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by 김규나 Jul 15. 2021

'에이블리'를 분석하다.

패션 앱 시장의 지각변동

에이블리의 2021 05월 기준 MAU(월 사용자수)는 342만 5858명을 넘어섰다. 1인당 월평균 사용시간은 4.7일로 여성 의류 앱 시장의 1위를 탄탄히 다잡고 있는 에이블리에 대해 분석해보고자 한다.

1. '에이블리'가 잡아낸 PAIN POINT

- 사업 초반의 PAIN POINT

누구나 쉽고 편리하게 모바일 패션몰을 창업할 수 있도록

“소비자들이 쇼핑 앱을 켜고 직관적으로 하는 말은 딱 두 가지예요. 살 것 많다. 살 것 없다.”

강 대표는 사고 싶은 의류가 많은 쇼핑몰을 만들기 위해 셀러를 많이 모아야 한다고 판단했다. 이미 쇼핑몰을 운영하고 있는 판매자가 오픈마켓 형태로 입점하는 ‘셀러스’ 외에 쇼핑몰 운영 경험이 없는 창업자를 타깃으로 한 ‘파트너스’ 서비스를 내놓은 이유다.

'에이블리'는 패션 시장을, 그가 가진 PAIN POINT를 정확히 파악했다.

다양한 셀러를 확보하면 다양한 옷을 찾는 구매자들은 저절로 따라올 것이라는 틀을 보았다.

선순환 생태계를 만들어내는 데에 큰 초점을 두었다는 점이 가장 인상 깊다. 개인적으로 플랫폼으로서 '연결'의 역할을 정확히 이해한 포인트라고 생각한다. 타깃에 대한 정확한 이해뿐 아니라 둘 사이의 관계에 대한 파악을 통해 시장 Positioning이 그 어느 곳보다 명확했다고 생각한다.

파악한 PAIN POINT를 기반으로 2018년 3월 국내 최초 ‘셀럽 마켓 모음 앱’으로 론칭한 에이블리는 3년 만에 누적 다운로드 2000만 건, 누적 거래액 6000억 원을 돌파하며 업계에서 가장 빠른 속도로 성장하고 있다.

- 현재의 PAIN POINT

너무 많은 선택지 속 방황하는 소비자들의 PAIN POINT

개개인들이 찾고 있던 제품을 빠르고 쉽게 찾을 수 있도록

레드오션이 되어가는 패션 플랫폼 사이에서 새로운 POSITION을 찾아 나섰다.

상품의 다양성과 질을 바탕으로 한 셀러와 유저들을 확보한 상태에서 발전하기 위해서는 셀러와 유저를 연결하는 단단한 고리가 필요했기에 이를 '추천 서비스'로 엮었다.

에이블리는 업계 최초로 ‘AI 개인화 추천 서비스’를 구현해냈다. 자체적으로 개발한 개인화 알고리즘은 자랑거리 중 하나다. ‘상품 찜’이나 ‘구매 이력’ 등 빅데이터를 분석해 유저 개개인의 취향이 담긴 상품을 더 쉽고 빠르게 찾도록 하는 기술력을 적용하였다. 문턱이 낮은 입점 방식도 셀러(입점 판매자)들의 호평을 받고 있다. 에이블리는 사입·물류·배송·CS 등 전 과정을 직접 대행하는 ‘파트너스’ 제도와, 기존 오픈마켓 방식의 ‘셀러스’ 제도를 함께 운영하고 있다. 셀러스 제도는 ‘판매 수수료 0%’라는 파격 조건을 내걸고 있기도 하다. 성장 단계에 따라 다른 설루션을 사용할 수 있도록 해, 셀러와 유저를 유기적으로 잇는 생태계를 마련하겠다는 목적을 구현하고 있다.

‘AI 개인화 추천 알고리즘’으로 일약 스타로 떠올라 마켓 및 사용자 수 업계 1위를 달리고 있는 에이블리. 이제는 온라인 패션 플랫폼에서 뷰티, 홈 데코 등의 카테고리를 포함한 ‘스타일 커머스 플랫폼’으로 사업 범위를 넓히고 있다.

2. '에이블리'의 TARGET

에이블리의 타겟은 크게 셀러와 셀러의 상품을 구매하는 소비자로 나뉜다.

