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by 상경논총 Feb 08. 2024

[경영] EU의 디지털 시장법(DMA)발표

부편집장 유현지

DNA는 아는데, DMA는 뭐지?

2020년 12월 15일, EU가 글로벌 플랫폼 기업에게 칼을 꺼내들었다. 유럽 연합 집행 위원회가 발표한 새로운 규제 법안으로 유럽에서 플랫폼 기업들은 새로운 규칙을 적용받게 된다. 이 새로운 규칙의 이름은 디지털 시장법, 영어로는 DMA(Digital Markets Act)이다. 온라인 플랫폼 기업의 거래공정성을 위해 만들어진 DMA는 유럽 내에서만 강제력을 가지지만, 국제사회에서 EU의 영향력이 크기 때문에 그 파장은 전 세계에 미칠 것으로 보인다. 본 글에서는 DMA와 그로 인한 변화 및 시사점에 대해 알아보기로 하자.

[그림 1] 디지털 시장법 (Digital Markets Act)

DMA가 왜 필요한데?

DMA는 대규모 글로벌 플랫폼 기업이 플랫폼을 이용해 갑질하지 못하도록 막기 위해 만들어졌다. 작은 기업도 시장에 진입해 공정하게 경쟁할 수 있도록 하고 소비자의 선택지를 보장하고자 하는 것이다. DMA에서는 시장지배적 영향력을 지닌 핵심 플랫폼 서비스를 보유한 사업자를 의미하는 ‘게이트키퍼(Gatekeeper)’를 규정해 이들 기업에게규제를 적용한다. 왜 규제 대상 기업들에 게이트키퍼, 즉 문지기라는 이름을 붙이는 것일까? 이들 기업들은 사업 이용자들이 최종 고객들에게 접근하도록 하는 중요한 관문을 통제하기 때문이다. 또한 게이트키퍼는 플랫폼이라는 경기장의 심판 역할을 한다고 말하는데, 이들은 단순히 심판의 역할만 담당하는 것이 아닌 선수로서 역시 활동을 한다. 심판이자 선수로서 활동을 하기에 공정한 경쟁을 저해할 수 있는 상황을 우려해서 나온 규제가DMA이다. 게이트키퍼가 선수로서 활동하는 예시에는 애플의 앱스토어를 통한 앱 유통과 아마존의 자사 플랫폼을 통한 자체 브랜드 상품 판매가 있다. 게이트키퍼에 해당하는 기업은 6개로, 알파벳(구글), 아마존, 애플, 바이트댄스(틱톡 운영사), 메타, 마이크로소프트이다. 6개의 기업의 서비스 종류는 소셜미디어 플랫폼, 앱마켓, 운영체제 (OS)로 범위가 넓다는 특징을 가진다. 이들이 운영하는 총 22개의 서비스에는 별도 의무가 부과된다.

그림 2] 6개 게이트키퍼의 핵심 서비스

위의 그림을 보면 알파벳은 안드로이드 운영체제(OS), 구글 검색 엔진, 크롬브라우저, 유튜브 등 총 8개로 가장 많은 서비스가 규제 대상이 되었다는 것을 알 수 있다.

플랫폼 시장은 그냥 시장이랑 달라?

앞서 언급했듯이, DMA는 거대 플랫폼 기업에 대한 규제이다. 왜 플랫폼 기업에게는 기존의 규제를 적용하는 것이 아닌 새로운 규제를 만들어서 적용해야하는 것일까? 이에 대한 이유를 이해하기 위해서는 플랫폼 시장의 특징에 대해 알아보아야 한다. 전통적인 시장에서는 판매자가 소비자를 직접 만나서 재화와 서비스를 팔았다면, 플랫폼 시장은 플랫폼이 판매자와 소비자를 중개해주는 양면시장적인 성격을 가지고 있다. 또, 플랫폼에

