카카오톡, 인스타그램化 역풍: AI 전환 전략의 실패
단기 성장 추구 UI 개편 전략과 장기 AI 전환 전략의 충돌
요약:
카카오톡의 2025년 대규모 UI 개편은 단순한 디자인 실패가 아니라, AI 전환 과정에서 퍼블릭 콘텐츠 플랫폼화를 우선시한 전략적 오류에서 비롯된 사건이다. 이번 사례는 메신저 본연의 사적 대화 기반 AI 전환이 LLM 시대에 유리함에도 불구하고, 단기 성장과 장기 AI 전략을 동시에 추구하다가 정체성 혼란과 신뢰 상실을 초래한 교훈으로 읽을 수 있다.
1. 사건 개요와 개편 흐름
카카오는 2025년 9월 23일 ‘if(kakao) 2025’ 개발자 콘퍼런스를 통해 카카오톡 역대 최대 규모의 개편안을 발표했다[1]. 메시지 24시간 수정, 보이스톡 AI 요약(‘카나나’), 챗GPT 탭(최신 GPT-5) 추가 등 AI 기능 강화를 예고했으며, 친구 탭을 인스타그램·페이스북처럼 그리드형 피드로 전환한다고 밝혔다[2][1]. 새로운 ‘지금’ 탭도 도입해 숏폼 영상과 오픈채팅 커뮤니티 기능을 한 공간에서 제공하려 했다[3]. 개편 내용은 같은 날부터 롤아웃되었고 사용자는 자동 업데이트로 새로운 UI를 만나게 되었다[4].
그러나 개편 첫 주부터 광범위한 사용자 반발이 일었다. 친구 목록 대신 지인들의 프로필 업데이트, 사진, 상태 메시지가 타임라인처럼 노출되자 “메신저가 아니라 SNS가 됐다”는 비판이 쏟아졌다[5]. 구글 플레이스토어와 앱스토어 평점 분석에 따르면 약 1,000개 리뷰 중 42%가 “불만족”을 표시했다고 보고되었으며[6], 일각에선 “카카오톡이 메신저 기능을 잃었다”는 평가도 나왔다[6]. 이에 카카오는 단기간 내 대응에 나섰다.
주요 사건 일지
9월 23일: 카카오 개발자 콘퍼런스 개최, 개편안 공개 (15년 만의 대규모 업데이트 예고)[1]
9월 23~24일:개편안 롤아웃 개시 (메시지 편집·AI 요약·챗GPT 탭 등 기능 추가)[4]
9월 25일: 새 UI 공개 후 불만 확산 (앱스토어 평점 급락, 사용자들 “원래대로 돌아가라” 요구)[7]
9월 27일:카카오, ‘지금’ 탭 숏폼에 청소년 보호 메뉴 추가 등 보완 대책 발표[8]
9월 29일: 피드형 친구탭 원위치 결정: 기존 리스트 복원 발표, 피드형 기능은 옵션으로 전환[9][10]
9월 29일: 개편 발표 전(9/22) 대비 주가 약 9.3% 하락 (66,400원→60,300원)[11]
카카오는 개편 발표 6일 만인 9월 29일 친구탭을 기존의 리스트 형태로 복원하겠다고 밝혔다[9]. 당초 계획한 피드형은 옵션으로 남기고 기본값으로는 기존 방식을 우선 제공할 예정이다[10]. 아울러 청소년 보호 강화 등 사생활 보호 조치도 함께 공지했다. 당시 카카오 측은 “초기 반발이 있을 수 있지만 최종적으로 사용자에게 도움이 될 기능을 담으려는 의도였다”라며 사용자 피드백을 적극 반영하겠다고 덧붙였다[12][13].
2. AI 전환의 두 경로: 퍼블릭 콘텐츠 vs 사적 대화 기반
카카오는 카카오톡의 AI 전환에서 두 갈래 길을 제시했다. 첫째는 메신저를 개인 간 대화 도구로 남기기보다 사용자 간 콘텐츠 공유를 강화하는 ‘퍼블릭 콘텐츠 플랫폼’ 방향이다. 이를 위해 친구탭을 SNS 피드 형태로 바꾸고, ‘지금’ 탭에서 짧은 영상과 커뮤니티를 이어서 볼 수 있도록 했다[3]. 카카오측은 이를 통해 인스타그램·페이스북처럼 앱 내에서 다양한 콘텐츠를 소비·토론하도록 유도하겠다는 전략이었다[3].
