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by 미디어가이 Dec 16. 2016

[천기누설] 아마존 비디오 글로벌 론칭 전략

`17년 미디어 빅뱅이 벌어진다

넷플릭스 대항마, 아마존 비디오, 한국 포함 전 세계 론칭

그들의 글로벌 론칭 전략에 대해서 알아보자



`16년은 넷플릭스가 글로벌 서비스를 시작한 해라고 하면, `17년은 아마존이 글로벌 서비스를 시작한 해로 기억될 것 같습니다.  12월 14일 스마트 TV 및 모바일 서비스를 통해 전 세계 200개국으로 서비스를 시작하는 아마존의 비디오의 전략에 대해서 한번 알아보도록 하겠습니다. 


1. 글로벌 론칭 발단이 된 그랜드 투어(Grand Tour)

탑 기어(Top Gear)를 아시나요? 물론 지금의 프렌즈 출신의 맷 르블랑이 주축이 된 탑 기어 혹은 XTM에서 방영하는 탑 기어 코리아를 기억하시는 분들도 있겠지만, 원래 탑 기어는 리처드 해몬드(Richard Hammond), 제레미 클락슨(Jeremy Clarkson), 제임스 메이(James May)가 주축이 돼서 2002년부터 이어 오던 22 시즌으로 이어지던 프로그램입니다. 작년 프로듀서 중 한 명인 오신과 제레미 클락슨과의 폭행 사건으로 3명이 모두 하차하는 사태가 발생하였었습니다.

탑기어의 구) 출연진. 이제는 아마존의 그랜드 투어의 출연진 (왼쪽부터, 제임스 메이, 제레미 클락슨, 리처드 해몬드)@Amazon UK

그대로 끝날 줄 알았던, 탑 기어는 2갈래로 나뉘게 됩니다. BBC 입장에서는 전 세계 214개국에서 3억 5천만 명이 시청하는 탑 기어를 없애고 싶지 않았습니다. BBC의 콘텐츠 중 탑기어는 지금까지만 1억 5천만 유로를 벌어, 단연 BBC 콘텐츠 중에서 가장 많은 이익을 내는 콘텐츠입니다. 브랜드 라이선스를 통해 탑 기어 호주, 러시아, 미국, 한국, 중국 등에서 동일한 포맷으로 제작이 되었으니까요. 

탑 기어 브랜드를 계속 유지하고 새로운 출연진으로 제작하기로 BBC는 결정합니다. 그런데, 이 탑 기어의 구) 출연진인 제레미 클락슨과 그 일당들에게 갑자기 많은 관심을 쏠리기 시작합니다. 14년 동안 한 프로그램에서 엄청난 인기를 끌었던 그 출연진들을 가만히 놔둘 리가 없었죠. 214개국에서 인기를 끌었다는 것은 엄청난 메리트가 있으니까요. 영국에서 인기를 끌고 있던 비디오 스트리밍 사이트인 아마존이 이들에게 큰 계약을 안겨줍니다. (1억 6천만 유로/3年) 글로벌 딜이라고 `15년에 7월에 발표가 있을 때만 해도, 이것이 어떤 결과를 가져올 것이라는 것을 상상할 수 없었습니다.

이 3인방을 놓친 넷플릭스는 BBC와 탑 기어 전 시즌과 16년 새로운 출연진(맷 르블랑, 크리스 에반스)으로 돌아온 탑 기어와 글로벌 계약을 맺는 데 성공합니다. 결과는 제레미 클락슨 시절의 시청률의 절반만 나왔고, 맷 르블랑이 크리스 에반스와 함께 한다면, 시리즈에서 하차하겠다는 선언까지 하면서 향후 17년에 새로운 시즌이 지속될 수 있을까 하는 걱정도 되긴 했습니다. (크리스 에반스 없이 가기로 결정되었습니다.)


2. 아마존 비디오의 글로벌 서비스는 하루아침에 시작된 것이 아니다

아마존 비디오는 두 가지 서비스가 합쳐진 것을 말합니다. 