이용자가 많이 몰릴수록 가치가 커지기 때문에 플랫폼 기업들은 이용자가 다른 플랫폼을 사용하는 ‘멀티호밍’을 막고 자신의 플랫폼에 가둬두려고 한다. ‘락 인(lock-in) 효과’를 노리는 것이다. 또한, 플랫폼 이용자들의 활동을 바탕으로 플랫폼 기업은 자연스럽게 이용자에 대한 정보를 획득할 수 있다. 이러한 플랫폼 시장의 특성이 결합해 강한 네트워크 효과를 초래하고, 여기에 규모의 경제가 결합하면 게이트키퍼가 나타나기 쉬운 시장환경이 조성된다. 게이트 키퍼는 데이터 등 자신의 이점을 무기로 플랫폼 생태계 전반을 조정해 진입장벽을 구축하는 것이 가능하다. 또, 협상력이 강하기 때문에 이용자에게 불리한 조건을 제시하고 서비스의 가격과 질을 저해할 수 있다.

DMA 때문에 달라지는게 뭔데?

우선, 디지털 시장법은 앞서 말한 게이트키퍼로 선정된 기업들에게만 적용된다. 게이트키퍼의 의무 및 금지사항 예시는 다음과 같다.

[그림 3] 게이트키퍼의 의무 및 금지사항 예시

DMA의 적용을 받는 기업은 ‘자사 선호(self-preferencing) 금지’조항에 따라 자사의 제품과 서비스를 검색 결과에 다른 제품들보다 우선적으로 노출하는 알고리즘을 적용하지 못한다. 앱스토어, 플레이스토어와 같은 앱 장터뿐 아니라 구글 검색기능에도 동일한 규제가 적용된다. 구글의 경우 항공권 검색 시 구글 항공권 예약 서비스가 최상단에 뜨는데 이제는 이러한 배치가 금지되는 것이다. 자사의 제품과 서비스를 광고하는 것 자체

는 괜찮지만, 그것을 다른 기업의 것보다 더 유리한 위치에 놓고 시작하는 것은 부당하다는 것이다.

또, 플랫폼 기업은 사이드로딩(sideloding)을 허용해야한다. 사이드로딩이란 소비자가 앱을 다운받을 때 공식 앱마켓 외에 다른 플랫폼을 이용할 수 있도록 허용하는 것이다. 현재 애플 제품에서 앱을 설치하기 위해서는 반드시 애플의 앱스토어를 거치도록 되어있다. 애플은 사이드로딩을 막는 이유로 보안을 내세웠지만, EU는 이 정책이 소비자의 선택권을 제한하고 신규 사업자의 진입을 차단한다고 보고 금지하기로 결정했다. 이제는 소비자가 애플 제품에 타사 앱을 직접 설치하거나 제3자 앱 장터를 통해 앱을 설치할 수 있도록 해야한다는 것이다. 따라서 기존에는 다운로드 할 수 없었던 안드로이드 앱을 애플 아이폰에서도 받을 수 있게 된다.

인앱 결제를 강제하는 일도 금지된다. 인앱결제는 이용자가 앱에서 디지털 상품이나 서비스를 유료로 구매할 때 플랫폼 기업이 제공하는 결제 시스템만을 사용하도록 강제하고, 플랫폼이 수수료를 떼어가는 방식이다. 애플은 결제액의 최대 30%를 수수료로 챙기고 있는데, DMA가 시행되면 이러한 행위를 쉽게 할 수 없어지는 것이다.

다양한 메시지 앱 호환 역시 DMA가 디지털 시장에 미칠 영향 중 하나이다. 메타의 왓츠앱과 메신저와 같이 전화번호 없이 메시지를 주고받을 수 있는 앱도 타사 메시지 앱과의 상호운용성을 보장해야한다. 현재 집행위의 조사중에 있는 애플의 아이메시지(iMessage)가 규정 대상에 포함된다는 결정이 내려진다면, 애플의 아이메시지와 메타의 왓츠앱 유저가 서로 메시지를 주고받을 수 있게 된다.

