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Jul 29. 2020
UX 디자이너와 그로스 해킹
Must-Have 경험을 생각하는 UX 디자인
‘진화된 마케팅 그로스 해킹’을 읽고
한달에 한 번씩 디자이너들이 함께 모여 읽은 책을 주제로 대화를 나누는 모임이 있다.
이번 대화의 주제는 '그로스 해킹' 이었다.
우리는 대부분 스타트업 경험을 가지고 있었고, 이미 어떤 것을 어떻게 테스트할 것인가에 대한 고민이 많은 상태였다.
이제 그로스 해킹이라는 개념이 나온지 10년이 되어가지만, 아직도 디자이너로서 그로스 해킹을 해야 하는가에 대한 의문이 많은 시점이다.
우리의 대화를 되새기기 위해 그로스 해킹의 개념은 무엇이고, 그와 관련해서 알아야 할 중요한 개념 세가지를 정리했다. 이러한 개념들을 알고 나면 UX 디자이너가 그로스 해킹을 해야 하는 이유를 이해하는 데 도움이 된다. 이제 막 그로스해킹에 관심을 가지게 된 디자이너에게 이 글이 좋은 동기 부여가 될 수 있을 것 같다.
이 글에는 디자이너 Bia (Boram) Yang, snoopso , 혜민 님과 나눈 대화 내용과 '진화된 마케팅 그로스 해킹' 책 내용이 포함되어 있다.
오리지널 책 내용이 궁금하다면 이 책을 읽어보는 것을 추천한다.
Index
1. 그로스 해킹이란 무엇인가
2. 유료 고객으로 전환, Aha Moment로부터
3. 우리 서비스의 머스트 해브(Must-Have) 경험
4. OMTM, 궁극적인 성공을 말하는 핵심 지표
5. 일단 테스트해라
6. UX 디자이너가 그로스 해킹을 알아야 할까?
1. 그로스 해킹(Growth Hacking)이란 무엇인가
그로스 해킹은 션 엘리스(Sean Ellis)라는 사람으로부터 출발한 개념으로, 한 문장으로 요약하자면 ‘시스템을 설계해서 사용자들이 우리를 위해 제품을 성장시키도록 만드는 일’을 말한다. 유망한 아이디어들을 빠르게 실험하고 객관적인 지표에 따라 평가하는 실험 주도 접근법이다.
이 접근법은 지속적인 개선과 빠른 반복 실행 사이클을 통해 고객 기반과 매출 확대에 적용하고, 제품이 스스로 마케팅하는 방법을 발견한다.
snoopso 님이 이에 대한 좋은 예시로 책에 나온 '드롭박스(Dropbox)'라는 서비스의 급속 실험(high-tempo testing)에 대해 언급했는데, 돈을 들여서 사용자를 사들이는 것이 아니라 서비스를 추천하는 사용자에게 사용 가능한 용량을 늘려주는 방식을 통해 적은 비용으로 유입을 증대시키는 효과적인 방안이 인상 깊었다고 말했다. 프로덕트 가치를 깎아내리지 않으면서도 사용자가 이 서비스에 기대하는 핵심 가치와 동일한 방향의 방안이라 참 좋은 예시라는 생각이 들었다.
2. 유료 고객으로 전환, 아하모먼트(Aha moment)로부터
줌(Zoom)의 아하 모먼트
'아하모먼트(Aha moment)'란 제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나를 의미한다.
이 주제를 논하면서 Bia (Boram) Yang 님이 40분간의 무료 사용 시간을 제공하는 클라우드 기반 화상회의 서비스 ‘줌’(Zoom)에 대해 언급했다.
줌은 그룹 회의에서 40분의 무료 사용시간을 제공하고, 더 연장하려면 유료로 전환해야하는 방식으로 서비스를 운영한다.
줌의 사용자들은 50분의 수업시간을 채우지 못하고 40분 만에 화상 회의가 종료되어 수업 흐름이 끊기거나, 긴 회의에서 핵심적인 아이디어가 40분을 지나 45분 사이에 나오는 상황을 경험하기도 한다.
이런 경험이 반복되다 보면 유료 회원으로 전환하게 된다.
