[221017] 타겟팅 광고가 사라지면..
메타는 어떤 대책을 세우고 있는가? 그럼 타겟팅 말고 어떤 광고?
vol.23 2022.10.17
나의 개인정보 쿠키를 먹고 자라던
타겟팅 광고가 사라지면.. 그 자리는 누가 채울까?
모바일 생태계의 양대산맥 '애플/구글'의 잇따른 개인정보 보호 정책으로
디지털 광고 시장에 변화가 일고 있습니다.
애플/구글 이용자가 무엇을 검색하고 무엇을 클릭했는지 등의 행동 정보를 제3자에게 공유하지 않겠다고 선언하면서, 맞춤형 온라인 광고로 수익을 올리던 회사들과 퍼포먼스 마케팅으로 신규 고객을 유치해온 중소 업체들이 타격을 입은 거죠.
가장 큰 타격을 입은 메타는 현재 어떤 대책을 준비하고 있는지, 이 사단(?)의 장본인인 애플은 어떤 광고 사업을 추진 중인지, 앞으로 타겟팅 광고 대신 어떤 광고 형태가 주목을 받을지 D레터가 따져봤습니다!
인스타그램 광고 모델 개발에 진심인 메타
경기침체로 인한 디지털 광고 수요 감소와 애플의 정책 변경으로, 소셜 미디어들은 최대의 위기를 맞이했습니다. 페이스북과 스냅챗은 타겟 광고 및 모바일 광고 비중이 높았던 만큼 손실도 컸는데요. '21년 4월 애플 ATT 시행 이후, 6개월 간의 매출 손실이 무려 각 81억, 3억 달러입니다. (출처: Lotame)
심지어 '22년 2분기 메타는 사상 첫 매출 감소를 기록, 평균 광고 단가 또한 14% 하락하며 (작년 같은 분기에는 47% 상승했었는데..) 우려의 시선을 한 몸에 받고 있는데요.
메타 광고 매출 추이
(단위: 억 달러)메타는 아래와 같이 인스타그램에 다양한 광고 모델 도입을 예고하며, 광고 수익 증대에 집중하는 모습을 보이고 있습니다.
✳ 인플루언서 프로필 (In-profile ads)
인플루언서의 프로필 피드에 접속하면 해당 프로필과 관련된 광고가 삽입될 예정입니다. 다만 인플루언서가 직접 어떤 광고를 띄울지 설정할 수는 없다고 하네요.
✳ 인스타그램 '탐색 탭'
사용자의 앱 이용 패턴과 관심사를 분석해 관련 콘텐츠를 보여주는 탐색 탭에 이제 광고가 삽입될 예정입니다. (광고주들은 기존과 동일한 방식으로 광고를 집행하면 되고요.) 광고주들에게 탐색 탭에서의 광고가 매력적일 수밖에 없는 이유는, 사용자들이 탐색 탭을 인맥 기반 피드에서 벗어나, 말 그대로 관심사를 탐색하기 위해 이용하기 때문입니다. 구매 동기가 있는 상태로 접하는 광고는 효율적이죠.
✳ 메신저
메신저에는 머신러닝 소프트웨어를 활용한 광고 모델이 등장합니다. AI가 특정 상품을 구매할 가능성이 큰 잠재 고객을 찾아 맞춤형 광고를 제공한다고 하는데요. 개인정보 보호를 의식한 듯, 대화 내용은 맞춤 광고를 위해 이용되지 않음을 강조했습니다.
✳ AR 광고
인스타그램의 피드와 스토리에서 AR(증강현실)을 활용한 광고도 실험 중입니다. 카메라 렌즈를 통해 가구를 집에 배치해 볼 수 있고, 구매하고 싶지만 직접 경험하기는 어려운 상품(e.g. 자동차)을 자세히 들여다볼 수 있습니다. (스냅챗, 핀터레스트의 AR을 활용한 커머스 사업과 비슷하네요!)
✳ 릴스 '포스트룹' 광고
릴스에도 광고가 도입될 예정입니다. 영상을 연달아 시청할 수 있는 릴스의 특성을 활용해, 영상 하나가 끝까지 재생되면 다음 영상으로 넘어가기 전 혹은 다시 재생되기 전에 4~10초 분량의 '포스트룹(Post-loop)' 광고가 노출될 예정입니다. 해당 광고는 스킵이 가능하다는 점이 특이하네요!
✳ 멀티광고주를 위한 광고 Carousels
메타는 연관성이 높은 프로모션을 함께 보여줄 수 있도록, 멀티광고주를 위한 광고 모델도 고려 중입니다. 사용자가 가로 방향으로 넘기며 다양한 광고를 확인할 수 있는 Ad Carousel(광고 캐러셀)의 포맷이 예상되는데요. 페이스북에서 릴스를 시청하는 동안 영상 하단에 노출될 예정이며 메타는 이 모델에서 높은 광고 단가를 기대하고 있습니다.