하나는 아마존 프라임 (년 $99) 가입자에게 혜택을 주기 위한 프리미엄 SVOD(구독형 서비스 – 보통은 일정 비용을 내면 무제한 스트리밍이 가능합니다. 넷플릭스가 대표적인 서비스입니다.) 서비스인 아마존 프라임과 기존 프라임 가입자가 아니어도 최신 영화/TV 쇼를 구매 혹은 대여가 가능한 아마존 인스턴트 비디오(애플의 아이튠즈, 구글의 구글 플레이 비디오 & TV가 유사한 서비스입니다.)

아마존 비디오는 작년 말부터, 글로벌을 염두에 둔 듯한 서비스를 몇 가지 시작합니다. 인스터트 비디오를 배제한 프라임 비디오만을 통해서 말이죠. 


글로벌 런칭 페이지는 Amazon.com 이 아닌 PrimeVideo.com 입니다.


넷플릭스가 다운로드 서비스를 서두른 것은 아마존 비디오 때문이다!


1) 첫 번째가 지난주, 넷플릭스가 시작한 콘텐츠 다운로드 서비스였습니다.

15년 9월 넷플릭스 보다 1년 먼저 시작한 다운로드 기능

아마존 비디오는 넷플릭스처럼, 글로벌 서비스가 아니라 미국, 영국, 독일, 오스트리아, 일본의 5개국만 하는 서비스였습니다. 이 기능은 서비스하고 있는 5개 국가 중에, 일본에서는 유용한 기능이지만, 다른 국가보다는 글로벌을 염두하여 둔 것이 아닌가 하는 의구심도 들었던 것도 사실입니다. 

넷플릭스는 WiFi First 전략을 먼저..

넷플릭스가 항공기 내에서 파트너십을 맺을 때, 아마존은 다운로드 서비스를 내놓는다라는 이야기도 있었으니까요. 1년이 지난 지금, 아 이래서 넷플릭스가 서둘러 다운로드 기능을 넣었구나 생각이 들었습니다. 


아마존이 쫓아오고 있었기 때문입니다.

2) 두 번째는 아마존 오리지널의 확대입니다. 

디지털 스트리밍 서비스에서 오리지널이라고 하면 넷플릭스를 떠오르는 분들이 있을 것입니다. 

아마존도`15년부터 오리지널 콘텐츠에 많은 투자를 하기 시작합니다. 당시 넷플릭스는 60개국에 서비스를 하고 있었으니 그럴 수 있다고 생각할 수 있지만, 아마존은 5개국에만 서비스하는 회사인데 오리지널에 투자를 많이 하는 것이 효율적인 것인가에 대한 의문도 들었지요. 

미국 에미상에 빛나는 트랜스페어런트(Transparent), 모차르트 인 더 정글(Mozart in the Jungle) 및 책을 원작으로 한 보쉬, 2차 세계대전에서 독일과 일본이 패전을 안 했으면 어땠을까 하는 상상에서 시작한 더 맨 인 더 하이 캐슬(The man in the high castle) 등 `15년 이후 21개 시즌을 제작했습니다. 

물론 넷플릭스 대비 적은 비용이고 숫자이지만, `17년에는 40개 넘는 오리지널 시리즈가 제작될 계획을 발표하여 기대감을 키우고 있습니다. 


하지만, 이렇게 되면 넷플릭스와 다른 점은 없겠죠? 아마존은 다른 방식으로 준비하고 있었습니다.  


3) 경쟁자가 무섭다면? 파트너로, 아마존 스트리밍 파트너 

아마존은 좀 특별한 회사입니다. 강력한 경쟁자들과 경쟁을 하기보다는 파트너가 되는 것을 원합니다.

아마존 비디오 플랫폼 안에서 말이죠. 그게 무슨 말일까? 생각하실 수 있는데요. 예를 들면, 아마존 비디오 서비스 내에서 푹(Pooq)이나 왓챠 플레이(Watcha Play)를 좀 더 저렴한 가격에 가입을 할 수 있게 해줍니다. 그리고, 별도의 앱을 실행하지 않아도 아마존 비디오를 실행하면 앞서 말씀드린 모든 콘텐츠를 사용할 수 있게 되는 것입니다.  