실제로 2020년 3월 기준으로 이 서비스의 전체 유료 사용자는 600만 명에 이른다. 많은 사용자들이 유료 결제를 통해서 이 꼭 필요한 서비스의 사용 시간을 연장하는 것에 동의했다. (물론 코로나 상황으로 인해 이 글을 작성하고 있는 시점 기준으로 이 40분 초과 시 유료 정책이 특정 조건에서 무료로 제공되고 있다.) 그 말은 즉 사용자들이 줌의 높은 사용성과 유용성을 경험하고 겨우 5분, 10분을 연장하기 위해서 유료로 전환해야 할 필요성을 체감했다는 것이다.
이 수많은 고객들이 줌 서비스를 꼭 필요로 하는 이유는 그들이 줌(Zoom)의 아하 모먼트를 경험했기 때문이라고 생각한다.
사용자가 아하 모멘트를 느꼈는지, 아닌지를 어떻게 알 수 있을까?
여기 좋은 아티클을 참고하면 도움이 된다. 아하 모멘트는 이 아티클에 등장한 페이스북의 예시처럼 친구를 초대하거나 connect 하는 빈도, 또는 콘텐츠를 추가하거나 사이트에 재방문하는 비율 또는 해당 서비스에 적합한 또 다른 기준을 통해서 발견할 수 있다.
우리 서비스에 적합한 아하 모멘트의 판단 기준을 찾는 것은 매우 중요하다. 사람들이 더 자주 돌아오게 만드는 '티핑 포인트(tipping point)'가 무엇인지 우리 서비스에 질문을 던져봐야 한다. 우리 제품이 사용자에게 지니는 가치가 무엇인지, 그 가치가 사용자로 하여금 우리 제품을 꼭 가지고 싶게 만드는 '머스트 해브(Must-have) 경험'을 제공하는지, 사용자에게 있어서 자주 찾을 수밖에 없고 다른 사람들에게 알릴 수밖에 없는 경험인지 등을 생각해보면 그 순간에 더 가까워질 수 있을 것 같다.
3. 우리 서비스의 머스트 해브(Must-Have) 경험
'머스트 해브(Must-have) 경험'이란 바로 위에서 언급한 것처럼 사용자가 어떤 제품을 꼭 가지고 싶게끔 만드는 경험을 말한다. 그 경험은 제품의 핵심 가치이며 시장에서 살아남아 지속적인 성공으로 이끄는 필수 조건이라고 할 수 있다.
Superhuman의 Must-Have 설문 조사
우리 서비스가 고객에게 제공하는 머스트 해브 경험은 무엇일까?
Bia (Boram) Yang 님이 또 다른 좋은 예시를 소개했다. 이메일 서비스인 Superhuman은 추천 또는 자격 심사를 거치고 월 30달러의 사용료를 지불해야 사용할 수 있는 서비스이다.
내 기준으로 적지 않은 사용료를 요구하는 이 서비스는 그럼에도 불구하고 사용자를 특별하게 느끼게 해주는 전략과 단축키 등의 강력한 효율성으로 단단한 사용자층을 보유하고 있다.
슈퍼휴먼의 창업자 라훌 보라(Rahul Vohra)의 인터뷰에서 라훌은 머스트 해브 설문 조사를 실시했는데, 여기서 40%의 사용자들이 이 프로그램이 없으면 매우 실망할 것이라고 응답하여 Product-Market Fit을 미리 예측할 수 있었다고 말했다.
이 사례만 봐도 우리 서비스가 고객에게 머스트 해브 경험을 제공하고 있는지 확인하는 것은 이 서비스에 많은 리소스나 예산을 투자하기 전에 굉장히 중요한 과정이라고 생각된다. 머스트 해브 경험은 아하 모멘트를 느끼도록 하는 중요한 요소이다.
우리 플랫폼의 Must-Have 경험 고민하기
다시 질문으로 돌아와서, 내가 현재 참여하고 있는 프로젝트는 전문가와 클라이언트를 연결해 주는 중개 플랫폼인데 우리가 제공하는 머스트 해브 경험이 무엇인지 생각해보게 되었다.
