광고는 마케팅의 도구일 뿐이다
서폿은 아닙니다
마케팅에는 속에는 수많은 과정들이 존재합니다. 크게는 제품, 유통, 기획, 홍보가 있고, 세세하게 파고 들어가면 수도 없이 많은 과정이 존재합니다. 그리고 광고는 마케팅의 일부이며 큰 과정 중에서도 잘게 쪼개진 한 부분에 해당합니다.
일반적으로 광고에 대해 너무 과대평가를 하는 경향이 있습니다. 마케팅 전체 과정에 대한 이해도가 부족하기 때문에 겉으로 잘 보이는 부분인 광고를 너무 높게 사는 것입니다. 이론적으로는 광고보다 중요한 부분도 없고 중요하지 않은 부분도 없습니다. 마케터인 저는 개인적으로 제품(Product)이 가장 중요하다고 생각합니다.
치밀한 전략을 통해 전개된 광고는 중요한 전략적 가치를 가지고 큰 역할을 하기도 합니다. 광고가 큰 역할로 치밀하게 잘 사용되었다면, 그것은 광고를 도구로써 훌륭하게 활용했다는 얘기가 될 수 있습니다.
초기 브랜드와 광고
브랜드가 장기적인 전략에 따라 광고를 적절하게 이용해야 하는데, 광고에 브랜드 전략이 말려드는 경우를 종종 보게 됩니다.
신생 브랜드가 특히 광고에 매몰되기 쉬운 환경을 가지고 있는 것 같습니다. 대부분의 브랜드는 시장 평균이나 그 이하에 해당하는 제품을 가지고 마케팅을 시작하는데, 이런 경우에는 제품에서부터 문제가 있어서 세워둔 전략이 잘 먹히지 않는 경우가 많습니다. 이렇게 되면 장기적인 전략보다는 당장의 생존에 집중하게 되고, 성과가 빠르게 나타나는 광고에 매몰되기 쉬워집니다.
브랜드를 탄탄하게 구축하고 제품을 잘 만들었다면, MVP에서 성과가 보일 것이고 비교적 조금 더 여유롭게 성장할 수 있을 것입니다. 이 부분은 예외 없이 서비스와 이커머스 모두 해당되는 얘기입니다. 물론, 모든 브랜드는 치열하게 성장하는 것을 전제로 합니다.
*MVP : 최소한으로 기능을 구현한 제품
볼륨이 작지 않은 브랜드들은 이미 생존의 단계를 넘었기 때문에, 광고로 부터 훨씬 여유롭습니다. 아마 자연, 오가닉으로 일어나는 매출 비율이 적지 않을 가능성이 높습니다.
광고와 전략
하루하루의 광고 성과는 중요하지만 그것에만 집중한다면 광고와 전략의 주객전도나 다름없습니다. 광고 성과는 변동성을 가지고 있고, 매일 출렁일 수밖에 없습니다. 중요한 것은 출렁이는 이유를 알고 대응하는 것과 전략에 맞게 장기적으로 지표들을 상승시켜나가는 것입니다.
진짜 문제는 단기간의 변동성이 아니라 시장 변화나 트렌드처럼 장기간 통제할 수 없는 변수들로 지표들이 안 좋아지는 것입니다.
주요 지표들이 하루 이틀 만에 될 것이라고 생각하고 있다면, 너무 만만하게 보고 있는 것입니다. 그렇게 하루 이틀 만에 쉽게 진행될 개선이라면 애초에 일어나지 않았을 일입니다. 매일매일 큰 예산을 쏟아붓고 있는 것이 아니라면 그렇게 해서 나온 데이터의 모수가 적어 신뢰도도 낮고 뚜렷하지 않습니다.
마케팅에서는 시간을 줄이려면 그만큼의 돈이 필요합니다. 내가 객관적으로 많은 예산을 쏟고 있지 않다면, 충분한 기간을 두고 개선해 나가야 할 필요가 있습니다. 작은 테스트를 하더라도 성공과 실패를 가름할 데이터가 필요하고, 이 데이터를 보려면 시간과 돈이 필요합니다. 그리고 데이터가 많을수록 성공과 실패가 명확해집니다.
단기간에 많은 예산을 쓸 수 없다면 답은 간단합니다. 한정된 예산을 효율적으로 운용할 수 있는 전략을 짜고 장기적으로 개선해나가면 됩니다. 오히려 예산이 적기 때문에 더 치밀해야 합니다.
광고는 마케팅의 도구다
광고는 잘 짜인 마케팅 전략 속에서 목적에 맞게 이용되었을 때 가장 빛을 발휘합니다. 광고가 매출의 높은 비율을 차지한 채로 몇 년이고 장기간 개선이 되지 않는다면 전략에 큰 문제가 있을 확률이 높습니다.
대부분의 브랜드는 초기에 매출 대비 높은 비율로 광고비를 가져가고 브랜드가 안정기에 접어드는 것에 따라, 점차 그 비율이 감소합니다. 충분히 이름이 알려지고 리텐션이 붙으면서 지표가 개선되기 때문입니다.
초장기적으로는 인지도나 확산을 위한 광고만으로도 매출이 충분히 일어나는 것을 목표로 삼아야 합니다. 물론, 광고 없이도 그러면 좋겠지만 현실적으로 그것은 쉽지 않습니다. 대부분의 브랜드가 가지고 있는 큰 고민들 중 하나이기도 합니다.
우리는 성공적인 마케팅을 위해 광고를 마케팅의 도구로써 인식하고, 매몰되지 않도록 주의하는 자세가 필요합니다. 광고가 중요하지 않다는 얘기는 아니지만 도구로써 잘 이용할 수 있을 때, 전략은 더 빛이 나게 될 것입니다.
