디지털 PD들이 말하는 2023 디지털 콘텐츠 전망
D레터의 첫 인터뷰. 디지털 PD분들이 생각하는 디지털 콘텐츠 전망은?
vol.33 2022.12.28
:D랭킹
12월 3주차 (12.19~25)
<SNL 코리아 시즌3> 주간 유튜브 조회수 1억 뷰 돌파!
지난주 1위 <재벌집 막내아들> 조회수의 무려 1.7배를 기록하며 선두를 차지했네요.
최근 인기있는 'MZ오피스'를 시리즈로 끌고 가며 게스트에 따른 화제성 편차를 줄이고, 일정 조회수를 꾸준히 발생시키는 점이 비결! 특히 UGC 쇼츠로 1억 뷰를 돌파했다는 점에서 소비자들이 프로그램 화제성을 자체 전파 중임을 확인할 수 있었습니다.
얘깃거리 넘치는 <환혼: 빛과 그림자> 2주 연속 소셜 언급량 1위 차지!
회차를 거듭할수록 풀어나가야 할 실마리가 가득해지며 과몰입러들 양성 중이죠.
장욱, 낙수 등 인물명과 함께 트위터 6천 건, 커뮤니티 6천 건의 언급량을 기록!
이 입소문의 효과가 오는 듯 전주 대비 UGC 포함 유튜브 조회수 역시 상승세입니다.
막을 내린 <재벌집 막내아들>, 약간은 아쉬운 뒷심.
진회장님께서 돌아가신 뒤 조금 아쉬운 전개로 부정적인 키워드 언급량이 증가했습니다.
조회수와 소셜 언급량 감소 뿐 아니라 (지난주에는 2건이나 진출했던) 유튜브 인급동에도 자취를 감췄네요.
유튜브 인급동 랭킹: 매일 유튜브 '인기 급상승 동영상' 리스트 크롤링. 자체 산출 방식으로 월간 순위 산정
(매일의 순위와 머무른 기간이 반영. 순위가 상위권일수록, 길게 머무를수록 최종 순위 높음)
틱톡 랭킹: 해당 주에 신규 발행된 영상의 주간 조회수 (출처-Tubular)
프로그램별 유튜브 조회수: 유튜브에 발행된 전체 영상(공식+UGC)의 주간 조회수 자체 수집
프로그램별 소셜 언급량: 주요 커뮤니티, 인스타그램, 블로그, 트위터 언급량 (출처-Sometrend Biz)
:D인사이트
구독자 여러분, 2022년 어떻게 마무리하고 계시나요?
올 한 해 동안, 한국에서만 약 11만 개 채널에서 약 1,240만 개의 동영상이 유튜브에 업로드되었다고 해요.(출처: Tubular) 이렇게 방대한 양의 콘텐츠 사이에서 내 콘텐츠가 빠르게 인기를 얻기도, 빠르게 잊혀지기도 합니다. 갈수록 더 치열하고 냉정하죠.
그동안 :D레터는 다양한 콘텐츠 분석을 해왔는데요. 이번에는 콘텐츠 뒤의 '사람'을 만나고 왔습니다. 치열한 디지털 콘텐츠 전쟁터를 헤쳐나가고 있는 분들의 생각 속에서 각자의 인사이트를 얻어 가며 한 해를 마무리하는 건 어떨까요?
커리어 시작부터 쭉~ 디지털 외길만 걸어온 90년대생 디지털 PD 다섯 분을 모셨습니다.
100만 뷰 정도는 쉽게 만지는(!) 유튜브계 큰손들에게 콘텐츠 제작 노하우부터 쇼츠 전략과 앞으로 전망까지 모두 물었습니다. 자 출발하겠습니다 따라오세요 ~~ !
#조회수 팡팡 터지는 소비자 공략법
:D레터에서도 꾸준히 다뤘듯, 콘텐츠 시장은 더 이상 공급자 중심으로 흘러가지 않아요. 수많은 콘텐츠 속에서 소비자에게 선택받는 요령이 중요하죠! 디지털 PD들은 어떻게 시청자의 마음을 사로잡았을까요?
유튜브 콘텐츠에서 가장 중요한 것은 ‘공감’이에요. 전략은 크게 두 가지입니다.
첫 번째로, 어떤 댓글이 달릴지를 꼭 제작 전에 미리 생각해요.
내용에 공감하든, 반대하며 화를 내든 영상을 보고 나서 댓글을 달 포인트가 꼭 있어야 해요.
대본을 쓰다가도 '무슨 댓글을 달아야 할지 모르겠다' 싶으면 엎어요.
저희 콘텐츠는 영상당 댓글이 천 개씩은 달리는데요.