우리 팀이 생각한 이 플랫폼의 가치 우선순위는 아래와 같았다.
첫 번째 — 클라이언트에게 다른 경로보다 상대적으로 더 저렴한 수수료로 쉽고 빠르게 전문가를 연결해 준다.
두 번째 — 우리 플랫폼만의 매칭 프로세스와 여러 시스템을 통해 전문가의 서비스 퀄리티를 보장해 준다.
그리고 우리의 칸반 보드에는 첫 번째 가치를 중심으로 이슈의 우선순위가 펼쳐져 있었다.
머스트 해브 설문 조사의 방식대로 고객이 우리 플랫폼에 애정을 가지는 조건을 풀어보자면, 이 플랫폼의 사용자에게 아래 두 질문을 던져볼 수 있다.
a. ‘믿고 맡길 수 있는 전문가와 연결해 주는’ 우리 플랫폼이 없다면 당신은 실망하겠는가?
b. ‘저렴한 수수료로 쉽고 빠르게 전문가를 연결해 주는’ 우리 플랫폼이 없다면 당신은 실망하겠는가?
쉽고 빠른 전문가 연결이나 저렴한 수수료도 고객 유입과 전환에 있어서 무시할 수 없는 가치였지만, 이 플랫폼 사용자의 대부분을 차지하는 B2B 형태의 클라이언트들은 ‘전문가가 제공하는 서비스의 질이 좋다’라는 조건을 필수로 만족시키는 순간에만 그들의 콘텐츠를 다시 맡기려고 재방문하는 모습을 보였다.
이렇게 실제 고객들의 반응과 이탈, 재방문 원인을 참고하면 b보다는 a의 조건에서 우리 고객층이 서비스의 부재에 대해 실망한다고 응답할 확률이 높다. (실제로 설문 조사를 한 것은 아니지만, 머스트 해브 설문조사 관점의 표현만 빌린 것이다. 물론 실제로 설문 조사를 하는 것이 더 정확하다.)
전문가가 처리한 작업의 정확성이 클라이언트가 이 서비스의 유용성을 느끼고 지속적으로 이 플랫폼에 다시 돌아오도록 만드는 포인트였던 것이다. 이 조건이 이 플랫폼의 머스트 해브 경험을 만드는 핵심 가치라고 생각되었다.
이렇듯 이 플랫폼이 고객에게 제공하는 머스트 해브 가치를 따져보면 사용성 개선, 회원가입 전환율 개선, 클라이언트의 프로젝트 등록 건수 늘리기 등 플랫폼의 유지와 발전을 위해 개선해야 하는 성장 방정식의 많은 변수들 중에서 가장 중요한 지표인 ‘전문가 서비스 만족도'를 추가하고 그를 기반으로 action plan을 설정해야 할 것으로 보인다.
4. OMTM, 궁극적인 성공을 말하는 핵심 지표
위에서 언급한 Aha-Moment를 발견하고 우리 서비스의 Must-Have 경험을 견고히 하기 위해서는 조직의 구성원이 조직 매출의 가장 핵심적인 목표와 방향성에 대해 인지하고 있어야한다.
그 방향에 맞게 유의미한 지표를 기준으로 삼고 잦은 실험과 검증을 반복하며 성장해야 한다.
'OMTM'은 우리 서비스의 성장에 관련된 여러 변수들 중에 제품이 전달하는 머스트 해브 경험을 가장 잘 보여주는 핵심 지표를 의미하는 중요한 개념으로, 다른 말로는 '북극성 지표(North Star Metric)'라고도 부른다.
이 OMTM이라는 지표는 모든 팀, 조직의 구성원이 동의하고 인지하며 함께 추구할 가치가 있는 단 하나의 지표가 되어야 한다.
다양한 지표 설정 프레임워크
지표를 설정하는 다양한 프레임워크가 있는데 그것들간의 차이가 무엇인지, 어떤 프레임워크로 지표를 어떻게 설정해야하는지 처음에는 조금 헷갈린다. 북 스터디를 함께 진행하는 디자이너들과 OKR, KPI, OMTM에 대한 차이점에 대해 이야기를 나눈 바로는 이런 차이가 있다.