이용자 동의 없는 맞춤형 광고 역시 금지된다. 인스타그램 사용자라면 자신이 최근에 검색한 내용이 얼마 지나지 않아 인스타그램에 광고로 뜨는 것을 누구나 경험해봤을 것이다. 심지어 다른 플랫폼에서 검색한 내용조차도 맞춤형 광고에 반영되기도 한다. 인스타그램과 페이스북의 맞춤형 광고는 이용자들로부터 직접 얻은 정보와 해당 플랫폼 내에서 활동한 내용만 활용해서 만들어지지 않는다. 이용자가 다른 회사의 앱과 웹에서 한 활동까지 추적해서 광고에 활용하는 것이다. DMA의 적용을 받게 되면 이러한 상황은 사라질 것으로 보인다. 이용자의 활동을 추적해 광고에 이용하기 위해서는 ‘동의하시겠습니까?’라는 질문을 해서 이용자에게 직접 허락을 받아야 하게 되기 때문이다.

[그림 4] 디지털 시장법 주요 내용

만일 DMA에서 규정된 의무를 불이행 할 경우에는 연간 매출액의 최대 10%의 과징금이 부과될 수 있으며, 반복적으로 규칙을 위반하면 과징금이 최대 20%까지 상향조정 될 수 있다. 또한, 집행위가 해당 기업이 사업 부문 일부를 매각하도록 강제하는 등의 더 강력한 제재도 할 수 있다.

DMA 규제 대상에서 삼성은 빠졌다고?

게이트키퍼를 규정하는 기준은 역내 시장에 미치는 영향의 규모, 기업 사용자가 최종 소비자에게 도달하는 중요한 관문을 통제하는지 여부, 확고하고 지속적인 지위를 가지고 있는지 여부이다. 연매출 75억유로 이상, 시가총액 750억 유로 이상, EU내 월간 활성 사용자수 4500만명 이상이 게이트키퍼로 분류된다. 현재 게이트키퍼는 6개의 기업이지만, 이 명단에 없는 삼성전자 역시 원래는 유력한 규제 대상으로 거론되었다. 삼성전자 역시 다른 6개 기업과 마찬가지로 게이트키퍼 지정 기준을 만족했다고 자진신고를 했기 때문이다. 삼성이 규제 대상에서 제외될 수 있었던 이유는 무엇일까?

EU에 따르면, 삼성전자는 내부 심사 과정에서 이의를 제기했으며 이것을 EU측이 “충분히 정당한 논거”라고 판단해 명단에서 제외될 수 있었다. 삼성 웹 브라우저가 게이트키퍼가 되기 위한 정량적 요건을 충족하기는 하지만 크롬이나 사파리에 비해 상대적으로 개방적으로 운영되고 있기 때문에 공정한 경쟁에 해를 끼칠 가능성이 낮다고 판단한 것이다. 구글의 지메일과 MS의 아웃룩도 이와 같은 이유로 최종 규제 대상에서 제외되었다.

그러나 이것만이 삼성이 명단에서 빠진 이유의 전부는 아니라는 견해도 있다. 게이트키퍼로 지명된 6개의 기업들은 중국 기업인 바이트댄스를 제외하면 모두 미국 빅테크이다. 유럽은 미국과 달리 강력한 플랫폼사를 가지고 있지 않다. 메타와 구글 등 해외 빅테크의 영향력이 세계적으로 커지면서, 유럽이 자신만의 디지털 산업을 키우기 위한 방안으로 DMA를 제정했다는 것이다. 이러한 관점에서 볼 때, 삼성전자가 결국 규제 대상에서

제외된 이유는 인터넷 플랫폼을 운영하는 빅테크가 아니라 제조사라는 점에 있을 수 있다. 자신에게 위협이 되지 않기 때문에 굳이 규제하지 않는다는 것이다.

그럼 규제 대상 기업들은 어떻게 대응한대?

