16. 검색량 많은 키워드와 적은 키워드, 뭘 고를까?

홍보용 키워드를 효과적으로 고르는 방법

마케팅을 하다보면 비슷한 콘텐츠와 비슷한 내용임에도 불구하고 키워드 선택 하나에 효과가 크게 엇갈린다. 

'검색하는 것이 거기서 거기일텐데 얼마나 차이나겠어?', '어차피 검색해도 나오는 것은 비슷한데 뭐가 다르지?' 라고 생각하는 사람들이 있을 지도 모르지만 직접 경험해본 사람들은 키워드의 선택이 얼마나 중요한지 피부로 느낄 것이다. 하나의 제품이나 서비스를 마케팅하기 전에 '키워드 선정'에 전력을 쏟는 이유가 여기 있다. (참고로, 효과적인 키워드 선정을 위해서는 정교한 타겟 설정이 필수라고 내 글에서 누누이 말하고 있다.)

다양한 제품과 서비스를 마케팅하면서 키워드를 선정할 때 정말 '매번' 고민을 하게 된다. 키워드 선정의 중요성을 알기 때문에 더욱이 고민하게 되는 것이다. 바로 <검색량이 많은 키워드 VS 검색량이 적은 키워드> 중에 어떤 것을 선택하느냐의 문제다. 

결론은 두가지 모두

결과부터 말하자면 2개를 모두 섭렵할 수 있으면 가장 좋다. 검색량이 많은 키워드라는 것은 소비자가 해당 제품이나 서비스를 검색할 때 '검색 여정의 초기단계'에서 검색을 많이 해본다는 의미다. 즉, A라는 물건을 사기 위해서 A라는 제품이 속한 카테고리를 겉핥기 식으로 스캔하는 여정이라는 것이다. 이 단계에서 소비자의 눈에 띈다면 '구매후보 리스트'에 올라갈 수 있는 확률도 올라가는 셈이다.

반면 검색량이 적은 키워드라는 것은 '특정한 니즈를 가진 사람이 검색하는 키워드'라는 것이다. '검색 여정의 후반 단계'에서 검색을 해본다는 것이다. A라는 물건의 B라는 기능이 반드시 들어간 제품을 구매하고 싶은 사람들은 'A제품+B기능'이라는 식으로 검색을 할 것이기 때문이다. 이런 키워드를 섭렵한다면 우리 제품과 서비스의 장점을 부각시키면서 '최종 구매'에 다다를 수 있도록 도와준다.

그래도 하나만 고른다면?

내 예를 들어보자. 지금 내가 마케팅하는 브랜드와 제품의 경우 소비자는 한정적이지만 해당 카테고리에서 제품을 제작하여 판매하는 판매자들은 (소비자 수에 비해) 많은 편이다. 그렇다고 진입장벽이 크게 높은 것도 아니다. 그렇다보니 해당 제품을 대표하는 '대표 키워드'에 광고비가 집중되고, 대표 키워드를 받쳐주는 서브 키워드들까지 광고비가 투입되고 있는 실정이였다. 놀라운 것은, 검색량이 현저히 적은 몇몇 키워드까지도 광고비가 투입되고 있었다! 즉, 이 시장은 소비자의 수에 비해 마케팅비가 과도하게 나가고 있다는 것을 알 수 있다.

이럴 때 선택할 수 있는 선택지는 3가지다. 

앞서 말한 것 처럼 1) 여력이 된다면 대표 키워드와 서브 키워드, 검색량이 적은 키워드까지 모두 섭렵하는 방법이다. 여기서 여력이란 역시 머니머니해도 돈이다. 경쟁 회사의 규모를 대략적으로 파악해보고 광고비를 비슷한 수준으로 맞춘 다음 +-를 거쳐 경쟁 회사보다 우위의 포지션을 점령하는 것이다. 과도한 경쟁이 이어지면 치킨게임이 시작될 수도 있다. 규모 있는 회사의 마케팅담당이 아니라면 추천하지 않는다.

2) 아무리 생각해도 '대표 키워드'가 우리 제품에 핵심이라 생각된다면 거기에 올인 하는 것이다. 하지만 이 매거진 이름이 '0원마케팅'이기 때문에 별로 추천하지 않는 방식이다.