'OKR'은 비즈니스의 목표와 관련되어 있으며 목표 지향적인 성격을 가지고 있다. 측정 가능한 어떤 목표를 어떻게 달성할지에 대한 구체적인 액션이 덧붙여지는 프레임워크라고 할 수 있다.
'KPI'는 사실 성공이나 목표와 관련되어 있지 않은 경우도 많다. 주로 업무를 처리하는 것에 좀 더 관련되어 있다. 찾아보니까 NoteJoy의 창립자인 첸 레키(Chen Rekhi)는 이 KPI를 보고 수단일 뿐이지 목표 지향적인 성격과는 거리가 멀다고 말하기도 했다.
'OMTM'은 모두가 공유하는 단 하나의 목표이다. 이 하나의 목표는 그로스 해킹 실험에 대한 무계획적인 접근으로 생기는 리소스 낭비(책에서 언급된 '분석 마비(analysis paralysis)'도 그중에 하나일 것 같다.)를 줄여줄 수 있다.
사실 OKR 인지, KPI 인지 어떤 프레임워크를 사용하는지가 그렇게 중요하지는 않은 것 같다. 적어도 우리가 측정하고 있는 지표 중에 가장 중요하면서도 기준이 되는 것이 무엇인지 정도만 잘 공유되어 있어도 팀 간의 각기 다른 이해관계가 유연해지고 올바른 판단을 하게 해주며 가장 좋은 길을 밝힐 수 있을 것이다.
5. 일단 테스트해라
“지금 맹렬히 실천에 옮기고 있는 좋은 계획이 내일의 완벽한 계획보다 낫다.”
2차 대전 때 미군 사령관 ‘조지 패튼(GeorgePatton)’이 했던 말이다. 이 책에서 소개된 그로스 해킹의 정신에 어울리는 말이다.
그로스 해킹은 그 의미만 이해할 것이 아니라 진짜 실험과 반복을 통한 서비스의 성장을 이루어내는 것을 목표로 해야만 한다. 기업의 최대 목표인 매출 증대를 향해서 ‘진짜 효과가 있는 것'이 무엇인지 발견하기 위해 테스트해야 한다.
이런 테스트를 통해서 고객들이 중요하게 생각하는 것과 전환을 유도할 수 있는 지점이 어디인지 발견하고, 고객이 우리 서비스에 기대하고 느끼는 Must-Have 경험을 선명하게 다듬을 수 있다.
테스트를 많이 해야 한다.
테스트를 했을 때 원본과 실험본의 차이가 유의미하지 않은 실패 경험은 아주 많다. 대부분의 실험이 기대한 결과를 내는 데 실패하기도 한다. 이런 테스트의 의미와 목적을 잘 모르는 사람들은 실패 경험으로 실망하고 이런 테스트 과정을 별로 중요하게 생각하지 않을 수도 있다.
하지만 이 테스트라는 것은 ‘유의미한 것을 발견할 때까지' 시도하는 것이다. 더 많은 실험을 할수록 더 많이 배울 수 있다. 그래서 테스트의 양이 무엇보다 중요한 것이다.
이런 사실을 인지하고 있다면 실패한 사실에 실망할 것이 아니라 정해진 목표에 맞게 가능한 범위 내에서 다각도로 접근해보는 것도 좋다. 또한 실패한 테스트라 해도 유의미한 통찰을 얻을 수 있다.
어떤 것을 테스트할 것인가
그렇다고 해서 ‘이렇게 하면 좋을 것 같은 것'을 무조건적으로 테스트하는 것은 여유가 없는 스타트업에서는 그다지 좋은 방향이 아니다. ‘이렇게 하면 좋아질 가능성이 높은 것부터' 해야 한다. 테스트를 할 항목에도 우선순위가 있는 것이다.
버튼 색상과 같은 작은 변화를 끝도 없이 실험하는 일은 그로스 해킹 과정을 밟는 것이 아니다. 가장 파급 효과가 큰 것으로 보이는 실험에 우선적으로 집중해야 한다. 정말로, 극적인 변화여야 한다.
책에서 나온 문구인데, 맞는 말이다. 테스트를 많이 한다는 것이 아무것이나 테스트해도 된다는 말은 아니다.
