훅(Hooked)을 읽고 -(2)
가변적 보상, 투자
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3단계 : 가변적 보상
습관을 만드는 프로세스 3단계 가변적 보상이다. 끊임없이 사람들에게 오르고 내리는 주제 도파민과 관련된 내용이다. 이 부분은 책 내용(책 출판 2014년)에만 의존하기보다는 검색과 최신 트렌드와 관련된 내용을 참고했다. 우리는 우리가 하고 싶은 욕망 그 자체에 대한 보상보다 곧 받을 것 같다는 기대상태에 더 좋은 기분을 느낀다. 우리는 기대하고 싶은 열망을 완화시키고자(행동을 함으로써) 하는 욕구가 실제 그 행동을 할 때 얻는 보상보다 더 크다. 도파민은 쾌락 자체의 호르몬이 아니라 기대, 탐색, 접근을 하고 싶게 만드는 신호다. 그러니까 행동을 하게 하는 호르몬인 것이다.
그럼 가변성이 등장하는 이유는 뭘까? 가변성이 등장하는 이유는 기대를 계속 흔들어 놓는 것이다. 우리는 우리의 예측과 그 결과가 같을 때에는 도파민 분비가 감소되지만, 다른 패턴이 나타날 때 도파민이 유지되고 또는 증폭된다. 그래서 습관이 되는 앱에서는 그냥 보상이 아니라 가변적 보상을 제공함으로써 도파민을 증가시켜 사람들이 계속해서 이 행동을 하게 만든다.
이제 행동이 일어나는 동기와 가변적 보상을 넣는 이유에 대해 알았으니, 사람들이 어떤 보상을 원하는지에 대해서 알아보자. 우리가 원하는 보상은 크게 3가지다
종족보상
사회적 유대감과 관련된 것이다. 인간이 사회적 동물로서 다른 사람에게서 인정받고, 매력적으로 느끼고, 중요하고, 어딘가에 소속되어 있다는 것을 느끼고 싶은 욕망이다. 우리의 SNS가 다 그런 것을 원하는 것이다. 지금 글을 쓰고 있는 나도 이 종족보상과 관련된 것이다. SNS에서 글을 쓰고, 댓글을 쓰고, 사진을 올리면 가변적 보상으로서 다른 사람이 댓글도 달고 '좋아요' 버튼도 누르고 공유도 해간다. 사람들의 공감이나, 칭찬을 들을 수도 있지만 사람들의 뭇매를 맞을 수도 있으니 매우 가변적이라고 볼 수 있다.
나도 산책 어플앱에 이 종족보상과 관련된 가변적 보상에 대해 생각해보았다. 인스타 스토리와 같은 것을 넣을까? 아니면 그냥 간단하게 일기를 넣을까 생각을 했다. 같이 경험한 강아지 산책경험이 어땠는지에 대해 사람들과 경험을 공유하고 의견을 나눌 수 있게 하는 것이다.
또한 산책을 많이 하고 앱에 좋은 경험을 제공해 앱의 퀄리티를 높이는 사용자에게는 원형 프로필 아바타를 계급별로 업데이트해주고 앱의 퀄리티를 낮추는 사람들은 빠르게 추방하고 재 가입을 못하게 막을 것이다. 앱의 퀄리티는 UX/UI 설계나 디자인에도 영향을 받지만 거기서 활동하는 유저들의 영향도 매우 크기 때문이다.
원형 프로필을 어떤식으로 만들지에 대해서도 생각을 해봤다.
당근에서 쓰이는 명예배지 온도당근의 온도 개념은 뭔가 뉴비들에게 삭막한 느낌을 줄 것 같았다.
네이버 지식in에 쓰이는 등급네이버 지식in과 같은 등급은 한눈에 어느 정도의 등급인지 알아보도 힘들 것 같았다
결국 나는 새싹-> 가지 -> 작은 나무 -> 큰 나무 -> 열매가 열리는 나무 느낌으로 만들려고 한다. 뭔가 뉴비들에게도 자신이 새싹이라고 여겨지는 것이 그렇게 나쁘게 느껴지지 않을 것 같았고, 성장해가는 단계가 쉽게 와닿을 것 같았기 때문이다.
처음에는 소형견으로 시작해 대형견 종류로 얼굴을 업데이트하려고 했다. 이유는 소형견을 산책시키는 것이 더 편하니 초보자들 입장에서 좋을 것 같아서였다. 하지만 뭔가 차별적이고 사람체형이나 힘에 따라서 컨트롤할 수 있는 개의 종류가 다르기 때문에, 산책 경험을 많이 하고 앱의 퀄리티를 높인 사람이라도 대형견을 다룰 수 있는 건 아니어서 그렇게 하지 않기로 결정했다. 또한 얼굴만 봐서는 개에 관심이 높지 않은 사람은 대형견인지 소형견인지도 알 수 없기 때문에 후보군에서 탈락했다.
