[220422] 숏폼 대세, YouTube Shorts
최근 쇼츠 트렌드와 운영 인사이트 알려드립니다.
vol.1 2022.04.22
새로운 숏폼 대세, Youtube Shorts
유튜브 피드를 장악한 세로 영상 ‘쇼츠(Shorts)’
모바일 기기에 최적화된 60초 이하의 짧은 영상인 쇼츠! 슥슥 넘기다가 무한 재생의 굴레에 빠진 경험.. 다들 있으시죠? 기존 유튜브 콘텐츠는 프리미엄 서비스를 이용하지 않는 이상 광고를 봐야 하지만 쇼츠는 광고가 없습니다. 화면을 손가락으로 밀기만 하면 TV 채널을 돌리듯 시청 중인 영상을 재빨리 바꿀 수도 있어 언제 어디서나 모바일 기기를 이용해 콘텐츠를 즐기는 세대에게 높은 호응을 받고 있죠. 지금부터는 디지털 오디언스 확보 및 새로운 수익원이 될 수 있는 쇼츠에 대해 최근 보여지고 있는 콘텐츠 트렌드, 운영 노하우 등을 좀더 자세하게 알아보겠습니다.
유튜브 쇼츠 현황
2016년 ‘틱톡’의 인기가 인스타그램 릴스(Reels), 넷플릭스 패스트 래프(Fast Laughs), 유튜브 쇼츠(Shorts) 등의 확산으로 이어지며 1분 남짓한 짧은 동영상 서비스 전쟁이 본격화 되고 있죠. 쇼츠는 2020년 9월 인도에서 처음 출시했고, 시장성을 입증한 후 서비스 지역을 100개국으로 확대(한국 2021년 4월 론칭)했습니다.
이후 쇼츠 일일 조회수는 ‘21년 1분기 65억뷰에서 2분기 150억뷰로 2배 이상 증가했으며, 2022년 1월에는 유튜브 쇼츠의 총 누적 조회수가 5조를 돌파하며 첫 선을 보인 지 1년여 만에 폭풍 성장한 것으로 나타났습니다. 국내 역시 쇼츠에 대한 관심이 지속적으로 높아지고 있는데요. 유튜브에서 ‘쇼츠’에 대한 언급량은 ‘21년 4월 3만에서 ‘22년 3월 13만으로 약 4배 증가하였습니다. (출처: LUCY) 유튜브 인기 동영상 내 쇼츠 비중 또한 ‘21년 2분기 4%에서 ‘22년 1분기 12%로 상승하며 좋은 성과를 보이고 있습니다.
'쇼츠'언급량 및 유튜브 인기 동영상 내 쇼츠 비중숏폼 영상은 모바일에 친숙한 MZ 세대가 주 소비층으로, 쇼츠 역시 10~20대에서 적극적으로 소비가 이루어지고 있습니다. 콘텐츠 분량이 짧아 가볍게 즐기기에 적합하고, 커버와 패러디 등 재가공이 용이해 유튜브 생태계에서 중요한 역할을 맡고 있는 밈(Meme)이 형성되기에도 좋은 여건을 갖추고 있으며, 큰 스토리나 도구 없이 쉽게 제작할 수 있다는 점이 인기 요인으로 꼽히죠.
숏폼 콘텐츠 주요 접촉 채널 (출처: 오픈서베이 2022년 소셜미디어/검색포털 트렌드 리포트)유튜브 쇼츠 콘텐츠 트렌드
유튜브가 쇼츠 전용 탭을 신설하는 등 콘텐츠 노출과 제작을 장려하면서 발 빠른 채널과 크리에이터들은 저마다의 방식으로 쇼츠에 도전하며 나름의 영역을 구축하고 있습니다. 출시 초반에는 주로 틱톡과 비슷한 크리에이터 중심의 놀이 요소(패러디, 챌린지 등)를 담은 단순한 영상이 발행되었다면, 최근 스토리를 담은 콘텐츠로 다양화되고 있고, 방송사 등에서도 적극적으로 참여하여 롱폼 영상(예능, 드라마 등)을 쇼츠로 만들어 ‘미리보기’와 같은 기능으로 활용하기도 합니다. 넷플릭스 리얼리티 예능 <솔로지옥>은 회차별 하이라이트를 보여주는 쇼츠가 활발히 소비됐죠.