1. 셀러

흩어져있던 개인 판매자들을 모으는 것이 기존의 타겟이었다면, 현재는 그렇게 확보된 판매자들을 넘어서는 신규 진입 판매자 및 기존의 메이저 패션 기업들의 유입까지 타겟팅하고 있다.

이 확장을 위한 에이블리의 전략은 크게 두 가지로 나뉜다.

이 둘의 차이는 'CS 및 배송 관리를 자체적으로 할 것이냐, 에이블리에 맡길 것이냐'로 나뉜다.

① 에이블리 셀러스

흩어져있던 판매자들을 모으기 위해 "판매 수수료 0%"라는 전략을 보여준다. 쇼핑 플랫폼 기준 평균 수수료율은 10~15% 정도로 알려져 있지만, 에이블리 셀러스로 입점 시 이 수수료의 부담에서 벗어날 수 있다.

이와 동시에 에이블리는 '압도적 노출 채널'을 적극적으로 활용하여 "무상 광고 기회"를 제공한다. 에이블리 앱, 페이스북, 인스타그램을 통해 약 300만의 고객에게 마켓의 상품을 무료로 노출 및 판매로 이끌 수 있다. '홍보'의 부담에서 벗어나는 것만으로 셀러들이 느낄 수 있는 부담 탈출을 간파한 것이다.

② 에이블리 파트너스

이의 경우 위와 다르게 셀러는 정말 '사진만' 올리면 된다. 사업, 배송, CS 및 교환, 반품 처리까지 모든 과정을 에이블리가 맡아서 처리해주는 원스톱 서비스이다. 셀러가 오직 콘텐츠에만 집중할 수 있도록 돕는다. 운영 자체의 부담을 줄여주는 방식으로 현재 에이블리에서 가장 큰 인지도를 보이는 '크림치즈 마켓', '슬로우 베리'등을 대표로 홍보하고 있다.

출처 : 에이블리 파트너스 홈페이지 https://square.a-bly.com/partners.html

2. 소비자

① 전 상품 무료배송

소비자 확장을 위한 에이블리의 가장 대표적인 전략으로 무료배송을 빼놓을 수 없다. 소비자 입장에서 왜인지 아까운 배송비를 정확히 간파하였다. 소비자들은 더 이상 배송비를 내지 않는 적정 금액을 맞추기 위한 노력을 하지 않아도 되고, 이를 통해서 여러 마켓에서의 구매 부담도 줄어든다.

② AI 개인화 추천 서비스

'2000만의 AI 쇼핑 메이트'라는 슬로건을 갖고 등장한 올해의 에이블리,

강석훈 대표가 꼽은 에이블리의 장점은 '어떤 연령대의 고객이 방문하더라도 취향에 맞는 옷을 골라 추천할 수 있는 기술'로 꼽았다. 현재 머신러닝 기술이 반복학습을 통해 고객이 원하는 제품을 찾아내 추천하고, 이는 앱을 처음 방문한 고객이라도 몇 번의 터치만 확인하면 선호하는 스타일을 알아낼 수 있는 기술이다. 그는 2020년 12월을 기준으로 500만 명의 회원들에 대한 2억 개 정도의 데이터를 모았다고 이야기했다. '개인화'에 관한 노하우와 축적된 데이터를 차별점으로 강조하게 된 에이블리를 뛰어넘을 패션 기업이 있을지, 개인적으로 궁금해진다.

③ 인스타, 유튜브, 틱톡, 페이스북 등 채널별 특징 활용

새로 생겨났기에 '이렇다'할 데이터가 부족한 MZ세대, 이를 타겟팅하고 있기에 에이블리는 MZ 세대를 예측하려 하지 말고 그 반응을 지켜보고 빨리 대응하자는 원칙을 세웠다. 다양한 SNS 채널을 통해 소비자들의 즉각적인 반응을 살핀다. 코로나 19 사태가 터진 후 인스타그램에서 홈웨어 선호가 20대 중후반에서 시작하여 10대로 확장되는 것을 포착하고 이를 즉시 상품 라인업에 반영한 것이 가장 대표적인 사례이다.

3. 간략히 보는 '에이블리'의 서비스

홈 / 스타일 / 마켓 / 찜 / 마이페이지로 나뉘어있는 UIUX를 활용하여 서비스를 분석해보자.

4. 재무제표 분석

① 성장성 관점

성장과 직결되는 매출액과 자산의 증가율을 확인하였을 때, 성장적의 측면으로는 상당히 긍정적이라고 판단된다.