이제 보상의 한 종류 종족보상에 대해 알았으니 수렵보상에 대해서도 알아보자.
수렵보상
생존과 관련된 보상이다. 이는 원시시대 때부터 쭉 내려왔다. 그리고 과거에는 생존보상에 집착하는 사람이 살아남았을 것이다. 현대시대에도 여전히 이 수렵보상에 대한 욕구가 남아있다. 그 수렵에 대한 대상은 시간의 흐름에 따라 사냥한 동물, 열매나 과일에서 돈, 더 나아가서 정보가 되었다.(현재는 정보가 돈이 되는 세상이다.) 정보라는 것은 뉴스나 정보들 뿐만이 아니라, 나를 즐겁게 하는 트윗이나 웃긴 그림 이러한 것들이 다 정보가 될 수 있다. 커뮤니티를 이용하는 사람들이 커뮤니티를 계속 새로고침하여 새롭게 뜨는 계시물을 찾는 이유도 수렵보상을 찾는 행위에 속한다.
자아보상
자아보상은 스스로 만족감을 얻는 것이다. 장애물을 넘으면서 스스로 성취감이라는 보상을 획득하는 것이다. 겉으로 보일 땐 즐겁지 않아도 이 보상을 향해 달려 나가고 있는 것이 특징이다. 혼자 난이도 높은 퍼즐을 깨는 것 또한 이에 해당된다. 대단한 것을 해냈을 때만 이런 보상을 얻는 것 같지만 읽지 않는 메일을 다 읽음으로써도 이 보상을 얻는다.(하지만 그 만족치는 높지 않을 것 같다)
현금보상은 오래가지 않는다
내가 보상체계 관련 글을 읽다가 좀 많이 놀랐던 것이 있다. 바로 현금보상은 오래가지 못한다는 것이다. 예전에 마할로닷컴에서 보상의 일원으로서 돈을 지급했었다. 하지만 사용자들은 이에 만족감을 갖지 못했다. 깊게 생각해보면 당연한 것 같기도 하다. 만약 돈을 위해서 그 사이트를 쓴다면, 차라리 진짜 돈을 버는 일을 하는 것이 낫다는 것이다. 그 사이트에서만 줄 수 있는 보상이 더 가치가 높은 것은 어찌보면 당연하다.
이제 훅 프로세스의 마지막 단계 투자로 넘어가보자
4단계 투자
갑자기 투자가 웬 말이지 싶을 것이다. 나 또한 그랬다. 말 그대로 사용자들이 앱에 투자하도록 하라는 것이다. 여기서 말하는 투자는 다양한 것이 있다. 앱에 대한 사용법을 익히는 것, 앱 자체를 나한테 더 알맞게 개선 하는 것등이 있다.
예전 프로세스 행동단계에서는 필요한 능력이 작게 들어가도록 설계하라고 했는데, 그 말과 어긋나는 반대의 말이 나와서 당황스러울 수 있다. 행동과 투자의 다른 점은 행동은 즉각적인 만족에 포커싱을 하고, 투자는 장기적인 만족에 포커싱을 한다. 행동은 프로세스의 2번째 단계이고 투자는 가변적 보상을 얻은 후에 이루어 진다. 더 깊게 들어가 보자
이에 대해 이해하기 위해선 사람의 심리에 더 잘 알고 있어야 한다.
투자단계를 이해하기 위한 사람의 심리
1. 이케아 효과
이케아 효과란 자신이 만든 물건에 더 높은 가치를 매기는 것이다.
대표적인 종이학 실험이 있다. 종이학 실험을 요약하면 자신이 직접 만든 종이학, 전문가들이 만든 종이학, 일반 다른 사람이 만든 종이학에 대해 가치를 매기는 것이다. 놀랍게도 사람들은 자신이 직접 만든 종이학에 전문가들이 만든 종이학과 거의 대등한 가치를 매겼다. 다른 일반사람이 만든 종이학의 가치를 매겼을 때 보다 4배 이상 많았다.
이케아는 원래는 가격 절감을 위해 조립식으로 제품을 팔았지만, 의도치 않게 이러한 효과 때문에 장기적인 이득을 얻었다. 사람들이 물건을 살 때의 동기는 쉽게 잊지만 사고 나서 조립하면서 느낀 성취감이나 뿌듯함, 그리고 내가 만들었기 때문에 이케아 제품에 대해 느낀 가치는 올라갔기 때문이다. 사람들이 이케아 가구를 고민할 때, 이케아에 대해서 가격에 덜 민감한 이유도 이것 때문이다.
