기회 유형 분별하기
Wood, Welter, Artz & Bradley (조영필 역)
Matthew Wood, Chris Welter, Kendall Artz & Steven W. Bradley (2014), Discerning Opportunity types: Implications for Entrepreneurial Action and Entrepreneurial Education, Innovative Pathways for University Entrepreneurship in the 21st Century Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation and Economic Growth, Volume 24, 119-144.
요약
기업가정신 연구는 기업가적 기회의 변화(variance)에 거의 주의를 기울이지 않고, 대신 그들을 동질적인 것으로 취급하는 것을 선택한다. 따라서, 현장에서는 다양한 기회의 유형을 창출하는 수단-목적 개념화에 상당한 차이(variation)가 있다는 사실을 인식하지 못했다. 또한, 연구자와 교육자는 추구되는 기회의 유형이 성공적인 결과를 실현하기 위해 어떤 기업가적 행동이 필요한지에 관해 의미를 가진다는 것을 완전히 고려하지 않았다. 우리는 이 장에서 이러한 문제를 4가지 유형의 기회인 복제, 재해석, 계시 및 혁명이 도입되도록 수단-목적 조합을 구별함으로써 해결한다. 이 매트릭스는 고려 중인 유형 기회의 기능으로서 강조될 다양한 조치(예: 정당성 구축, 지식 동화, 시장 수요 및 자원 획득)에 대한 제안으로 이어진다. 순효과는 수단-목적의 변화가 어떻게 기업가들이 그들의 특별한 기회를 해석하는 방법에 영향을 미치며, 다시 그들이 그들의 비전을 현실로 바꾸려고 시도할 때 그들이 취하는 행동을 촉진하는지에 대한 개선된 이해이다. 이러한 개선된 이해는 기업가정신 교육에 중요한 영향을 미치며, 우리는 우리의 프레임워크에서 흘러나오는 교육학에 대한 많은 가능한 변화를 제안한다. 우리는 이러한 변화들이 교실에 풍부함과 가치를 부가할 것이라고 믿는다.
서론
당신은 정말 누군가에게 기업가가 되라고 가르칠 수 있나요? 이것은 기업가적 혁명이 전개될 때 다루어져야 했던 근본적인 질문이다. 이와 같이, 연구자들은 이 질문을 조사하기 위해 많은 노력을 기울였고, 순효과는 기업가정신을 추구하기 위한 추진력과 열정을 가진 사람들에게 기업가적 과정의 특정 측면을 배울 수 있다는 생각을 뒷받침하는 실질적인 증거이다 (Drucker, 1985; Gorman, Hanlon, and King, 1997). 그러나 이러한 깨달음은 무엇을 어떻게 가르쳐야 하는지에 관한 새로운 일련의 문제를 제기하였다(Kuratko, 2005). 이 장의 초점은 우리가 기업가정신 교육에서 기회의 중심 장소를 탐구할 때 "무엇을 가르쳐야 하는가" 질문의 한 측면에 있다.
기업가적 기회는 기업가적 과정의 핵심이자 영혼이며 (Shane & Venkataman, 2000) 새로운 또는 개선된 제품, 서비스 및 비즈니스 모델의 형태로 새로운 수단-목적 조합의 도입을 포함한다 (Venkataman & Sarasvathy, 2001). 초기 단계에서 기업가적 기회는 이러한 상황에서 무엇을 할 수 있는지에 대한 일련의 상황과 믿음에 근거한 아이디어에 지나지 않는다 (Gre'Goire & Shepherd, 2012). 이는 물론 상황이 어떻게 기업가적 벤처로 전환되는지 의문을 제기하며, 기업가적 기회가 경보적 개인에 의해 발견되기를 기다리는 객관적 인공물(artifacts)로서 가장 잘 이해되는지 (Kirzner, 1979; Shane, 2003) 또는 창업가의 창조적 행위를 통해 나타나는 제정된 "현실"로서 가장 잘 이해되는지에 대한 상당한 논쟁을 초래했다 (Alvarez & Barney, 2007; Wood & McKinley, 2010). 이러한 논의의 결과는 다양한 개인이 기회를 개념화하고 추구함에 따라 존재하는 고유한 주관성을 지적하는 다양한 이론들이었다 (Wood, McKelvie, & Haynie, 2013). 그 의미는 광범위한 수단-목적의 조합이 개념화될 수 있으며, 이러한 조합 중 일부는 기존 관행을 모방할 수 있는 반면, 다른 조합은 현재의 제공물(offerings)에서 근본적으로 이탈할 것이라는 것이다 (Foss, Klein, Kor, & Mahoney, 2008).
표면적으로는 신규 제공물의 신규성 또는 혁신성 측면에서 기업가적 기회에 상당한 차이가 있다는 것은 직관적으로 보일 수 있다. 실제로, Shane (2012, p.18)은 최근 기회가 "근본적으로 새로운 수단-목적 관계 또는 기존의 것을 약간 수정한 수단-목적 관계"에서 나온다고 주장했다. 그러나 문제는 이러한 인식의 직관적인 특성이 이러한 변화를 설명하고 기업가적 과정을 탐색하는 이들의 수단-목적 변화의 의미를 풀어내는 복잡성을 가린다는 것이다. 이와 같이, 기업가정신 연구와 교육은 기업가적 기회의 변화에 거의 관심을 기울이지 않고, 대신 동질적인 것으로 취급하는 것을 선택한다. 따라서, 현장은 수단-목적 개념화에 상당한 차이가 있으며 이러한 변화는 기회의 다른 유형을 초래한다는 것을 인식하지 못했다. 또한, 연구자와 교육자는 추구되는 기회의 유형이 성공적인 결과를 실현하기 위해 어떤 기업가적 조치가 요구되는지에 영향을 미친다는 것을 완전히 고려하지 않았다. 기본 전제는 예를 들면 기존 수단과 기존 목적의 조합(예: 복제 기회)을 추구하는 기업가는 신규 수단과 신규 목적의 결합(예: 혁명 기회)을 추구하는 사람과 매우 다른 조치를 취해야 한다는 것이다.
이 장의 목적은 다양한 수단-목적 조합(신규 수단, 신규 목적 또는 둘 다)을 설명하는 기회 유형 매트릭스(표 1)를 먼저 도입함으로써 이러한 간격을 해소하는 것이다. 우리는 각각의 기회 유형(복제, 계시, 재해석 또는 격변)을 이론(theorems)으로 명확하게 표현하며, 이러한 공리는 기회 유형과 사업가가 그 기회를 추구할 때 취하는 조치(예: 정당성 구축, 지식 동화, 시장 수요 및 자원 획득) 사이의 관계를 식별하는 이론적 모델(그림 1)의 도입의 기초가 된다. 도출된 통찰력은 기업가들이 각 기회 체제에서 취하는 행동을 예측하는 일련의 제안으로 이어진다. 순효과는 수단-목적 개념화의 변화가 어떻게 기업가들이 그들의 특정한 기회를 해석하는 방법에 영향을 미치며, 다시 그들이 그들의 비전을 현실화 하려고 시도할 때 그들이 취하는 행동(actions)을 촉진하는지에 대한 개선된 이해이다. 이러한 개선된 이해는 기업가정신 교육에 중요한 의미를 가지는데, 이는 기업가들에게 성공하기 위해 필요한 기술이 부분적으로 추구되는 기회 유형의 기능임을 시사하기 때문이다. 그러므로, 다른 유형의 기회를 인식하고 이해하는 것은 교육의 중요한 초점이 된다. 우리는 이 실현이 기업가정신 교육의 미래에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대해 자세히 논의한다.
