마케팅 이론으로 알아보는 단골손님의 중요성
필자는 B2B회사에서 영업관리자로서 일을 하고 있다. 매주 수주 집계를 하며 한 주를 마감하는데 성과를 보면 항상 감탄하는 부분이 있다. 현재 국내에서만 70여 개의 고객사 10군데가 넘는 해외 업체와 거래를 하고 있는 우리 회사의 매출의 70% 이상은 주요 고객인 국내 업체 4군데와 해외 업체 1군데였다. 다른 업체 특히 올해 발굴한 신규 업체의 매출 비중은 각각 1%도 채 안되었다.
오늘은 이론적으로 왜 기존 고객 유지의 중요한가에 대해 글을 써보고자 한다.
고객유지율은 일정 기간 동안 회사와 계속 거래하는 고객 수를 측정한 것이다. 고객유지율이 높으면, 고객이 구매를 지속하는 기간도 길어진다.
기간은 1년이고 100명의 신규 고객을 유치했다고 하자. 고객 유지율이 30%라고 가정했을 때, 1년 후의 고객은 30명, 2년 후의 고객은 9명이다.
그러나 고객 유지율이 90%라고 한다면 1년 후의 고객은 90명, 2년 후에는 81명이다. 이렇게 고객유지율을 높이면 매출의 안정성은 매우 높아진다.
고객유지율이 높다는 것은 고객이 만족한다는 것과 같다. 하버드비즈니스리뷰에 따르면 신규 고객 한 명을 확보하는 것은 기존 고객 유지의 5배 ~ 25배라고 한다. 이렇게 기존 고객 유지가 신규 고객 유치보다 효율적이라는 점을 본다면 고객유지율이라는 수치는 무시 못하게 된다.
고객 로열티는 고객이 특정 브랜드에 대해 가지는 충성도를 말한다. 로열티가 높은 고객은 기업의 제품을 반복적으로 구매하고, 친구나 가족에게 추천하기도 한다. 이러한 고객은 브랜드에 대한 신뢰를 가지고 있기 때문에, 가격 변화나 경쟁사의 유혹에도 흔들리지 않는다. 곧 앞서 말한 고객유지율을 높이는 데에 고객로열티가 중요한 요소가 될 수 있는 것이다.
고객로열티 관점에서 고객을 3가지 관점으로 볼 수 있다. 잠재적 고객(Potential Customer), 신규 고객(Acquired Customer), 단골 고객(Core Customer)으로 분류한다.
애플 제품에 예를 들어보자면, 누군가가 아이폰 광고를 보고 아이폰에 관심을 갖게 되고 아직 구매하지 않은 고객을 잠재적 고객이라고 한다. 그렇게 관심을 갖고 처음으로 아이폰을 사게 된다면 이는 신규 고객이 된 것이다. 아이폰을 써보고 아이폰의 품질이나 애플에서 제공하는 서비스가 만족하여 에어팟, 애플 워치 등 주변 기기를 구매하고 새로운 아이폰을 계속 구매하게 된다면 이는 단골 고객이 된 것이다.
이렇게 고객로열티는 잠재적 고객, 신규 고객, 단골 고객 순으로 높아진다.
고객 생애가치(CLV)는 특정 고객이 비즈니스에 기여하는 총수익을 의미한다. CLV는 고객이 처음 구매한 순간부터 비즈니스와 관계를 유지하는 동안 발생하는 모든 수익을 포함한다. 단골 고객은 일반적으로 CLV가 높다. CLV는 평균거래금액, 구매빈도, 고객 관계 지속 기간을 곱한 값으로 계산한다.
예를 들어 평균 거래 금액이 50,000원이고 구매 빈도가 월 2회이고 고객 관계 지속기간이 3년이라고 했을 때, CLV는 3,600,000원으로 계산된다.
CLV = 평균거래금액 X 구매빈도 X 고객관계지속기간
= 50,000 X 2 X 3 = 3,600,000
따라서, 고객 관계 지속 기간을 늘린다면 CLV 또한 높게 나타날 수 있다. 뿐만 아니라 고객 관계 지속 기간이 긴 단골은 구매 빈도도 높고, 로열티가 있기 때문에 높은 금액에도 마다하지 않고 구매할 수 있어 평균 거래 금액 또한 높일 수 있으므로, 단골의 중요성이 또한 못지않게 중요해진 것이다.
참고 문헌 : 사장을 위한 MBA 필독서
기존에 읽었던 책 "미래를 경영하라"라는 책을 결국 덮고 말았다. 역시나 가독성도 떨어져 피로감이 쌓였고 좋은 내용도 물론 있었으나, 출간된 지 오래된 책이다 보니, 현시대를 반영하지 않는 부분도 있는 것 같았다. (예를 들면 유비쿼터스를 중요시 여기는 것이다. 지금도 중요한 부분이지만, 우리는 이미 왜 중요한지 알고 있다.) 여러 부분이 겹치다 보니 글을 쓰는 것이 스트레스로 다가왔다.
이제는 편하게 공부하고 글을 쓰고자 한다.