② 재무 안전성 측면

부채비율 구하고 싶은데, 자본이 - 면 어떻게 구해야 하는 거지...? 아는 사람 도와주세요..... ㅠ 지분법 손실은 왜 이렇게 많이 난거지...? ㅡㅡ...

2019년과 2020년을 비교하였을 때, 부채의 증가율은 229%이다. 또한, 당좌비율의 경우 53.7%로 나타난다. 부채비율을 구하기 위해 찾아보았던 자본과 부채의 비율에서도 2019년에는 -229.5%에서 2020년에는 -249.3%를 기록하며 악화되는 부채비율을 보여주었다.

이는 섬유/의류 업종의 기업 중, 하위 1%에 해당하는 안정성이라고 판단된다.

③ 수익의 관점

매출액 영업이익률과 매출액순이익률의 경우 둘 다 영업이익이 중요하게 여겨지는데, 에이블리의 경우 당기순손실은 창업 이후 꾸준히 마이너스를 기록하고 있으며, 심지어 그 손실의 %가 점점 증가하는 추세를 보이고 있다. 이는 수익의 관점에서 상당히 불리한 점이라 판단할 수 있다.

5. 투자 현황

성장성을 인정받아 2019년 70억 원 규모의 시리즈 A 투자를 받았고, 최근까지 진행된 시리즈 B의 누적 투자 유치 금액은 990억 원이다. 국내 대형 투자사들이 여럿 참여해 눈길을 끌었다.

6. '에이블리'의 포지셔닝

(시장 위치 및 경쟁자) 분석

산업분야는 '여성 온라인 패션 플랫폼'으로 정의하도록 하겠다.

우선 산업 분석부터 시작해보자면, 다음과 같다.

자료 출처 : 통계청 / 한국 섬유산업연합회

시장 자체의 성장성은 국내 전체 패션 시장규모가 보여주고 있다고 판단되기에 둘을 비교하였다. 코로나로 인해 감소되는 영향을 보이기는 하였지만, 그 와중에도 성장하는 국내 온라인 패션 시장규모를 살펴보자면, SCOPE 확대 가능성을 암시하고 있다고 보인다.

여성 온라인 패션 플랫폼의 5-FORCES를 분석하였다.

전반적으로 산업 외부에서의 위협은 적은 편에 속한다고 판단된다. 중간 플랫폼으로서 소비자와 셀러들을 모두 모으는 것은 이미 자리 잡은 산업 속에서 꽤 큰 benefit이 있어야만 할 것으로 판단되기 때문이다.

다만, 산업 내부에서의 위협은 여러모로 높다고 판단된다. 경쟁자도 많고 구매자와 공급자 모두의 입장에서 대체재로의 대체 가능성이 상당히 높다는 것이 문제로 꼽힌다. 같은 아이템이라면, 지그재그나 에이블리에서 구매하든 가격이 더 싼 쪽을 선택하거나 혹은 배송이 빠른 측을 선택하게 되는 데 이게 어플마다의 일관성에 의거한 것이 아니라 어플 속의 '마켓'에 의거한 것이기 때문이다.

기존 온라인 쇼핑몰에서 전체 인력의 10% 수준으로 유지하는 IT 인력을 30%, 많게는 50%까지 끌어올려 10~30대 소비자에게 최적화된 모바일 쇼핑 경험을 제공, 시장을 삼등분하며 덩치를 키우고 있다.

이 중에서도 오늘의 주제인 에이블리의 경우 셀러스와 파트너스 등을 통해 압도적인 입점 매장을 가지고 있으며 소비자들이 흥미를 가질 제품을 직접 추천하는 AI 개인화 추천 서비스를 통해 새로운 포지션을 잡기 위해 노력하고 있다.

