B2B 마케팅 에세이 (#3신제품 마케팅과 가설 검증)
신제품 개발 주기가 지속적으로 단축되고 새로운 제품과 서비스들이 쏟아지고 있습니다.
신제품 마케팅에서 효과적인 성과를 보이기 위해서는 신제품 수용성이 높은, 고객을 조기에 다수 확보하고 제품 개발 초기 단계에 있어서 가설을 수립하고 검증하는 단계에 적극 활용하여야 합니다.
포지셔닝 맵에 의거 신제품 개발에 필요한 주요 구성요소는 대표적으로 아래와 같습니다.
(feature-benefit-needs-consumer)
참고자료: https://brunch.co.kr/@0c40a5fcc4594df/3
피라미드 하단의 FEATURE는 눈에 보이는 기능, 원재료, 장치, 인증 등을 말합니다.
(ex: 자동차의 경우 FEATURE는 엔진과 타이어의 종류)
우측의 선택된 사용자애개 FEATURE는 BENEFIT과 NEED를 거쳐 가치 창출을 할 수 있습니다.
이를 통해 신제품에 대한 포지셔닝을 완성시켜 명확한 컨셉을 수립할 수 있습니다.
신제품 개발 구조도
신제품에 대한 컨셉개발 작업이 끝나면 검증작업이 필요합니다.
컨셉 개발에 있어서 도출된 주요 가설과 이를 검증하는 작업입니다.
이러한 작업은 빠른 시간 내에 신속하게 이루어져야 합니다.
오랜 기간 동안 신제품 개발 프로젝트만 몰입하면 우리는 해당 프로젝트에 애정을 갖게 되고 그 과정에서 우리는 보고 싶은 것만 보려고 하는 확증편향의 오류를 겪을 가능성이 큽니다.
그래서 오늘은 최대한 신속하게 신제품에 대한 제품 컨셉을 검증하는 방법에 대해서 논의해 보겠습니다.
1. 신제품의 성공 여부 체크리스트 3가지
시장 상황과 경쟁사의 역량에 따라 신제품의 성공 여부는 달라질 수 있습니다.
런칭 전 마케팅은 시행착오와 리스크를 줄이는 방향으로 가야 합니다.
주요한 3가지 요소는 다음과 같습니다.
Fit their needs: 그들의 니즈에 맞는지
(구매력을 가진 사용자들을 통해 시장을 형성할 수 있는지 대전제가 되어야 함)
Over the barrier: 여러 제약을 딛고 효율적으로 공급할 수 있는지
(경쟁사, 사회적 인식, 고객 저항선, 가격을 극복하는 일)
Scale up: 확장 가능한 비즈니스 모델인지
(런칭 후 부가가치 창출을 위해 확장 가능한 비즈니스 모델이 가능한지)
이를 규명하기 위해서는 비즈니스모델캔버스와 구매 여정 정리(커스터머 저니)를 활용하면 유용합니다.
2. 구매 여정 정리를 통한 신제품 가설과 검증
구매 여정이 무엇인지에 대한 설명은 아래의 글을 참고하세요
https://brunch.co.kr/@0c40a5fcc4594df/8
여기 가상의 회사 C가 있습니다.
C회사는 직원들의 사업장 출입 시 지문인증만 하면 근퇴관리와 코로나와 같은 중요 질환 감염 여부를 실시간으로 확인할 수 있는 시스템을 개발했다고 가정합니다.
주요 타깃은 국내 주요 물류회사로 선정했습니다.
C회사의 제품개발팀은 산업안전부의 근로자 건강관리 강화 요구가 국내 주요 물류회사에 전해져 대안으로 우리 회사의 솔루션을 구매하는 행복한 가설을 수립합니다.
해당 가설이 현실적인지의 여부는 선정한 잠재고객이 현재 어떤 문제를 겪고 있는지 파악해야 합니다.
구체적으로는 구매 여정 모델을 통해 우리가 제품을 출시할 때 잠재 고객들이 개별 단계에서 어떻게 만날 수 있는지를 유기적으로 파악하고 수립한 가설이 개별 단계에서 현실적으로 작동할 수 있는지 확인합니다.
