프러덕트 전략 프레임워크

프러덕트 관리

통찰력 중심의 신중한 프러덕트 전략 계획은 업계가 숨겨진 요구를 수용하도록 유도할 수 있습니다. 

프러덕트 전략은 기업이 비즈니스 목표를 달성하기 위해 선택하는 일련의 선택입니다.

어떤 제품을 개발할 것인지, 어떤 시장에 초점을 맞출 것인지, 어떻게 차별화할 것인지, 어떻게 가격을 책정할 것인지, 어떻게 포지셔닝할 것인지, 어떻게 메시지를 보낼 것인지 등의 선택지가 있습니다. 

기업이 프러덕트 전략에 영향을 미치려면 다음 단계를 따라야 합니다.

핵심 비즈니스 가치와 목표를 이해하고 개요를 설명한다.

비즈니스 전략의 개요

실행에 집중하다

결과를 제공하기 위한 조직 리소스 할당

Facebook의 10년간의 제품 전략과 로드맵 - 사진: Vladimer Botsvadze

프러덕트 개발을 위한 전략의 중요성

프러덕트 리더는 전략이 어떻게 보이는지 이해하고, 전략이 존재하며, 문서화되어 있는지 확인하고, 모든 주요 관계자가 전략의 의미를 이해하고, 이를 실현하기 위해 자신의 역할을 수행할 준비가 되어 있는지 확인해야 합니다. 소규모 스타트업에서 대규모 다국적 기업에 이르기까지 대부분의 조직은 프러덕트 전략에 대한 인식이 부족하거나 일관되게 따르지 않는 반면, Apple과 같은 조직은 수익이 급증하고 있습니다.

한편, 구글의 수많은 제품 출시 시도를 살펴보세요. 구글은 최근 몇 년 동안 시장 역동성을 향해 샷건 방식을 취하며 어떤 것이 고착될 수 있는지 테스트하는 등 대부분 사후 대응적인 모드에 있었던 것으로 보입니다. 

일반적으로 조직은 다양한 이유로 인해 전략적 초점을 잃습니다. 처음부터 애매모호하고 이해할 수 없는 전략을 가지고 있는 기업도 있고, 시간이 지남에 따라 전략을 파악하지 못하는 기업도 있습니다.일부 조직에서는 리더와 영향력 있는 팀이 서로 상충되는 방향으로 전략을 끌어당기고, 결과적으로 프러덕트팀은 업무의 장기적인 결과를 능동적으로 고려하는 것이 아니라 직관적이고 단기적인 리더를 수동적으로 지시하는 역할을 합니다.

이런 애매한 상황에서 기업은 목적 없이 존재하거나, 아무런 성과가 없고, 동기부여가 떨어지고, 최고의 인재들이 회사를 떠날 정도로 끊임없이 진로를 바꿉니다.다. 성공적인 프러덕트 전략을 개발하고 유지하기 위해 프러덕트 리더는 다음을 수행해야 합니다.

시장 및 소비자 역학 및 동향 파악

시장에서의 경쟁 제품 계획 및 벤치마킹

테크놀로지 트렌드 파악

업계의 추진요인과 재무요인 평가

실행 가능한 전략적 옵션 정의 및 우선순위 부여

조직 전체에 의사 결정 전달

장기적인 제품 전략에 대한 투지와 확신

성공의 정의

훌륭한 전략은 훌륭한 내비게이션 앱과 마찬가지로 목표를 달성하기 위한 최적의 경로를 선택하는 데 도움이 되는 논리적인 경로를 그리는 일련의 간단한 단계입니다.

뛰어난 전략 계획:

목표를 달성하는 방법을 보여줍니다.

경쟁 역학이나 고객 동향 등 비즈니스에 영향을 미치는 시장 요인 고려

귀사의 경쟁 우위 및 고객이 귀사를 선택하는 이유 평가

시장 과제를 요약하여 성공적인 의사결정을 지원합니다.

