디지털 잘하는 방송사는 뭐가 다를까요?
방송사별 유튜브 점유율과 성공한 IP, 그리고 그 성공을 이끄는 힘.
vol.26 2022.11.7
디지털 잘하는 방송사는 뭐가 다를까?
방송사별 유튜브 조회수 근황부터 살펴봅시다.
유튜브가 주요 시청 미디어로 이용되면서 예능/드라마, 뉴스 등의 방송 프로그램도 유튜브로 시청하는 사람들이 많아졌죠. 오늘 :D레터는 방송사들의 유튜브 조회수와 다양한 디지털 지표를 다각도로 살펴보면서 "디지털 잘한다"의 의미를 여러분과 함께 생각해 보려 합니다.
우선 각 방송사들이 유튜브에서 얼마만큼의 조회수를 만들어내고 있는지 볼까요?
예능/드라마/뉴스/음악 등 모든 장르의 전체 유튜브 채널을 기준으로, 매월 약 60억 뷰의 일정한 조회수가 꾸준히 발생되고 있으며, CJ ENM이 점유율 30%로 부동의 1위를 차지하고 있습니다. (아래 그래프)
그런데 조회수는 채널에 올려놓은 영상 전체에서 발생되기 때문에 그동안 얼마나 많은 영상을 발행해 놨는지가 조회수에 크게 영향을 미치죠. 그래서 매월 신규 발행된 예능/드라마 클립에서 발생한 조회수만 다시 집계해 봤습니다. (아래 그래프)
매월 약 9억~10억뷰의 조회수가 발생되고 있으며, CJ ENM의 점유율은 더 압도적으로 높아지게 됩니다. 최근에는 점유율 40%까지 찍은 모습이네요.
이러한 조회수는 예전에 올려놓은 영상이 사골처럼 소비되는 것과는 또 다른 영역으로, CJ ENM에 시의성 좋은 예능/드라마가 비교적 많고, 구작 역시 최근 감성에 맞게 새롭게 소비되고 있다는 뜻입니다.
그럼 어떤 프로그램들이 이 조회수를 만들어냈는지도 살펴볼까요? (아래 표)
Top 20 리스트를 보면 10월의 프로그램은 단연 <환승연애2>와 <스트릿맨파이터> 입니다. (역시 TV 시청률 만으로는 화제성을 파악할 수 없는 거죠.)
그런데 조회수 역시 마찬가지로 조회수 만으로는 화제성 순위를 단정 지을 수 없습니다. (단순히 높은 조회수는 셀럽/아이돌 출연이나 어그로로도 가능...)
그럼 디지털에서 화제성 높은, 진짜 성공한 IP란 무엇일까요?
※ 집계 기준: TV/OTT 예능/드라마 기준. 프로그램명 검색어 기반으로 공식클립+UGC클립 조회수 전체 수집성공한 IP란 시청을 넘어 참여까지 이끌어 낸다.
디지털 잘하는 방송사, 성공한 IP는 단순히 높은 조회수만으로 설명되지 않습니다.
영상을 시청한 뒤 하트를 누르고, 댓글을 달고, 친구에게 공유하는 행위, 더 나아가 커뮤니티에서 사람들과 같은 주제로 얘기하는 것, 이러한 소비자 참여가 있어야 진짜 성공한 IP라고 할 수 있겠죠!
위의 Top 20에 랭크된 프로그램들 모두 조회수가 높은건 맞는데... 과연 모두 성공한 IP일까요? 각 프로그램의 Engagement와 커뮤니티 언급량을 함께 살펴보았고, 아래와 같이 3개의 유형으로 나뉘는 것을 확인할 수 있었습니다. (아래 그래프)
그룹A
모든 플랫폼에서 소비자 참여가 활발해 모든 지표가 우수한 에이스 그룹으로, <환승연애2>, <스트릿맨파이터>, <쇼미더머니11>, <슈룹> 등 우리가 아는 그 인기 프로그램들이 모두 이 그룹에 속해 있습니다. CJ ENM 프로그램 대부분 이 그룹 소속이네요.
