히트상품을 만드는 특별한 비밀
우메자와 노부요시
Nobuyoshi Umezawa (1997), SHOUHISHA HA NIDO HYOUKA SURU.
우메자와 노부요시 (윤종수 역), 히트상품을 만드는 특별한 비밀, 시대의창, 2009년.
지은이의 글
성공상품 개발에 있어서 가장 중요한 키워드는 '성공률 향상'과 '장수Long-seller화', 두 가지다.
성공률을 높이고 롱셀러화하기 위한 원칙, 그 원칙은 바로 '소비자는 두 번 평가한다'는 문장 속에 새겨져 있다... 구입하기 전에 '갖고 싶다/그렇지 않다'라는 첫 번째 평가, 구입하고 난 후에 '잘 샀다/그렇지 않다' 같은 평가.
1. C/P 밸런스 이론_팔리는 상품이란 무엇인가
초도구매의 특징은 상품에 대해 아직 <만족>을 맛보지 못한 상태에서 단지 <기대>에 대해 돈을 지불한다는 것이다.
... 만족의 실감이 있으면 사용행동을 계속하지만 만족을 얻지 못하면 사용을 중지하고 타인에게 나쁜 입소문을 퍼뜨린다...
이처럼 소비자는 상품을 구매할 때 두 번 평가를 하고, 이때 결정적으로 작용하는 것이 <상품 컨셉>(초도구매를 결정)과 <상품 퍼포먼스performance>(재구매나 지속사용을 결정)다.
인간은 무엇인가 만족을 얻기 위해 행동한다. 그 행동은 니즈에 의해 발생된다. '니즈란 만족을 얻기 위해 행동에 동기부여하는 힘'이라고 할 수 있다. 이 생각이 'C/P밸런스 이론'의 기본이다.
... 팔리는 상품 개발 작업에는 컨셉 개발 작업이 필수다...
1. Half Mirror가 설치된 행동관찰실에서 관찰한 결과, 남성과 여성은 머리 감는 방법이 서로 달랐다. 즉 남성은 '머리'를, 여성은 '머리카락'을 감는다는 사실을 발견했다.
2. 남성은 여성과 다른 방법(행동)으로 머리를 감는다는 사실에 착안하여 여성과는 다른 남성의 니즈를 발견했다(행동이 다르다는 것은 니즈가 다르다는 것을 암시한다).
3. 이는 '머리를 감는 것만으로 비듬이나 가려움증을 제거하여 머리를 산뜻하게 하고 싶다'는 니즈며, 이러한니즈는 남성에게 다른 어떠한 수단(상품)으로도 충족시킬 수 없는 강한 니즈라는 사실을 확인했다.
...
당시로서는 매우 특이하게도 기존의 상품 처방에 '맨솔을 넣는' 아이디어가 채용되어, 기본적인 상품 컨셉 개발을 완성하였다...
... '상품력을 구성하는 2대 요소가 C(concept)와 P(performance)라는 점... C는 구입 전에 갖고 싶다고 생각하게 하며, P는 구입 후에 잘 샀다고 생각하게 한다...
<C/P 밸런스 이론 매트릭스>
[성공상품] C+ P+ : 초도구매하는 사람도, 재구매하는 사람도 모두 많다.
[폭죽상품] C+ P- : 많은 사람들이 초도구매는 하지만 재구매는 하지 않는다.
[Slow Start 상품] C- P+ : 재구매하는 사람은 많지만 초도구매하는 사람은 적다.
[헛스윙] C- P- : 초도구매하는 사람도, 재구매하는 사람도 모두 적다.
C/P 밸런스 이론에서 가격은 어떤 위치를 차지하고 있을까?
상품 컨셉이 가격에 비해 매력적이면 초도구매가 발생한다.
상품 퍼포먼스가 가격에 비해 높으면 재구매/지속사용이나 긍정적인 구전효과가 발생한다.
Concept = Idea(=F(생활니즈 정보, 기술 정보)) + Benefit(니즈의 강도와 미충족도의 판정 및 창조)
충족시대란 소비자가 '이 이상 신제품이 개발되지 않아도 현재의 생활에 있어 불편한 점이 없다'고 생각하는 시대다...
샘플이 없는 시대란, 지금까지 해왔던 방식처럼 '미국이나 유럽의 선진상품을 모방하면 잘 팔린다' 같은 샘플이 더 이상 없다는 것이다. 이제 팔리는 신상품을 개발하고 싶다면 소비자에게 수용되는 새로운 상품 컨셉을 스스로 개발할 수밖에 없다.