DMA의 타깃이 된 기업들은 당장 EU내에서 사업 위축을 크게 우려하고 있다. 빅테크의 매출에서 유럽이 높은 비율을 차지하고 있기 때문에 DMA가 주는 타격이 더 클 것으로 예상된다.

[그림 5] 빅테크 2021년 매출 중 유럽 비율

이러한 상황에서, 새로운 규제에 대한 6개 기업의 대응 강도는 서로 다르다. MS는 EU의 규제안을 수용하겠다는 입장을 보였다. 자사의 검색엔진 Bing과 브라우저 에지 등의 서비스가 이번 결정에 빠졌고 EU가 세부 심사를 하기로 한 점에 대해 “(이들 서비스는) 시장의 도전자로서 EU의 조사를 환영한다”라고 말했다. 구글과 메타는 신중한 태도를 보이며 DMA와 관련된 특별한 언급을 하지 않았다. 아마존 역시 “유럽의 진화하는 규

제환경 안에서 고객의 요구사항을 충족시키는 서비스를 제공하는 데 전념하겠다”라고 밝혔다. 바이트댄스는 DMA의 목표는 지지하지만 자사를 규제 대상에 포함하는 과정에서 시장조사가 전혀 이뤄지지 않았으며, 법정공방을 할 가능성을 내비쳤다. 애플 역시 규제의 대상이 된 ‘아이메시지’의 시장 점유율이 낮다고 반발하며, 유럽연합 집행위원회를 상대로 소송을 준비중이다. 앱스토어와 아이메시지 등 자사의 서비스에 반독점 규제가 적용되는 것이 부당하다는 것이다. 애플이 승소할 경우, 다른 게이트키퍼들의 연쇄적인 소송이 이어질 수 있다. 만약 게이트키퍼들이 소송에서 승리한다면 빅테크 기업들의 영향력은 기존처럼 유지되어 반독점이라는 EU의 목표는 이뤄지지 못할 가능성이 높아진다. 규제가 적용되는 상황에서 어떻게 대처해야할지 고민하는 기업도 있다. 메타는 유럽 내에서 인스타그램과 페이스북의 유료 버전을 출시했다. 현재 서비스중인 무료버전과는 달리 유료버전에는 광고가 없다. 이는 맞춤형 광고에 쓰일 데이터 수집 규제에 따른 광고 수익 감소에 대비한 것이다. 사용자에게 페이스북이나 인스타그램 유료 버전을 제공하고 광고 기반 서비스를 거부할 수 있는 선택권을 제공하면 EU의 규제가 완화될 것이라는 메타의 예상을 바탕으로 기획되었다. 유럽은 북미 다음으로 메타에 많은 수익을 가져다주는 지역이기 떄문에, 해당 지역에서 강한 규제를 받으면 메타에게 큰 손실일 것이다. 따라서 유료 버전을 선택하는 사람이 거의 없다고 해도 해당 옵션을 유럽에서 제공하는 것 자

체로 메타가 이익을 얻을 수 있다고 본 것이다.

DMA가 다른 나라에도 영향을 끼칠까?

과거의 빅테크 규제는 특정 기업의 개별적인 위법행위를 처벌하는 방식으로 이루어졌다면 이번 규제는 EU 전역에서 큰 IT 기업에게 일괄적인 의무를 이행하도록 요구한다는 점에서 차이가 있다. EU의 이번 빅테크 규제는 범위가 넓고 강력하며, 위반에 대한 제재도 엄격하기 때문에 시장환경을 크게 변화시킬 것이다. 이는 다른 나라의 관련 규제 수립에도 영향을 준다. 일본 정부 역시 애플과 구글 등 빅테크 기업의 앱 장터 독점을 금지하는 규제 방안을 마련했다. 일본의 스마트폰 시장은 애플과 구글 두 곳이 과점하고 있는 구조로, 앱 개발 업체들이 그들이 만드는 규칙을 따를 수밖에 없어 공정한 경쟁이 사실상 불가능하다. 이에 일본 정부는 앞서 2021년에도 빅테크에 거래조건 정보공개를 의무화하는 ‘디지털 플랫폼 거래 투명화법’으로 첫 번째 규제를 한 바 있다. 일본 정부는 EU의 DMA를 참고해 두 번째 규제 내용을 구체화해나갈 계획이라고 밝혔다.