그룹B
조회수와 좋아요/댓글 등은 활발한 편이지만 커뮤니티에서 언급될 정도는 아닌 그룹으로, <천원짜리변호사>, <월수금화목토>, <치얼업> 등의 드라마가 속해 있습니다. 즐겁게 보긴 하지만 혼자 보고 마는 점이 아쉽네요.
그룹C
조회수만 높고, 반응 지표/참여 지표는 모두 저조한 그룹으로, <놀면뭐하니>, <코미디빅리그>, <슈퍼맨이돌아왔다>, <미운우리새끼> 등 오래된 레귤러 예능이 모두 여기 속해 있습니다. 수동적으로 시청만 할 뿐, 적극적인 팬 행위는 거의 하지 않는 점이 매우 아쉬운 그룹이라고 할 수 있겠습니다. (ㅠㅠ)
※ Engagement : 유튜브, 페이스북, 인스타그램 좋아요수/댓글수/공유수 (출처-Tubular)
※ 언급량 : 주요 커뮤니티, 트위터 언급량 (출처-Sometrend Biz)
IP의 화제성을 지속시키는 유튜브와 커뮤니티의 역할
위에서 말한 조회수, Engagement, 그리고 언급량이 왜 성공한 IP의 핵심 조건인지 좀 더 살펴보겠습니다.
'한 번에 전편 공개' 전략을 통해 시청자들의 빈지워칭을 주도해왔던 글로벌 OTT 오리지널 IP들이 순차 공개나 파트 공개 등 릴리즈 방식을 다갹화 하고 있습니다. 주 1회씩 나누어 공개하면 IP의 화제성을 그만큼 더 길~게 유지할 수 있기 때문인데요. 이럴수록 각 회차 사이에 시청자들의 이야기로 공백을 메꿀 유튜브와 커뮤니티의 역할이 더 중요해집니다.
지난주 종영한 <환승연애2> 요일별 데이터를 통해 유튜브와 커뮤니티의 효과를 직접 확인해보겠습니다.
<환승연애2>의 요일별 콘텐츠 소비 흐름을 살펴보면,
금요일 오후 4시에 티빙에서 본편이 공개되고
이틀 내에 유튜브에 관련 UGC (ex. 하이라이트, 크리에이터들의 리뷰, 출연자들의 심리분석, 특정 장면 속 비밀 등..) 들이 빠르게 업로드됩니다.
이를 통해 본편 시청자 + 비시청자들까지 유튜브 UGC로 <환승연애2>의 장면들을 접하게 되면서,
공개 3일 차인 일요일에 커뮤니티, 트위터 등을 타고 소셜 언급량이 폭발적으로 증가하며 피크를 찍게 됩니다.
본편이 업로드되는 OTT에서 > 유튜브 > 그리고 커뮤니티와 SNS까지. 멀티 플랫폼을 타고 콘텐츠 소비가 이어지면서 주말 내내 <환승연애2>의 화제성이 지속되고 있었습니다. 업로드되는 유튜브 클립수와 소셜 글은 방영 4일 차인 월요일부터 급감하는 추이를 보이긴 하지만 (시청자들도 주중엔 본업에 충실하느라..), 유튜브 조회수는 상대적으로 완만하게 감소하면서 다음 편 공개일까지 <환승연애2> 시청 팬덤이 견고히 유지되는데 기여하고 있는 거죠.
예능뿐만 아니라 회차 간 연결성이 중요한 드라마 또한 다음 회차까지 관심을 이어주는 요소들이 꾸준히 공급되어야 하는데요. tvN <슈룹> 사례를 살펴보면 평일임에도 불구하고 방영 3~4일 차까지 유튜브 조회수가 높게 발생하며 시청자들의 관심을 꾸준히 끌어모으고 있는 점을 확인할 수 있습니다.
