유사 충성도의 개념

Dick & Basu(1994)의 충성도 유형 프레임

Dick and Basu(1994)는 반복적 구매행동과 상대적 태도를 기준으로 고객 충성도를 네 가지 유형의 충성도로 구분하였다. 이들은 태도와 구매행동 모두에서 긍정적 반응을 나타내면 진정한 충성도(true loyalty), 긍정적 태도만이 형성된 경우는 잠재적 충성도(latent loyalty), 긍정적 태도 없이 반복적 구매 행동만을 나타내는 경우는 유사 충성도 혹은 의사적 충성도(spurious loyalty), 그리고 태도와 구매행동 모두에서 부정적 반응을 나타내면 비 충성(no loyalty)으로 고객의 충성도를 분류하였다. 네 가지 유형 중 실질적으로 서비스 기업에 의미가 있는 고객은 진정한 충성도와 유사 충성도 고객이다. 하지만 두 유형의 충성도가 외형상 드러난 구매행동은 비슷할지라도 상대적 태도에 있어서는 분명한 차이를 나타낸다. 유사 충성도란 소비자가 긍정적이지 않고 상대적으로 낮은 태도로 구매를 하는 의사결정을 일정 기간 지속하는 것을 의미한다.

충성도의 반대개념이 서비스전환이 아니다

유사 충성도의 발생은 충성도가 최초단계의 인지, 감정, 의도, 행동 차원의 단계별 순서를 거치면서 하위 충성도는 상위단계의 충성도와 연결되면서 점차적으로 발전된다고 한 선행연구 결과(Oliver, 1999; 서근하 외, 2004)에 대한 새로운 관점을 제시한다. 즉 상황에 따라서는 긍정적인 태도의 누적으로 반복된 구매행동을 이어가는 것과는 반대로 태도가 낮아졌는데도 불구하고 반복적 구매행동을 보일 수 있다는 것이다. 라선아(2009)도 Dick and Basu(1994)의 충성도 프레임에서 나타난 유사 충성과 잠재 충성 모두를 진정한 충성의 반대개념으로 보는 것은 적절치 않으며, 서비스 충성고객이 불만족 한다고 해서 서비스 전환고객이 되는 것이 아니라고 주장하였다.

고객 충성도 유형에 대한 실증연구

지금까지 Dick and Basu(1994)의 충성도 유형 프레임에 대해 실증적 검증을 시도한 연구들을 살펴보면 해당 산업별로 그 결과가 상이함을 알 수 있다. Nguyen et al.(2014)은 일본의 운송산업을 대상으로 설문 조사한 결과 진정한 충성도와 비 충성도 유형이 주로 관찰되었고, 유사 충성도 유형은 작고 큰 의미가 없는 것으로 나타났으며, Bandyopadh and Martell(2007)은 치약브랜드에 대한 패널조사를 했지만 4가지의 충성도의 유형을 명시적으로 발견할 수 없었다. 최근에 발표된 Ngobo(2017)의 연구에서도 소매업체에서의 식료품 구매행동에 대한 패널데이터를 통하여 충성도 유형을 조사하였으나 비 충성, 잠재 충성, 진정한 충성의 3가지 유형이 발견되었고 유사 충성고객은 발견되지 않았다. 반면 Bove and Johnson(2009)이 미용 서비스를 대상으로 서비스 충성도 유형을 조사한 결과 서비스 종업원과 서비스 기업 두 가지 모두에 대한 고객 충성도에서 4가지 유형의 충성도 군집을 발견하였다. 이유재 & 안정기(2001)도 미용 서비스와 레스토랑 서비스를 대상으로 진정한 충성고객과 구별되는 유사 충성고객 유형을 발견하였고, 안주영과 조용현(2006)과 정호선(2007)도 각각 패밀리 레스토랑과 호텔서비스에서 유사 충성고객의 존재를 확인하였다. 이러한 연구 결과들을 종합하면 유사 충성도가 발생하는 특정한 맥락이 있다는 것을 유추할 수 있다. 이와 관련하여 Ngobo (2017)는 Dick and Basu(1994)의 고객 충성도 4가지 프레임이 모든 산업에 일반화되지 않으며, 시장의 경쟁수준 또는 전환비용과 같은 시장특성에 따라서 달라질 수 있다고 하였다. 그는 자신의 실증연구에서 유사 충성고객이 발견되지 않은 것은 전환비용을 무시할 수 있는 식료품 업계였기 때문으로 분석하였다.

출처 : 장영용, 한상린, 김기형(2021), 왜 충성고객이 떠나는가? : 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석, 소비문화연구 24(2)

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