메타는 올해 3분기 실적 발표를 앞두고 이러한 광고 계획을 발표했습니다. 2분기에 이어 이번에도 매출 감소가 예상되는 가운데, 해당 광고 모델들이 메타의 매출 감소를 얼마나 방어할 수 있을지, 과연 메타는 광고 자존심을 회복할 수 있을지 지켜봐야겠습니다.
애플의 광고 사업 재도전: 논-타겟팅 전략으로
'개인 정보 보호'를 외치며 꾸준히 광고 비즈니스에 부정적 입장을 취해왔던 애플이 지도 앱을 포함한 iOS 기본 앱에 광고를 삽입하겠다는 계획을 발표했습니다. 지난해 '앱 투명성 정책'(App Tracking Transparency)을 강화하며 메타, 스냅, 트위터 등 타 플랫폼사의 광고수익을 감소시켰던 애플이 어떤 광고 비즈니스를 보여줄지 이목이 집중되고 있는데요.
가장 간단한 광고 형태로는, 구글과 동일하게 애플 지도 앱에서도 특정 장소를 검색하면 상단에 광고가 뜨는 '검색 광고'를 내놓을 것으로 예상됩니다. 또한 'Apple Books', 'Podcast' 앱 역시 광고 적용을 검토 중이며, 'Apple TV+'에서도 OTT 트렌드에 맞춘 '저가형 광고 요금제'를 내놓을 가능성이 높아 보입니다.
또한 지금까지 공개된 내용 중 가장 눈에 띄는 부분은 개인 정보에 기반한 광고 타겟팅을 최소화한다는 점입니다. <뉴욕타임즈>에 따르면 애플 구상하고 있는 광고 비즈니스는 전통적인 TV 광고처럼 불특정 다수에게 노출되는 광고입니다. 예를 들어 앱스토어에 광고를 집행할 때 "경쟁사 앱을 설치한 / 서울에 사는 / ipad / 여성 사용자에게 노출"과 같은 세밀한 광고 타겟팅이 불가능합니다. 5천 명 이상의 대규모 그룹을 대상으로 1차적인 타겟팅만 제공하고, 오히려 개인 맞춤 광고를 보지 않겠다는 사용자에게 대부분의 광고를 노출하겠다는 전략인데요. (디지털 광고의 가장 큰 장점인 타겟팅이 안 되는 광고라니...) 광고에 '개인 정보'를 활용하지 않겠다는 애플의 강한 의지가 느껴지시나요?
과연 광고주들이 애플의 광고 상품에 얼마나 매력을 느낄지 아직 의문은 남아있지만, 외신들은 5년 뒤에 애플의 광고비 규모가 지금의 6배 이상 성장해 있을 거라는 긍정적인 전망을 내놓기도 했습니다.
애플 이용자는 상대적으로 고소득층이 많아 광고주들에게 어필하기 유리하고, 메타 등 다른 디지털 플랫폼들이 주춤하는 사이 애플이 비교적 손쉽게 디지털 광고 점유율을 뺏어올 수 있는 상황이기도 합니다.
애플이 디지털 광고 사업을 추진했던 2014년과 비교하면 지금은 그 어느 때보다 디지털 광고가 시장을 지배하고 있죠. 이 기회를 애플이 얼마나 수익으로 연결할지 무척 기대됩니다.
애플 광고비 성장 예측
출처: Evercore ISI (2022.09)타겟팅 광고(퍼포먼스 마케팅)는 축소, '검색 광고'의 부상
개인정보 기반의 타겟팅을 대신하는 '검색 광고'가 주목받고 있습니다.
일단 검색 광고는 개인정보 보호 정책의 영향을 받지 않고요. 직접 검색한 결과에 광고를 싣는 것이기에, 오히려 타겟 광고의 대상인 잠재 고객보다도 구매 욕구가 확실한 고객(=검색한 사람)에게 노출된다고 볼 수 있기 때문입니다.
디지털 광고 유형별 글로벌 시장 규모&점유율 (단위: 달러)
출처: Statista (2022.06)실제로 향후 5년간 검색 광고는 전 세계적으로 빠르게 성장할 예정입니다.
검색 광고 점유율이 '22년 42.2% → '27년 43.3%로 계속 성장하는 동안, 대표적인 타겟팅 광고 수단인 배너광고는 성장률이 둔화되면서 점유율 역시 '22년 25.2% → '27년 22.6%로 감소할 전망입니다.
검색 광고가 '검색'을 벗어나, 관심사의 '탐색과 발견'으로 확장
아직 쿠키리스의 직접적인 타격을 받지 않은 국내외 플랫폼사들 또한 다양한 방식으로 광고 타겟팅 효과를 제고하고 있는데요. 변화 추세에 맞춰 플랫폼에 기능을 추가하거나, 기존 검색 광고 상품을 발전시키는 등 시장 변화에 적극 대응 중입니다.