이론적 근거 및 가정
기회는 어디에서 오는가? 이 상당히 솔직한 질문에 대한 답은 다소 이해하기 어려운 것으로 증명되었다. 우리는 기업가적 기회가 효율성 또는 효과를 향상시키는 새로운 수단-목적 관계의 개념화에서 나타나는 구상한(envisioned) 미래 상태들로 간주될 수 있다는 것을 알고 있다 (Casson, 1982; Shackle, 1979; Shane & Venkataman, 2000; Webb, Ireland, Hitt, Kistruck, 2011). 그러나 기회가 객관적 불연속의 기능들(Shane, 2000)이나 창조적 조치(actions)인 정도에 대해서는 상당한 논쟁이 있다 (Sarasvathy, 2008). 이 토론의 논란에 휘말리는 것은 우리의 의도가 아니다. 오히려, 우리는 기업가의 관점에서 기회가 객관적인 정보로서 나타나고 새로운 수단-목적 관계(예: 제품, 서비스, 자원 효율성, 비즈니스 모델 등)의 도입 가능성에 관한 인지적 해석을 통한 개별 행동 연합(actions coalesce)으로서 나타난다는 입장을 취한다. 다시 말하면, 우리는 기업가가 기회의 "발견자"나 "창조자"가 아니라 환경 데이터와 그들의 인지 자원을 사용하여 해석적 이론을 개발하고 나서 집중적인 행동을 통해 그러한 이론을 시험/수정하려는 "개인 과학자"라고 가정한다 (Kelly, 1969; Raskin, 2006).
기업가를 개인 과학자로 보는 것은 데이터, 경험 및 인식을 기회로 해석하는 데 내재된 주관성을 지적한다. 이것은 개인들이 어떤 새로운 수단-목적의 조합이 주어진 시장에 유익하게 소개될 수 있는지에 관한 광범위한 아이디어를 개발할 가능성이 있다는 것을 암시한다. 이러한 변동성은 많은 요인에 달려 있지만, 한 가지 중요한 요소는 이러한 도입이 기존 제공물(offerings)을 모방하거나 차별되는 정도라고 가정합니다. 이 가정은 기회가 다른 사람(예: 프랜차이즈)을 모방하는 것에서부터 급진적인 새로운 혁신을 개발하는 것까지 아우르는(range) 방식으로 개념화된다는 사실에 기초한다 (Foss & Klein, 2008). 그러나 이로 인해 발생하는 문제는 개념화된 수단-목적의 차이와 그리고 이러한 차이가 기업가적 프로세스의 특정 측면에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 완전히 설명하는 개념적 프레임워크가 부족하다는 것이다. 물론 근본적으로 새로운 조합과 관련된 기회는 약간의 수정인 기회와는 형태와 기능 측면에서 다를 것이다. 이러한 차이는 환경과 상황(예: 환경) 및 그러한 상황에서 수행할 수 있는 작업(예: 기업가적 조치)에 대한 기업가의 해석에 영향을 미칠 것이다. 우리의 논의를 뒷받침하는 또 다른 기본적인 가정은 지각적이고 경보적인 기업가들이 그들이 개념화한 기회가 기존 관행 및 제공물에서 벗어나는 정도를 인식할 수 있다고 가정하는 것이다 (Barreto, 2012; Shane, 2000). 이러한 기업가의 인식은 매우 중요한데, 왜냐하면 기회 유형의 설명은 각각의 다양한 수단-목적 조합이 무엇을 할 수 있고 수행해야 하는지에 대한 해석을 유도하는 환경을 조성하고 이러한 해석은 궁극적으로 기업가들이 취하는 조치를 유도한다는 것을 암시하기 때문이다. 이를 위해, 우리의 기회 유형 프레임워크는 서로 다른 유형의 수단-목적 조합 사이에 중요한 관계가 있음을 시사한다. 더욱이 이러한 차이는 그러한 결합을 시장에 도입하는 것을 추구하면서 기업가가 취하는 조치의 유형에 대한 중요한 결정요인이다. 이는 기회 유형이 기회를 이용하기 위해 요구되는 조치와 관련이 있다고 가정할 경우 기회 유형을 식별할 수 있는 능력은 기업가정신 교육이 다루어야 하는 중요한 기술이기 때문에 기업가정신 교육의 중요성을 지적한다.
기회 유형 설명
기업가들은 평균 이상의 수익을 올릴 수 있는 방식으로 새로운 수단-목적을 도입하여 새로운 시장에 진출할 수 있는 상황을 모색하고 있다 (Casson, 1982; Gaglio & Katz, 2001). 기회에 대한 새로운 수단-목적 접근방식이 직관적이며 기업가정신 연구에서 널리 사용되지만, 선행연구는 이 개념화에 기초한 매우 단순한 논리적 추론(deduction)을 대부분 간과했다. 즉, 기회를 구성하는 수단-목적 관계의 조합은 최소한 네 가지가 있다는 것이다. Eckhardt & Shane (2003, p.336)이 말했듯이, 기업가정신은 기업가가 "수단, 목적 또는 둘 모두를 구성하는 창조적 활동"이다. Eckhardt & Shane의 관점은 기회가 새로운 제품이나 서비스를 도입하거나, 새로운 생산 방법을 찾거나, 새로운 지리적 영역에 진입하는 것을 포함한다고 주장한 Schumpeter(1934년)의 관점과 일치한다. 종합하면, 이 논리는 기회는 단순히 새로운 수단-목적 관계의 도입이 아니라, 수단과 목적의 특정한 조합의 도입이 포함된다는 것을 시사한다.
우리의 이론적 접근은 이러한 실현을 기반으로 하며, 다음 장에서는 이러한 관점에서 나타나는 각각의 가능한 조합에 대해 자세히 설명한다. 우리는 각 조합을 특정한 "기회 유형"으로 개념화하고 문헌에서 얻은 통찰력을 사용하여 그에 따라 이름(label)을 붙인다. 이는 다양한 유형의 수단-목적 도입 사이의 묘사를 보여주는 기회 유형 매트릭스(표 1)의 개발로 이어진다.
표 1
Old Ends New Ends
Old means Replication 복제 Reinterpretation 재해석
New means Revelation 계시(발견) Revolution 혁명(혁신)
우리는 각각의 기회 유형을 제안이 아닌 이론으로 명확하게 표현한다. 왜냐하면 그것들은 기회가 특정한 새로운 수단-목적의 조합을 포함한다는 Schumpeter(1934)와 Shane & Venkataraman(2000)의 널리 인정된 공리로부터 파생된 진술이기 때문이다.
복제 : 기존 목적에 적용되는 기존 수단
가장 기본적이고 아마도 가장 상상력이 적은 수단-목적 도입 유형은 새로운 지리적 영역에서 기존의 수단-목적 관계의 "복제"이다. 새로운 조합을 도입하는 것은 도전적이고 위험한 노력이다. 이와 같이, 일단 새로운 도입이 성공적이면, "다른 사람들은 성공의 자극 아래… 개척자들을 따를 수 있다." (Schumpeter, 1934, 페이지 228). 그 아이디어는 창안자가 장애물(예: 규제)을 제거하고 프로세스를 다듬으며 새로운 시장에서 그들의 방법이 재현될 수 있는 방식으로 고객을 교육한다는 것이다. 이것의 가장 명백한 예는 프랜차이즈이다. 프랜차이즈 모델에 따라, 기업가는 프랜차이즈 업체의 브랜드 이름, 비즈니스 모델 및 운영 절차를 이용하여 일반적으로 지리에 기초한 새로운 시장에 기존 기업을 소개할 권리를 구매한다 (Caves & Murphy, 1976). 이러한 복제는 종종 덜 위험한 것으로 간주된다. 그러나, 그것은 또한 확립된 제공물과 관행이 새로운 시장에서 고객이 원하는 것으로 전환될 것이라는 가정에 근거하기 때문에, 실제 사례가 될 수도 있고 안될 수도 있다(Sorenson & Sørenson, 2001).