명확하고 측정 가능한 메트릭을 통해 진행 상황을 모니터링합니다.

제안된 권장 사항에 따라 주요 이해관계자 조정

포지셔닝 프레임워크

프러덕트 전략이 아무리 길거나 세부 지향적이어도 본질까지 요약하여 간결하고 명확하게 몇 문장으로 요약할 수 있어야 합니다. 그렇지 않으면 전략에 중요한 요점이 없거나 회피되어 있다는 것을 의미합니. Geoffrey Moore의 가치 제안서 또는 포지셔닝 프레임워크는 아래 몇 문장으로 회사의 제품 전략을 요약합니다.

FOR (대상 고객), WHO HAS (설명서),  (상품명) IS A (시장 범주) THAT (주요 혜택 설명/구매 이유).
UNLIKE (주요 경쟁업체 대안), PRODUCT (고유한 차별화 진술).

Netflix의 경우 다음과 같은 이점이 있습니다.

온 디멘드 엔터테인먼트를 원하는 밀레니얼 세대에게 넷플릭스는 원활하게 작동하는 온라인 구독 TV 서비스다. HBO나 HULU와는 달리 넷플릭스는 폭주용 오리지널 콘텐츠를 출시한다.

Amazon Web Services(AWS)의 경우:

성장에 따라 인프라 비용을 제어해야 하는 성장 기업에게 AWS는 매우 유연한 클라우드 호스팅 서비스입니다. Google Cloud나 Microsoft Azure와 달리 AWS는 클라우드 서비스의 완전한 포트폴리오를 제공합니다.

Uber의 경우:

현지 탑승이 필요한 스마트폰을 가지고 있는 모든 사람들에게 우버는 기존 택시보다 더 간단하고 편리하며 고품질의 교통 경험을 제공하는 차세대 택시 서비스이다.

I. 제품 전략을 구축하기 위한 틀을 깨다

- 대상 고객 세그먼트를 특정합니다.

제품이 모든 사람에게 전부는 아니므로, 다시 말해 일반 대중에게는 평균적인 제품이 없기 때문에 무엇보다도 누구를 위해 제품을 만들고 있는지 파악해야 합니다. 예를 들어, Facebook은 대학생들을 대상으로 하고 있으며, 대중 시장에 출시되기 전에 틈새 세그먼트에서 습관 형성 행동을 하도록 설계되었습니다.

또한 리소스가 한정되어 있으면 대상 세그먼트에 대한 임계 가치 매스를 생성하는 것이 매스를 충족하지 못하는 것보다 더 좋습니다. 도요타는 기능을 중시하는 주류 중산층을, BMW는 럭셔리 체험에 관심이 많은 부유층을 타깃으로 하는 자동차업계가 그렇다.

프러덕트 매니저로서 연령, 성별, 소득 수준, 지리적 위치와 같은 일반적인 인구통계학적 범주를 사용하여 시장을 세분화합니다. 또, 심리적인 흥미나 행동을 이용하는 고객을 분류해, 고객의 청중을 보다 세련되게 정의해 주세요. 프러덕트의 타겟 세그먼트를 특정할 때는, 세그먼트의 매력, 대처 가능한 기회, 및 잠재적인 수익을 고려해 주세요.

BMW의 경우, 대상 고객 세그먼트는 다음과 같습니다.

35세에서 55세 사이의 교육받은 부유한 남성들을 위한 것입니다.

- 고객의 요구를 이해한다.

고객의 니즈는 현실적이어야 합니다. 즉, 문제를 찾는 솔루션이 되어서는 안 됩니다. 많은 아이디어들이 새로운 기술 혁신의 잠재력과 함께 또는 현재의 기술을 구현하는 특정한 방법을 구상함으로써 생겨납니다. 