① 키워드 검색 광고 상품의 고도화
✳ 네이버 '함께 찾은 파워링크' 영역 추가
네이버는 지난 6월 '함께 찾은 파워링크'라는 새로운 검색 광고 영역을 추가했습니다. 고객이 검색한 상품과 연관된 제품군을 네이버가 알아서 추천해주는 광고인데요.
예를 들어 '곰 인형'을 검색하면 '곰 인형 판매자'가 최상단에 뜨고(현 '파워링크' 영역), 곰 인형 판매 사이트에 들어갔다가 나오면 그 하단에 연관 제품군인 '토끼 인형'의 판매 사이트가 제시되는 형태입니다. 관심 키워드 검색과 제품 탐색이 이루어진 뒤, 이에 맞게 연관 추천 상품을 보여주는 일종의 '반응형 검색 광고'인 거죠.
'함께 찾은 파워 링크' 예시
출처: 네이버✳ 카카오 통합 키워드 광고 플랫폼 런칭
카카오는 지난 7월 '다음'과 '카카오톡'의 검색 광고를 통합하여, 새로운 키워드 광고 플랫폼을 런칭했습니다. 광고 노출 경쟁이 치열한 네이버 대비 높은 광고 효율을 앞세워 본격적인 검색 광고 사업 강화의 움직임을 보이고 있습니다.
② 관심사 기반 커뮤니티 강화 → 관심사 맞춤형 광고
✳ 네이버 오픈톡, 이슈톡 런칭
네이버는 지난 9월 카카오톡 오픈채팅과 유사한 '오픈톡'을 런칭했습니다. 스포츠 섹션의 하위 기능으로 익명의 사용자들이 스포츠 팀이나 이슈별로 자유롭게 대화방을 만들고, 중계를 보며 채팅할 수 있습니다. (기존 네이버 드라마 TALK 기능과 매우 유사하죠)
네이버는 이런 톡 기능을 쇼핑, 뉴스, 부동산 등 네이버 전 서비스에 붙이겠다는 계획인데요. 스포츠/연예 뉴스 댓글이 폐지되며 커뮤니티나 유튜브 등으로 대거 이탈한 사용자들을 다시 모아 '자유롭게 이야기하고 떠드는' 네이버로 가겠다는 의지를 보여주고 있습니다. 관심사를 바탕으로 사용자들을 모으고, 이에 맞는 광고를 노출하여 수익을 창출하겠다는 거죠.
네이버 오픈톡 & 이슈톡
출처: 네이버✳ 카카오 '오픈 채팅'을 독립 앱으로
네이버가 사용자를 모으기 위해 '오픈톡'을 만들었다면, '원조 오픈 채팅' 카카오는 이를 별도 앱으로 독립시켜 '국내 최대 관심사 기반 서비스'로 발전시킬 예정입니다. 일명 '오픈링크' 프로젝트인데요. 카카오는 오픈링크 프로젝트로 해외 진출까지 염두에 두고 있습니다. 네이버와 동일하게 공통된 관심사를 기반으로 사용자들이 모여있기에, 광고를 집행하기에 매력적인 공간이 될 것으로 예측되는데요. 과연 네이버와 카카오 사이 채팅 전쟁의 승자는 누가 될지 기대됩니다.
③ 검색창보다 먼저 찾는 지도 서비스 활성화 �️
지도는 이제 단순 위치 제공/길찾기 서비스가 아닌, 정보 탐색에 중요한 역할을 담당하고 있는데요. 지도 내 추천 정보의 영향력이 워낙 강력한 만큼, 검색 광고에 활용될 수 있는 영역들 또한 끊임없이 확장되고 있습니다.
✳ 구글 알아서 탐색해 주고, 알아서 추천해 주는 지도
지난 9월 구글은 연례 검색 컨퍼런스 ' Search On'에서 다양한 지도 신규 기능들을 소개했는데요. 공통적으로 사용자가 세밀하게 검색 키워드를 입력하지 않더라도, 구글이 알아서 특정 지역 혹은 내 주변 정보를 더 많이, 더 상세하게 제공하는 형태로 발전하고 있습니다.
✅ 장소 검색 시, 위치뿐만 아니라 사진/영상/날씨/지역 정보를 함께 제공하는 'Vibe'
✅ 카메라 렌즈를 켜면 바로 ATM, 카페, 기차역 등 주변 정보를 증강 현실로 제공하는 'Live view' (런던, 로스앤젤레스, 뉴욕, 샌프란시스코, 파리, 도쿄 시범 적용 예정)
✅ 전 세계 250개 랜드마크를 3D 이미지로 제공하는 'Immersive Views' (무려 내가 방문할 날짜와 시간을 입력하면, 랜드마크가 해당 날짜에 어떤 모습이고, 얼마나 붐빌지 미리 확인 가능하다고 합니다!)