프랜차이즈 논의의 요점은 단순히 기회가 새로운 지리적 영역에서 기존 수단-목적 조합의 복제를 포함할 수 있다는 Schumpeter의 요점(1934년)을 설명하기 위한 것이다. 기업가적 벤처는 종종 지역적 관점(Hills & LaForge, 1992)을 취하기 때문에 성공적인 사업 모델은 종종 개척자의 동의와 지원이 있든 없든 다른 지역에서 복제될 수 있다. 기업가는 소비자이기도 하기 때문에, 여행이나 다른 지리적 지역에 사는 동안 종종 무언가를 경험하며, 이것은 그들이 현재 지역에서 제품이나 서비스에 대한 적용 가능성과 필요성을 인식하게 한다. 이러한 상황이 발생하면, 기업가들은 이전에 경험했던 수단-목적 조합을 현재 영역에 도입하도록 고무된다.
정리 1 : 복제 유형 기회는 일반적으로 지리적 위치의 함수로써 새로운 시장에 기존의 수단-목적 관계를 도입하는 것을 포함한다.
계시 : 기존 목적에 적용되는 신규 수단
두 번째 수단-목적 조합은 기업가가 새로운 공급 또는 생산의 수단을 개념화하여 기존 목적에 적용할 때 발생한다. 우리는 이러한 조합의 개념화, 개발 및 도입을 "계시"이라고 부른다. 일반적인 생각은 기업가들이 가격과 다른 객관적인 정보를 사용하여 잠재적인 원인과 영향 관계에 대해 관찰을 한다는 것이다. 이러한 관찰은 이미 수행되고 있는 것을 개선하는 방식으로 자원을 할당하는 방법에 관한 개인의 비전을 뒷받침한다(Eckhardt & Shane, 2003; Schumpeter, 1934). 이러한 비전이나 신념을 개발하는 것은 객관적 정보의 주관적 해석(Barreto, 2012)을 포함한다. 그러한 방식으로, 계시 유형 기회는 경우에 따라 새로운 수단-목적 조합의 도입이 "발견"의 프로세스로 특징지어질 수 있다는 생각과 유사하다 (Kirzner, 1979). 이것은 일부 개인들이 다른 사람들이 접근하기 힘든 정보에 대한 관여나 다른 사람들이 무시하게 될 정보를 이해할 수 있는 전문 지식을 가지고 있기 때문에 기회를 발견한다는 것을 의미한다. 발견은 정보에 기반을 두고 있기 때문에, 우리는 그러한 발견이 주로 목적이 알려져 있지만 그러한 목적을 달성하기 위한 수단이 많은 형태를 취할 수 있는 "계시" 상황에서 발생할 가능성이 훨씬 더 높다고 주장한다.
계시 유형 기회에서는 가격과 같은 객관적인 정보가 이미 확립되어 있으며, 현재의 수단-목적 제공물에 관한 충분한 정보가 있다. 고객의 요구가 최적으로 충족되지 않는 상황이 많다는 것은 잘 알려진 사실이다(Ardichvili, Cardoza, & Ray, 2003). 이러한 조건 하에서, 기업가들은 때때로 제품이나 서비스에 대한 자신의 경험에 기초하여 정보를 수집하고 동화시킬 수 있으며, 기존 목적을 개선하기 위해 새로운 수단을 어떻게 수용할 수 있는지를 개념화할 수 있다. 이는 가격을 낮추거나 품질을 개선하거나 기존 제공물의 스타일 또는 기능을 변경하는 방법에 대한 계시가 될 수 있다(McMullen & Shepherd, 2006). 그러한 방식으로, 계시 유형 기회는 기존 목적 프레임워크를 최적화하는 것을 포함한다(Shane & Venkataman, 2000). 이는 다음의 정리를 도출한다:
정리 2 : 계시 유형 기회에는 기존 목적에 적용되는 새로운 수단의 도입이 포함된다.
재해석 : 기존 수단이 새로운 목적에 적용됨
세 번째 유형의 수단-목적 관계는 기업적인 개인이 기존 수단을 새로운 목적에 적용하는 방법을 개념화할 때 발생한다. 이는 기존의 원료 또는 생산 수단(Schumpeter, 1934)이 완전히 새로운 제품 또는 서비스를 생산하기 위해 어떻게 사용될 수 있는지 생각해 보아야 하므로 창의적이고 해석적인 노력이다. 이는 기존 프로세스를 재결합하거나 완전히 새로운 제품 또는 서비스로 귀결되는 방식으로 기존 방법을 적용하는 것을 포함할 수 있다. 우리는 이러한 경우 "재해석" 유형의 기회라고 부른다. 재해석 기회는 자원이나 프로세스의 측면에서 반드시 새로운 사고를 반드시 수반하는 것은 아니지만, 자원과 프로세스의 적용에 관한 창의적인 사고가 필요하다는 점에서 뚜렷하다. 예를 들어, 현재 이동에서 발생하는 에너지를 포집하여 이를 이용 휴대용 전자 기기에 전력을 공급할 수 있는 배터리를 충전하는 장치를 도입한 미국 회사가 있다(www.npowerpeg.com). 이러한 유형의 사고는 기회가 기존 수단(개인의 이동)의 적용에서 발생하고 이를 새로운 목적(배터리 충전)에 사용하기 때문에 재해석을 나타낸다. 이러한 상황에서, 기업가들은 현재 이용 가능한 자원이나 프로세스에 대한 정보를 수집하고 동화하며 어떻게 새로운 목적이 자원이나 프로세스를 다른 방식으로 이용함으로써 나타날 수 있는지를 개념화한다. 이러한 방식으로 재해석 유형 기회는 기존 수단 프레임워크를 사용하여 최적화하는 것과 관련된다. 이것은 우리의 세 번째 정리로 이어진다:
정리 3 : 재해석 유형 기회에는 기존 목적에 적용되는 새로운 방법의 도입이 포함된다.
혁명 : 새로운 수단을 새로운 목적에 적용
우리는 기업가적 기회의 최종 유형을 "혁명"이라고 부른다. 혁명 기회는 개인이나 팀이 완전히 새로운 목표를 개념화하고 그 목적을 달성하는 데 새로운 수단이 필요할 때 발생한다. 이러한 상황들은 새로운 목적이 이전에는 볼 수 없었던 제품이나 서비스이기 때문에 원료와 생산 과정의 조합은 개념화되고 개발되어야 한다. 이러한 방식으로, 혁명 기회는 급진적인 혁신에 기반을 두고 있으며 종종 명확한 시장 또는 수익 모델을 가지고 있지 않습니다. 이는 혁명 기회가 종종 기업가가 제품이나 서비스를 위한 시장을 창출해야 한다는 것을 의미한다(Santos & Eisenhardt, 2009). 경로 파괴 제품이나 서비스를 도입하는 것은 길을 닦는 것을 필요로 하기 때문에, 일부 학자들은 이 과정을 "창조creation"(Alvarez & Barney, 2010) 또는 제정enactment(Wood & McKinley, 2010)의 하나로 특징지었다. 이는 완전히 새로운 수단-목적 조합을 도입하려면 기업가가 무에서 유를 창조하고(Baker & Nelson, 2005) 자신의 제품 또는 서비스에 대한 수량화 가능한 시장이 없는 상태에서 조치를 취해야 한다는 생각이다(Sarasvathy, 2001).
