력을 개선함으로써 목표를 달성할 수 있도록 지원한다. 또한 기업이 지속적으로 데이터와 피드백을 분석하고, 추세를 파악하고, 비효율적인 부분을 찾아내어 지속적인 성장과 성공을 지원하는 선제적인 전략 조정을 할 수 있도록 한다.

그림 2. RevOps 솔루션을 제공하는 Gong의 제품 화면(출처: Gong.io)

LSA 글로벌 보고서에 따르면 더 나은 의사 결정과 예측은 기업 리더에게 개선 영역과 성장 기회에 대한 더 큰 가시성을 제공함으로써 시장 출시 일정을 더 긴밀하게 조정 가능하도록 하여 매출이 58% 더 빠르게 성장하고 수익성을 72% 더 높일 수 있었다고 한다.[2] 또한 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 보고서[3]에서도 다음과 같이 유사한 이점을 강조했다.

디지털 마케팅 ROI 100%~200% 증가

영업 생산성 10%~20% 증가

잠재 고객 수락율 10% 증가

내부 고객 만족도 15%~20% 증가

GTM(Go-to-Market) 비용 30% 절감

3. RevOps 구현 7단계

RevOps를 구현한다는 것은 단순히 조직 구조를 조정하는 것이 아닌 수익 창출을 위해 팀이 함께 일하는 방식에 대한 사고방식의 전환이다. 전체 조직에 대한 전체적인 관점을 확보하여 고객과 수익원을 더욱 잘 이해할 수 있게 된다. RevOps를 구현하려면 전략적이고 체계적인 접근 방식으로 진행한다.

1단계: 목표와 목적 정의

대부분의 이니셔티브와 마찬가지로 RevOps 기능이 필요한 이유와 달성하고자 하는 목표를 정의하는 것부터 시작한다. 이 단계는 리더십 팀과 다른 이해관계자가 이 새로운 모델을 조직 전체에 구현하고 조정하지 않을 경우 어떤 위험이 있는지 쉽게 이해할 수 있도록 한다.

예를 들어 주요 고객 세그먼트에서 예측 가능한 성장을 이끌어내는 데 기여하는 요인을 파악하는 목표를 설정할 수 있는데, 이렇게 하면 데이터 사일로 제거, 영업, 마케팅 및 고객 성공과의 긴밀한 연계 등 RevOps가 문제를 해결하는 방법과 목표를 달성할 계획에 대한 비즈니스 사례를 어렵지 않게 설정할 수 있다. SMART(구체적-Specific, 측정 가능-Measurable, 달성 가능-Achievable, 관련성-Relevant, 시간제한-Time-bound) 프레임워크와 같은 업계에서 검증된 방법을 사용하여 목표와 목적을 영향력 있게 만든다.

2단계: 현재 상태 평가

고객 여정, 도구, 데이터 관리 관행에 대한 현재 상태 분석을 수행한다. 잘못된 부분, 비효율적인 부분, 격차가 있는 부분을 파악하는데, 이 결과는 RevOps 팀을 구성하고 도입 영향을 측정하기 위한 기준선 설정을 위한 로드맵을 제공한다.

3단계: RevOps 기능 설정하기

RevOps 기능 또는 팀의 구조는 조직의 규모, 영업 프로세스의 복잡성, 제품 또는 서비스에 따라 달라진다. 규모가 큰 조직일수록 비즈니스 및 RevOps 기능의 특정 요구 사항에 맞춰 고도로 전문화된 역할로 구성된 팀 구조를 갖는 경향이 있다. 일반적으로 규모가 큰 조직에서는 최고 수익 책임자(CRO)에게 직속으로 보고하는 책임자가 있으며, 이 책임자는 CEO에게도 보고를 한다. 그 책임자는 시스템 분석가, 프로세스 관리자, 영업 지원 전문가 등과 같이 RevOps 기능을 지원하는 역할이다. 반면 소규모 조직의 팀 구조는 훨씬 더 간결하고 일반화되어 있는데 RevOps 리드/관리자가 CEO에게 보고하는 구성이다. 이 모델에서 RevOps 리더는 일반적으로 영업/마케팅 팀 전반의 운영 인력과 협력하며, 변화하는 요구 사항을 해결하기 위한 유연한 기술능력이 필요하다.