저희 슬로건이 ‘당신이 채우는 이야기’인데, 댓글로 채워졌으면 좋겠다는 뜻이에요.
질 좋은 댓글이 달릴 수 있게끔 콘텐츠를 만드는 것이 첫 번째 전략입니다.
두 번째는 하이퍼 리얼리즘 측면에서 대사를 디테일하게 쓰려고 노력해요.
예를 들어 ‘나 돈 없으니까 카페 가자’고 말하는 대신에, ‘스벅은 비싸니까 매머드 가자’ 하는 식으로요. 현실 대화에서 디테일을 많이 찾아 쓰면, 훨씬 '살아있다'는 느낌이 들어요.
유튜브에는 사랑을 받는 채널도 있고, 아닌 채널도 있잖아요. 이런 디테일을 잘 살리는 센스를 가지고 있냐, 없냐에 따라 갈린다고 생각해요. 가장 머리를 쥐어 짜야 하는 부분이기도 하고요.
그때그때 유행하는 콘텐츠는 다 보는 것 같아요. '이런 걸 사람들이 재밌게 보고 좋아하는데, 우리에게 지금 이러한 재료가 있으니 이런 느낌으로 조립해 볼 수 있지 않을까' 하고요.
올해 다양한 인플루언서들과 콜라보 콘텐츠를 제작했는데, 성공한 콘텐츠는 대부분 사람들이 좋아하는 소재와 잘 조립하여 기획의도를 확실히 드러낸 케이스였어요.
예를 들어 '닥터프렌즈' 선생님들과 촬영한 '스터디 윗 미' 영상이 반응이 좋았는데요. 이분들의 공부 잘하는 이미지에다가 사람들이 많이 보는 '스터디 윗 미' 포맷을 접목해 꽁트를 시켰더니 시청자 반응이 되게 좋았어요. '공부하라고 불러놨더니 공부 안 하는 의대생' 이런 식으로 저희 채널만의 개성이 먹힌 거죠.
영상이 시작하자마자 눈길을 사로잡는 게 중요하다고 생각해요. 그래서 (뉴스 콘텐츠를 제작할 때) 레퍼런스를 광고 영상에서 찾아요. 짧은 시간 안에 후킹 할 요소를 때려 넣잖아요. 텍스트 효과 같은 것을 많이 참조해요.
예를 들어 '애플페이 도입 검토' 뉴스를 작업할 때, 시청자가 흥미를 느끼도록 애플 광고에서 모티브를 얻어 영상을 디자인했어요. 댓글에서 바이라인에 뜬 제 실명을 언급하면서 '편집 진짜 잘했다'고 하더라고요 그런 게 동기부여가 돼서, 비록 하루 지나고 없어지는 이슈라도 더 열심히 만들게 되죠.
#빠르게 변하는 트렌드에 대응하기
점점 더 빠르게 변하는 트렌드 속에서 소비자의 마음은 도무지 종잡기 어렵죠. 이건 콘텐츠 제작자, 마케터 등 우리 모두에게 가장 복잡한 숙제예요. 디지털 PD들의 생각은 어떨까요?
'역트렌드'를 활용한다는 민지님의 노하우는 올해 뉴진스 성공의 주역인 '민희진 대표'가 유퀴즈에 출연해 언급한 '정(正)·반(反)·합(合)' 철학과도 맞닿아있어 더 흥미롭네요!
저희 팀에는 트렌드에 밝은 20대 에디터들이 많고, 그 친구들이 좋아하는 것이 곧 대세가 되는 경우가 많아요. 그래서 요즘 유행하는 것들을 주간 단위로 취합하고 모니터링해서 트렌드를 놓치지 않으려고 해요.
예를 들어, 장삐쭈의 애니메이션 <신병>이 드라마화 된다는 소식이 제작 반 년 전부터 알려졌어요. 기사를 보자마자 주인공으로 캐스팅된 배우에게 컨택해 <누구세요>를 찍어뒀죠. 4~5개월 묵혀뒀다가 풀었지만, 결과적으로 <신병> 제작사보다도 먼저 마케팅물을 내보낼 수 있었어요.
제가 유튜브를 시작한 2017년에는 크리에이터가 많지 않았어요. 이름만 대면 다 아는 크리에이터들이 인기 동영상에 상주했죠. 그런데 지금은 너무 빨리 변해요. 영세업자들도 훨씬 많고요. 어제는 인기 있었던 채널이 오늘은 없을 수도 있고, 어제 만든 채널이 오늘 갑자기 1등 하기도 하고요. 한 마디로 도수분포가 넓게 퍼진 느낌이예요. 뾰족한 부분이 없는 느낌. 평균만 한다고 언젠가 1등 할 수 있는 게 아니라, 타켓팅을 잘 해서 거기를 막~ 공략해야 하는 거죠.