그런 점에서 혁명 유형의 기회를 추구하는 기업가는 "사물이 존재할 수 있는 방식"에 대한 비전을 가지고 있고, 그 다음에 구상한(envisioned) 미래 상태를 창안하기 위한 경로를 개발하는 변화 수행자(agents)이다(Sarasvathy, 2004; Wood & McKinley, 2010). 이 과정은 확실히 사회적이며, 자원 공급자와 고객에게 새로운 제품이나 서비스 도입을 위한 지원을 구축하는 방식으로 기업가들의 비전에 대한 주위와의 공감대를 형성하는 것을 포함한다. 그러한 지원이 형성되기 시작하고 이해 관계자들이 입력과 피드백을 제공함에 따라, 기업가의 행동은 기존 사회 구조 내에서 그들의 틈새(niche) 영역이 분명해짐에 따라 점점 더 집중될 것이다. 이 모든 것은 비범하게 창조적인 기업가들이 기존 시장을 변형시키는, 일부 경우에는 파괴하는, 방식으로, 새로운 수단을 개발하여 새로운 목적에 적용하는 것을 제안한다. 이는 우리의 마지막 정리를 제안한다.
정리 4 : 혁명 유형의 기회는 새로운 목적에 적용되는 새로운 수단의 도입을 포함한다.
위에서 요약한 각 기회 유형의 공통점은 인간행위자가 수단-목적 조합의 개념화를 실제 제품 또는 서비스 제공물로 전환해야 한다는 것이다. 거의 틀림없이 다른 유형의 기회보다 행위자를 덜 관련시키는 복제 기회조차도 기업가들이 지식을 습득하고 그 지식을 새로운 지리적 영역에 적용하여 행동할 것을 요구한다. 따라서 기업가적 조치(McMullen & Shepherd, 2006)는 새로운 수단 및/또는 목적을 도입하기 위해 필요하며, 기회의 진정한 가치는 조치를 취한 후에야 알 수 있다(Alvarez, 2007). 이와 같이, 우리가 기업가적 과정을 이해하려면 개념화된 기회 유형과 그 비전을 현실로 바꾸기 위해 필요한 행동 사이의 관계를 이해해야 한다. 이어지는 내용에서 우리는 기회 유형과 기업가가 각각의 기회 유형의 성공적인 이용을 위해 수행해야 하는 행동 사이의 관계를 식별하는 이론을 개발한다.
기업가적 행동의 동인으로서의 기회 유형
기업가정신은 행동의 결정을 포함한다. 따라서 기업가의 활동은 중요한 분석 단위가 된다. 여기서 우리가 전개하는 핵심 아이디어는 다양한 유형의 기회를 추구하는 기업가들이 추구되는 기회의 유형에 따라 다른 행동에 참여한다는 것이다. 예를 들어, 복제 기회를 활용하는 기업가는 혁명 기회를 추구하는 사람과 매우 다른 행동을 취할 것이다. 하지만 그러한 행동들은 무엇이며 기회의 종류에 따라 어떻게 움직이는가? 기존 문헌에서 도출하여, 우리는 기회 추구는 정당성 구축, 지식 동화, 시장 수요 수량화 및 자원 획득의 형태로 기업가적 행동과 관련된다고 주장한다. 분명히, 이것들만이 기업가들이 수행하는 활동은 아니다. 그러나 이러한 활동은 상기 우리의 정리에 요약되어 있고 우리의 모형(그림 1)에 예시되어 있는 다양한 수단-목적 조합에서의 도입과 밀접하게 연관될 가능성이 있다.
정당성 구축
수단-목적 조합의 변화와 관련이 있을 가능성이 있는 첫 번째 유형의 기업가적 행동은 기회와 관련된 정당성의 인식 수준이다. 정당성은 "규범, 가치, 신념 및 정의(definitions)의 어떤 사회적으로 구성된 시스템 내에서 한 실체의 행동이 바람직하고 적절하고 또는 전유적(appropriate)이라는 인식 또는 가정"으로 정의된다(Schuman, 1995, P. 574). 이 정의는 새로운 활동이나 조직이 적법하다고 간주되기 위해서는 사회의 규범, 가치 및 신념을 따르거나 조직을 보다 긍정적으로 반영하기 위해 그러한 규범, 가치 및 신념을 변경해야 한다는 것을 의미한다. 실용적인 관점에서 보면, 이것이 전형적으로 의미하는 것은 조직이 주요 이해관계자의 규범, 가치 및 신념을 준수해야 한다는 것이다 (Meyer & Rowan, 1977). 이러한 적합성은 종종 "동형성(isomorphism)"이라고 불리며 (DiMaggio & Powell, 1983) 조직의 자원 확보 및 유지 능력의 핵심 요소라고 주장되어 왔다 (Oliver, 1991). 활동이 기성의 기업체들과 매우 다른 것처럼 보일 때, 그들은 현재 상태에 도전하기 때문에 합법성을 확보하기 위해 싸워야 한다. 예를 들어, 미국에서 최초의 생명 보험 회사는 인간 사망 사건을 상품화했기 때문에 불법으로 간주되었다(Zelizer, 1978). 새로운 조직이 불법으로 간주될 경우 살아남기가 매우 어렵다 (Meyer & Rowan, 1977).
정당성은 자원 획득과 생존에서 매우 중요한 역할을 하기 때문에, 기업가들은 시장에 도입될 경우 그들의 특정한 수단-목적 개념화가 합법적이라고 간주될 정도를 고려해야 한다. 활동의 타당성과 효용성에 대한 광범위한 합의가 있을 때 일반적으로 정당성에 대한 인식이 높다 (Tolbert & Jucker, 1983). 따라서 기존 목적(즉, 복제 또는 계시)을 포함하는 기회는 그 목적의 가치나 효용성에 의문을 제기하지 않고 대신에 그 기능과 가치를 재확인한다. 그러나(alternatively) 새로운 목적(즉, 재해석 및 혁명)을 도입하는 기회 추구는 새로운 목적의 가치에 대한 공감대가 적어지고 새로운 목적의 채택에 대한 저항이 상당히 높을 수 있다 (Meyer & Rowan, 1977). 예를 들어, 의료 조건을 치료하기 위해 마리화나를 사용하는 아이디어는 논란의 여지가 있으며, 이러한 수단-목적을 추구하는 기업가들은 대중의 회의론에서 법적 조치까지의 다양한(range) 합법성 도전에 직면한다. 이와 같이, 의료용 마리화나를 사업으로 추구하는 기업가는 자신의 제품에 대한 합법성을 구축하기 위해 열심히 노력해야 한다.
종합적으로, 위의 토론은 합법성의 중요성을 강조하고 다른 유형의 기회들은 다른 것보다 더 많은 정당성을 쌓아야 할 것이다. 특히 복제 및 계시의 기회는 기존 목적을 활용하기 때문에 재해석 또는 혁명 기회보다 정당성 구축이 훨씬 덜 요구된다. 후자의 경우, 새로운 목적이 시장에 도입되고 있다. 혁신이 구매자에게 이국적인 정도에 따라 제품이나 서비스의 구매를 망설일 수 있다.
또한, 합법성은 사회가 참조용으로 사용할 수 있는 유사한 활동에 종사하는 기성 기업의 존재에 기초한다. 그러한 참조가 존재하지 않을 경우, 개척 기업들은 합법성을 구축해야 한다 (Zelizer, 1978). 이 때문에, 추구되는 기회의 유형과 합법성 형성이 요구되는 정도 사이의 관계를 이해하는 것이 중요하다. 복제와 계시 기회의 경우 정당성이 확립되었으며, 기업가의 행동은 승인된 목적을 준수하지만 단시 수단에서만 달라진 것을 포함한다: 종종 가격을 낮추거나 품질을 개선하는 것과 같은 행동을 포함한다. 이 경우, 합법성 구축 행동을 거의 필요가 없다. 이와는 대조적으로 재해석 또는 혁명 기회를 추구하는 기업가는 명성 있는 출처로부터 승인을 얻거나, 제품 데모를 제공하거나, 방어적 규정을 위한 로비와 같은 합법성 구축 행동에 더 많이 참여해야 한다. 이러한 추론으로 인해 다음과 같은 명제가 제시된다:
제안 1a : 복제 또는 계시의 기회를 추구하는 기업가는 기존 목적의 규범에 부합하므로 정당성 구축 활동에 거의 관여하지 않을 것이다.