4단계: 프로세스 표준화 및 최적화

RevOps은 부서 간 가시성 확보가 핵심이다. 이를 통해 팀은 데이터 기반의 의사 결정을 쉽게 내리고, 성장 기회를 파악하고, 더 나은 예측과 계획을 세울 수 있다. 그러나 중요한 점은 기술을 통해 긴밀한 협업을 유도하고 주요 프로세스를 간소화하기 전에 먼저 시장 진출 팀이 어떻게 협력할 것인지에 대한 프레임워크를 마련하는 데 집중해야 한다. 즉, 고객 여정을 매핑하고, 주요 워크플로우를 파악하고, 참여 팀 전체에서 프로세스 표준화 및 최적화를 해야 한다. 예를 들어, 잠재 고객 점수 및 자격 기준을 만들거나 새로운 영업 방법론 또는 플레이북을 만드는 일이 포함될 수 있다. 어느 쪽이든 목표는 모두가 하나의 팀으로 운영되도록 하는 것이다.

5단계: 기술 인프라 구축

앞의 네 단계가 완료되면 현재 기술 스택을 평가하여 새로운 구조를 지원하는 데 필요한 기술이 무엇인지 확인한다. RevOps의 목표는 고객에 대한 전체적인 관점을 확보하는 것이므로 데이터를 한 곳에 통합할 수 있는 플랫폼을 디자인하는 것이 중요하다. 고려해야 할 필수 플랫폼은 다음과 같다.

고객 관계 관리(CRM) 시스템

마케팅 자동화 플랫폼

콘텐츠 관리 시스템(CMS)

영업 지원 플랫폼

보고 및 데이터 분석 도구, 어트리뷰션 모델링

6단계: 핵심 성과 지표(KPI) 설정하기

RevOps의 주요 목표는 매출 성장 촉진이다. KPI를 설정하면 수익 운영의 성과를 정량화하고 측정하는 동시에 팀 간 조율을 보장할 수 있다. 참여 팀과 협력하여 워크플로우와 프로세스를 개발할 때는 추적할 메트릭에 대해 합의가 필요하다. 모든 지표가 똑같이 만들어지는 것은 아니며, 각 지표는 서로 다른 인사이트를 제공하므로 비즈니스 목표와 전략에 가장 적합한 지표를 선택해야 합니다. 예를 들어, 기존 고객 기반에서 매출을 늘리고 싶다면 승률은 필요 없다. 대신 고객 이탈률과 사용자당 평균 수익(ARPU)을 살펴보고 이를 달성하는 방법과 올바른 방향으로 나아가고 있는지 파악할 수 있다.

7단계: 데이터 관리 및 분석 모범 사례 문서화, 결과 모니터링

종합적인 데이터 관리 전략은 RevOps 기능의 필수 요소다. 데이터 수집, 정리, 저장, 분석에 대한 모범 사례를 문서화한다. 하나의 고객 데이터 소스가 있으면 수익 창출형 팀이 마케팅, 영업 및 고객 지원 운영 전반에 걸쳐 지속적인 개선을 추진하면서 더 빠르고 민첩하게 움직일 수 있다. 데이터를 검토하여 조직의 성장 궤적을 지속적으로 모니터링하고 개선하는 습관을 만든다. 개선 기회를 파악하고 프로세스, 도구, 데이터 관리 관행을 지속적으로 개선한다. 그 결과와 관찰 사항을 팀원과 공유하여 투명성과 책임감의 문화를 조성하는 동시에 지속적인 학습, 혁신, 적응을 한다.

4. 중요한 RevOps 지표

데이터 없이는 예측 가능한 매출 성장을 이끌어낼 수 없다. 하지만 무엇을 측정하고 무엇을 무시해야 하는지 파악하는 것은 어려울 수 있다. 새로 구성된 RevOps 팀이 제대로 업무를 수행하고 있는지 어떻게 알 수 있을까? 제품이 일회성 라이선스로 판매되는 경우 가장 중요한 지표는 마진이겠지만, 구독 기반 모델은 다른 지표가 필요하다. 팀 및 비즈니스의 실적을 전체적으로 파악하려면 일회성 및 반복 수익 지표를 이해하는 것이 중요하다. 해결책은 목표와 목적에 가장 적합한 몇 가지 주요 지표를 선택한 다음, 이러한 지표와 비즈니스 목표 간의 관계를 팀에 반복적으로 설명하는 것이 필요하다. 아래의 지표는 추적할 수 있는 RevOps 지표의 전체 목록은 아니지만 필요에 가장 적합한 아이디어를 제공할 수 있다.