영상을 보신 분들은 느꼈겠지만, 쇼츠는 재미있고, 빠르고, 직관적입니다. 1분의 효과를 극대화 하다 보니 이는 필수 요소인 것이죠. 그렇다면, 이 특성을 기반으로 시청자들에게 인기를 얻고 있는 콘텐츠들은 어떤 트렌드를 보이고 있을까요? 지난 1년간 유튜브 인기 동영상 순위에 랭크되었던 쇼츠영상을 기준으로, 콘텐츠에서 보이는 소재, 포맷 등의 특징을 4가지 유형으로 정리해 보았습니다. (출처: 21년 4월 ~ 22년 3월 주차별 유튜브 인기 동영상 데이터)
1) 코미디 X 상황극
생활 속에서 일어나는 다양한 상황을 구성하고 코믹하게 재연한 콘텐츠로, 최근 가장 좋은 반응을 얻고 있는 유형입니다. (현재 인기 쇼츠 콘텐츠 중 절반 이상을 차지하고 있는 유형이죠.) 가나에서 온 쌍둥이 형제의 상황극 채널인 ‘가나쌍둥이’는 유창한 한국어와 표정 연기로 재미를 선사하며 인기를 얻었습니다. 영어와 한국어를 섞어 일인다역 상황극을 찍는 ‘씨씨코’는 서비스 초기부터 활약하며 급성장 중이고, 최근에도 ‘사내뷰공업’, ‘스낵타운’, ‘세얼간이’ 등 유사한 유형의 신규 채널들이 지속적으로 생겨나고 있습니다.
2) 생활 X 지식형
요리, 상식, 꿀팁 등 실생활에 유용한 정보를 핵심만 담아 소개하는 영상입니다. 요리 크리에이터 ‘1분요리 뚝딱이형’, ‘요리용디’, 소소하지만 유용한 생활 지식을 전달하는 ‘1분 미만’. ‘이과형’ ‘코코보라’ 등이 대표적이죠. 특히 ‘1분요리 뚝딱이형’은 전국 유명 식당의 음식 레시피나 집밥 요리 레시피를 어른과 어린이가 대화하는 형식으로 유머러스하게 설명해 큰 호응을 얻고 있습니다. ‘21년 6월 첫 영상 게재 이후 6개월 만에 구독자 80만 명을 돌파하여 초고속 성장했죠. ‘이과형’은 <10km 상공에서 떨어져도 살아 남는 방법!> 영상이 쇼츠 최초로 2주 만에 700만 뷰를 기록하며 인기를 끌기도 했습니다.
3) 놀이 X 참여형
댄스 챌린지 또는 ‘오징어게임 패러디’과 같이 유행하는 소재를 활용해 짤처럼 제작한 콘텐츠 유형입니다. 쇼츠 론칭 초창기부터 많이 볼 수 있던 형식으로 ‘땡깡’, ‘옐언니’ 등 댄스 커버나 챌린지로 유명한 틱톡커들을 중심으로 소비되기 시작했습니다. 이는 음악, 댄스 커버 분야에서 두드러지게 나타나며, 현재 화제가 되는 아이템(인물, 사회/문화 이슈 등)을 기반으로 활발하게 생산되는 것이 특징입니다. ‘땡깡’의 경우, 가수들의 무대의상을 재현하며 디테일까지 표현한 퍼포먼스와 휴대폰으로 촬영한 고퀄의 카메라 무빙 등으로 화제를 모았습니다.
4) 본편 X 재가공형
본편 영상을 쇼츠로 편집하여 활용하는 유형입니다. 디지털 제작물뿐만 아니라 TV, OTT 콘텐츠도 시청자들의 소구 포인트를 짧게 담아 본편의 하이라이트로 활용하거나 티저, 비하인드 등을 공유하고 있습니다. KBS의 옛날 예능 프로그램을 모아 업로드하는 채널 ‘KBS Entertain:깔깔티비’는 10년 전 예능의 하이라이트를 편집해 쇼츠로 업로드하고 있으며, 웹드라마 스튜디오 ‘플레이리스트’ 역시 ‘숏플리’라는 쇼츠 전용채널을 개설해 기존 웹드라마를 재가공하고 있고요. 자사 채널 ‘디글’, ‘샾잉’, ‘tvN D ENT’ 또한 '21년 7월부터 쇼츠를 활발히 활용하고 있죠.