제안 1b : 재해석이나 혁명의 기회를 추구하는 기업가들은 기존 목적의 규범에 의존할 수 없을 것이며 따라서 정당성을 확립하는 데 상당한 에너지를 쏟아야 할 것이다.
지식 동화(Assimilation)
수단-목적 조합의 변화와 관련된 두 번째 기업가적 행동은 기회 관련 지식의 추구와 동화이다. 새로운 지식은 "이전에는 알려지지 않았던 현상에 대한 발견"으로 정의되며 (McFadyen & Cannella, 2004, 페이지 735) 시간이 지남에 따라 얻어진 노하우와 정보를 참조한다. 새로운 지식은 기존 정보에 노출되는 방식으로 또는 자신의 활동에 대한 완전히 새로운 이해의 창조를 통해 얻어질 수 있다 (Nonaka, 1994). 노출에 의한 지식에 관하여, 그 정보는 능동적 검색을 통해 이용 가능하지만, 핵심 행위자(focal actor)에게는 이전에 알려져 있지 않았었다 (Grant, 1996). 대안적으로, 정보는 쉽게 이용할 수 없을 수 있으며, 지식이 "어디에도 존재하지 않기 때문에" 정보는 “만들어져야(created)” 한다 (McPadyen & Cannella, 2004, 페이지 736). 이것은 지식 창출이 새로운 이해를 발전시키기 위해 탐구 행동, 추상적 사고, 문제 해결 및 다른 사람들과의 상호작용을 포함한다는 것을 의미한다 (Giddens, 1984; Nonaka & Toyama, 2003).
정보와 지식이 기업가적 과정에서 중요하다는 생각은 잘 확립되어 있다. 실제로, 기회는 새로운 정보를 스캔하고 동화시키는 데 있어 경보적이고 경계를 늦추지 않는 개인에 의해 식별될 가능성이 높기 때문에 그것은 발견 관점의 핵심 기초이다 (Kirzner, 1979년). 지식 학자들은 때때로 이것을 프로세스 지식 응용(Grant, 1996; Sender, 1992년)이라고 부르기도 하며 효율적이고 효과적인 지식 응용에서 비롯되는 수많은 기업가적 성공 사례가 있다 (Zander, 2007). 우리의 수단-목적 프레임워크로 돌아가면, 지식 응용의 개념은 기존 수단과 목적에 관한 정보가 특정 행위자에게 알려지지 않더라도 대부분 이용할 수 있음을 시사한다. 따라서 사업가는 사소한 수정을, 또는 수단의 경우라면 새로운 적용(application)을 개념화하는 것을 사용할 수 있다. 여기서 중요한 메시지는 정보/지식은 대체로 기업가들이 비용 대 가격 비율을 만족시키며, 따라서 이윤의 기회로 귀결하는 방식으로 기존 목적을 제공하는 새로운 수단을 개념화할 수 있도록 존재한다는 것이다.
우리가 새로운 목적을 도입하는 관점에서 생각한다면, 응용을 위해 선험적(apriori) 지식을 이용할 수 있는 정도는 제한적이다. 새로운 목적의 도입은 새로운 지식의 창출을 요구한다 (McFadyen & Cannella, 2004). 이 과정은 일반적으로 실험과 사회적 상호작용을 통해 이루어집니다. 이러한 활동에는 새로운 지식을 창출할 수 있을 뿐만 아니라, 새로운 지식이 기존 사회 구조 내에 어떻게 들어맞는지, 그리고 이러한 구조 내에서 가치가 평가될 수 있는 정도를 식별할 수 있는 창의적이고 통찰력 있는 마인드가 필요하다 (Giddens, 1984). 이는 새로운 목적의 개념화, 실험 및 도입이 시장에서 가치를 분별하는 범위 내에서 미래 상태를 구상하는 것을 기반으로 새로운 지식을 창조하는 기업가의 능력에 달려 있다는 것을 의미한다. 재해석 및 혁명 기회에는 새로운 목적의 도입이 필요하기 때문에, 이러한 유형의 기회를 추구하는 기업가들은 복제와 계시 기회의 추구를 뒷받침하는 기존 지식을 단순히 동화시키는 것이 아니라 새로운 지식을 창출할 필요가 있을 것이다. 이 모든 논리는 다음과 같은 제안을 제시한다:
제안 2a : 복제 또는 계시의 기회를 추구하는 기업가는 기존 목적에 적용하는 비용 대 가격 비율을 식별할 수 있도록 기존 정보를 검색, 동화 및 해석하는 데 상당한 에너지를 쏟음과 같이 기존 지식에 의존할 것이다.
제안 2b : 재해석 또는 혁명 기회를 추구하는 기업가는 완전히 새로운 목적을 도입하는 것에 대한 비용 대 가격 비율을 도출하기 위해 실험과 사회적 상호작용에 상당한 에너지를 투자함과 같이 새로운 지식의 창출에 의존할 것이다.
시장 수요 수량화
수단-목적 조합의 변화에 의해 추진되는 세 번째 기업가적 행동은 시장 수요를 정량화하고 분석할 수 있는 정도를 포함한다. 복제 및 계시 기회는 확립된 목적에 고착되어 있기 때문에, 이미 식별된 고객 프로파일과 그에 상응하는 목표 시장이 있다. 이러한 고객의 식별은 그들이 복제 및 계시 기회의 핵심인 기존 제품 또는 서비스를 이미 사용하고 있기 때문에 가능하다. 복제의 경우 제품이나 서비스는 현재 제공물(offerings)과 변동이 없으며, 계시의 경우 제품이나 서비스의 변화에 가격이나 품질 개선은 수반되지만 근본적인 변화는 수반되지 않는다. 이는 기업가들이 시장의 잠재적 크기와 새로운 지리적 영역(복제)에서, 또는 만약 새로운 수단이 제품 또는 서비스를 생산한다면 개선된 방식에서(계시), 사람들이 기꺼이 제품이나 서비스에 대해 지불할 수 있는 가격을 이해하기 위해 전통적인 시장 조사 기법을 사용할 수 있다는 것을 의미한다. 현재 시장 데이터는 미래 수요에 대해서는 불완전한 지표에 속하지만, 기회의 진상(veracity)에 대한 통찰력을 제공한다 (Eckhardt & Shane, 2003, Shepherd, Haynie, and McMullen, 2012). 즉, 이러한 복제 또는 계시 기회를 추구하기 위해서는 시장 수요 데이터를 포착하고 분석하여 기존 수단-목적 관계를 복제하거나 새로운 생산 수단을 기존 목적에 적용하는 비용 대 가격 비율을 예측해야 한다.
그러나 사업가가 새로운 목적을 도입하기 위해서 수단을 초월하게 될 때 무슨 일이 일어나는가? 그리고 만약 새로운 목적이 급진적인 혁신이라면? 이러한 상황은 재해석이나 혁명을 나타내며 특정 고객 및 대상 시장을 식별하기가 훨씬 더 어렵다. 새로운 목적의 도입(즉, 혁신적인 제품 또는 서비스)은 기업가가 새로운 시장을 구상하고 다른 사람들에게 해당 시장의 비전을 제시한 다음 실제 제품 또는 서비스를 특정 고객에게 제시해야 하는 상황에 놓이게 한다 (Eckhardt & Shane, 2003; Wood & McKinley, 2010).