기술개발 테마는 미래 사업에 도움이 되는 것을 목적으로 하는 이상, 상품 컨셉을 기초로 결정하지 않으면 안 된다. 상품 컨셉이 개발되고 소비자의 수용성이 확인된 후, 기존의 기술로 달성이 가능하다면 [상품개발 테마]로 결정해 상품화 작업을 진행시킨다. 반면 기존 기술로는 달성이 곤란하다고 판단되면 [기술개발 테마]로 결정해 기술개발 작업을 진행시킨다.
여기서 매우 중요한 것은 상품 컨셉에 대해 소비자 수용성이 명확하게 확인되어야 한다는 것이다. 매력적인 컨셉을 목표로 하여 퍼포먼스를 개발해야 팔리는 상품이 되기 때문이며, 따라서 수용성이 낮은 컨셉을 목표로 하여 기술개발을 하는 것은 사업적으로 넌센스다.
... 제한된 예산, 제한된 시간과 인재를 효과적으로 활용하여 미래의 성공 신상품을 개발하기 위해서는 소비자 수용 여부가 확인된 상품 컨셉을 <기술개발 테마>로 선택해야 한다.
지금까지 컨셉 개발력의 중요성을 강조해왔으나 컨셉 개발력이 제대로 효과를 발휘하기 위해서는 그것을 달성하는 기술력(performance 개발력)이 필요하다...
상품이 팔리는 상태는 상품력, 판매력, 그리고 광고력의 곱하기로 구성된다.
[상품력] : 상품력은 컨셉(C)과 퍼포먼스(P)로 구성된다... '기본 요소'다.
[판매력] : 판매력의 내용에는 여러 가지가 있지만 요약하면, 상품을 매장에서 팔리기 쉽게 입점시키는 '유통력'이다... '최대화 요소'다...
[광고력] : 광고력은 기본적으로 '알리는 힘'이다... '최대화 요소'다.
상품력을 강하게 하는 것이 '상품력의 창조'이며, 판매력과 광고력을 강하게 하는 것이 '시장의 창조'로 연결된다...
물건이 충분하지 않은 미충족의 시대에는 무엇을 만들면 팔릴 것인지 알고 있었기 때문에 가능한 한 빨리, 싸게, 보다 좋게 만들면 소비자는 만족해주었다. 따라서 미충족 시대에는 만족을 높이기 위한 퍼포먼스(P) 개발이 가장 중요한 과제였다...
그러나 거품경제 이후 무엇을 만들면 팔릴지, 즉 어떤 니즈에 부응하면 팔릴지가 보이지 않게 되어 만들어도 팔리지 않는 상품이 속출했다. 소비자 니즈가 보이지 않기 때문에 현재 시장에서 잘 팔리고 있는 상품의 모방상품이 압도적으로 늘어났다...
앞으로의 상품개발은 충족 시대라는 것을 키워드로 하여 미충족의 강한 니즈에 부응하는 매력적인 상품 컨셉을 우선 개발하고 그에 부합하는 상품 퍼포먼스를 높인다는 마케팅 사고방식이 기본이 되어야 한다...
1985년부터 지금까지 매년 높은 매출을 올리면서 장수상품 계열에 오른 '샤우엣센'이라는 햄을 개발한 다나카씨와...
"... 이제까지의 상품개발은 아이디어를 주제로 한 것이었습니다. 예를 들면 햄을 평평하게 하여 훈제조리한 고급상품 '스이후토로후', 햄을 얇게 저민 '초우스기리 신 스라이스' 등 기술력이 선행한 아이디어 상품은 대히트했습니다. 그러나 똑같이 기술력을 선행시킨 아이디어 상품이라도 반드시 성공한 것은 아니었습니다. ......"
예를 들면 소세지의 경우 부드러운 양의 내장에 넣었기 때문에 '쫄깃한 식감'이라는 베네피트를 주고, 재료를 굵게 갈아서 '쥬시한 식감'이라는 베네피트를 준다. 컨셉을 기술하는 방법은 '○○로 만든 ××이므로 △△할 수 있다'(즉 C = I + B)로 통일하고 있다...
2. 미충족 니즈 이론_어떤 니즈에 부응하면 매력적인 컨셉이 될까
행위 니즈에는 네 종류가 있다.
니즈의 강도와 미충족도에 의한 Do Needs의 분류와 그 니즈에 부응한 상품에 대한 소비자의 반응(Have Needs)
[천재天才 컨셉] : ◎ - ◎ : 강하고 미충족이다 : 어쨌든 갖고 싶다.
[범인凡人 컨셉] : ◎ - × : 강하지만 미충족은 아니다 : 다른 것이 없으면 갖고 싶지만, 다른 것이 있기 때문에 괜찮다. 싸다면 구입해도 좋다.