어떤 것을 먼저 테스트할지 우선순위를 어떻게 정할까?
기업마다 방법은 다 다르겠지만 ICE(Impact, Confidence, Ease의 각 점수를 매겨 우선순위를 산정), TIR(Time, Impact, Resource), PIE(Potential, Importance, Ease) 등의 점수 산정 시스템 등을 통해 아이디어에 점수를 매겨 우선순위를 정할 수 있다.
또는 이전의 성공했던 실험을 기준으로 유사하게 반복하는 것(doubling down)도 실패를 줄일 수 있는 좋은 방법이다.
유의미한 지표를 선정하자
항상 그런 것은 아니지만 어떤 버튼의 클릭수가 더 많이 오르는지는 피상적 수준의 지표이다. 클릭수 자체가 장기적인 고객 충성도를 보여주는 효과적인 지표가 아닐 수 있다.
페이지 뷰 수, 방문자 수, 이탈률 같은 지표도 그것만으로는 고객이 제품과 어떻게 상호작용하는지 알 수 없다.
지표를 설정할 때 우리 서비스의 가장 중요한 가치 지표(OMTM)가 무엇인지 유념하고 하위 지표를 선정하면 매출 향상을 위한 방향에서 벗어날 위험이 줄어든다.
또한 매출 증대를 이루는 것과 같은 기업 목표를 달성하는 데 기여도가 높은 여러 지표를 함께 모니터링하는 과정에서 유의미한 지표를 발견할 수 있다.
지표를 선정하기 전에 목표를 명확하게 세우는 것을 놓쳐서는 안 된다. 어떤 문제를 해결할 것인지, 그를 통해 어떤 결과를 기대하는지를 미리 고민하는 것은 UX 디자이너가 습관처럼 해야 하는 일이라고 생각한다.
6. UX 디자이너가 그로스 해킹을 알아야 할까?
UX디자이너에게 그로스 해킹의 중요성이 얼마나 중요한지를 말하는 글은 이미 가득하다. 그로스 해킹이 무엇인지 잘 모르던 시점에서도 내 실무는 끊임없는 테스트와 증명, 빠른 린 프로세스의 결합으로 이미 그로스 해킹의 영역 위에서 이루어지고 있었다.
디자이너는 지속적인 테스트를 통해 사용자 경험을 개선할 뿐만 아니라 빠르게 구현하는 인터페이스 디자인, 인뎁스 인터뷰 등을 통해 파악한 사용자 심리 등 실험을 위한 유용한 식견을 제공하기 때문에 그로스 해킹 팀에도 반드시 필요한 구성원이다. 아래 세가지 사실이 UX 디자이너와 그로스해킹의 관계를 단순하게 설명해준다.
그로스 해킹은 사용자에게 머스트 해브 경험을 제공하기 위해 반복 실험으로 우리 서비스를 성장시키는 일이다.
UX 디자이너는 사용자 경험을 개선하는 사람이다.
그로스 해킹은 사용자 경험 개선의 핵심적인 일부이다.
제품이 없이는 어떤 실험과 성장도 이루어낼 수 없고, 제품을 구성하는 UX 디자이너가 그로스 해킹을 이해하는 것은 어쩌면 당연하다고 생각된다. (그런 관점에서 생각한다면 디자이너뿐만 아니라 개발, 마케팅 등 제품을 구성하는 모두가 알고 있어야 한다. 그래서 내가 바라본 그로스 해킹은 조직적으로 추구해야 하는 접근 방식이다.)
그렇다고 해서 정량적인 것뿐만 아니라 심층적인 접근을 통해 사용자의 숨겨진 니즈를 발견하는 것도 게을리해서는 안된다. 더 많은 인사이트를 발견하기 위한 방법으로 그로스 해킹이라는 하나의 접근 방법이 추가된 것뿐이다.
더 좋은 사용자 경험을 만들 수 있다면야 그로스 해킹을 공부하지 않을 이유가 없는 것 같다.
author : ohjieun8018@gmail.com
[참고]
https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=12645712
https://medium.com/parsa-vc/how-to-discover-your-apps-aha-moment-5f75dd7b6536
