고객경험에 대해 생각하다
오늘 회사 실장님이 공유해주신 동아비즈니스리뷰(이하 DBR) 칼럼과 네이버 메인 경제 탭에 걸려 있는 '인터비즈' 포스트를 통해 고객경험 칼럼을 읽어봤습니다. 최근 정말 많은 마케터와 트렌드 매거진에서 고객경험에 대해 많이들 이야기했을 겁니다.
"긍정적인 고객경험을 위해 A를 제공해야 한다."
"고객경험에 있어 B를 향상시켜야 인입이 잘 된다."
마케터인 저도 고객경험이라는 말 정말 많이 씁니다. 어떻게 보면 제가 브랜드를 위해 하는 모든 마케팅 활동을 설명할 수 있는 가장 보편적이고 포괄적인 단어가 아닐까 생각합니다.
하지만 고객경험이라는 워딩을 말 그대로 '포괄적'으로 사용하고 있었을 뿐, 명확한 개념을 갖고 말하는 경우는 거의 없었습니다. "고객이 즐거우면 나중에 우리 제품 많이 사줄 거 아님?"하고 막연한 생각을 하고 있을 수도 있었습니다.
이러한 현상에 대해 김병규 연세대 경영학과 교수는 DBR을 통해 고객경험에 대한 정의를 명확히 내리고, 앞으로의 접근 방향을 깔끔하게 정리해주셨습니다. 체험으로부터 얻어지는 내적, 주관적 반응과 직접 보고 듣고 만지는 행위로써의 체험을 구분하고, 각각의 정의(개념)에 따라 어떠한 관점에서 접근해야할지를 배울 수 있었던 칼럼이었습니다.
특히 제조 산업군 기업에 근무하고 있는 저에게 이번 칼럼은 많은 도움이 되었습니다. 고객 여정 대부분을 묶고 있는, 네카쿠배당토와 같은 앱 서비스 기업과 달리 농심, CJ제일제당과 같은 기업에선 고객이 경험해볼 수 있는 채널이 다각화되고 복잡하기 때문에 파악하기 어려웠습니다.
해당 칼럼은 "고객의 접점"이 어디에, 어떤 형태로 있는지, 각각의 접점에서 고객경험을 향상할 수 있는 방법은 무엇인지, 그리고 해당 액션이 실현 가능하고, 비용과 시간이 얼마나 걸리는지 일련의 프로세스를 범주화하여 접근하도록 가이드를 제시하고 있습니다. 이렇게 고객경험을 반응으로써 인식하고 접근했을 때 고객을 만나는 지점에서 어떠한 액션을 통해 브랜드 이미지를 개선할 수 있을지 고민해볼 수 있게 되었습니다.
최근 많은 기업에서 MZ세대를 겨냥한 체험 그 자체에 포커스를 둔 '체험 마케팅'을 하고 있습니다. 체험 마케팅의 대표적인 것은 바로 '팝업 스토어'가 아닐까 싶습니다. 한시적으로 운영한다는 특수성 때문에 "남들 안 가보고 못 해본 거 나는 해봤다."를 자랑할 수 있게 만들어 관심을 끌기 최적화된 수단이라고 생각합니다. 거기에 통상적으로 가게에서 볼 수 없었던 체험 요소들을 삽입하면서 더더욱 차별성을 부여하죠. 그래서 점점 많은 기업들이 스케일을 더 키우고, 엔터테인먼트 요소를 많이 시도하는 것이 바로 그러한 이유라고 생각합니다.
하지만 DBR 칼럼에서 지적하기를, '브랜드만의 철학이나 정신, 비전이 없는 상태에서 겉만 번지르르하게 꾸민다고 브랜딩에 효과를 보기 어렵다'고 말합니다. 아무리 팝업 스토어에서 재밌는 거 많이 해봤다고 해도 막상 놀았던 것 외에 브랜드 및 제품이 생각나지 않는다면 말짱 도루묵입니다. 혹자는 비용만 많이 들고 수입이 적은 '하이 리스크 로우 리턴'인데 이런 걸 비싼 돈 주고 해야할까 '현타'가 올 수 있습니다.
결국 팝업 스토어와 같은 체험 마케팅을 성공시키기 위해선 제품(서비스)를 광고하는 것이 목적인지, 브랜드 이미지를 향상시켜서 고객이 중장기적으로 찾게 만들 것인지 등을 명확히 해서 접근해야 한다고 생각합니다. 실제로 최근 팝업 스토어를 진행해보고 성공적인 브랜딩을 일궈냈던 경험이 있어 해당 대목은 많은 공감을 불러일으켰습니다.
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저는 이번 칼럼을 정독하고 느낀 것은 마케팅도 개념이 중요하다는 것이었습니다. 적어도 내가 어떠한 명확한 생각을 가진 상태에서 시장에 접근하고 고객과 소통할 수 있어야 목적을 이루는 성공적인 마케팅이 될 수 있다고 생각합니다. 이를 학문적으로 정의하기 어렵더라도 'A=A, B=B'라는 것을 확실히 하고 혼용하지 말아야겠습니다.