7. '에이블리'의 SWOT 분석

8. 주목할만한 최신 이슈 5가지

1. 2021 상반기 패션 전체 부문 월간 사용자(MAU) 1위 달성 (465만) / 자사 이슈

http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=1493693

에이블리 “상반기 패션 부문 월간 사용자 수 1위 달성” - 이뉴스투데이

[이뉴스투데이 고선호 기자] 에이블리코퍼레이션는 스타일 커머스 플랫폼 ‘에이블리(ABLY)’가 2020년에 이어 2021년 상반기 패션 전체 부문 월간 사용자 수(MAU) 1위를 달성했다고 6일 밝혔다.앱·

www.enewstoday.co.kr

2. 지그재그(카카오 스타일 사업부문)·W 콘셉트(SSG닷컴) 등 경쟁업체가 대기업에 인수된 데다, 무신사(스타일 셰어·29CM 인수)처럼 M&A로 몸집을 키우기 중 / 경쟁사들에 대한 이슈

http://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=50977

패션업계 다윗 ‘에이블리’가 골리앗을 만났을 때… - 더스쿠프

온라인 패션 플랫폼 간의 경쟁이 치열하다. 3년이라는 짧은 업력의 에이블리는 그 속에서 두각을 드러내고 있다. 지난 5월 의류 플랫폼 월간 사용자 수 1위에 오른 에이블리는 최근 620억원대의

www.thescoop.co.kr

3. 에이블리 코스매틱 거래액 2100% 신장 / 새로운 카테고리로의 확장

https://m.etnews.com/20210622000126?obj=Tzo4OiJzdGRDbGFzcyI6Mjp7czo3OiJyZWZlcmVyIjtOO3M6NzoiZm9yd2FyZCI7czoxMzoid2ViIHRvIG1vYmlsZSI7fQ%3D%3D

에이블리, 뷰티 카테고리 고속 성장...거래액 2100% 신장

에이블리코퍼레이션(대표 강석훈)이 운영하는 패션 쇼핑앱, 에이블리(ABLY)는 자사의 코스메틱 카테고리 거래액이 2100% 신장세를 보이며 고속 성장 중이라고 22일 밝혔다. 에이블리에 따르면 뷰티

www.etnews.com

4. 김태리, 에이블리 모델 발탁 / 브랜드 이미지 고취

http://www.topdaily.kr/news/articleView.html?idxno=98522

김태리, 에이블리 모델 발탁 - 톱데일리

톱데일리 최지은 기자 = 에이블리코퍼레이션(대표 강석훈)이 운영하는 대한민국 1등 패션 쇼핑앱, ‘에이블리’가 배우 김태리를 브랜드 전속 모델로 발탁했다고 22일 밝혔다.에이블리는 국내

www.topdaily.kr

5. 누적 리뷰 1000만 돌파 / 고객 충성도의 지표

https://platum.kr/archives/158923

에이블리, 누적 리뷰 1000만 돌파…초당 1개 꼴 리뷰

platum.kr

9. 분석 후기

개인적으로 경쟁업체들에 비해 좋은 패션 '생태계'를 구축해나간다는 느낌이 들었다.

소비자와 샐러들을 이해하고 그 전반적인 산업이 어떻게 흘러갈 지에 대해 판단하는 능력이 뛰어난 것 같다.

성장성만을 놓고 보았을 때는 정말 크게 성장할 수 있으리라 기대된다.

다만, 몸집을 불려 나가는 타 기업들의 인수에 대한 방어가 필요하다고 생각한다. 그저 다른 POSITIONING만으로는 경쟁이 불가능할 수 있다. 카카오의 경우 이미 가지고 있는 방대한 데이터를 활용하여 지그재그로의 유입을 늘리고 해외 진출까지 계획하고 있다. 신세계의 경우 여성 패션몰에 대한 입지를 W 콘셉트로 확보하겠다는 포부를 내놓았다. 이 발걸음에 맞춰 어느 정도의 성장성을 보이는 에이블리 인수를 탐내는 여러 기업이 있을 것이라 판단된다. 개인적으로는 이 속에서 내리는 에이블리의 판단이 상당히 궁금하다.... 또한, 지그재그와 브랜디를 이기기 위한 방법으로 어떤 전략을 내놓을지 궁금하다.

만약 나라면, 온라인 쇼핑몰의 단점을 극복하기 위해 오프라인 매장으로의 확장도 노려볼 것 같다.

온라인 쇼핑몰이지만, 쇼핑에서 오프라인을 이기기는 쉽지 않다. 직접 재질과 길이, 느낌을 볼 수 있는 것은 실착이 유일하기 때문이다. 혹은, 자라(ZARA)에서 제공하는 서비스처럼, 제품 반품에 대한 비용을 무료로 설정하는 방안도 소비자들에게 꽤 좋은 유인책이 될 것이라 판단한다.