이러한 유형의 시장 개발은 도전적이며, 선행 연구는 시제품과 작업 모델을 보유하고 있다손 치더라도 신제품에 대한 미래의 욕구를 예측하는데 잠재고객은 신뢰할 수 없다는 것을 보여준다 (Christensen & Bower, 1996). 이것은 혁신적 목적을 도입하는 기업가들이 사람들이 새로운 제품이나 서비스를 완전히 이해하지 못하는 인지적 불일치의 문제에 직면한다는 것을 의미하며, "시장 참여자들은 기업가의 수단-목적 프레임워크의 전반적인 생존 가능성에 대해 다양한 견해를 가질 수 있다" (Zander, 2007, 페이지 1150). 따라서 기업가는 기업가적 아이디어에 대한 긍정적인 합의를 달성하기 위해 의사소통, 수정 및 홍보를 통해 불일치 문제를 해결하려고 열심히 노력해야 할 것이다 (Dimov, 2007; Webb et al., 2011). 새로운 수단-목적 프레임워크의 효용성과 가치에 관한 합의를 도출할 수 없는 경우 이는 기회 포기로 이어질 가능성이 크다 (Wood & McKinley, 2010). 그러나 경우에 따라서는 기업가들이 합의의 한계 수준(a threshold level)을 달성하고 기회를 완전히 제정하기 위해 고안된 활동을 진행할 수 있을 것이다. 요점은 새로운 목적의 도입은 현존하는 시장이 없기 때문에 일련의 독특한 활동들을 필요로 한다는 것이다. 기존의 시장이 없다면, 전통적인 시장 조사 기법을 활용할 수 없고 따라서, 기업가는 통찰력, 직관 및 합의 구축에 의존하여 혁신적 제품이나 서비스를 위한 시장을 제정해야 한다. 이러한 주장은 다음과 같은 제안으로 이어진다:
제안 3a : 복제 또는 계시의 기회를 추구하는 기업가는 정량화할 수 있는 시장 수요에 의존하여 기존 목적에 새로운 수단을 적용하는 순현재가치를 나타내는 전통적인 시장 연구에 노력과 자원을 집중시킬 것이다.
제안 3b : 재해석 또는 혁명 기회를 추구하는 기업가는 시장 수요를 정량화할 수 없으므로, 새로운 제품 또는 서비스의 시장 제정을 위한 시도에 있어 새로운 방법의 가치에 대한 이해관계자의 합의를 도출하는 데 노력과 자원을 집중할 것이다. 이러한 행동들은 혁명 유형의 기회 추구에서 가장 널리 퍼져 있다.
자원 획득
시장 수요에 대한 정보의 가용성은 새로운 벤처를 추구하여 자원을 획득할 수 있는 능력과 관련이 있다. 자원 획득은 종종 시장 수요에 기초하여 잠재적 자원 제공자의 충분한 수익을 정당화할 수 있는 능력에 기초한다. 조직의 성공을 위한 외부 자원 획득의 중요성은 잘 문서화되어 있다 (예: Aldrich, 1979; Salancik & Pffer, 1978). 예를 들어, Penrose(1959, 페이지 24)는 기업이란 구매, 임대, 생산 또는 조립된 "생산적 자원의 집합"이며 그것의 사용은 기업의 행정에 의해 결정된다고 주장한다. 따라서 이러한 다양한 유형의 기회가 자원 획득 프로세스에 어떤 정보를 제공하는지 고려하는 것이 중요하다.
기업가의 경우, 자원 제공자는 개인과 기관 모두의 다양한 그룹을 대표할 수 있다. 기업가들은 다른 자산과 함께 금융 및 인적 자본을 모아야 한다. 그러므로 기업가는 잠재적 자원 제공자의 투자 수익에 관한 청구뿐만 아니라 그들의 정당성 우려를 완화시켜야 한다 (Stinchcombe, 1965). 자원 제공자들은 다양한 이해관계를 가질 수 있기 때문에, 기업가적 벤처를 정당화하는 것은 복잡해질 수 있다. 그러나 이 프로세스는 기존 목표가 있는 기회를 다룰 때 가장 간단하다.
복제 및 계시 기회에서 기업가는 자원 제공자의 잠재적 수익을 보다 쉽게 전달할 수 있다. Alvarez & Barney(2007)는 이러한 경우, 외부 자본 시장이 저비용 자본 옵션으로 상대적으로 효율적이어야 한다고 제안한다. 구체적으로 기업가들과 그들의 자본 파트너는 기존 시장에 진입하는 새로운 벤처기업에 대한 자원 제공에 관련된 위험을 추정할 수 있다 (Sapienza & Gupta, 1994). 본질적으로, 이러한 기회는 잠재적인 결과와 각각의 확률을 추정할 수 있는 Knight적 위험의 세계에 존재한다. 기업가와 자본 제공자 모두 투자 수익을 추정할 수 있기 때문에, 자원 계약의 조건이 더 쉽게 합의된다.
이와 달리 재해석 및 혁명 기회는 새로운 목적을 제공하는 것을 추구한다. 이러한 경우에 외부 자본 제공자들은 (그 자본이 금융이든 인적이든 그 밖의 것이든) 그들의 투자에 대한 잠재적 수익을 평가하는데 어려움을 겪을 것이다. 정의의 결여는 잠재적 자원 제공자와의 합의에 도달한다는 측면에서 금지적으로 나타날 수 있다. 따라서 부트스트래핑(독자적 자원확보)은 자원을 획득하는 더 효과적인 수단일 수 있다 (Bhide, 1992). 비공식 자본 출처, 즉 친구, 가족 및 바보 등에 의존함으로써, 기업가는 유연성을 유지할 수 있는데 (Bhide, 1992년), 이는 재해석 및 혁명 기회에서 더 중요할 수 있다. 또한, 기업가는 자원 제약을 극복하기 위해 자원을 활용하게 하는 브리콜라주(bricolage)를 사용할 수 있다 (Levi-Strauss, 1962년). 사실 기업가는 궁극적으로 새로운 기회를 형성하는 기존 자산에 대해 새로운 용도를 찾을 수 있기 때문에 브리콜라주는 재해석 기회에서 특히 중요할 수 있다 (Baker & Nelson, 2005).
궁극적으로, 자원 획득은 지식 및 위험 평가와 관련이 있다. 기존 목적 기회는 위험 평가를 촉진하여 자원 공급업체가 정보에 입각한 의사 결정을 내릴 수 있는 지식이 제공된다. 신규 목적 기회는 그러한 지식이 부족하기 때문에 자원 제공자들은 새로운 기회를 지원하는데 덜 끌리게 된다.
제안 4a : 복제 또는 계시의 기회를 추구하는 기업가는 전통적인 경로를 통해 자원에 접근할 수 있으므로 기업가는 전통적인 외부 자본 시장(예: 은행, 엔젤 또는 벤처 캐피털), 공급업체 네트워크 및 고용 관행에 집중하게 된다.
제안 4b : 재해석 또는 혁명 기회를 추구하는 기업가는 전통적인 자원 획득 채널에 제한적인 접근을 직면하게 될 것이며, 따라서 부트스트래핑 및 브리콜라주 프로세스에 주의를 집중할 것이다.
기업가정신 교육에 대한 시사점
Stinchcombe (1965)는 오래 전에 모든 기업가들이 자원을 획득하고, 루틴을 수립하고, 고객 인식을 발전시키기 위해 애쓰면서 "신규성의 채무(liability of newness)" 문제에 직면할 것이라고 제안했다. 그러나 수단-목적 조합의 네 가지 범주에 대한 설명은 기업가들이 동일한 신규성 채무에 직면하지 않음을 시사한다. 대신에, 추구되는 기회의 유형은 사업자가 기회 관련 부채를 극복하기 위해 참여해야 하는 활동을 촉진한다. 이러한 통찰력은 기업가정신 교육에 중요한 영향을 미친다.