예를 들어, 애플이 iPod를 내놓았을 때, 휴대용 하드 드라이브로 무언가를 하려고 하는 것이 아니라, 고객들이 음악 라이브러리를 어디든 가지고 다닐 수 있도록 하기 원했습니다. 왜냐하면 이것이 고객들에 의해 지적된 문제였기 때문입니다. 게다가 이 문제에 집중하면, 프러덕트 팀은, 이용 가능한 최적인 솔루션을 시험하는 데 있어서, 열린 마음을 유지할 수 있습니다.

고객의 니즈를 특정할 때는 다수의 약한 니즈보다 하나의 강한 니즈에 초점을 맞춥니다. 니즈는 완화되어야 하는 고통이나 이익을 창출하는 이익의 형태를 취할 수 있습니다. 일반적으로 고객의 니즈를 관찰하고 검증할 수 있지만 숨겨진 경우도 있습니다. 예를 들어, 페이스북이 시작되었을 때, 누가 우리가 친구들과 연결하기 위해 또 다른 소셜 네트워크가 필요할 것이라고 생각했을까요? 마크 주커버그는 심리학을 전공했어요Instagram의 설립자들은 그들의 핵심 과목으로 Symbolic Systems와 Management Sciences를 공부했습니다.  이러한 기업가들은 숨겨진 사회적, 심리적 요구를 포착하여 독특한 경험을 해결책으로 제공할 수 있었습니다.

BMW의 경우, 고객의 요구는 다음과 같습니다.

흥분과 사치를 추구하는 35세에서 55세 사이의 교육받은 부유한 남성들을 위한 것입니다.

- 시장 카테고리

시장 카테고리는 고객이 당신의 제품을 어떻게 인식하고 당신이 그들과 어떻게 소통할 것인가 하는 것입니다.고객은 이미 알고 있는 것을 분류하고 비교함으로써 적응하고 이해할 수 있습니다. 고객은 'You're the Facebook for X' 또는 'Uber for Y'와 같은 현재 서비스와 비교함으로써 자신의 카테고리를 어떻게 인식하고 있는지를 알려줍니다.

새로운 카테고리를 구축하고 있을 가능성이 있다고 생각되지만, 실제로는 이러한 일은 거의 일어나지 않습니다. 또, 현재 확립되어 있는 카테고리와 인식을 사용해 메시지·고객의 적합성을 찾아내는 것이 현명합니다. 고객에게 새로운 시장 카테고리에 대해 교육하는 것은 주로 입소문을 타고 증가하는 긴급한 요구가 아니라면 어렵고 비용이 많이 들 것입니다. 이러한 비즈니스 모델에 도달하면, 10억달러의 아이디어가 떠올라, 특히 제품 개발 부서에서 최고의 인재를 채용할 필요가 있습니다.

BMW의 경우, 시리즈 3 모델의 시장 카테고리는 다음과 같습니다.

35세부터 55세까지의 교육받은 부유한 남성에게 있어서, 흥미롭고 럭셔리한 BMW 시리즈 3은 가족용 럭셔리 세단입니다.

- 주요 장점

우선, 고객의 주된 메리트는, 1개뿐입니다. 그것은 제품이 제공하는 가장 중요한 장점입니다. 또한 제품 기능은 장점이 아닙니다. 예를 들어, 보험계약은 잠재적 재무손실로부터 개인을 보호합니다. 보험증권은 기본적 효익을 제공하기 위해 결합하는 많은 특징을 가질 수 있습니다. 장점과 기능의 차이점에 유의하십시오.

고객은 보유하고 있는 기능이 아니라 고객이 창출하는 주요 이점을 위해 제품을 채택합니다.

BMW의 경우, 가장 중요한 이점은 다음과 같습니다.

BMW시리즈 3는 35~55세의 교육받은 부유층 남성으로 흥분과 사치를 추구하는 고객에게 최고의 드라이빙 경험을 선사하는 패밀리 럭셔리 세단입니다.