재밌는 볼거리가 차고 넘치는 요즘, 시청자 입장에서 5~6일이라는 시간은 다른 IP에 눈을 돌릴 수 있는 긴 시간이기도 합니다. 유튜브와 커뮤니티는 시청자들이 가장 손쉽게 IP에 관심을 이어가고, 더 나아가 깊이 몰입할 수 있는 기회를 제공합니다. 따라서 IP의 성공에 절대 빼놓을 수 없는 요소라는 점, 잊지 말아야겠습니다.
방송사 채널은 서로 시청자를 공유한다. 잘되는 채널의 비결은?
방송사 유튜브 채널들은 같은 시청자를 공유하며 높은 연관성을 띄는데요. 가장 높은 연관성을 띄는 20개 채널을 기준으로 타 채널과의 연관성, 시청자의 연관성 정도에 따라 아래 그래프에 위치를 찍어봤습니다. (원 사이즈 : 조회수 규모)
방송사 오락 채널들은 의외로 뉴스 채널들과 시청자 연관성이 매우 높습니다. 디지털 타깃에 맞춰 사회적 이슈를 재밌게 전달하는 뉴스 채널이 오락 채널과 연계 소비되면 채널이 더 흥하게 되겠죠.
우상단 박스 안의 채널들은 그래프 내의 20개 채널 거의 모두와 높은 연관성을 띕니다. 즉 시청자들이 무조건 시청/구독하는 핵심 채널들인거죠.✨
CJ ENM 채널들은 자기들끼리 연관성이 매우 높습니다. (타 방송사와는 확연히 다른 특성!)✨ 또한 CJ ENM 채널들(보라색)은 대부분이 핵심 그룹에 속해 있기도 합니다. 체계적인 운영으로 시청자들이 자사 채널들 안에서 놀게 하고 + 동시에 타사의 모든 채널 시청자들이 유입도 되면서 조회수 규모가 커지는 거죠. 조회수 점유율 1위의 비결 아닐까요?
※ 각 방송사 유튜브 채널의 relevance score 상위 20개 채널 수집. 가장 많이 등장하는 채널 20개를 기준으로 타 채널과의 연관성, 시청자의 연관성 정도에 따라 분류 (relevance score 출처 - Tubular)
방송사 유튜브 분석은 다음 주 :D레터에서 계속 이어집니다!
디글.zip
디글 Z세대 Insight Pick!
Z세대 (대부분) 특.. 현재 자기 자신에게 집중함. 나답게 사는 것이 중요.
따라서 요즘 Z세대들은 나다움을 중요시하면서 자연스레 다양성을 인지하고 포용합니다. 실제로 10~20대 사이에서 다양성에 대한 선입견과 거부감이 확연히 준 것을 느끼는 요즘, 대중 미디어까지 그 분위기가 확장되고 있는데요. '성적 지향'을 포함한 다양성이 이해와 인정을 넘어서 IP의 주요 소재로써 환영받고 있습니다.
오늘 디글.zip에서는 '다양성'을 소재로 시청자들의 '얘깃거리'를 확보한 IP를 소개하겠습니다. ✌️
현대적 가치를 반영한 사극 '슈룹' ☂
<슈룹>에는 성소수자 계성대군이 등장합니다. 조선시대 성소수자 왕자라는 설정보다 더 많은 호응을 얻은 것은 바로 그 성소수자 아들을 품은 중전이죠. 아들 내면의 성적 자아를 인정하는 중전의 모습은 많은 이들에게 감동을 선사했습니다. (ㅠㅠ)
아래 영상의 댓글 역시 아들에게 비녀를 건네는 명장면에 대한 긍정적 언급이 가장 많은데요. 현대적인 가치를 아름답게 풀어낸 사극 <슈룹>의 클립과 함께 이번주 디글.zip 마무리하겠습니다. ♡♥