이를 위해서는 잠재고객들이 현재 어떤 솔루션을 구매하고 있는지 현재 환경에서 미쳐 충족되지 못한 니즈는 무엇인지 인터뷰나 기타 리서치를 통해 파악하는 게 좋습니다.
가장 권유하는 방법은 구매자 페르소나 리서치입니다.
https://brunch.co.kr/@0c40a5fcc4594df/6
해당 리서치를 통해 내부적으로 확신을 가지고 있는 가설을 검증하기 위하여 구매 여정을 정리하고
Fit their needs/ Over the barrier/ Scale up 여부를 체크해 봅니다.
3. 비즈니스 캔버스 모델
신제품 마케팅에 있어서 다양한 가설이 수립될 수 있습니다.
출시 후 어떻게 커뮤니케이션을 할 것인가에 대한 가설도 수립 가능하지만 근본적으로 신제품을 통한 비즈니스 모델이 어떤 가치를 줄 수 있는지에 대한 가설도 수립 가능합니다.
비즈니스 캔버스 모델에는 9가지의 주요한 영역들이 있습니다.
신제품을 통해 비즈니스 캔버스의 9가지 영역에서 무엇이 주도적으로 필요한지 규명하고 기입해 봅니다.
구매 여정 파악을 통해서 검증하는 가설들에 비해 비즈니스 캔버스 모델을 통한 가설 검증은 생산원가 등 핵심 리소스 등 마케팅 전반에 걸친 주요한 내용들을 다룰 수 있습니다.
신제품의 컨셉과 비즈니스 캔버스 모델의 주요 활동이 정렬되지 않는다면 분명 무언가 잘못되었다는 시그널입니다.
비즈니스 모델 캔버스 중 눈여겨보아야 하는 항목은 가치제안과 고객 세분화 영역입니다.
이미지 우측에는 고객 세분화의 영역이며 좌측은 자사의 가치 창출 영역입니다.
좌와 우는 정확히 일치해야 합니다.
예를 들어 보겠습니다.
좌측 C회사 신규솔루션 "실시간 지문 근퇴 코로나 대응 솔루션" / 우측 물류회사 A 통운
가치 제조활동: 간편한 설치, 정확한 코로나 검사 (주관적 영역)
신규 제품 및 서비스 : 지문인식 기능, 코로나 검사 기능 (객관적 영역)
진통제 : 사업장 내 코로나 예방 괸리
이익: 근로자 코로나 일일 검사 가능
해야 하는 업무: 근로자 근퇴관리, 근로자 코로나 검사 업무
고통: 코로나 관리 소홀로 인한 사업장 폐쇄
4. 컨셉의 검증과 개발
신제품 컨셉의 검증과 개발은 양면성을 가지고 있습니다.
검증을 통해 컨셉을 더 강화시키고 상당한 사실을 갖고 있는 컨셉의 개발을 통해
검증해야 불안요소들을 줄일 수 있습니다.
오늘 언급한 두 가지 방법은 말 그대로 형식적인 절차 중 하나이며 다양한 구성원들과의 내부 질의를 통해
새로운 시각의 가설을 검증하고 컨셉을 강화해나가야 합니다.
제품이 출시되고 나면 해야 할 일이 많습니다.
검증 단계에서 결론짓지 못한 내용들은 마케팅 커뮤니케이션에서 위협요소로 다가올 수 있습니다.
결국 다시 강조하는 것은 고객 이해도입니다.
어떻게 마케팅을 해야 할지에 대한 전술적인 이야기들은 너무 많이 노출되어 있습니다.
하지만 어떤 전략을 수립해야 하는지에 대한 근본적인 방법론은 흔치 않습니다.
고객 이해도를 높여나간다면 신제품 개발에 대한 많은 힌트를 얻을 수 있습니다.
구체적으로 마케팅 목표를 설정하고 구매자 페르소나 인터뷰를 통해 신제품 개발, 구매 여정, 가설의 검증, 비즈니스 모델 관리에 대한 인사이트를 얻으셨으면 합니다.