[변인變人 컨셉] : × - ◎ : 약하지만 미충족은 아니다 : 신기하고 재미있지만 갖고 싶지는 않다.
[최악의 범인凡人 컨셉] : × - × : 약하고 미충족은 아니다 : 신기하지도 갖고 싶지도 않다.
... 소비자 니즈에 대해 논의할 때 '미충족의 정도'에 대해서는 거의 언급되지 않는다는 것이다. 미충족 니즈인지 아닌지에 대한 검토가 명확히 이루어지지 않음으로써 <니즈에 부응하도록 만들었음에도 불구하고 팔리지 않는다>는 일이 계속해서 생기고 있다...
... 사람들이 강하게 품고 있으면서도 충족되지 않는 니즈에 부응하는 상품을 만들 필요가 있다. 소비자가 '하고 싶다. 그렇지만 할 수 없다'는 상태일 때 '바로 이 상품으로 할 수 있습니다'라고 제시하면 소비자는 '그것을 갖고 싶다'고 생각하게 된다. 이런 니즈 상태를 '사막의 여행자' 상태라고 한다. 물 한 방울 없는 사막의 목이 타는 여행객에게는 한 잔의 물이라도 비싼 값에 팔린다. 니즈가 강하고 미충족도가 높을수록 가격 허용성은 높아진다.
... <미충족의 강한 니즈>는 어렵고 힘든 니즈(제멋대로의 니즈)인 경우가 많다.
행동을 일으키는 점화제인 미충족의 강한 니즈에는 세 종류가 있다. 베터Better 니즈, 디퍼런트Different 니즈, 부족 니즈다...
베터 니즈는 기존의 니즈(Do)를 강하게 가지고 있는 사람이 기존의 충족수단에 특별한 문제를 가지고 있지 않을 때에 '조금 더' 또는 '한층 더'라는 부사를 조건으로 부가함으로써 창조된다.
... 맥주를 좋아하는 어느 애음가 집단이 '맥주를 맛있게 마시고 싶다'고 강하게 원한다고 가정하자. 이들은 자신들이 좋아하는 상표의 맥주를 마시는 충족수단만 있다면 니즈가 충족되어 더 이상 특별한 문제는 없다(강하지만 미충족은 아니다). 이때 그 니즈에 '조금 더'라는 부사를 부가시키면 그 니즈를 충족시키는 수단이 없어진다(강하면서 미충족의 상황).
이 니즈에 부응하는 상품의 베네피트는 '(지금보다) 좀더 맛있게 맥주를 마실 수 있다'가 되고, 다른 어떤 맥주로도 충족시킬 수 없는 베네피트를 가진 맥주(예를 들면 '수퍼 드라이'나 '이찌방 시보리')가 되며, 맥주 애음가에게 있어 '한 번 마셔보고 싶은' 매력적인 맥주가 된다.
기존 시장에서 '원 랭크 상위'를 소구하고 있는 상품은 모두 이 베터 니즈에 부응하는 것이다. '수퍼 드라이'는 드라이 타입이라는 점에서, '이찌방 시보리'는 맨 처음 짜낸 것으로만 만든다는 점에서 공통적으로 '한층 더 맛있게 마실 수 있다'는 베네피트를 사람들에게 실감시키고 있다.
디퍼런트 니즈는 기존의 니즈(Do)를 강하게 갖고 있는 사람이 기존의 충족수단에 커다란 생활상의 문제를 갖고 있을 때, 그 수단의 생활상의 문제를 해결한 조건을 부가함으로써 창조된다.
... '맛있는 물을 마시고 싶다'고 강하게 원할 때, '끓여서 마신다'는 충족수단을 취하고 있는 사람으로서는 바로 마실 수 없다든지 (옥외 등에서) 물을 끓일 만한 장소가 없다는 생활상의 문제가 내재되어 있다. 그럴 때 그 문제를 해결하는 조건을 근본 니즈에 부가하여 '어디서나 손쉽게 맛있는 물을 마시고 싶다'는 니즈를 창조하면, 그 니즈를 만족시키는 수단은 없는 상태가 된다(강하면서 미충족의 상태).
이 니즈에 부응하는 베네피트는 '어디서나 손쉽게 맛있는 물을 마실 수 있다'이며, 다른 수단으로는 충족시킬 수 없는 상품(물)이 되며, 어디서나 손쉽게 맛있는 물을 마시고 싶은 강한 니즈를 가진 사람에게는 한 번 마셔보고 싶은 매력적인 상품이 된다.