- 경쟁 제품

고객이 귀사의 제품을 채택하기로 결정한 경우 해당 제품의 이점을 다른 유사한 제품의 이점과 비교합니다.

따라서 경쟁력을 유지하려면 고객이 이용할 수 있는 직접 및 간접 옵션 세트를 이해하는 것이 중요합니다.

고객의 고려사항을 파악하려면 고객의 행동과 주요 이점에 대한 인식을 연구하는 것이 가장 좋습니다. 예를 들어, BMW를 사는 것의 대안은 아우디를 사거나 대중 교통, 우버 또는 자전거를 이용하는 것이다. 그러나 BMW의 핵심 고객들은 대중 교통이나 자전거를 대안으로 언급하지 않을 것이며, 이는 고객 조사를 통해 제시되어야 할 사항이다.

BMW의 경우, 포지셔닝 문구는 다음과 같이 계속할 수 있습니다.

BMW시리즈 3은 35세에서 55세 사이의 교육받은 부유한 남성으로, 흥미와 사치를 추구하는 고객에게 최고의 드라이빙 경험을 제공하는 패밀리 럭셔리 세단입니다.Audi(또는 Mercedes)와는 달리…

- 차별화 요소

차별화 요소는 고객이 당사 제품에 고유한 것으로 간주했으면 하는 것입니다. 차별화 요소는 반드시 제품의 가장 중요한 특징이나 이점은 아니지만, 시장의 혼란을 타개하기 위해 제품을 돋보이게 하는 요소가 될 것입니다.

지속적인 차별화 요소를 구축하려면:

경쟁사의 활동을 벤치마킹합니다.고객이 어떻게 차별화를 꾀하고 있는지 파악하다

고객에게 접근하여 고객별로 옵션을 실행하고 고객의 기억에 남는 것을 확인합니다.

차별화 요소는 저렴한 가격, 우수한 서비스 또는 탁월한 품질 중 하나로 분류됩니다.

다시 말하지만 차별화는 항상 추가적인 혜택에 관한 것이 아닙니다. 그것은 무언가를 잘 하고 돋보이는 것에 관한 것입니다.

BMW의 경우:

BMW시리즈 3은 35세에서 55세 사이의 교육받은 부유층 남성으로, 흥미와 사치를 추구하는 고객에게 최고의 운전 경험을 제공하는 패밀리 럭셔리 세단입니다.아우디나 메르세데스와는 달리 BMW는 엔지니어링 품질에 열광한다.

Ⅱ. 제품 전략 수립

- 방법

전략은 '어떻게'와 '어떻게'에 대한 것입니다. 많은 컨설팅 회사가 베스트 프랙티스를 사용하여 거창하고 상세하며 이론적인 계획을 내놓지만, 대부분의 경우 이 계획은 조직에 필요한 지원을 구축하는 방법 및 구현 방법에 대처하지 못하기 때문에 결국 선반에 쌓이게 됩니다. 

따라서 전략의 세부 사항을 시작하기 전에 다음을 수행하십시오.

전략 형성 프로세스에 관여해야 할 주요 관계자를 특정한다.

다양한 관점에서 다양한 사람의 의견을 수집하다

투자자 또는 경쟁사 등 다른 사람이 무엇을 하고 있는지 주의합니다.

프로젝트 개발에 대해 관계자와 폭넓고 빈번하게 커뮤니케이션을 취하고, 관계자의 참여를 유도하며, 방향 설정을 지원합니다.

사람을 흥분시키고 행동을 일으키도록 자극하는 좋은 이야기를 하는 방법을 알아냅니다.

세부 사항이 설명되면 전략에서 실행으로 초점을 전환합니다.모든 이해관계자의 도움을 받아 전략을 구현하다

- 주요 관계자

귀사의 주요 이해관계자는 다음과 같은 전략 구축 또는 개선, 자금 구현 또는 실행을 지원하는 사람들입니다.