이렇게 지도 앱 내 추천 정보 제공 영역들이 늘어나면, 자연스레 지역 기반 검색 광고가 활성화 될 수 밖에 없겠죠?
✳ 네이버 카카오 지역 검색 광고 강화
국내 지도 앱들도 지역 검색 광고에 적극적으로 대응하는 모습입니다.
네이버는 작년부터 검색 광고를 지도앱까지 확대하며 지역 소상공인을 대상으로 '플레이스 광고' 상품을 판매 중이고, 카카오는 앞서 소개한 '오픈링크' 프로젝트에 지도를 결합하여 지역 커뮤니티 기반 타깃 광고를 런칭할 계획입니다.
④ 타겟팅보다 매력적인 구매 전환율: 쇼핑 광고
✳ 아마존 리테일 미디어의 힘
글로벌 빅테크 기업들이 쿠키리스에 주춤할 때, 아마존의 광고 매출은 '19년 하반기 77억 달러에서 '22년 상반기 166억 달러로 큰 성장을 보였습니다. 이렇게 빠른 성장 배경에는 '리테일 미디어'라는 아마존만의 특징이 있었는데요. 전쟁, 경제 위기 등 여러 요인으로 마케팅 비용을 줄이고 있는 상황 속에서 효율 높은 쇼핑 광고가 마케터들의 선택을 받은 것으로 보입니다.
(소비자들이 신용카드를 꺼내고 구매할 준비가 된 시점의 광고는 너무나도 매력적이죠.)
특히 아마존은 자사 회원들의 구매 데이터를 기반으로 한 리테일 미디어 네트워크*(RMN) 사업을 고도화시키면서, 소비자들의 구매 순간에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 타겟팅 상품들을 적극적으로 개발하고 있습니다. (ex. 검색 결과, 제품 추천, 재구매 알림, 맞춤 쿠폰 등) 경제 위기가 지속되고 있는 만큼 리테일 미디어의 영향력은 앞으로도 커질 것으로 예상됩니다.
*리테일미디어네트워크 : 유통 업체들이 보유한 퍼스트 파티 사용자 데이터를 활용하여 유통 업체가 보유 또는 제휴하고 있는 디지털 매체에서 광고 집행. 서드파티 데이터 기반 마케팅의 대안으로 부상 중.
오늘 D레터는 디지털 광고 유형의 변화 트렌드를 분석해 봤는데요.
개인정보 보호 정책에 영향을 받은 건 비단 플랫폼 뿐만이 아닙니다. 타겟팅 광고는 중소기업들의 주요 광고 수단으로 이용되었기 때문에 이들에게 미치는 영향도 적지 않은데요.
타겟팅 효율의 감소는 고객 유치에 더 많은 비용이 투입된다는 것을 의미합니다. (애플 ATT 정책 이후 광고비가 증가하자 iOS 앱들이 인앱 결제를 크게 늘렸다는 합리적 의심을 증명하는 분석 자료가 나오기도 했습니다. 고래 싸움에 소비자 등 터지나요...)
이렇듯 신규 고객 유치를 위한 광고비가 급증하자, 중소 브랜드들은 마케팅 예산을 재조정하기 시작했습니다. 페이스북 예산을 줄이고 틱톡과 같은 '콘텐츠 마케팅'에 눈을 돌리거나, '고객 재방문'에 더 집중하는 경향을 보이고 있습니다.
콘텐츠 마케팅을 위한 센스 있는 콘텐츠와 메시지, 그리고 고객의 재방문/재구매를 유도할 자체 퍼스트 파티 데이터 확보가 그 어느 때보다 중요할 것으로 보입니다!
디글.zip
디글 Z세대 Insight Pick!
요즘 소비자들은 '콘텐츠 같은 광고'를 좋아합니다. 광고 스킵을 원치 않는 기업들은 더 크리에이티브한 광고를 만들기 위해 노력하고요. 예를 들면, 세계관을 구축해 정성스러운 스토리텔링을 만들기도 하고, 사회적 문제를 해결하고자 하는 접근 방식을 취하기도 합니다. 그리고 이는 자연스레 시청자를 든든한 팬으로 전환시키며 광고 효과의 상승을 이끌어내고 있습니다.
YouTube는 올 한 해 비즈니스 성과 및 창의성 측면에서 우수한 성적을 낸 광고 총 12개를 선정하였습니다. 2022 YouTube Works Award 부문별 수상작들의 자세한 설명이 담긴 홈페이지 링크와 영상 링크 전달드리며 D레터 마치겠습니다. ♡♥
