Ep. 28 아티스트 '브랜드'를 건축하는 A&R
21세기 음악 산업의 새로운 역할론
음악 산업은 전례 없는 풍요와 포화의 시대를 동시에 겪고 있다. 스트리밍 플랫폼의 발달로 누구나 쉽게 음악을 발표하고 소비할 수 있게 되었지만, 이는 역설적으로 아티스트 한 명, 노래 한 곡이 대중의 주목을 받기 극도로 어려운 환경이 되었음을 의미한다. 매일 쏟아지는 수만 곡의 신곡 속에서 단순히 '좋은 음악'이라는 기준만으로는 더 이상 생존을 담보할 수 없다. 이제 대중은 단편적인 음악 소비를 넘어, 아티스트가 구축하는 서사와 세계관, 그리고 그들의 철학이 담긴 '브랜드'를 소비하기 시작했다. 이러한 패러다임의 전환 속에서 A&R의 역할 역시 재정의되고 있다. 과거의 A&R이 숨겨진 원석(음악, 아티스트)을 발굴하고 계약을 성사시키는 '스카우터(Scouter)'에 가까웠다면, 현대의 A&R은 아티스트라는 브랜드를 기획하고 설계하여 시장에 성공적으로 안착시키는 '브랜드 건축가(Brand Architect)'로서의 역할을 수행해야 한다. 본 에세이는 바로 이 '브랜드 건축가'로서의 A&R이 갖추어야 할 핵심 역량과 구체적인 역할에 대해 논하고자 한다.
훌륭한 건축물이 견고한 철학적, 미학적 기반 위에서 설계되듯, 성공적인 아티스트 브랜드는 음악을 관통하는 강력한 '서사(Narrative)'를 기반으로 한다. 현대의 팬덤은 단순히 음악적 취향을 공유하는 집단을 넘어, 아티스트가 제시하는 특정 가치관과 이야기에 깊이 공감하고 동참하는 '가치 공동체'의 성격을 띤다. 따라서 A&R은 개별 곡의 완성도를 높이는 것을 넘어, 앨범 전체, 나아가 아티스트의 활동 전반을 아우르는 거대한 서사를 설계하고 기획하는 총괄 프로듀서가 되어야 한다. 이는 단순히 콘셉트를 정하는 수준을 뛰어넘는 작업이다. 가사 한 줄, 뮤직비디오의 미장센, 앨범 아트워크, SNS 게시물의 톤 앤 매너까지 모든 요소가 유기적으로 연결되어 하나의 일관된 메시지를 전달해야 한다. 예를 들어, 특정 아티스트를 '불안한 청춘의 대변자'로 포지셔닝하고자 한다면, A&R은 작사가, 비주얼 디렉터, 마케터와 긴밀하게 협업하며 데모곡 선정 단계에서부터 이러한 정체성이 명확히 드러나는 곡을 선택하고, 앨범의 트랙리스트를 통해 감정선의 기승전결을 부여하며, 시각적 결과물들이 이러한 서사를 더욱 증폭시키도록 방향성을 제시해야 한다. 이 과정에서 A&R은 시장의 트렌드를 좇는 것이 아니라, 아티스트의 고유한 매력과 시대정신을 결합하여 시장에 새로운 담론을 던지는 '의제 설정자'가 되는 것이다.
