사용자를 타겟팅한 마케팅은 반드시 실패한다
'빼빼롱뻥'과 '선물하기'로 보는 구매자 중심의 마케팅
# 인사이트 9
Intro.
신상품을 론칭했다.
이제 마케팅을 해야한다. (사실은 론칭 전에 이미 나왔어야한다)
모든 사람들이 이 제품을 구입해서 사용하면 좋겠지만, 마케팅 예산에는 한계가 있다. 한정된 예산으로 고효율을 내기위해 이 제품을 누구에게 팔아야 할 지를 고민하기 시작한다.
어떤 사람들이 제품을 사용하게 될 것인가에 대한 끊임없는 고민의 결과로, 정밀한 사용자 타겟을 추출했다. 제품의 사용자에게는 대게 A라는 특징이 있으므로(타겟에 포함된) A한 사람들이 보면 좋아할 카피를 만들기로 한다.
광고 카피는 멋졌고, 직원들은 만족했다. 타겟들도 메시지에 열광했다.
그러나 결과는?
구매자와 사용자의 차이점
작은 마케팅 회사에 다니는 필자는 늘 생각한다.
어떤 방식으로든 광고카피나 캠페인을 실제 제품을 사용할 만한 사람들에게 테스트 해볼 수 있다면 좋을 텐데. 그리고 그 반응이 좋다면(기획과 맞아 떨어진다면) 더 좋을 것이다.
그러나 사용자의 반응이 좋아도 구매로의 연결은 실패할 수 도 있다.
왜냐하면, 구매자와 사용자는 다르니까.
구매자는 제품이나 서비스를 구입하는 사람을 의미하며, 사용자는 제품이나 서비스를 사용하는 사람을 의미한다. 그리고 이 둘은 항상 일치하지는 않는다.
구매자를 타겟으로 하는 것은 제품이나 서비스를 성공적으로 판매하기 위한 필수적인 요소다. 구매자는 제품이나 서비스를 구입하는 ‘결정’을 내리는 주체이기 때문이다.
처음으로 다시 돌아가보자, 만약 내가 유아용품을 만드는 회사의 사장이라면 어떨까. 사용자가 어린 아기라면? 혹은 내 회사가 반려동물을 위한 상품을 만드는 곳이라면?
어린 아기와 귀여운 고양이에게 제품의 좋은 점을 아무리 어필해봐야, 구매를 결정할 보호자의 마음을 흔들지 못하면 물건은 팔 수 없다.
구매자 편익 중심의 마케팅
‘뻥튀기’는 아이들에게 인기있는 간식이다.
조미료나 염분이 거의 들어가지 않고, 입속 수분에 녹여먹듯 먹을 수 있기 때문에 음식을 잘 씹지 못하는 아이들의 간식으로 특히 애용된다.
유아의 간식을 판매하는 업체인 ‘베베쿡’에서 판매하는 ‘빼빼롱뻥’도 이런 뻥튀기의 일종이다. 아니, 이름 그대로 긴 막대 형태의 뻥튀기다.
물론 그 영양성분이나 디테일한 면이 다른 상품과 같지는 않겠지만, 필자는 '빼빼롱뻥'의 제품 퀄리티보다도 ‘구매자’에게 집중하는 마케팅(상품 기획)에 집중하고 싶다.
앞서 말했지만 '빼빼롱뻥'은 긴 뻥튀기다. 아이들의 뻥튀기가 길면 뭐가 좋을까? 아이들이 음식을 먹을 때 집중하는 시간이 길어진다. 손에 잡고 먹기쉽다.
그러면 ‘구매자’인 엄마들이 편해진다.
실제로 제품의 상세페이지에서는 “길어진 과자만큼 엄마의 휴식 시간도 길~게 누리세요”(베베쿡 처음먹는 빼빼롱뻥 30g 상세페이지, 2023)라고 말하고있다. 이 문구가 육아노동에 지친 보호자의 마음에 얼마나 와닿았을지는 더 이상 첨언할 필요 없으리라 생각한다.
물건을 구매하는 사람은 사용자를 위한 제품을 사려고 할 것이다. 사용자가 본인이든, 타인이든 마찬가지다. 그러나 본질적으로 그 결정권은 구매자에게 있기 때문에, 구매자와 사용자가 다를 경우 구매자와 사용자를 향한 커뮤니케이션은 달라져야할 수 밖에 없다. 구매자의 ‘구매 행동’은 사용자를 위한 것이 아니기 때문이다.
예시로 든 ‘빼빼롱뻥’은 제품의 특성으로 구매자의 니즈를 꿰뚫었다. 구매자 중심의 마케팅 을 세우기 위해서는 그러나 구매자 중심의 마케팅이란 단순히 제품의 편익을 구매자에게 소구하는 것으로 끝나지 않는다.
구매 목적 중심의 마케팅
국민 메신저 ‘카카오톡’이 ‘카카오톡 선물하기’ 채널을 내놓은 이후로 누군가의 기념일에, 혹은 가벼운 감사를 전할 때 ‘카카오톡 선물하기’를 사용하는 것은 꽤 대중적인 일이 되었다.
특히 인터넷으로 제품을 고를 때는 오프라인에서 제품을 구매할 때보다 제품을 더 자세하게 살펴보게 된다. 그럴 때는 제품이 나에게 가져올 편익을 생각하고 여러 상품을 비교한 후 구매하게 되는 게 일반적이다.
그러나 ‘카카오톡 선물하기’를 통해 물건을 고를 때를 가정해보자. 여기서 구매자가 제품을 고를 때 오로지 사용자의 편익만을 위했다고 말할 수 있을까?
선물을 고르는 수많은 조건 중 ‘그 사람과의 관계’ 혹은’사회적 체면에 적당한 가격’을 먼저 떠올렸다면 이미 구매의 판단 기준은 제품이 아닌 행위에 있는 것이다.
즉, 내가 ‘카카오톡 선물하기’ 채널에 입점할(혹은 한) 사람이라면 사용자에게 제품이 주는 편익이 아니라 ‘선물을 하는 구매자’라는 씬에 집중해야한다.
결론
예시로 든 두 마케팅은 본질적으로 같다. 중요한 것은 마케팅에서 구매자와 사용자를 혼동하지 않고, 구매자의 편익과 구매 목적을 혼동하지 않는 것이다.
구매자를 타겟으로 하는 마케팅을 수행하기 위해서는 구매자가 놓여있는 ‘씬’을 상상할 수 있어야한다.
내가 하려는 마케팅의 중심이 ‘구매자’에게 있음을 의식적으로 상기시키는 것이야말로 마케팅의 시작이다.
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