살아남는 어플의 특징 - '훅(Hook)
트리거, 행동에 대해서
수많은 어플들이 만들어지고 없어진다. 책에서 나온 말로 트위터 같은 고기능의 어플도 마음먹으면 하루 만에 만들 수 있을 정도가 되었다. 로켓개발이나 전기차 생산도 아닌 생산접근성 측면에서는 쉬운 측에 속하는 이 어플들 중에 살아남는 어플의 특징은 어떤 것일까? 이런 의문에 대한 답을 줄 수 있는 책으로서, 이 책을 추천할 수 있을 것 같다. 물론 모든 어플의 성공요인에 대해서 말하진 않는다. 주로 습관적으로 사용하게 되는 어플에 대해서 다룬다.
훅이란?
'훅'이란 단어는 우리가 아는 후크선장을 연상하면 쉽다. '갈고리를 걸다'라는 뜻을 가진다. 에어비앤비처럼 휴가철이나 여행을 떠날 때 조건적으로 사용하게 되는 어플은 책에서 말하는 어플의 대상은 아니다. 습관적으로 사용하게 되는 어플들이 어떻게 사람들이 습관을 갖게 하는지에 대해서 작가가 직접 분석해서 이에 대해 글을 썼다.(찾아보아도 이런 비법을 알려주는 것이 없었다고 한다.)
훅을 찾는 과정에 대한 생각
훅의 과정에 미리 말하자면 트리거 -> 행동 -> 가변적 보상 -> 투자 이렇게 4단계로 이루어져 있다. 스타트업의 성공사례들을 보면 그들이 처음부터 심리학적인 측면을 고려해 훅에 나온 4가지 프로세스 과정을 생각하고 만들지 않았다고 생각이 든다. 그로스 해킹만 보더라도 그들은 사용자들의 반응을 보고 그것을 개선시키기 위해 실험을 하며 사용자의 반응을 보며 성공한 것들을 발전시킨다. 그들이 비밀소스처럼 그러한 요소를 처음부터 알고 설계해서 만드는 것이 아니라 성공적인 앱이나 기능의 특성이 그런 성격을 어느 정도 띤다고 생각하는 것이 맞는 것 같다. 아니면 수많은 앱이 만들어졌으나 결과적으로 성공한 앱들이 이러한 특성을 띄는 것뿐이지 않을까?
습관에 대해서
일단 습관에 대해 다시 생각해 보자. 습관은 두뇌가 손쉬운 방법을 택하면서 할 일에 대해 더 이상 활발한 사고가 일어나지 않을 때 완성됐다고 판별할 수 있다. 이러한 습관은 빈도와 인지된 유용성이 필요하다. 여기서 주목할 포인트는 인지적 유용성이 아무리 낮더라도 빈도가 높으면 습관이 될 수 있지만, 유용성이 아무리 높아도 빈도가 너무 낮으면 습관이 될 수 없다는 것이다.
습관 형성 그래프내가 생각할 때는 '담배'가 가장 확 와닿는 예인 것 같다. 여기서 유용성이라는 것이 절대적인 측면에서 좋은 것이라는 뜻은 아니다. 사용자가 느꼈을 때, '유용하다'라고 느껴지는 것을 뜻한다. 담배는 내가 특정상황의 욕구를 해소해 주는 입장에서 유용한 것이다. 내가 니코틴으로 인한 결핍감을 느끼거나, 스트레스를 받거나, 밥을 먹고 무의식적으로 피는 것이 담배다(필자는 참고로 담배를 안 피운다). 담배를 피우기 위해서 딱히 생각하는 사고가 필요하지 않는다. 그냥 소위 말해 '담배 마렵다'라는 생각이 드는 것이다. 담배를 피우러 간다는 행동을 시도하려는 생각은 빠르게 나오지만 외부조건(장소, 상황) 여부에 따라 그 행동이 행해지는 것이다.