의사결정자: 보통 회사 또는 사업부를 운영하는 CEO 또는 GM

잠재적인 영향력자 및 게이트키퍼: 일반적으로 의사결정자의 내부 집단과 외부 컨설턴트 또는 주요 계정

재무담당자: CFO 또는 투자자가 될 수 있습니다.

전략은 동료들이 회의나 대화에서 꺼내들 때, 그리고 비즈니스 리더들이 무엇을 해야 할지 무엇을 피해야 할지 결정하는 데 도움이 될 때 효과가 있다고 합니다.그러기 위해서는 전략 작성 프로세스에 다른 사람을 적극적으로 참여시킬 필요가 있습니다.

- 입력 정보 수집 및 정리

프러덕트 전략 개발을 위해 조직 및 비즈니스 목표를 추진하는 데 있어 객관적인 자세를 유지하고 싶습니다.따라서 우리는 논리적인 결정을 전달하고 행동을 추진하기 위해 편견 없는 분석으로 이어지는 데이터를 수집해야 합니다. 프로덕트 리더는 프라이머리 소스 및 세컨더리 소스로부터 의견을 수집하고, 기회의 성격을 이해하고, 구체적인 전략적 선택을 하고, 마지막으로 이 전략적 계획을 실행해야 합니다.

수집 시:

주요 관계자 면담

업계 간행물을 읽다

사고방식의 리더에게 연락하다

최근 투자 내용 추적

시장 조사의 2차 출처를 획득하다

재무 및 예측 검토

경쟁사를 추적하고 그 결정과 움직임을 평가한다.

이러한 정보를 수집하고 문서화할 때 다음과 같은 전략적인 통찰력을 추출하십시오.

업계의 향방을 예측하는 주요 업계 동향

주요 경쟁사의 결정과 그 배경

시장에서의 당신의 위치

제품 및 조직에 적합한 방향

- 작업 구현이 필요한 경우 지원 구축

자신의 노력에 열정적으로 임하고, 그 열정을 다른 사람과 공유하세요.

전략 구축 프로세스에 관계자를 참여시킵니다.제품에 대한 장기적인 관점이 필요한 이유를 고객에게 알립니다.

자신감을 투사하라!단호한 태도를 취하고 방어 가능한 체계적이고 엄격한 연구를 한다.

청중을 알아라.메시징을 맞춤화하고 그에 따라 피치하다

CEO 또는 GM 및 기능 리더가 팀원들에게 전략을 제시하고 설명하도록 하여 회사 전체가 연계되도록 합니다.

III. 유지 보수

시장은 끊임없이 변화하고 있기 때문에 프러덕트 전략은 역동적이고 살아있는 문서여야 합니다. 시장경제, 경쟁 역학, 소비자 행동 및 테크놀로지가 변화함에 따라 상황을 이해해야 합니다. 전략이 구현되면 실제 세계가 반응하고 피드백과 함께 전략을 업데이트해야 합니다.

만약 당신이 확립된 조직에 있고 당신의 사업이 당신의 프러덕트 전략에 안주하고 있다고 느낀다면, 항상 노키아의 사례를 상기시키세요. 스타트업이라면 프러덕트의 라이프 사이클 단계에 따라 매주 변경 및 적응하는 것이 중요합니다. 항상 가설을 세우고 시장 피드백을 수집하고 그에 따라 프러덕트 전략을 변경 또는 피벗하십시오.

정리하면...

Positioning 스테이트먼트를 가이드 프레임워크로 사용하여 프러덕트 전략을 개발합니다.

포지셔닝 스테이트먼트를 분해하여 다양한 소스 및 관점에서 상세한 조사와 입력을 통해 백업합니다.

영향을 미치기 위해서는 상세한 액션 플랜을 작성하고, 서포트를 구축해, 도입에의 초점을 신속히 옮깁니다.

정기적으로 시장 피드백에 따라 전략 계획 업데이트

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원문 : https://medium.com/neemz-product/building-the-product-strategy-bf0cb660480b