3) 거창하게 말했지만 결국 '검색량이 적은 키워드'를 공략해야 된다는 말을 하고 싶은 것이다. 이유는 두가지다. 첫째는 돈이 없기 때문(혹은 마케팅에 돈을 많이 들이고 싶지 않기 때문)이며, 둘째는 검색량이 적은 키워드는 검색량이 많은 키워드에 비해 접근이 용이하기 때문이다.

검색량이 적은 키워드는 왜 접근하기 용이할까? 사람들이 많이 검색하지 않으니까 경쟁사에서도 여기까지 광고/마케팅의 손을 뻗치지 않기 때문이다. 아무도 찾지 않는 곳을 공략해야 조금이나마 내 제품을 노출할 확률이 높아지고, 성공확률 또한 높아지기 때문이다. 

검색량이 적은 키워드는 어떻게 찾을까? 일단, 검색량이 적은 키워드는 단어 2개의 조합으로 이루어진 경우가 많다는 것을 알아둘 필요가 있다.(예를 들어, 세워지는+우산 같은 조합) 그렇다면 제품에 어울리는 단어 조합을 우리가 상상해서 만들면 될까? 물론 그렇게 해도 되지만 그럴 경우 소비자가 전혀 검색하지 않는 단어 조합이 나올 수 있어 불필요한 리소스를 낭비하게 될 수 있다. 그렇다면 어떻게 찾아야 할까?

친절하게도 구글애널리틱스나 네이버애널리틱스 등의 분석툴에서 어떻게 검색하여 들어왔는지를 보여준다. 물론 스마트스토어에서도 검색유입을 볼 수 있다. 이런 분석 툴을 적절하게 활용해야 한다. 

스마트스토어에서 볼 수 있는 키워드별 유입 수 및 기여도

스마트스토어를 기본으로 설명하자면, 검색채널에서 검색하여 들어오는 키워드를 검토하여 마케팅 해야 할 키워드를 찾으면 된다. (스마트스토어의 왼쪽 메뉴에서 통계-마케팅분석-검색채널 로 들어가면 된다.) 많은 돈을 투입해서 광고를 하지 않는 이상 우리 스마트스토어에 들어오는 키워드는 보통 검색량이 적은 키워드라고 생각하면 된다. 물론 네이버광고의 키워드도구를 통해서 검색량을 확인해보면 가장 정확하다. 

검색채널에서 기간을 설정하고 조회하면 해당 기간 동안 검색해서 들어왔던 모든 키워드를 알려준다. (1번 들어왔던 것도 알려주는데 생각보다 1번인 것이 매우 많다.) 유입순으로 정렬한 뒤에 하나하나 검색창에 검색을 해보자. 검색을 해보면 '왜 우리 스마트스토어에 도달하였을까?'가 보인다. 유입수가 많아서 검색을 해봤더니 상위에 우리 제품/서비스가 노출되어 있다던지, 경쟁사들의 제품은 노출이 안된다던지 하는 다양한 이유가 있을 것이다. 반대의 경우도 마찬가지다. 

유입이 많은 키워드의 경우는 리소스를 투입해서 그 키워드에서 우리 제품의 노출을 더욱 강화할 것인지, 현상을 유지할지를 결정하면 된다. 경우에 따라 다르겠지만 통합검색 중에서도 위쪽에 우리 제품이 노출이 되고 있거나 쇼핑탭에서 상위에 노출되어 있다면 현상을 유지하는 쪽을 선택하는 편이다. 

유입이 적은 키워드는 선택을 잘 해야 한다. 나는 유입된 키워드에서 구매전환이 일어났는가에 따라서 유효한 키워드와 그렇지 않은 키워드를 판단한다. 구매전환이 일어났던 키워드는 검색량과 유입량이 적어도 관심을 갖고 마케팅 활동을 한다. 여기서의 마케팅활동이란 해당 키워드를 검색했을 때 통합검색 내에서 상위에 노출될 수 있도록 하는 각종 활동들이다.

이런 방식으로 검색량이 적은 키워드를 하나씩 점검하면 상대방이 어떤 마케팅활동을 하고 있는지도 눈에 보일 것이며, 남의 손이 닿지 않은 곳에 우리의 씨앗을 뿌려 놓으면 작게나마 점차 유입이 늘어나는 것을 느낄 수 있을 것이다.