- 고객당 비용(CPA: Cost per Acquisition): 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용

- 연간 반복 수익(ARR:Annual recurring revenue): 고객 계약에서 매년 생성되는 수익

- 총 계약 가치(TCA: Total contract value): 계약 기간 동안의 총 수익 가치

- 해지율, 갱신율: 구독을 해지/갱신하는 고객의 비율

- 고객 생애 가치(CLV: Customer Lifetime Value): 고객이 기업과 계약 관계를 유지하는 동안 생성할 것으로 예상되는 총 수익

- 사용자당 평균 수익(ARPU: Average Revenue per User): 활성 고객당 생성된 평균 수익

- 판매 미결제 일수(DSO: Days Sales Outstanding): 판매 후 대금을 수령하는 데 걸리는 평균 일수입니다.

- 매출 백로그: 계약되었지만 아직 인식되지 않은 매출 금액

- CSAT: 회사의 제품 또는 서비스에 대한 고객 만족도

반복 수익에 초점을 맞추려면 고객과의 관계를 “수주후 끝”으로 보는 것에서 지속적으로 “수주하고 유지”해야 하는 것으로 인식하는 사고의 전환이 필요하다. 고객 채택률(전체 사용자 대비 신규 사용자의 비율) 및 고객 만족도 점수(CSAT)와 같은 지표는 고객의 충성도 및 참여도에 대한 인사이트를 제공한다. RevOps는 이러한 지표를 추적하여 고객의 만족도와 재방문을 유도하기 위한 전략과 프로세스가 제대로 작동하고 있는지에 대한 검증 자료를 제공한다.

5. RevOps 시스템 주요 기능

올바른 소프트웨어 시스템을 도입하는 것은 효과적인 RevOps를 구현하는 데 있어 핵심이다. 고려해야 할 주요 기능은 다음과 같다:

1. 통합 분석 및 실시간 데이터 처리: 훌륭한 RevOps 도구는 CRM 및 ERP 시스템과 같은 여러 소스의 데이터를 결합하여 실시간으로 처리한다. 고객 행동과 영업 성과를 파악하여 필요에 따라 신속하게 의사 결정을 내리고 전략을 변경할 수 있어야 한다.

2. 매출 프로세스를 위한 고도화된 자동화: 자동화 기능을 사용하면 가격 설정, 주문 처리, 수익 예측과 같은 중요한 RevOps 작업을 간소화할 수 있다. 이를 통해 수동 입력으로 인한 오류를 줄이고, 프로세스 속도를 높이며, 데이터를 정확하게 유지할 수 있고, 비즈니스 가이드와 정책을 자동으로 적용하여 규정을 준수함으로써 실수를 방지할 수 있도록 한다. 이러한 작업이 자동화되면 팀은 보다 전략적인 활동에 집중할 수 있어 전반적인 효율성도 향상된다.

3. 실행 가능한 수익 인사이트: 보고 기능과 대시보드가 필요하다. 비즈니스 성과를 파악하고, 승률, 거래 규모, 거래 성사까지 걸리는 시간을 알 수 있어야 한다. 수익을 예측하고 더 많은 수익을 창출할 수 있는 방법을 찾는 데 필요하다.

4. 고객 라이프사이클 관리: 고객 확보부터 유지에 이르기까지 고객 여정의 모든 단계에서 인사이트와 제어 기능을 제공하는 기능이 필요하다. 상호 작용을 추적하고, 참여도를 측정하고, 향후 구매를 예측할 수 있다.

5. 확장성 및 유연성: 비즈니스 사이즈에 따라 유연하게 확장할 수 없다면 비효율성, 부정확한 보고, 열악한 고객 경험을 경험하게 된다. 이는 수익 기회를 놓치고, 성장이 둔화되며, 일회성 솔루션에 대한 비용 증가, 직원들의 불만, 경쟁에서 불리한 상황으로 이어진다.