유튜브 쇼츠 운영 인사이트
앞서 전반적인 쇼츠 콘텐츠의 트렌드를 살펴 봤다면, 지금부터는 자사의 유튜브 채널을 중심으로 쇼츠를 직접 제작/운영하며 얻은 노하우를 공개하고자 합니다. ✨ CJ ENM은 2021년 7월부터 자사 예능, 드라마 IP를 활용한 유튜브 매시업 채널에 쇼츠를 발행하면서 2022년 2월까지 총 10억 뷰 이상의 누적 조회수를 기록하고 있죠. 11개 채널에 5천 개 이상의 쇼츠를 제작, 업로드하면서 쌓아온 운영 노하우 및 인사이트를 크게 3가지로 요약했습니다.
1) ‘맥락’이 아닌 ‘순간’에 집중한다
소비자들은 방송 IP를 활용한 쇼츠도 해당 프로그램을 다시 보는 목적보다는 짤방이나 밈(meme)으로 소비하고 있습니다. 이에, 기-승-전-결이 아닌 전-결을 추구하는 경향이 있어 전체 길이가 10초 미만으로 지나치게 짧거나, 영상 흐름이 갑자기 끊기거나, 해상도가 낮아도 전체적인 재미 요소에 지장이 없으면 흥행 여부에는 영향을 주지 않습니다. 따라서 원본 IP의 장르, 전체적인 내용이나 맥락보다는 장면 자체의 순간적 재미에 더 집중하는 경향을 보이며, 쇼츠의 흥행을 위해서는 영상 초반에 가장 강조될 만한 순간이나 재미있는 장면이 등장해야 합니다. (술꾼도시여자들, 프리한19, 김비서가왜그럴까)
2) 짧고 굵은 시청 포인트와 제목이 중요하다
소비자들은 방송을 다시 보려고 쇼츠를 시청하는 것이 아닙니다. IP 자체의 인기나 시청률과 별개로 이용자들을 사로잡을 만한 시청 포인트가 있다면 높은 조회수로 연결될 수 있습니다. 유명 연예인이나 화제성 높은 인물 출연 여부가 조회수에 큰 영향을 주는 일반 방송 클립 대비, 쇼츠는 일반인 출연분이어도 짧은 순간에 공감이나 재미를 이끌어내면 흥행이 가능합니다. (우도주막, 유퀴즈온더블럭)
영상뿐 아니라 제목 또한 짧고 재미있게 시청 포인트를 강조하거나 이용자 반응을 이끌어내면 더욱 효과적입니다. 최대한 쇼츠 플레이어 앱 상에서 한 눈에 볼 수 있는 20자 미만으로 작성하며, 시청자들 간의 공감이나 논쟁을 유도할수록 댓글, 공유 수 측면에서 상대적으로 높은 인터랙션을 보입니다. (구미호뎐, 현지에서먹힐까)
3) 유튜브에서 인기있는 소재나 인물을 집어내야 한다
최신 방송 회차를 활용한 쇼츠만 흥행하는 것이 아니기 때문에, 종영한 IP나 기존 방영분에 대한 지속적인 모니터링과 유튜브 내 화제의 인물이나 트렌드 파악이 필수적입니다. (너의목소리가보여, 푸른거탑)
발행 직후 바로 흥행하는 쇼츠만이 높은 조회수를 기록하는 것은 아닙니다. 대부분의 기존 유튜브 클립 알고리즘과는 달리 업로드 직후에는 반응이 없다가 뒤늦게 쇼츠 피드를 통해 급상승하는 ‘대기만성형’ 사례가 자주 있으며 유튜브 내 화제의 인물이나 소재, 트렌드와 관련이 있는 경우가 많습니다. (신서유기스페셜)
유튜브 쇼츠, 왜 해야 할까요?
디지털 오디언스 확보 측면
다양해진 시청 니즈를 반영하여, 짧은 세로형 숏폼을 선호하는 시청자들에게 도달할 수 있습니다. 모바일 시청의 보편화로, 모바일 화면 최적화 및 자투리 시간에 한 손으로 시청할 수 있는 세로형 숏폼 영상에 대한 소비자들의 니즈가 매우 큰 상황입니다. ('22년 1~3월 기준 ENM 예능/드라마 유튜브 조회수 시청기기 분포: 휴대폰 80%, PC 9%, 태블릿 6%, TV 5%)
또한, 시청자들은 티빙과 같은 유료 플랫폼뿐만 아니라, 유튜브로 대표되는 무료 플랫폼에서도 방송사 콘텐츠에 대한 선호도가 매우 높죠(아래 차트). 이러한 시청자 니즈에 부응하기 위한 하나의 활동으로 쇼츠를 운영함으로써 세로형 숏폼 시청자를 ENM의 고객으로 유인할 수 있습니다. 유튜브는 세로형 숏폼에 대한 시청자 니즈를 반영하여 적극적으로 쇼츠 서비스를 강화하고 있는 상황이기도 합니다. 시청자의 쇼츠 시청량 증대 및 유튜브의 쇼츠 노출 확대 추세를 기회로 ENM은 신규 오디언스에게 더 많이 도달할 수 있으며, 특히 영상 소스가 무한한 방송사에게는 더욱 유리한 상황이죠.