이제 습관이 만들어지는 과정, 훅(갈고리)에 걸리는 과정에 대해서 살펴보자
1. 방아쇠 (사람들이 동작을 하게 되는 계기)
사용자가 제품을 사용하게 만드는 계기로 두 가지 방법으로 방아쇠가 당겨진다. 외부 트리거, 내부트리거가 그것들이다. 처음에는 내부트리거가 존재하지 않는다. 외부트리거는 말 그대로 밖에서 오감을 자극하여 행동을 유도하는 것들이고, 내부 트리거는 즉흥적으로 스스로 하고 싶은 것이 내부 트리거다. 처음 우리가FaceBook이나 다른 앱을 처음 다운로드하였을 때는 어떻게 앱을 쓰는지도 모른다. 그 앱의 효능에 대해서 우리가 직접 경험하거나 체감하지 않으면 내부트리거(마음)가 작동하지 않는다. 처음에는 외부트리거에 의존하다가 나중에는 외부트리거보다 내부트리거에 의해 거의 방아쇠가 당겨진다.
이에 대해 외부트리거부터 알아보자
외부 트리거
알림, 광고, 우리가 살아가면서 받는 외부자극이다.
외부 트리거에도 여러 종류가 있다.
유료 트리거 - 쉽게 말해서 돈을 쓰는 것이다. 우리가 속히 아는 돈을 써서 하는 모든 홍보 활동을 말한다.유료트리거에만 의존하여 빈번성을 채우려 하면 엄청난 재정적 부담이 들 것이다.
획득한 트리거 - 비용이 들지 않는 광고효과가 있는 것들이라고 볼 수 있다. 우호적인 언론보도, 광고영상, 사람들에게 화젯거리가 되어 입 밖으로 나는 것 등이 있다.
관계 트리거 - 가장 중요한 외부 트리거다. 사용자들이 자체적으로 광고를 해주는 것이다. 이 외부트리거는 사람들에게 있어 신뢰성도 높고 효과도 높다.
점유 트리거 - 사용자들이 설정한 자체 광고효과가 있는 것들이다. 예를 들면 핸드폰 화면의 앱 아이콘, 앱 알림 등이 있다.
내부 트리거
사용자의 감정 상태, 욕구, 습관과 연결된 무의식적인 신호를 통해 방아쇠가 당겨지는 경우를 뜻한다.
내부트리거가 제품으로 이어져 작동하기 위해서는 제품과의 경험이 쌓여서 만들어진다. 제품(앱)을 통해 특정 감정상태를 벗어나거나 해소시키는 경험을 반복적으로 하게 되면 그게 습관이 되어 특정 감정상태를 겪을 때 반사적으로 하게 된다.
내부트리거에 대한 이야기가 나올 때 2가지 제품의 특성에 대해서 나오는데 비타민과 타이레놀에 대한 비유다. 쉽게 말해서 비타민처럼 내 상태를 더 좋게 만드는 것인지, 타이레놀처럼 특정 요건에 대한 해결책을 제시하는지로 구별한다. 거의 모든 제품은 비타민으로 시작한다. 해소한 경험이 없으니 특정요건에 대한 해결책으로서 그 제품이 생각나지 않는 것이다. 담배를 통해 비유를 들면 우리가 담배에 대한 경험이 아예 없으면 담배에 대한 욕구자체가 어떠한 상황에 있더라도 생기지 않는다. 하지만 우리는 담배를 통한 경험으로 특정환경, 감정 심리상태일 때 담배를 피우게 된다. 안 좋은 예인 담배를 들었지만 좋은 예도 얼마든지 많다. 만약 우리가 휴대폰이 발명되기 전에 강연을 듣다가 좋은 문구를 듣고 메모를 하고 싶게 되면 노트와 필기구가 생각날 것이다. 하지만 휴대폰의 메모앱을 알게 된 이후로는 우리는 자연스럽게 핸드폰으로 메모한다. 발명되고 써보기 전까지는 비타민이었던(인지에서 그냥 편리하다고 알려진) 제품이 타이레놀(순간적으로 떠오르는 문제에 대해 즉시 떠오르는 해결책)이 되는 것이다.