최근에 나는 이러한 비슷한 경험을 했다. 이케아 효과랑 똑같지는 하지만 비슷한 현상에 대한 경험이다. 10년 넘게 쓴 가방을 버릴지 수선해서 쓸지를 고민했었다. 위쪽 자크가 고장 나고 위쪽 손잡이로 잡는 부분 한쪽이 끊어졌다. 수선집에서 가격을 물어보니 4만 원이 든다고 했다. 쿠팡에서 괜찮은 가방을 알아보니 4만 오천 원의 가방이 있었다. 나는 당연하게도 가방을 새로 사는 게 이성적으로 맞았지만 이에 대해 끝까지 고민했다. 내가 만든 것은 아니지만 오랫동안 사용했던 추억이 있던 것이라 고민했었던 것 같다.
2. 인지 부조화 회피 성향
우리는 우리의 행동이 과거로부터 영향을 받지 않는다고 생각하지만 어느 정도 영향을 받는다는 것이 실험으로 나타났다. '표지판 실험'이 이를 나타낸다. 처음 연구진은 운전을 천천히 해달라는 문구와 관련된 표지판을 집주인들에게 걸어놓아 달라고 부탁한다. 걸어놓기에는 좀 과한 표지판들이었다. 그 결과 17퍼센트만 이에 동의했다. 하지만 다른 사람들에게 그 부탁을 하기 2주 전에 한 가지 행동을 추가하니 부탁을 들어줬던 비율이 76퍼센트로 늘어났다. 2주 전에 한 행동은 바로 "안전 운전하세요"라는 부드러운 문구의 표지판을 걸어달라고 부탁했었던 것이다. 그 후 2주뒤에 좀 과한 표지판을 부탁했지만, 대부분이 이를 받아주었다. 예전 과거의 행동과 일관성을 유지하고 싶어 했기 때문에 이를 들어준 것이다.
혹시 누구를 좋아한다고 다른 사람들에게 말해본 경험이 있는 사람은 이를 더 잘 느낄 것이다. 뭔가 다른 사람에게 말하니까 그 사람이 더 좋아진 것 같은 느낌, 이 느낌 또한 인지 부조화 회피성향과 관련이 있을 듯싶다.
이런 인지부조화는 합리화까지 이어진다. 대표적인 예로, 요즘 유행하는 맛있게 먹으면 0칼로리, 게임을 하고 난 이후에 스트레스가 풀렸으니 시간은 아깝지 않다는 생각, 또 다양한 결과에 대해 긍정적으로 합리화하는 것 또한 이에 포함된다고 할 수 있다.
3. 사람은 상호호혜하려고 한다. (생물이 아니어도)
상호호혜란 서로 주고받으며 이익을 얻는 것이다.
한쪽만 이득을 보는 게 아니라, 양쪽 모두에게 도움이 되는 상태를 말한다. 사람은 상호호혜하며 살려고 노력한다. 아마 사회적 동물로서 상호호혜를 많이 하는 DNA만 살아남았을 것이다. 근데 신기한 점은 이게 살아있는 생물이 아니어도 적용이 된다는 것이다. 이는 실험을 통해 증명됐는데, 컴퓨터와 사람이 서로 도움을 주고받는 프로젝트를 진행했는데, 순서는 먼저 컴퓨터가 사람을 돕고, 그다음에 사람이 컴퓨터를 도왔다. 결과는 사람을 잘 도울 수 있게 설계된 컴퓨터와 함께 한 사람이 더 열심히 컴퓨터를 도와준 것으로 결론이 났다. 이건 앱에서도 똑같이 적용이 된다. 실제로 앱은 사용자가 투자를 함으로써 사용자에게 더 많은 도움을 준다. 예로 우리가 아이튠즈에 음악을 넣으면 넣을수록 사용자의 기호에 따른 데이터가 쌓여서 더 좋은 경험을 선물해 준다. 사용자가 시간을 투자하여 음악을 아이튠즈에 넣고, 이를 받아들인 앱에서 사용경험을 더욱 강화해서 서로 상호호혜 하는 장기적인 관계가 형성되는 것이다.