6. 보안 및 규정 준수: RevOps는 민감한 영업, 마케팅, 고객 데이터를 처리하는 경우가 많으므로 강력한 보안 및 규정 준수 기능이 필수적이다. 데이터와 개인정보를 보호하기 위해 업계 표준 및 규제 요건을 충족해야 한다.

6. RevOps 솔루션 마켓 리더

포레스터 컨설팅이 최근 조사한 수익 오케스트레이션 플랫폼 제공업체 평가 결과 도표[4]는 다음과 같다. 솔루션 제공 리더 기업의 제품에서 나타나는 주요 특장점을 살펴보면 시장의 변화를 알 수 있다.

그림 3. 수익 오케스트레이션 플랫폼 평가 (출처:포레스터)

6.1 원활한 UX

경기 침체로 인한 세일즈 리소스가 줄어드는 가운데 수익성 있는 성장에 대한 요구가 증가함에 따라, 생산성과 사용성을 극대화하기 위해 다양한 기능을 통합된 경험으로 제공하는 솔루션이 두각을 나타냈다. 단순하고 세련된 UI와 완벽한 기능 및 데이터 통합을 우선시하여 사용자의 일상적인 워크플로우를 최적화했다.

그림 4. 세일즈 포스의 직관적인 UI (출처:세일즈포스)

6.2 의미있는 AI기능 탑재

솔루션 제공 기업은 AI 기능 강점을 입증하려는 동기가 강했지만, 구매자는 생산성이나 성과에 영향을 미칠 수 있는 의미 있는 기능에만 집중한다. 세일즈 활동과 개인화된 구매자 상호 작용을 안내하는 데 도움이 되는 데이터 기반 인사이트가 쉽게 드러낼 수 있도록 AI를 사용하는 제공 업체의 능력이 높게 평가되었다. 리소스의 효율성을 개선할 뿐만 아니라 리소스가 상호 작용하는 구매자와 고객이 창출하는 가치를 긍정적으로 차별화하여 관계를 확장하는 것이다.

그림 5. Gong의 AI 포케스팅 (출처:Gong)

6.3 일관성 있는 수익 실행 지원

효과적인 고객 인게이지먼트는 영업 기회를 만들어 내지만, 그 활동을 일관되게 관리하고 정확하게 예측해야 한다. 솔루션 리더 기업은 세일즈와 마케팅 활동 중 무엇이 효과가 있고 없는지, 보다 예측 가능한 결과를 도출하고 개별 성과를 개선하기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지 쉽게 이해할 수 있도록 포괄적인 인사이트를 제시한다. 예를 들어, 거래 가능성 및 계정 상태에 대한 AI 점수 모델이 어떻게 결정되는지에 대한 투명성을 확보하는 동시에 관리자가 상황에 맞는 예측과 같은 핵심 프로세스를 쉽게 구성할 수 있도록 한다.

그림 6. Salesloft의 인게이지먼트 대시보드 (출처:Salesloft)

마무리

가트너는 2026년에는 현재 30% 미만인 고성장 기업의 75%가 RevOps 모델을 채택할 것으로 예측한다.[5] RevOps를 올바르게 구현하려면 도입에 영향을 미칠 수 있는 모든 가능한 시나리오를 파악하고 이를 해결하여 올바른 방향으로 나아갈 수 있도록 노력해야 한다. 거기에 더해 현재의 RevOps는 AI기술을 만나 빠르게 진화하고 있다. 기업의 민첩성은 데이터, 도구, 팀을 변화하는 비즈니스 목표에 맞게 신속하게 조정하고 조정하는 데 필수적이다. 조직 개발에 투자하고 기술 프레임워크를 개선함으로써 RevOps는 비즈니스 수요에 발맞추고 보다 지속 가능한 성장을 이끌어 낼 기업 차별화 전략으로 자리 잡을 것으로 전망한다.

참고 Referenes

[1] Forbes, “What Is Revenue Operations and How Does It Create Value?” Jul 14, 2021

[2] LSA Global, “Aligned companies significantly outperform their peers”

[3] BCG, “Revving Up Go-to-Market Operations in B2B”, May 13, 2020

[4] Forrester, “The Forrester Wave™: Revenue Orchestration Platforms For B2B, Q3 2024”, Sep 4, 2024

[5] Gartner, “Revenue Operations (RevOps): Best Practices to Grow Your Business”

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