우리나라도 EU처럼 더 강하게 플랫폼 규제를 해야할까?

국내에서도 DMA와 같이 온라인 플랫폼의 독과점을 규제하는 법안이 다수 발의되었다. 대표적인 예시인 ‘온라인 플랫폼 공정화법(온플법)’은 카카오, 쿠팡, 배달의 민족 등을 겨냥한 법안이다. 그러나 현행 공정거래법과 규율 영역이 겹친다는 이유로 지난 정부에서 입법에 실패했다. 그렇다면 한국은 DMA의 사례를 본받아 더욱 강력한 빅테크 규제를 실시하기 위해 지금보다 노력해야할까? 그렇지 않다. DMA는 유럽에서 해외 빅테크 규제를 통해 자국의 플랫폼을 키우려는 노력의 일환으로 도입되었지만, 우리나라는 토종 플랫폼 기업을 규제하는 방향으로 법을 만드는 경향이 있다. 국내 플랫폼의 글로벌 경쟁력은 지금 규제받고 있는 빅테크에 비해 상대적 열위에 있다. 또한 이미 개인정보보호 측면에서도 미국의 글로벌 플랫폼에 비해 높은 수준의 규제를 받고 있기 때문에 축적한 빅데이터의 활용에 있어서도 상대적으로 불리하다. 따라서 지금 한국의 상황에서 유럽과 같이 획일적인 사전 규제를 적용한다면, 공정한 경쟁을 추진한다는 원래의 목적과는 다르게 플랫

폼 산업 자체의 혁신이 저해되는 부작용이 발생할 가능성이 크다.

앞으로는 어떻게 될까?

DMA가 앞으로 플랫폼 산업을 어떻게 바꾸게 될 지는 지켜보아야 한다. 현재 소송을 준비 중인 빅테크 기업들이 어떤 결과를 받아드냐에 따라 앞으로 거대 플랫폼 기업의 지위가 달라질 것이다. 빅테크가 소송에서 승소할 가능성은 희박하다는 견해가 우세한 것으로 미루어보아 DMA 시행 이후 유럽 지역에서 게이트키퍼가 제공하는 서비스에는 규제를 피하기 위한 다양한 변화가 있을 것으로 보인다. 디지털 플랫폼을 규제하는 법안은 산업에서 공정한 경쟁을 촉진하고 소비자의 권익을 보호한다는 데에 목적이 있음을 잊지 않고, 규제가 거대 플랫폼 기업이 기존 산업에 진출하는 것을 꺼리는 기존 산업의 이해관계 보호를 위해 남용되지 않도록 주의해야 할 것이다.

참고문헌

문헌

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신문기사

공감언론,”“앱스토어·아이메시지 왜 규제해”⋯애플, EU에 소송 추진”, 뉴시스, 2023-11-12.

권택경, “EU, 게이트키퍼 6곳 확정⋯어떤 변화 불러올까?”,동아일보, 2023-09-11.

김희정, “어기면 매출 10%과징금 폭탄...EU 빅테크 규제에 ‘삼성’ 포함되나”, 머니투데이, 2023-09-06.

신수지, “유럽이 화났다...구글에 벌금 62조 때릴 수 있는 법 도입에 합의”, 조선경제, 2023-02-24.

신정원, “애플, EU ‘디지털 시장법’ 규제에 이의 제기”, 세계비즈, 2023-11-12.

이나연, “[IT클로즈업] “삼성이 충분한 설득 근거 제시했다”는 EU, 그것만이 전부일까”, 디지털데일리, 2023-09-08.