2. 행동
사람들이 동작을 하기 위해서 필요한 요소가 있다.
Behavior(행동) = Motivation(동기) X Ability(능력) X Trigger(계기)다. 이 중 어느 하나도 충족되지 않으면 행동이 실현될 수 없다.
책에 아주 와닿는 예로 전화를 들었다. 만약에 내가 전화를 받고 싶은 동기가 있어도 가방 속에 있거나 그러면 능력이 부족하여 이를 실행할 수 없다. 전화를 받고 싶은 마음이 없다면 아무리 전화벨 소리가 울리고 내 컨디션이 좋아도 전화를 받지 않을 것이다. 동기와 능력이 둘 다 있어도 전화벨소리처럼 신호가 오거나 전화기에 변화를 주지 않으면 우리는 전화가 왔다는 것을 알아챌 수가 없다. 전화벨소리와 전화기에 전화 왔음을 알리는 화면이 트리거인 것이다.
계기(트리거_에 대해서는 이미 위에 다뤘으니 트리거를 제외하고 동기와 능력에 대해서부터 알아보자.
로체스터 대학의 심리학과 교수이자 자기 결정이론의 권위자인 에드워드 데시 박사는 동기를 '행동에 필요한 에너지'라고 규정했다. 심리학에서 동기 유발 요인이 우리의 열망을 행동으로 이끈다고 주장한다. 동기 유발요인은 다음과 같다.
동기 유발 요인들
즐거움 추구
=> instagram 피드, 트위터 (새로운 정보를 얻는 즐거움)
고통 회피
=> 지루함으로부터 벗어나고자 instagram 피드, 트위터
희망 추구 (사람들은 더 나은 미래, 개선, 성취, 기회에 대한 희망 때문에 행동하는 것)
=> 유튜브에서 강의 콘텐츠 등 발전적 콘텐츠를 보는 것
두려움 회피
=> 병원 예약, 병에 안 걸리고 건강하게 살기 위한 다이어트, 뉴스 (중요한 뉴스를 놓칠 것 같은 두려움)
사회적 수용 추구 (사람들은 타인에게 인정받고 싶고, 소속되고 싶어 하는 욕구)
=> Instagram 게시물에 댓글, 모임을 만드는 이유
사회적 거부 (사람들은 거절당하거나 소외되는 것을 피하고자 하는 욕구)
=> SNS 게시물을 업로드하기 전 자체 검열 - 자신의 게시물이 타인에게 불쾌감을 주거나, 비난의 대상이 될까 두려워 여러 번 확인, 수정하거나 게시물을 올리는 것을 포기하는 행위 (이런 사회적 거부에 대한 해방감을 주는 Snapchat [일정 시간이 지나면 채팅이 사라짐 - 기록이 남을 것에 대한 걱정 없이 현재의 기분을 표현함])
다음으로 행동에 필요한 능력에 대해 알아보자.
능력
하는 것의 난이도가 쉬울수록 요구되는 능력치가 적어진다. 필요한 능력의 난이도를 조정하는 것에는 아래의 것들이 있다.
1. 시간
2. 비용(=돈)
3. 정신적 노력 (난이도)
4. 육체적 노력
5. 비일상성 (기존의 일상적 행동과 부합하는 정도)
6. 사회적 일탈 (행동에 대한 타인들의 인식 정도)
시간, 비용, 정신적인 노력, 육체적 노력이 작게 들며 기존의 일상적 행동과 비슷하며, 사회적으로 일탈되지 않을수록 행동은 쉽게 일어나는 것이다.
보통 앱의 경우는 시간, 비용, 정신적인 노력만 고려하면 된다. 이상적인 앱의 흐름은 돈이 안 들고 빠르고 딱 보면 내가 원하는 것을 하기 쉽게 만들어야 하는 것이다. 이런 생각을 할 수 있다. 차이가 나면 얼마나 난다고? 사람들은 보통 대부분이 처음 시도하는 앱이 자기 생각대로 바로바로 되지 않는다면 매우 쉽게 포기한다.(우리가 생각했던 것보다 훨씬 더 빨리) 아마 그 앱에 대한 유용성을 겪어보지도 못했고, 유용한지도 모르는데 나를 조금이라도 거슬리거나 힘들게 하면 하기 싫어지는 것은 당연할 것이다.
