고객자산(customer equity)에 집중하라!

가격할인 경쟁을 할 것인가 고객자산에 집중할 것인가?

네일샵 17,000개 시대! 가격인하 출혈경쟁?

네일샵 17,000개 시대로 접어들면서 우리가 풀어야 할 중요한 과제 중 하나가 과다경쟁으로 인한 가격인하 출혈경쟁이다. 근접 상권 내에 다수의 네일 샵들이 경쟁적으로 오픈 하다 보니 새로운 고객을 창출하기 보다는 경쟁적으로 가격할인전략을 통하여 서로의 고객을 빼앗는 손쉬운 프로모션들을 생각하기가 쉽다. 그러나 이러한 출혈경쟁은 언젠가는 한계에 부딪히게 되고 이러한 모습은 네일 서비스의 잠재고객들인 많은 소비자들에게도 가히 좋은 모습으로 비춰질 수가 없다. 당장 눈앞에 보이는 이익을 위해 장기적인 전략을 놓치게 되면 바람 앞에 등불처럼 쉽게 사라질 수 있음을 꼭 명심해야 할 것이다.

고객자산(customer equity)이란?

그렇다면 어떻게 해야 하는가? 고객의 수도 중요하겠지만 우리매장의 고객은 어느 정도의 자산가치가 있는지 살펴보아야 할 것이다. 고객자산(customer equity)이란 우리매장의 각각의 고객이 현재까지 우리 매장에 벌어다 주는 이익과 앞으로 미래에 벌어다 줄 이익의 예측 치를 모두 합한 것을 말한다. 모든 고객이 소중하겠지만 내가 비용투자 한 것에 대비하여 수익이 낮은 고객을 아무리 많이 보유한들 매장의 경영을 위해서 바람직하지는 않다는 것이다. 뿐만 아니라 나아가 우리가 보유한 고객이 미래에 가져다 줄 수익도 낮게 예측된다면 분명히 좋은 고객자산을 보유하고 있다고 할 수 없을 것이다. 예를 들어, 가격할인 때문에 10만원을 한번에 구매하지만 1년에 한번 오는 고객과 일주일에 한번씩 정기적으로 오셔서 3만원씩 구매하는 고객 중 어떤 고객이 더 가치가 있을까? 전자와 후자의 고객생애가치(customer lifetime value)를 정확히 측정해 보아야 하겠지만 대충 살펴 보아도 어느 고객이 장기적으로 미래 수익을 가져다 줄 고객인지는 판단하기가 어렵지 않을 것이다.

준거 가격(Reference Price)?

우리가 흔히 접하게 되는 모든 서비스 50%할인이라는 말이 소비자들에게 어떻게 받아들여질까? 소비자들은 우리가 제공하는 네일 서비스에 대한 내부 준거 가격(Reference Price)이라는 것을 가지고 있다. 준거 가격(reference price)이란 ‘이 정도의 서비스이면 이정도 가격이어야 해’라는 내부 표준 혹은 기준이 되는 가격을 이야기 한다. 모든 소비자들은 어떤 제품이나 서비스에 대하여 모두 내부 준거 가격을 가지고 있으며, 이러한 준거 가격은 소비자들의 구매선택에 중요한 영향을 미친다고 밝히고 있다. 즉 잦은 가격할인은 우리 매장에서 제공하는 서비스에 대한 소비자들의 준거 가격을 낮추게 하고, 이는 소비자들로 하여금 가격민감성을 높게 하여 구매의 가능성을 서서히 약화 시키는 결과를 초래한다는 것이다. 다시 말해 가격할인 프로모션이 잦아지게 되면 소비자들이 정상적인 가격이 무엇인지에 대해 혼란스러워하고, 평상시 가격으로 돌아가는 것을 가격인상으로 보게 된다는 것이다. 

가격할인 경쟁보다는 고객자산에 집중하라!

행동과학자이자 노벨 경제학상 수상자인 카네만 Daniel Kahneman의 프로스펙트 이론에 의하면 소비자들은 이익보다는 손실에 더 크게 반응한다는 흥미로운 연구결과를 제시하고 있다. 한마디로 소비자들은 이익보다는 작은 손해에 더 민감하게 반응한다는 것이다. 잦은 가격할인에 적응이 된 소비자들은 정상가격으로의 회귀를 손실로 인식하여 재 구매를 망설이게 된다. 이처럼 가격전략은 비즈니스의 승패를 가늠할 만큼 중요한 이슈이지만 다분히 순간적이고 즉흥적인 결정을 하기가 쉽다.

이제부터 모든 네일 샵에서는 고객자산(customer equity)에 집중하여 ‘우리매장에 진정한 수익을 가져다 주는 고객’ 즉 ‘현재뿐만이 아니라 미래의 장기적인 수익’까지 가져다 주는 우량고객을 확보해 나가는 고객가치 마케팅을 실현해나가기 바란다. 어떻게 이것을 구체적으로 실천할 것인가?라는 질문에 앞서 오늘은 먼저 그 이유를 발견한다면 실천할 방법도 보다 쉽게 다가올 것이다.