유무료 이용자의 방송 콘텐츠 선호도 (출처: 정보통신정책연구원, 2021)또한, 쇼츠는 이야기 구조 없이 보편적 정서에 기댄 공감형 콘텐츠로, 글로벌 오디언스 확보에 유리합니다. 배경 설정과 등장인물 캐릭터가 존재하는 일반적인 이야기 구조에서는 문화와 언어의 장벽이 생기기 쉬워, 글로벌리 인기를 끈 IP의 경우 유명 아이돌/배우가 출연하거나 로맨스 소재 또는 부의 양극화 같은 동시대적 공감대 소재에 국한되는 경향이 있습니다. 이에 반해, 쇼츠는 어떤 IP라 할지라도 단 한 장면 만으로도 희노애락의 공감대를 이끌어낼 수 있어, 다양한 IP에 대한 글로벌 시청자 확보가 가능한 장점이 있습니다. 최근 발표에 따르면, 유튜브는 쇼츠 편집 툴을 강화함과 동시에 쇼츠 영상에 쇼츠로 댓글을 다는 기능을 추가할 예정이라고 합니다. 이는 텍스트보다 밈과 짤로 대화하는 것에 익숙한 Z세대에게 소구할 것으로 예상되며, 언어의 장벽을 넘어 글로벌 오디언스와 더욱 활발한 소통이 가능해질 것으로 보입니다.
디지털 사업 측면
쇼츠 자체로는 수익이 발생되지 않지만, 일반 클립의 수익성 강화에 쇼츠가 영향을 미칠 수 있습니다. 특정 유형의 쇼츠 시청 시 유사 영상으로 쇼츠 플레이어가 도배되는 것으로 보아, 알고리즘은 쇼츠 영상에도 카테고리를 부여하는 것을 알 수 있죠. 이에 따라 ENM 방송 쇼츠의 노출 확대는 수익이 발생하는 ENM 일반 클립의 노출을 늘려 유튜브 수익 증가에 도움이 될 것으로 추측할 수 있습니다.
또한 쇼츠 운영 고도화를 통해서도 일반 클립 소비로 연계시킬 수 있습니다. 예를 들어, 스텝의 핸드폰으로 촬영한 듯한 날 것 느낌의 비하인드 영상이나 출연자 셀프캠 쇼츠로 흥미를 유발하여 IP에 대한 관심 환기 및 일반 클립의 소비로 유도하는 것이죠. 또한, 쇼츠로 재미있는 구간을 짧게 시청한 뒤, 고정 댓글에 있는 본편 링크를 통해 일반 클립을 시청하게 하는 방식 등도 활용해 볼 수 있습니다.
쇼츠를 운영한 뒤, ENM 주요 유튜브 채널의 순시청자수와 인당 평균 시청횟수가 증가한 것으로 미루어 보아, 쇼츠는 시청자들이 ENM 콘텐츠에 더 많이 노출되게 하는 긍정적인 효과가 있음을 알 수 있습니다.
ENM 주요 유튜브 채널의 순시청자수 및 인당 평균 시청횟수유튜브는 쇼츠를 활용한 다양한 수익화 방안을 추진 중에 있습니다. 2021년 5월, 1억 달러 규모의 펀드를 조성하여 쇼츠를 제작하는 크리에이터들에게 현금을 보상하는 제도를 시작했고, 올해 상반기에는 크리에이터와 브랜드를 매칭시켜주는 ‘BrandConnect’ 서비스에 쇼츠를 추가하여 수익화 기회를 제공할 예정입니다. 또한, 쇼츠 시청과 동시에 물건을 구매할 수 있는 쇼핑 기능을 추가하여 커머스 툴로서 쇼츠를 사용할 수 있게 할 계획이기도 합니다. 지난 1월 ‘유튜브 오리지널’ 사업을 중단하고 ‘유튜브 쇼츠’를 중점 사업으로 지정해 투자를 확대하겠다고 발표한 만큼 앞으로 크리에이터들과 채널 운영자들에게 쇼츠의 중요성이 더욱 커질 전망이기에 우리도 지속적으로 관심을 갖고 눈 여겨 봐야겠습니다.