나 또한 이 책을 읽으며 사용자가 내 어플을 처음 직면했을 때, 원하는 것을 바로 쉽게 하기 위해서 프로세스를 다시 짰다. 앱 이용과정 중에 만남을 약속하는 프로세스와 관련된 것인데, 원래는 시간 일정이나 이런 세부적인 것들을 미리 다 사용자들이 눌러놓고 매칭시켜 딱히 불 필요한 대화를 줄이기 위해 세부적으로 나눴었다. 하지만 처음엔 유저 또한 별로 없고, 앱을 경험하지 않았던 사용자에게는 너무 복잡하게 느껴질 수 있을 거라고 생각하고 수정하기로 마음 먹었다.
수정한 부분에 대해 얘기하자면 먼저 내일이란 선택지를 없앴다. 없앤 이유는 사람의 감정은 매번 순식간에 변하기 때문에 처음 우리 앱을 겪는 사용자가 한사람의 변심으로 약속이 파기되어 느끼는 짜증나는 감정을 느끼게 하기 싫었다. 새벽 시간대도 지웠다. 새벽은 사람들이 없는 시간대라 자연스럽게 불안한 감정이 들 수도 있다고 생각했다. 사용자들이 가능하다고 생각해도 혹시나 "어떤 일이 생기면 어떻게 하지?" 이런 고민 자체를 없애기 위해 지웠다.
시간을 고르는 부분에선 가능한 시작 시간(시) 포인트를 두개 설정하는 것에서(예 : 오후2시, 오후4시), 새벽12시 ~ 5시 시간대를 없앤 나머지 시간 16시간을 3개의 시간대로 나누고 고르는 것으로 줄여 인지적 부담을 줄였다.
여기서 한번 더 절차를 간소화 했다. 그냥 앞으로 3시간 이내에 산책이 가능한 사람과 매칭이 가능하게끔 아무 생각없이 3시간 이내에 산책을 할건지 아닌지에 대해서만 고민하게끔 바꾸었고, 자율성을 주기 위해 매칭후에 유기적으로 시간조정이 가능하다는 문구로 너무 이 3시간이라는 시간에 얽매이지 않게 바꾸었다. 바꾼 화면은 아래와 같다.
결과적으로 최대한 과정을 간소하게 만들었다. 처음에는 과정을 작게 만들고, 사용자가 늘어나면서 원하는 요구사항들이 나올 때, 사용자들이 원하는 기능들을 추가하는 것이 낫다는 글을 읽었던 기억이 있어 그냥 간소화할 수 있을 만큼 최대한 없앴다.
책에는 대표적인 예로 아이폰의 사진촬영을 예로 들고 있다. 물론 습관을 만드는 과정과 조금은 벗어나 있다. (이미 일상적으로 사용하고 습관이 된 앱이기 때문이다) 하지만 능력에 대한 요구치를 매우 낮게 만든 예를 대표적으로 보여준 예다. 그 결과, 사용자는 놓치고 싶지 않은 순간들을 더욱 빠르게 포착하고 더 많은 사진을 찍을 수 있게 되었다.
아이폰 오른쪽 하단의 카메라 버튼능력은 동기보다 강조되는데 그 이유는 동기를 만들기는 쉽지 않기 때문이다. 동기를 만들기 위해서는 엄청난 시간과 돈이 들기 때문이다. 하지만 능력 난이도 설정은 우리가 그 단계를 쉽게 만들기만 하면 되기 때문이다.
다음 글에선 훅의 세 번째 네 번째 프로세스 가변적 보상과 투자에 대해 쓰려한다.
읽어주셔서 감사합니다. 수정하거나 틀린 부분 있으면 지적해주세요. 반드시 고치겠습니다.
좋은하루 되세요.