그래서 너무 미리 제작하면, 계속 불안해져요. 이 이슈가 언제라도 죽지 않을까. 제작자로선 미리 만드는 게 편하지만, 이슈 대응하기에는 바로 전 주에 찍어두는 게 제일 좋더라고요.
공감 가는 소재를 계속 찾는 게 쉽진 않은데요, 저는 '역트렌드'를 이용해요. 어떤 트렌드가 너무 정점에 있으면 그것에 대한 '역'을 찾는 거죠. 사람들이 너무 많이 얘기하는 소재가 있으면, 그것에 질려 있는 소수의 의견이 있거든요. 그걸 반영해서 콘텐츠를 만들어요.
예를 들어 '요즘 MZ들의 당당함'에 대해 많이 얘기하는데요, 그런데 사실 '너무 무례하다'고 여기는 입장도 있잖아요. 그걸 대변해 주는 콘텐츠를 만들면 빨리 화젯거리를 만들 수 있어요. 사람들도 할 말이 더 많아지죠. 아직 기존 입장에 있는 사람들도 댓글을 달고 싶고, 반대 입장도 댓글을 다니까 댓글이 두 배가 되는 거죠 ㅎㅎ
픽고에서 제일 잘 된 캐릭터는 남의 눈치를 보고 맞춰 주려는 사람, 배려를 중요시 생각하지만 그것에서 스트레스를 받는 사람이에요. 그 사람에 대해 굉장히 많이들 공감하더라고요.
사람들이 배려를 하면서 그것에 지쳐 있는 것 같았어요. 너무 지친 나머지 '당당하게 살자, 눈치 보지 말자'가 유행하죠. 그럼 또 눈치를 안 보니까 그것에 불만을 가지는 사람들이 생기고..
사람들이 숨기고 싶은 면을 찾으려고 해요. 거짓말을 하고 자기 모습을 숨기려고 하는 캐릭터들. 각자의 컴플렉스를 좀 만들어 주고. 충분히 공감할 수 있는 컴플렉스로 설정을 해주니까 그 자체가 자체로 캐릭터가 되고 썸네일이 되고 제목이 돼요.
#이제 완전한 대세 '쇼츠'
출시된 지 1년을 넘긴 유튜브 '쇼츠'. 처음에 긴가민가 했던 시장 반응이 무색할 정도로 올 한 해 엄청난 변화를 몰고 왔죠. 전 세계에서 하루 평균 300억 뷰가 넘는 어마어마한 조회수를 만들어내고 있습니다. 지난 :D레터에서도 쇼츠 전문 채널의 등장, 쇼츠가 예능/드라마 소비에 미치는 영향 등 다양한 분석을 하기도 했었죠.
쇼츠는 단순히 짧은 재미를 의미하지 않습니다. 디지털 네이티브 PD들은 역시 쇼츠를 영리하게 활용 중이네요!
확실히 쇼츠가 콘텐츠를 홍보하는 데 많이 도움이 돼서, 적극적으로 만들고 있어요. 쇼츠는 잘 나오면 천만 뷰가 터지기도 하니까요. 쇼츠를 올려서 유튜브 내에서 저희 영상이 사람들에게 많이 익숙해지게 해요. 본편을 안 눌러도 쇼츠로 계속 보니까 인물들에 대해 어느 정도 친숙도를 갖게 되죠. 하도 뜨니까 ‘도대체 뭐지?’ 싶어서 본편을 보는 경우도 많이 있고요.
확실히 콘텐츠 홍보하는 방안으로는 채널 안에서 쇼츠를 운영하는 게 도움이 많이 된다고 생각합니다. 적극적으로 만들고 있어요
저희 채널에서는 보통 영상 발행하고 1시간 뒤에 3~4천 뷰 찍으면 괜찮은 정도라고 생각해요. 그 이후에는 노출수를 많이 보는데 노출이 잘 안될 때는 쇼츠를 많이 활용해요. 쇼츠 조회수가 본편보다 훨씬 크게 터졌던 경우가 많아요.
또 지나간 것을 쇼츠로 재제작하기도 해요. 요새 JTBC <재벌집 막내아들>이 핫하잖아요. 1년 전에 촬영한 <누구세요> 김신록 배우 부분을 <재벌집> 관련 키워드를 넣어서 쇼츠로 추가 제작해서 뿌렸어요. 100만뷰를 넘겼어요. 많이 만들어두다 보니까 언젠가는 뜨는 영상이 생기더라고요.
#유튜브 앞으로 어떻게 될까?