미국에서 시행중인 아마존 스트리밍 파트너 프로그램

넷플릭스와 훌루(Hulu - 미국에서 지상파 4사 연합으로 이루어진 OTT 서비스)를 제외한 HBO Now(HBO의 콘텐츠를 TV 방영 즉시 VOD로 볼 수 있는 서비스로, 왕좌의 게임을 비롯 웨스트 월드와 같은 오리지널 시리즈 외에 최신 영화들도 볼 수 있는 프리미엄 서비스, 별도 가입 시 $14.99, 아마존 비디오 내 가입 시 $9.99), 쇼타임(Showtime) 등 다양한 OTT 서비스들을 파트너로 묶어서 마치 케이블 채널을 가입하듯이 원하는 콘텐츠를 얼마든지 저렴한 가격에 추가할 수 있는 서비스입니다. 

200개국에 론칭 시 자신들의 콘텐츠를 늘리는 것도 중요하겠지만, 아마존은 경쟁자들과 파트너십을 받아들여 레버러지 하는 것을 초기 목표로 삼을지도 모른다는 생각이 듭니다. 인도에서는 이미 그런 행보가 보이고 있습니다.

예를 들면 동남아에서 넷플릭스랑 경쟁 중인 아이플릭스(iFlix), 훅(Hooq), 뷰(Viu) 등과 맺을 가능성이 높습니다. 

아마존 비디오가 가상의 방송국이 된다고 보시면 될 것 같습니다.


4) 엠씨엔과 같은 인디 콘텐츠들에게 기회를, 아마존 비디오 디렉트

지난 4월 OTT와 TV, AVOD(유튜브와 같은 광고 기반 서비스를 지칭, Advertisement VOD) 영역에 큰 기회이자 인더스트리에 큰 영향을 끼칠 서비스 모델을 아마존이 발표했습니다. 

기존에 프라임 비디오의 수급 방식은 아마존이 직접 CP들과 계약하는 방식이었습니다.

TVOD는 MG(최소 보장 금액, Minimum Guarantee)도 보장해 줘야 하고 콘텐츠를 수급하는 양도 한계가

있었습니다.

SVOD(아마존 프라임, 넷플릭스)의 경우는 기간을 두고 판권을 구매하는 형식으로 스트리밍 권리를 사 와야 했기 때문에 많은 돈이 들었던 것은 당연한 사실입니다.

최근 성장하고 있다는 MCN Studio 들과 하나하나 다 계약해서 수급하기도 힘들고, 투자하기도 어려운 상황이었습니다. 반대로 그들은 유튜브의 그늘을 벗어나고자 최근에 지상파를 비롯한 IPTV와 같은 유료 방송 사업자들에 컨택을 하고 있던 상황이었습니다. 

때마침 수익화를 위해 한국에서도 유튜브에서 유튜브 레드를 론칭했고 다이아는 내년에 OCN 시리즈 채널 대신 다이아 TV를 개국하기로 발표하였습니다.


또한 MCN에 가려져 있는 인디 영화사나 북미를 제외한 콘텐츠 제공사들은 아마존에 영화나 TV 시리즈를 팔고 싶어도 팔 수 있는 루트가 없었습니다. 정당한 가격을 받기도 쉽지 않고 말이죠. 경우에 따라서는 수급하는 사람의 성격에 따라 편파적이 될 수도 있습니다. 

아마존 비디오 다이렉트는 콘텐츠 크리에이터들이 자신들의 콘텐츠를 직접 아마존에 올려서 아마존 프라임, 인스턴트 비디오, 스트리밍 파트너로 직접 등록하여 정당한 평가를 받고, 아마존은 수급 리소스를 줄일 수도 있습니다.

미국만을 혹은 아마존이 비디오 서비스를 하는 국가만을 위한 서비스가 아닙니다. 지난 4월에 론칭 시에 5개국 론칭 국가에만 가능했던 서비스가 현재는 소리 소문 없이 47개국으로 늘어나 있습니다. (아쉽게 한국은 아직입니다만, 이것도 곧 가능해지리라 생각합니다.)