예를 들어, 기업가정신 교육에서 현재까지 접근 방식은 기회를 균질하게 취급하는 것이었다. 기회는 일반적으로 기업가정신 교과서에서 관찰, 개인적 경험 또는 경제, 사회 및 기타 동향 분석을 통해 발견되어지기 위해 "저편에(out there)" 있는 “충족되지 못한 니즈”로 표현된다 (cf., Hisrich, Peters, & Shepherd, 2010). 우리가 이 접근법의 가치에 대해 이의를 제기하지는 않지만, 위의 논의는 그것이 불완전하다는 것을 시사한다. 특히, 수단-목적 조합의 변화는 충족되지 않은 니즈를 충족시키는 다양한 방법을 의미한다. 또한, 새로운 목적의 도입이 매우 참신해서 수요를 만들어야 하는 상황(예: 혁명 기회)이 있다. 이러한 상황에서는 추세 분석 및 체계적인 검색 프로세스와 같은 도구는 일반적으로 재해석 또는 혁명 기회로 귀결되지 않기 때문에 전통적인 교육 접근법의 가치는 제한적이라는 것이다.
또한, 우리는 전통적으로 한 가지 종류 이상의 기회가 있다고 간주하지 않았기 때문에, 우리는 또한 추구되는 기회가 그것을 성공적으로 이용하기 위해 요구되는 행동과 어떻게 관련이 있는지에 대해서도 고려하지 않았다. 대신에 기업가정신 교육은 그 행동들이 기회와 무관하다고 가정했다. 이는 교과서에 요약된 특정 행동은 기회 유형에 광범위하게 적용된다는 것을 의미한다. 우리의 모델은 이것이 사실이 아니라는 것을 강조하며, 실제로 실제 스타트업들이 경험하는 기회와 행동의 다양성을 더 잘 반영한다.
예를 들어, 다음과 같은 개발 경로의 예를 생각해 보면, 익명으로 이름이 바뀐 두 개의 실제 신생 기업, Aussie Pies와 NatureTech를 들 수 있다. 아래에서 논의한 바와 같이, 각 회사는 매우 다른 유형의 기회에 직면했다. 결과적으로, 각 기업은 정당성 구축, 지식 동화, 시장 수요 수량화 및 자원 획득 분야에서 서로 다른 기업가적 조치를 취했다.
첫 번째 회사인 Aussie Pie는 복제 기회를 추구했는데, 복제 기회에는 호주의 주요 음식인 미트 파이를 가져다가 미국 시장에서 판매하는 것이 포함된다. 종종 잘게 썬 고기와 그레비로 가득 찬 작은 페이스트리인 고기 파이는 호주에서 어느 정도 상징적이고 종종 테이크아웃 스낵으로 소비된다.
대체로 표준적이고 친숙한 재료를 가진 식품으로서, Aussie Pies 경영진은 미국 소비자들에게 제품의 합법성을 확립하는 데 거의 어려움을 겪지 않았다. 다른 회사들은 이미 제한된 규모로 미국 소비자들에게 미트 파이를 소개했고, 네슬레의 핫 포켓(Hot Pocket)과 같은 비슷한 범주에 속하는 더 확립된 다른 상품들이 널리 팔렸다. 그러므로, Aussie Pies에 대한 합법성과 관련된 조치는 전반적으로 미트 파이의 효용성을 확립하는 데 초점을 맞추지 않고 오히려 미국 소비자들에게 Aussie Pies 제품의 우월한 가치를 납득시키는 데 초점을 맞추었다. 지식의 동화를 고려했을 때, Aussie Pie가 취한 대부분의 활동은 기존의 지식을 새로운 맥락에 적용하는 것을 포함한다. 적극적인 검색을 통해 경영진은 미국에서 미트 파이가 생산, 진열(markteted) 및 판매되는 잘 정의된 프로세스에 대한 정보를 비교적 쉽게 수집할 수 있었다. 미트파이 생산과 같은 확립된 과정들 중 일부는 거의 변하지 않았고 단순히 지역적으로 옮겨졌다. 유통, 제품 믹스, 마케팅과 같은 다른 것들은 미국 시장에 적응했다.
예상 시장 수요는 유사한 제품의 판매 데이터를 수집하고 분석하기 위해 전통적인 시장 조사 기법을 사용하여 수집되었다. 이러한 노력으로 수집된 정보는 제품 수요를 예측하고 경쟁력 있는 가격 책정 및 광고 전략을 개발하기 위한 견고한 기초를 제공했다. 재정과 인적 자원을 추구할 때, Aussie Pie는 적절한 자원을 얻기 위해 전통적인 원천에 의존했다. 초기단계 자본은 대부분 지역 엔젤 네트워크로부터 제공되었다. 이러한 투자자들과의 대화에서 Aussie Pies 제품과 비즈니스 모델의 익숙한 특성으로 리스크/보상 프로파일을 비교적 쉽게 계산하고 투자 구조를 구성하여 경영진과 투자자 모두가 잠재적 복제 기회에 만족한다는 사실이 밝혀졌다. 이와는 대조적으로, 혁명 유형의 기회를 추구하는 기업이 수행하는 매우 다른 조치를 고려한다. NatureTech는 공장에서 나오는 섬유 폐기물을 소비자 및 상업용 응용 분야에 사용할 수 있도록 다양한 고부가 제품 그룹으로 전환하는 기술 혁신을 만드는 데 주력하고 있다. 사업 모델의 중요한 요소는 원자재가 개발 도상국으로부터 공급되어 창출된 수익이 지역 생활 환경을 개선하는 데 도움이 될 수 있다는 것이다.
NatureTech에 의해 이용되고 있는 원자재 중 하나는 코코넛이다. 널리 풍부하고 재생 가능한 제품인 대부분의 코코넛은 가난한 나라의 농부들에 의해 재배된다. 코코넛은 전통적으로 식용유와 동물 사료를 포함한 다양한 제품을 생산하는데 사용되어 왔다. 그러나, 대부분의 기존 용도는 상대적으로 낮은 상업적 가치를 가지고 있으며, 코코넛 생산은 지역 농부들에게 최소한의 수입만을 제공한다. 이 문제를 해결하기 위해 NatureTech의 엔지니어들은 코코넛 껍질 폐기물을 현재 자동차의 트렁크 라이너, 플로어보드, 인테리어도어커버 등에 사용되는 폴리에스테르 섬유를 대체할 수 있는 비-직조 금형된(non-woven molded) 부속품과 같은 환경 친화적이고 고부가가치 제품의 원료로서 활용할 수 있는 새로운 기술을 개발하는데 수 년을 보냈다.
NatureTech가 취한 행동은 Aussie Pies와 크게 다르다. 제품 합법성은 중요한 이슈였다. 이 회사는 완전히 새로운 제품을 생산할 수 있는 완전히 새로운 기술을 개발했기 때문에 성능 표준을 개발하고 검증하기 위해 제품 테스트에 수백 시간 및 수천 달러를 투자했습니다. 그 후 이 정보는 잠재 투자자와 고객에게 제품과 확고한 정당성을 확립하기 위해 수십 개의 프레젠테이션에 사용되었다. 지식 동화 활동을 고려할 때, 이러한 시장에서 천연 폐기물 자재를 적용할 수 있는 확립된 지침과 프로세스가 거의 없었기 때문에 NatureTech의 많은 노력이 새로운 지식을 창출하는 데 사용되었다. 예를 들어, 코코넛을 다양한 최종 제품으로 전환할 수 있는 새로운 기술을 개발하기 위해 광범위한 연구개발이 요구되었고, 안정적인 공급과 유통 채널이 만들어졌고, 새로운 가격전략이 개발되어야 했다. 이것은 상당한 시행착오를 수반했는데, 코코넛 바이오 디젤과 같은 일부 제품들은 제품의 생산과 판매의 가격 배분에 대한 비용이 완전히 이해되면서 상업적인 매력이 거의 없는 것으로 밝혀졌다.