수많은 스타 인플루언서를 배출하며, 미디어 산업이 개인화되는 데 큰 몫을 했던 유튜브. 그런데 지난 :D레터에서 집계한 '2022년 조회수 상승 채널 Top10' 순위에서 절반을 MBC, YTN 같은 레거시 뉴스 채널이 차지했습니다. 또 알고리즘이 유사한 영상을 계속 추천하니 시청자 입장에선 계속 비슷한 것만 본다고 느껴지기도 하고요. 지금 유튜브는 어디로 가고 있는지, 디지털 PD들은 어떻게 생각할까요?
요즘 유튜브가 뉴스 콘텐츠를 확실히 밀어준다고 느껴요. 자극적이지 않아도 조회수 빵빵 터지는 영상이 많이 나와요. 이번 월드컵 때도 뉴미디어 뉴스 채널이 인기동영상 1위부터 상위권을 전부 먹어버렸거든요. 그런 걸 보면 다시 뉴스, 레거시 미디어가 돌아오는 거 같다는 생각이 들어요.
뭐 하나 유행하면 '얘도 하고 쟤도 하고' 콘텐츠가 다 비슷해졌어요. 올해는 숏박스가 흥해서 비슷한 채널이 많이 생겼죠. 그러다 보니 이제 뭘 해도 신선하지 않은 느낌이 있고, 피로감을 느껴요. 제가 일을 시작했던 2019년만 해도 이렇게 들끓진 않았거든요. 그래서 요즘은 "와, 이게(유튜브가) 언젠가 끝날 수도 있겠다"는 생각도 들어요.
내년에는 유튜브가 올해처럼 활성화되지 않을 수도 있다고 생각해요. 올해 초 핫했던 크리에이터들, 지금 채널 들어가 보면 조회수가 많이 줄어들었거든요. 방송사 등 전문 제작사 콘텐츠는 어떻게 될지 모르겠는데, 유튜브에서 개인 크리에이터 시장은 확실히 예전 같지 않을 거예요.
#디지털 콘텐츠 생태계 2023 전망
마지막 주제! 이건 조금 무거운 질문이라 무거운 분(?)을 모셨습니다. 반박불가 디지털 콘텐츠 생태계 전문가, 무엇을 물어봐도 늘 막힘없이 알려주는 디지털 구루, 유튜브 유씨 임이 확실한 유승만 국장님께 물었습니다.
올해는 한마디로 어땠고, 내년의 주요 어젠다는 뭐라고 생각하세요?
올해 '쇼츠'가 많은 것을 바꿔 놓았다고 생각해요. 일반인 누구나 쇼츠로 영상을 재생산하기 시작하면서 전체 콘텐츠의 양이 팽창했고, 한 사람이 단위 시간당 소비하는 콘텐츠의 양도 확실히 늘었죠. 일반 영상과 쇼츠에서 시청자들이 얻는 것이 각각 달라요. 일반 영상에서는 맥락 전체를 소비하고, 쇼츠에서는 하나의 특정 정보만 얻어 가죠. 1분 미만의 짧은 쇼츠로 인해, 동일한 시청 시간 동안 이전 대비 훨씬 많은 양의 정보를 획득할 수 있게 되었어요. 그리고 각 정보가 나에게 얼마나 반복적으로 보여지냐에 따라 정보의 대세 정도를 인지할 수 있죠.
올해 유튜브에서 뉴스 채널이 눈에 띄게 성장한 것도 이러한 추세로 설명할 수 있어요. 각 방송사에서 매일의 이슈를 TV에서 본편으로 내보내고, 디지털에서는 클립으로 쇼츠로 자르고, 디지털 전용 콘텐츠를 제작하기도 하고, 소비자들은 (이슈 소재만큼 관심 끌기 쉬운 게 없으니) 쇼츠로 릴스로 틱톡으로 활발히 재생산하는 거죠. 이렇게 모든 플랫폼에서 숏폼 콘텐츠가 돌아다니면서 대세 이슈가 만들어지고 그러면서 뉴스 채널들이 성장한 측면이 있죠.
개인 크리에이터(인플루언서) 콘텐츠 소비가 줄어든 것도 같은 이유예요. 본편 위주로 제작하고 소비되는 특성 때문에 다양한 재생산 콘텐츠가 돌아다니지 못한 거죠. 이 와중에 숏박스 류는 아예 짧은 시간 안에 재미를 집약하는 전략으로 성공한 거고요.
이젠 쇼츠로, 릴스로, 틱톡으로 수많은 숏폼 영상이 정보와 이슈를 실어 날라야 하는 시대예요. 그러다 본편까지 보러 갈 정도로요. 대중의 관심사가 이렇게 형성되는 거죠. 이젠 TV가 보고 싶은 것만 보는 '타깃 미디어'고, 유튜브가 '매스 미디어' 아닐까요?
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