건축가가 건물이 들어설 부지의 특성과 주변 환경을 철저히 분석하듯, A&R은 냉철한 데이터 분석을 통해 아티스트가 자리 잡을 시장의 '빈틈(White Space)'을 찾아내는 전략가여야 한다. 감과 직관에만 의존하던 시대는 지났다. 이제는 스트리밍 데이터, 소셜 미디어 버즈, 팬덤의 인구통계학적 특성 등 방대한 데이터를 분석하여 대중의 잠재된 니즈를 파악하고, 경쟁 아티스트와의 차별점을 명확히 하는 '포지셔닝(Positioning)' 전략을 수립해야 한다. 예를 들어, 특정 연령대의 여성 리스너들이 특정 장르에 높은 충성도를 보이지만, 해당 시장에 뚜렷한 대표 주자가 없다는 데이터가 도출되었다면, 이는 신인 아티스트에게 중요한 기회가 될 수 있다. A&R은 이러한 분석을 바탕으로 '어떤 음악을', '어떤 모습으로', '어떤 채널을 통해' 전달할 때 가장 효과적일지에 대한 구체적인 청사진을 그려야 한다. 이는 단순히 인기 있는 장르를 모방하는 것과는 근본적으로 다르다. 오히려 데이터를 통해 검증된 시장의 수요와 아티스트의 독창성을 결합하여 '성공 확률이 높은 유니크함'을 만들어내는 과정에 가깝다. 이처럼 데이터에 기반한 정교한 포지셔닝은, 막대한 자본과 시간이 투입되는 아티스트 개발 과정의 리스크를 최소화하고 성공의 재현성을 높이는 핵심적인 역할을 수행한다.
아무리 훌륭한 설계도라도, 여러 분야 전문가들의 유기적인 협업 없이는 완성된 건축물이 될 수 없다. A&R은 아티스트 브랜드라는 건축물을 완성하기 위해 마케팅, 매니지먼트, 비주얼, 공연 등 모든 유관 부서의 역량을 한데 모으고 조율하는 '컨트롤 타워(Control Tower)'의 역할을 수행해야 한다. A&R이 기획한 아티스트의 핵심 정체성과 서사는 앨범 발매에 그치지 않고, 팬들과 소통하는 모든 접점에서 일관되게 구현되어야 한다. 앨범 발매 전 프로모션 콘텐츠의 방향성, 팝업스토어나 팬미팅 등 오프라인 이벤트의 콘셉트, MD 상품 기획, 심지어는 방송 출연 시 아티스트가 보여줄 애티튜드까지 A&R이 설정한 큰 그림 안에서 움직여야 한다. 가령 '신비주의' 콘셉트의 아티스트를 기획했다면, 마케팅팀과는 SNS 활용을 최소화하고 몽환적인 티저 콘텐츠에 집중하는 방향을 논의해야 하며, 매니지먼트팀과는 예능 프로그램보다는 음악 전문 프로그램 중심의 활동 계획을 수립해야 할 것이다. 이러한 유기적 협업을 이끌어내기 위해 A&R은 음악적 전문성뿐만 아니라, 탁월한 커뮤니케이션 능력과 각 부서의 업무에 대한 높은 이해도를 갖추어야 한다. 이는 아티스트 브랜드를 단기적인 프로젝트가 아닌, 팬들과 함께 성장하며 생명력을 이어나가는 '지속가능한 세계관'으로 확장시키는 데 있어 필수적인 과정이다.
결론적으로, 현대 음악 산업에서 A&R의 역할은 단순히 좋은 곡을 수급하고 아티스트를 발굴하는 차원을 넘어, 하나의 아티스트를 대체 불가능한 브랜드로 구축하는 '총괄 건축가'로 진화했다. 음악을 관통하는 서사를 설계하고, 데이터에 기반하여 시장에서의 위치를 명확히 하며, 모든 결과물이 일관된 브랜드 경험을 제공하도록 조율하는 역할이야말로 오늘날 A&R에게 요구되는 핵심 역량이다. K-POP이 세계 시장에서 지속적인 성공을 거두기 위해서는, 이제 '넥스트 BTS'를 찾는 것을 넘어, 각자의 고유한 서사와 매력으로 무장한 '넥스트 오리지널 브랜드'를 탄생시켜야 한다. 저는 이러한 시대적 요구에 부응하여, 아티스트의 잠재력을 단순한 음악적 재능으로 한정하지 않고, 하나의 문화적 아이콘으로 성장시키는 '브랜드 건축가'가 되고 싶다. 치밀한 기획력과 날카로운 분석력, 그리고 음악에 대한 뜨거운 애정을 바탕으로, 오랫동안 대중의 마음속에 기억될 위대한 아티스트 브랜드를 건축하는 데 제 모든 역량을 쏟아부을 것이다.