시장 수요를 정량화하려고 할 때 비슷한 어려움에 직면했다. 성능 메트릭은 코코넛 섬유를 포함한 부품들이 폴리에스테르를 가진 기존 제품들의 효과적인 대체물이 될 수 있다고 NatureTech 경영진에게 강하게 제시되었으며, 따라서, 기존 시장의 크기에 대한 현재의 시장 데이터는 어느 정도 유용했다. 하지만, NatureTech의 제품은 검증되지 않았으며, 현재 사용 중인 제품과는 충분히 다르므로 잠재 고객이 전환 및 구매를 망설이게 되었다. 이 도전을 극복하기 위해, NatureTech는 잠재 고객과 광범위한 정보 공유 및 판매 활동을 실시하여 코코넛 기반 제품 채택 가능성을 타진했다. 자원 획득과 관련된 활동도 Aussie Pie가 경험했던 활동과 달랐다. 엔젤 투자자들과 다른 외부 투자자들로부터 초기 단계의 자금을 얻으려는 시도는 어려운 것으로 판명되었다. 신기술에 대한 불확실성과 제품의 시장 수용으로 인해 투자자들은 잠재적 위험과 수익을 평가하기가 어려웠기 때문에 투자를 꺼리게 되었다. 이러한 자금 조달원이 점점 더 가능성이 없어짐에 따라, NatureTech는 그들의 활동을 부트스트래핑과 비전통적인 보조금 자금 획득에 집중했다. 이러한 창조적인 행동의 성공은 NatureTech가 지속적으로 기술을 개발하고 제품 판매로부터 현금 흐름을 증가시키기 위해 시간을 벌 수 있게 했다.
Aussie Pie와 NatureTech의 예에서 알 수 있듯이, 각 회사가 추구하는 기회의 고유한 특성은 조사된 모든 영역 - 정당성, 지식 동화, 시장 조사 및 자원 획득 - 과 관련하여 다른 행동을 필요로 했다. 분명히, 수단-목적 조합의 변화는 기업가의 다양한 과제를 야기하며, 이러한 과제를 해결하기 위해 서로 다른 행동이 필요하다. 교육적 접근방식은 기회 유형의 차이를 고려해야 하며 다른 기회 유형을 이용하는 데 필요한 적절한 행동에 대한 상황 지침을 제공해야 한다. 다음의 교육학적 접근방식은 잠재적으로 이러한 우려의 일부를 해결할 수 있다.
제안된 교육의 변화
1. 기회 유형 식별 및 행동 적합화(matching) :
신생 기업가들이 다양한 기회 유형을 식별하는 과정을 거치는 연습을 개발한다. 그런 다음 개인 또는 팀은 기회 유형을 기반으로 하는 활동의 유형을 식별하고, 일부 조치가 추구한 기회에 비추어 다른 활동보다 더 적합한 이유에 대한 근거를 제공해야 한다.
2. 보다 구체적인 수단-목적 기회 유형을 고려하여 사례 연구 재검토 :
그림 1에 설명된 기회 유형 범주에 적합한 사례를 고려하시오. 이 연습은 강의실에서 자주 사용되는 예제와 사례가 주로 기존 목적에 새로운 수단을 적용하는 것과 같은 기회 유형 중 하나임을 드러낼 수 있다. 만약 그것이 맞다면, 강사들은 학생들이 추구할 수 있는 다른 기회 유형을 설명하는 데 사용될 수 있는 새로운 사례들을 찾는 것을 고려할 수 있다. 대표적인 사례 세트가 식별되면 강사는 가능한 수단-목적 유형 측면에서 사례를 비교하고 대조하는 모듈을 추가할 것을 고려해야 한다. 이 과정은 학생들이 기업가들이 추구하는 다양한 수단-목적 조합에 대한 통찰력을 얻는 것으로 마무리되어야 하며, 그러한 변화들이 기업가들이 취한 행동에 어떤 영향을 미치는지 알아야 한다.
3. 기회 유형 및 행동과 일치되는 모듈 :
우리의 모형은 서로 다른 수단-목적 조합에 대해 서로 다른 행동이 적합하다고 제안한다. 이를 통합하기 위해 강사는 기회 유형과 각 기회 체제에서 기업가가 취하는 행동 사이의 관계를 논하는 모듈을 개발할 수 있다. 이 논의는 추세 분석과 같은 도구의 초기 논의로 확대될 수 있으며 각 기회 체제 하에서 특정 도구를 사용하는 것의 적절성에 대해 논의할 수 있다. 학생들은 도구상자에 있는 도구들이 그들이 추구하는 기회의 유형에 따라 선택적으로 적용되어야 한다는 것을 배우게 될 것이다. 예를 들어 시장조사는 잠재적 수요를 파악하는 데 탁월한 도구이지만 제공되고 있는 신제품이나 서비스의 혁신적 특성 때문에 혁명 유형 기회를 추구할 때는 덜 유용하다. 이와 같이, 전통적인 시장 조사 기술의 사용은 단지 약간의 도움이 될 수 있다. 이러한 깨달음은 학생들이 그들의 기업가적 여정을 진행함에 따라 학생들에게 꽤 유용하다는 것을 증명할 수 있다.
4. 기회 유형, 행동 및 배경에서 다양한 시뮬레이션 :
단일 기회 유형에 초점을 맞추는 대신 수단-목적 관계의 변화를 허용하는 시뮬레이션을 만듭니다. 시뮬레이션 또는 활동에는 일치하는 기회 유형과 조치가 모두 포함될 수 있지만 기업가와도 적합하여야 한다. 기본적으로 학생들은 그 질문을 탐구할 것이다; 그것을 추구하는데 필요한 기회와 행동이 나의 배경, 기술, 능력에 맞는가? 만약 그렇지 않다고 대답한다면, 학생들은 주어진 기회 제도 하에서 성공하기 힘들 수도 있다는 초기 지표를 볼 수 있을 것이다.
결론
기회로서의 새로운 수단-목적 관계의 개념은 기업가정신 학습활동의 핵심이다 (Shane, 2003). 놀랍게도, 수단-목적 조합의 가능한 변동에 대한 세부 사항은 우리가 아는 바로는 설명되지 않았다. 결과적으로, 기회는 종종 생성되거나 발견되고 상대적으로 균질한 성질에서 나타나는 것으로 가정되는 것으로 간주된다. 이러한 명확성의 결여의 결과는 학자들이 알려진 제품 대 급진적인 혁신을 도입할 때 발생하는 근본적인 차이를 인식하지 못한다는 것이다.
우리는 이 장에서 4가지 유형의 기회 복제, 재해석, 계시 및 혁명이 도입되도록 수단-목적 조합을 구분함으로써 이 문제를 다룬다. 이러한 개념화는 고려 중인 유형 기회의 기능으로 강조될 수 있는 달라지는 행동에 대한 제안으로 이어진다. 기회 유형과 행동에 더 명확한 정보를 제공함으로써, 우리는 실제 시장 환경에서 관찰되는 다양한 기업가적 기회를 더 잘 설명한다. 기회 유형을 인식하고, 그 유형을 자신의 기술과 능력과 일치시키고, 기회를 추구하기 위해 적절한 행동을 취하기 위해서는 지식과 기술이 요구된다. 이러한 조합을 배우고 탐구하는 것은 더 풍부한 복잡성으로 인해 기업가적 교육을 더 가치 있고 흥미롭게 만든다. 이것은 기업가정신 교육의 경우, 우리가 여기서 발전하는 기회 유형과 행동 적합성 프레임워크가 교실에 풍부함과 가치를 더하는 교육학의 많은 가능한 변화를 제안한다는 것을 의미한다.