부족 니즈는 앞의 2가지 니즈와 성격이 다른 <미충족의 강한 니즈>다... 부족 니즈는 Have Needs 레벨에 있다는 것이 특징이다...
부족 니즈는 단순히 상품의 공급량, 계절 또는 장소를 제한함으로써 희소성을 높이는 <니즈의 미충족화> 기법이다...
... 아이디어라는 것은 획기적이거나 독특할수록 사내평가를 통과하기 어렵다...
아이디어라는 것은 <기존에 없는 개념>이므로 아이디어가 획기적이거나 독특하면 할수록 평가하는 사람은 그 상품(아이디어)을 기존 시장에 존재하고 있는 어떤 상품과 비교하더라도 거리감을 가질 수밖에 없고 <세상에 없는 것>이라는 불안심리가 생기기 때문에 결국 팔릴 것 같지 않다는 판단을 내림으로써 그 불안을 해소한다.
... 상품아이디어를 기초로 시장성을 타당하게 평가하는 것은 불가능하다고 단언하고 싶다...
마케팅은 소비자 니즈Needs와 기업의 기술적 시즈Seeds를 매치시켜 이익을 내는 기술이라 할 수 있다...
... ① 기술적 시즈 개발의 난이도* ② 소비자 니즈의 현재성顯在性**이라는 두 가지 점에 주목하고 그것을 교차시켜 네 개의 영역을 구분하면
ⓐ 요행적 히트상품 영역 : 기업은 소비자의 니즈를 볼 수 있으며, 그것에 부응하는 기술도 용이하므로 상품을 계속 출시한다. 그 결과 주된 니즈는 이미 충족되어 포화상태의 시장이 많음.
ⓑ 혁신적 히트상품 영역 : 소비자의 니즈는 보이지만, 그것에 부응하는 기술이 어려우며, 상품화 되어 그 니즈에 부응하고 있는 것은 아직 적음. 현재 조금씩 확대되고 있는 시장. 다음 시대를 지탱하는 상품군.
ⓒ 혁신적·의외성 히트상품 영역 : 소비자의 니즈가 보이지 않으며, 기술 또한 개발되고 있지 않음(기업이 기술개발에 동기부여하고 있지 않음). 니즈가 존재하지 않는 것처럼 생각되는 가장 미개척된 시장.
ⓓ 의외성 히트상품 영역 : 기술은 있지만 소비자의 니즈가 보이지 않으며, 기업은 상품개발에 동기부여하지 않음. 통상적으로 이 니즈가 존재하지 않는 것처럼 생각되므로 대부분 미개척 시장.
*기술적 시즈의 난이도는 '어렵다'(신기술 개발 필요)와 '쉽다'(기존 기술로 가능)로 구분됨.
**니즈의 현재성은 현재 니즈와 잠재 니즈로 구분한다. 전자는 소비자가 느끼고 있는 니즈로 대부분의 경우 기업에서도 보이는 니즈이며, 후자는 소비자가 느끼지 못하고 있는 니즈로 기업에서도 보이지 않는 니즈다.
... 니즈에 가장 잘 부응하기 위해 최초로 할 일은 어느 한 소비자 집단의 미충족의 강한 니즈를 발견하는 것이다... 미충족의 강한 니즈 대부분은 잠재되어 있기 때문에 그것을 포착하는 것은 매우 어려운 일이다.
따라서 미충족의 강한 니즈를 발견하는 대신 미충족의 강한 니즈를 창조하는 절차를 택하는 것이다... 어떤 사업영역을 결정한 후, 그 영역에서 소비자가 현재화되어 가지고 있는 니즈를 실마리로... 그 니즈를 미충족화하고, 그 니즈에 부응하는 베네피트를 달성하는 아이디어를 생각하는 흐름이 하나의 전형적인 프로세스다(니즈 선행 프로세스).
또 다른 일반적인 흐름은 어느 특정 사업영역에 관계된다고 생각되는, 현재 보유중인 시즈를 기초로 하여, 그것이 다양한 소비자에게 부여하는 베네피트를 추출하고, 그 베네피트를... 니즈에 매치시켜 최종적으로 미충족의 강한 니즈를 창조한 후에 그것에 부응하는 베네피트를 달성하는 아이디어를, 원래의 기술적 시즈와 합치하는지 여부와 관계없이 생각하는 흐름이다(시즈 선행 프로세스).
3 성공상품 개발 시스템
... 무엇보다도 크게 변신하거나 훌륭하게 개량 아이디어로 탄생하는 것은 <타인의 눈>과 접촉했을 때다... 자신의 아이디어에 대해 결점과 플러스 아이디어를 각각 5분간 받는 섹션이 <타인의 눈>에 해당한다...