이케아효과(내가 투자한 대상에 대해 애정이 커지는 효과),인지부조화 효과(자신이 투자한 것에 대해서 자신이 틀린 것을 인정하고 싶지 않아 비 이성적이지만 그것에 대해 더 좋게 생각하는 현상), 상호호혜(살아있는 생물이 아니어도 도움을 주고받으면 그에 대해 도움을 주고 싶게 만드는 심리)
이 모든 심리현상을 앱에 적용하여 습관이 되게하려면, 사람들이 앱에 대해 투자를 해야 하고(투자의 종류 - 시간, 어떻게 해야 잘 쓰는지에 대한 이해하려는 노력, 앱을 더 쓰기 좋게 투자, 앱의 다양한 기능을 쓰기 위한 유료 결제 등) 사람들을 도와주면 그 사람들도 앱을 위해 도움을 주도록 만들어야 한다.
하지만 이 투자를 시키는 타이밍이 중요하다. 투자를 시키는 타이밍은 반드시 가변적 보상을 경험한 이후이다.(프로세스 순서대로) 다만 한번에 너무 과한 투자를 하도록 환경을 조성시키지는 않는다. 훅 프로세스 4단계(트리거 -> 행동 -> 가변적 보상 -> 투자)를 계속해서 돌리면서 점진적으로 더 깊게 투자하게 만들어야 한다.
대표적인 앱들로 이해를 해보자 인스타그램은 가입했을 때부터 연락처 동기화, 프로필 작성, 사진 업로드, 자기소개 작성, 친구 초대를 한 번에 요구하지 않는다. 유저들은 인스타그램을 조금씩 쓰면서 자연스럽게 이를 채워간다. 아마 대부분의 첫 가변적 보상은 연락처 동기화를 통해서 내가 알고 있는 지인들에 대한 피드를 경험하는 것이다. 또한 겹치는 지인을 통해 얼굴은 알지만 연락처는 없던 친해지고 싶었던 사람들이 추천에 뜨면서 가변적 보상을 한번 더 얻는다. 내게 영감을 주는 사람들을 팔로우하고 내가 좋아하는 게시물들을 좋아요를 누르면, 알고리즘은 더 나에게 알맞게 채워져 간다. 투자를 통해서 앱이 더 나에게 더 알맞게 변하는 것이다. 이런 상호호혜적인 관계를 통해 지속적으로 나에게 가변적 보상을 주면서 앱은 점점 나의 일상에 녹아들어 습관이 되는 것이다.
나 또한 지금 개 산책 선물 플랫폼을 기획하면서 이 투자단계를 어떻게 할지 고민이 많이 된다. 처음에는 아무런 투자 없이 '산책 선물하기' 버튼만을 눌러서 3시간 이내에 산책이 가능한 워커를 찾을 수 있게 설계를 하고, 이 첫 경험 이후에 첫 투자로서 어떤 행동을 하도록 설계할지에 대한 고민이 많이 된다.
일단은 산책경험에 대한 소감과 개의 사진을 올리게 하도록 앱 경험을 설계했다. 추가적으로 생각했던 것들은 있으나 , 이건 좀 더 앱을 많이 쓰고 나서 생각하는 것이 맞는 것 같다.
다시 사이클을 돌리기 위한 외부트리거
습관이 형성되기 위해서는 전에 말햇듯이 습관이 형성되기 위한 일정횟수가 필요하다. 아무리 유용성이 높아도 빈번하게 일어나지 않으면 습관으로 굳어지지 않는다. 그래서 외부트리거가 적절하게 작동하여 습관까지 굳어질 횟수를 만드는 것이 정말 중요하다.
내가 생각한 습관이 형성되기 전 장치해 놓을 외부 트리거들은 아래와 같다.
첫 번째는 산책 직후에 아하 모먼트(앱의 유용성을 깨닫는 시기 - 정말 산책을 할 수 있네? / 정말 산책을 다른 사람에게 시킬 수가 있구나?)가 지난 후에 자연스럽게 알람을 설정할 수 있게, "내일도 이 시간대에 산책/산책 선물을 할 수 있도록 설정해 드릴까요?"라고 제안을 보내는 것이다.
두 번째 한 번의 산책을 경험하고 이틀정도 지나서 비슷한 시간대가 오면 알림으로 "이틀 전에 이 시간대에 산책/산책 선물을 하셨는데, 지금 원하는 보호자/산책짝꿍이 있는 데 산책경험을 할래요/선물할래요?"를 알림으로 보내는 것이다
세 번째는 지금 시간대에 원하는 산책짝꿍들/보호자들이 많아요. 바로 선물/경험할 수 있어요. 한번 선물/ 경험해 보실래요?
물론 이러한 자체 알람을 통한 외부트리거 말고도 포스터물이나 그런 걸로 사람들이 생활할 때 볼 수 있는 홍보물이 혼합되어야 할 것 같다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
다음 훅 3편에서는 훅 프로세스를 해도 되는지? - 사람들을 습관적으로 앱을 쓰게 하는 것에 대한 도덕적 관점에 대한 글을 쓰겠습니다.