17. 광고비는 얼마나 지출해야 할까?

광고비를 정하는 방법

광고비는 얼마나 지출해야할까?

소규모 회사를 운영하거나 개인 사업을 하는 사람, 마케팅팀에서 근무하는 사람 모두가 이 문제에 대한 명확한 답은 없다. 항간에 떠도는 이야기, '매출액의 5~10% 정도를 광고비로 책정하세요.',  '광고비의 5배가 매출액으로 나와야 성공한 광고입니다.' 등이 있다. 작은 규모 회사/사업에서 광고비에 관한 일반론에 맞춰 광고를 집행한다는 것은 어불성설이라고 할 수 있다. 왜그럴까?

'매출액의 일정부분을 마케팅비로 책정하여 운영한다.' 라는 말을 뜯어보면 연간 매출액과 영업이익 포캐스트를 만들 수 있어야하고, 이를 바탕으로 예상되는 매출액(혹은 영업이익)의 일정부분을 마케팅예산으로 책정하고 매출 포캐스트를 달성하기 위해 정해진 예산을 사용해 마케팅 활동을 하는 것이다. '이번달 내 매출액이 100만원이니까 100만원의 5%를 이번달 광고비로 사용할래!' 라는 개념이 아니라는 것이다. 

*포캐스트라는 말은 지난 영업 성과를 분석하여 장래에 발생할 수요나 마케팅 활동 따위를 예상하는 일 입니다.(네이버 국어사전)

광고비의 X배가 매출액으로 나와야 성공한다는 말은 그냥 무시해도 좋다. 어떤 산업의 어떤 제품의 어떤 기준으로 나온 기준인지도 명확하지 않기 때문이다. 

아무튼, 항간에 떠도는 광고비에 대한 이야기는 접어두고, 작은 브랜드를 운영하는 나는 광고비를 얼마나 책정하는지 이야기해보겠다. 글을 읽는 사람마다 조건이 조금씩 다를 수는 있으니 '이런 방법으로 생각하기도 하는구나' 정도로 생각해주면 좋겠다. 

1. 목표 설정

일단 돈을 써서 광고를 할 때는 목표를 명확히 해야한다. 가끔 '얼마 쓰면 매출이 좀 늘지 않을까?' 하는 안일한 생각을 하고 광고대행사에 의뢰를 하는 경우가 있다. 돈이 많은 기업에서도 그렇게 안한다. 단돈 몇만원을 쓴다하더라도 그 금액을 사용함으로써 얻고자하는 목표를 명확히해야 승인이 된다.

그렇다면 어떤 목표를 세워야할까? 그것은 내가 얻어야하는 것들에 따라 달라진다. 광고를 통해 매출이 발생해야하는 사람도 있고, 광고를 통해 앱 다운로드를 시켜야할 수 있다. 회원가입을 시켜야할 수도 있고, 단순히 많이 보여지는 것을 원할 수도 있다. 나는 주로 상품을 제조해서 판매하는 회사에서 일을 했고, 지금도 동일한 일을 하고 있으므로 제품을 제작해서 판매하는 사람이나 회사의 입장임을 참고해주길!

내가 하고 싶은 이야기는 광고비는 제품이 벌어다준다는 마인드를 갖자는 것이다. 광고비에 대한 정확한 목표를 세우기 어려울 때는 이런 마인드를 가지고 광고를 집행하는 것이 가장 명확하다고 생각한다. 지금의 우리 브랜드도 정확한 포캐스트를 세울 수 없고, 광고비도 별도로 사용해본 적이 없기 때문에 지금은 위의 마인드로 광고 진행을 '막' 시작했다. '광고비는 제품이 벌어준다'는 말이 대체 무엇일까?

제품 판매는 금액이 책정되어 있기 때문에 결과값이 명확하다. 심지어 스마트스토어에서는 '광고비가 얼마가 사용되었는데 거기에서 발생된 매출이 얼마다.'라고 알려주기 때문이다.

스마트스토어에는 광고비대비 매출액(ROAS)을 보여주는 그래프가 존재한다.

내가 세운 전략은 이렇다. 첫번째 스텝, 제품값의 순이익(제조원가+판관비 등을 제외한 순수한 이익)이 1개당 10,000원이라면 10,000원을 광고비로 투입했을 때, 광고를 통해 제품이 1개만 팔리면 된다는 생각이다. [순이익=광고비]일 경우 나에게 떨어지는 것은 없지만 판매량이 늘어야 소비자의 손에 닿는 횟수도 늘어나고, 광고를 통해 제품의 노출 횟수도 늘어나기 때문이다. 

첫번째 스텝에서 해야하는 것은 정해진 광고금액(내가 임의로 설정한 광고금액) 안에서 광고효율을 얼마나 잘 이끌어내느냐는 것이다. 네이버 쇼핑광고에서는 적절한 입찰가 설정을 하는 것과 제외키워드를 통해 불필요한 광고비 지출을 막으면서 내가 원하는 키워드에서만 노출 되도록 조절하는 것고, 구글 디스플레이 광고에서는 정교한 타겟팅이 핵심이 될 것이다.

두번째 스텝, 광고를 꾸준히 진행하다보면 나의 광고는 세가지 방향으로 갈라진다. 계속해서 [순이익=광고비]로 갈 수도 있지만, [순이익>광고비] 이거나 [순이익<광고비]일 수 있다.

[순이익=광고비]일 경우는 내가 정한 광고비를 투입하면서 계속해서 광고를 통한 추가매출을 발생시키면 된다. 광고비를 조금 더 투입해도 된다. 

[순이익>광고비]는 '광고비는 제품이 벌어다준다'는 마인드에서 가장 좋은 상황이다. 1:1만 되도 좋은 상황인데 1보다도 더 많은 효과를 얻고 있는 셈이기 때문이다. 광고비보다 순이익이 높을 때는 선택할 수 있는 옵션은 2가지다. 우리가 정한 마인드는 '광고비는 제품이 벌어다준다.'이기 때문에 [순이익=광고비]로 될 때까지 광고비를 공격적으로 투자할 수 있다. 혹은 지금 수준의 광고비만 투입하여 현재 상황을 유지할 수도 있다.

어느 순간이 되면 [순이익<광고비]가 될 수도 있다. 효율이 좋아지지 않을 수도 있고, 광고가 노출되는 타겟들의 구매력이 낮아질 수도 있기 때문이다. (구매할 사람이 대부분 구매했다 라는 뜻) 이 경우에는 광고효율 체크해서 수정할 수 있는 부분이 있는지 확인해봐야 한다. 혹은 순이익과 광고비가 1:1이 될 만큼의 광고비 만큼만 투입하는 방법도 있다.

현재 나는 첫번째 스텝을 진행 중이다. 네이버쇼핑 광고를 진행 중인데, 정해진 광고금액 안에서 효율을 낼 수 있도록 입찰가 조절과 제외키워드 들을 조절하고 있다. 노출대비 클릭율을 조금 높게 할 수 있는 방법에 대해서 고민 중이다. 광고비는 제품이 벌어다준다는 마인드가 광고에 얼마나 도움이 될 지는 광고를 충분히 진행해보고 다시한번 글을 쓰도록 하겠다. 그러니 이 글이 정답은 아니며, 이런 생각도 있다는 것 정도만 알아주면 좋겠다!