비디오 다이렉트를 올릴 수 있는(서비스할 수 있는) 국가 

미국, 영국, 캐나다, 호주, 오스트리아, 벨기에, 불가리아, 크로아티아, 키프로스, 체코 공화국, 덴마크, 에스토니아, 핀란드, 프랑스, 프랑스 령 기아나, 독일, 지브롤터, 그리스, 과들루프, 헝가리, 아이슬란드, 아일랜드, 이탈리아, 일본, 라트비아, 리히텐슈타인, 리투아니아, 룩셈부르크, 몰타, 마르티니크, 마 요트, 멕시코, 모나코, 네덜란드, 뉴질랜드, 노르웨이, 폴란드, 루마니아, 생 바르텔레미 , 세인트 마틴, 세인트 피에르 미 클롱, 산 마리노, 슬로바키아, 슬로베니아, 스페인, 스웨덴, 스위스


5) 스포츠 라이브 스트리밍 서비스도 할 수 있다

마지막으로, 트위터가 최근 NFL 경기를 중계하면서 재미를 보고 있는데 아마존도 11월부터 아마존 프라임 스포츠라는 스포츠 스트리밍 서비스를 론칭할 수 있게 검토하고 있다고 합니다. 

유럽, 그리고 아시아 국가에서는 스포츠가 일반 TV, 영화보다 더 관심이 많기 때문에 피할 수 없는 요소라고 생각합니다.


3. 글로벌로 생각하는 아마존, 쇼핑 없이도 비디오를 볼 수 있는 요금제를 준비

새롭게 추가된 프라임 비디오의 $8.99, $10.99 요금제

아마존이 지난 4월 비디오 스트리밍 서비스를 독자적인 월 정액 요금제로 독립을 시킬 수 있게 요금제를 추가하였습니다. 11년 아마존 프라임 가입자들에 한해 무료 비디오 서비스를 포함시킨 이후 5년 만에 새로 추가된 요금제입니다.  

연간 가입 $99 이 부담스러운 고객들을 $8.99(아마존 비디오만 쓰고 싶을 경우), $10.99(연 $99의 Prime요금제를 월별로 결재할 경우)의 의 두 가지로 가입이 가능하게 변경한 것입니다. 


11년 론칭 이후, 경쟁사들로부터 아마존 프라임에 월정액 서비스가 나오지 않겠냐라는 관측이 나왔었는데, 실제로 일어난 것은 지난 3월 말 북미 3위 사업자(지금은 4등입니다)인 스프린트가 월 $10.99에 아마존 프라임 멤버스를 사용할 수 있는 요금제를 제안했었던 것이 처음이었습니다.


기존, 아마존 프라임은 단순히 비디오 서비스를 받기 위한 서비스가 아닙니다. 


년 $99을 지불한 다면, 

2일 배송이 무료, 아마존 프라임 비디오 무료, 킨들 북도 일부 무료, 아마존 기기 및 아마존 쇼핑 시 저렴하게 구매, 아마존 프라임 뮤직도 무료, 무제한 사진 업로드 기능 등 많은 혜택을 고객들에게 제공을 했습니다.

미국에서 한국으로 직배송을 해주는 아마존 서비스

하지만 200개국에 모든 국가에 아마존 커머스(쇼핑) 서비스를 론칭할 수는 없습니다. 

당연히 프라임 서비스도 출시하기 어렵지요. 물론 이제 한국으로 직배송이 일부 가능해진 만큼, 아마존 서비스가 꼭 현지에 오픈이 될 필요는 없다고 생각이 듭니다. 

실제로 미국 내 아마존 비디오 서비스의 사용률이 낮은 것으로 보아서는 해외 아마존 프라임 가입자가 매우 높다는 추측들이 있었습니다.  미국 내 가입자는 이미 넷플릭스 가입자를 넘어섰음에도 실제 비디오 트래픽은 넷플릭스의 10% 수준밖에 되지 않았으니까요.

아마존과 넷플릭스 가입자 수는 생각보다 차이가 안납니다. 오직 5개국에서 하고 있는 아마존 서비스와 200개국 서비스하는 넷플릭스와 말이죠.

넷플릭스의 가격보다 $1 낮은 가격(넷플릭스 $9.99, 아마존 $8.99)으로 월정액 서비스를 내놓은 아마존의 경쟁력은 있다고 생각합니다. 

최종적으로 프로모션으로 초기 6개월은 월 $2.99, 향후 $5.99로 결정


4. 한국에서 이미 콘텐츠를 볼 수 있어, 넷플릭스, 유튜브 레드, 아마존 비디오 등 외산 OTT의 승자는 누가 될까?


1) 넷플릭스 

봉준호 감독의 옥자, 최근 개봉한 판도라와 같은 영화 독점 콘텐츠를 비롯, 불야성과 같은 한국 드라마와 계약을 맺고 심야식당, 기묘한 이야기, 마블 시리즈와 같은 수많은 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있는 넷플릭스. 

케이블 티브이 회사인 딜라이브와 파트너십을 비롯. 최근 LG 올레드 TV를 구매하는 고객들에게 1년간 넷플릭스를 무료로 제공하는 프로모션도 진행하고 있습니다. 올해는 전반적으로 가입자를 확보하는데 미비했지만, 일본의 예를 보면 알 수 있듯이 내년에 더 투자할 것으로 보입니다.


2) 유튜브 레드

광고 기능 제거 및 유튜브 오리지널(아직은 등급 심사 이슈로 모두 볼 수는 없는 상황), 강력한 오프라인/백그라운드 기능, 유튜브 뮤직 등을 통해 7,900원의 가격으로 한국에 공략 중인 유튜브 레드. 아직은 반응은 미비하지만, 아이를 가진 부모들에게 지지를 받을 것으로 보입니다.


그리고, 아마존이 될 것인데요. 

이미 아마존 프라임에 가입이 되어 있으시다면, 따로 가입하셔야 현지 서비스를 제대로 이용하실 수 있습니다. 이야기 처음에 언급하였던 그랜드 투어는 보실 수 있습니다. 


혁신적인 커머스와 비디오의 연결 고리, X-Ray 기능도 경험하실 수 있을 것 같습니다. (아쉽게도 아직은 일부 기능만 동작합니다)

영상 시청 도중 정지를 하면, 화면에 출연중인 배우들, 음악, 간단한 정보등이 나타나서 새로운 탐색 경험을 제공 (X-Ray)

가까운 일본에서도 아마존 일본 오리지널 10여 편이상을 직접 제작한다고 밝혀 한국에서 활용될 가능성이 높아 보이고요. 


하지만, 당장의 문제는 현지화와 부족한 파트너십

현재까지 확인된 바로는 아마존은 자막에 있어서 현지화에 적극적이지는 않은 것 같습니다. (최종적으로 12% 정도만 제공합니다. 일반 콘텐츠는 300여 개, 한글 자막 콘텐츠는 50개 정도) 호주와 캐나다를 제외하고는 파트너십을 했다는 업체가 구체적으로 들리지는 않고 있고요. (호주와 캐나다는 공식적으로 오픈할 예정입니다)


그렇지만, 아마존도 가만히 있지는 않을 것 같습니다. 15년에 2조 정도 썼던 콘텐츠 수급/제작 비용을 17년에는 4조 이상으로 올릴 가능성이 있어 현지화와 콘텐츠 확보에 많은 도움을 줄 것으로 보입니다.


일단 인도에서 참 열심히 하고 있습니다.


이미 인도에 아마존 닷 컴을 론칭해서, 年 $15이라는 파격적인 가격에 프라임 서비스를 제공하고 있으며, 비디오는 프라임 비디오의 경우 초기 6개월은 월 $0.6, 향후 $1.2로 넷플릭스 1/10 가격으로 정해졌기 때문입니다. 또한, 발리우드 스튜디오인 Dharma Productions, T-Series 및 Vishesh Films과 계약을 했으나, 추가로 확인된 Yash Raj Films과도 글로벌 딜을 합의하였습니다.



넷플릭스는 독점을 무기로 한국에서 파트너십/가입자 확보하는데 어려움을 느꼈지만, 아마존은 적극적인 파트너십과 한국에 이미 존재하고 있는 3만 명 이상의 아마존 프라임 가입자들을 이용하여 테스트를 진행할 것입니다.


지금 당장은 괄목할 만한 서비스 성장을 이루지는 못하겠지만, 아마존 이기 때문에 기대가 될 수밖에 없지 않나 생각합니다.


읽어 주셔서 대단히 감사합니다.  


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