반면 둘째는 사적 대화 기반 AI 강화다. 카카오톡 채팅창 상단에 ChatGPT 전용 탭을 열어 최신 GPT-5 모델에 바로 접근할 수 있도록 했으며[14], 그룹 채팅 내용을 분석해 자동 추천·요약을 제공하는 AI 비서 ‘카나나’ 등을 도입하고 있다[15][16]. 이 경로는 메신저 본연의 대화 맥락에서 개인화된 도움을 주는 데 중점을 둔다.
공개 콘텐츠 플랫폼
목표: 사용자 간 콘텐츠 공유 및 소비 증대[3]
전략 예시: 친구탭을 SNS 타임라인으로 전환, ‘지금’ 탭에 숏폼 영상·커뮤니티 통합[3]
기대 효과: 더 많은 콘텐츠 노출 및 광고/커머스 수익 확대
사적 대화 기반 AI
목표: 대화 맥락 이해를 통한 개인화·생산성 향상[14][16]
전략 예시: ChatGPT 탭 추가(챗봇), AI 음성 비서(카나나) 도입으로 채팅 지원 강화[14][16]
기대 효과: 대화 기반 신기능으로 사용자 편의성·신규 사용 사례 창출
이 두 경로는 전략 목표가 확연히 다르다. 콘텐츠 플랫폼화는 광범위한 공개 콘텐츠 소비를 통해 앱 체류 시간을 늘리려는 반면, 대화 기반 AI는 1:1 개인화 서비스를 통해 메신저 기능을 진화시키려는 접근이다. 각 경로가 요구하는 기술·운영 방식도 상이하기 때문에, 카카오는 이번 개편에서 두 방향을 동시에 시도했다는 점이 특징이다.
3. 글로벌 비교: 메타 vs 오픈AI vs 카카오
비교적 글로벌 IT 기업들의 AI 전략과 카카오를 살펴보면, 접근 방식과 범위에 차이가 있다. 메타(페이스북)는 자체 LLM(Llama 3, 4 등)을 개발해 ‘Meta AI’라는 개인화 비서 서비스를 구축 중이다. 이미 WhatsApp·Instagram·Messenger에 통합되어 있으며, 독립 앱도 출시했다[17][18]. 메타는 2024년 발표에서 Meta AI가 거의 6억 명 이상의 사용자를 보유했다고 밝혀, 방대한 사용자 풀을 기반으로 AI 서비스를 확장하고 있다[18].
OpenAI는 GPT-4/GPT-5 등의 대형 언어모델(LM)을 개발해 전 세계적으로 ChatGPT 서비스를 운영 중이다. 자체 메신저 앱은 없지만 다양한 기업과 협업을 통해 API 방식으로 AI 챗봇 기능을 공급하고 있다. 2025년 2월, 카카오는 한국 기업으로는 처음으로 OpenAI와 전략적 제휴를 맺어 KakaoTalk 내에 ChatGPT·카나나 등 AI 기능을 통합하기로 발표했다[16]. 이로써 카카오는 글로벌 AI 역량을 활용하면서도 카카오톡 플랫폼 내에서 기능을 제공하려는 계획을 세웠다.
Meta (페이스북)
핵심 AI 모델/서비스: Llama 4 기반 ‘Meta AI’ (개인화 음성·텍스트 챗비서)[17]
활용 방식: WhatsApp·Instagram·Messenger·독립 앱 연동[17]
사용자 규모: Meta AI: ~6억 MAU[18]
특징 및 비고: 자체 모델 보유, 대규모 인프라 투자 (루이지애나 데이터센터)[18]
OpenAI
핵심 AI 모델/서비스: GPT-4/GPT-5 기반 ChatGPT
활용 방식: 외부 서비스 연동용 API 제공 (제3자 플랫폼)
사용자 규모: 미공개 (ChatGPT 전체 사용자 *수억 명 추정)
특징 및 비고: 세계 최대 AI업체, 다양한 업계 파트너십
Kakao
핵심 AI 모델/서비스: GPT-5 기반 챗봇 탭 + AI 비서 ‘카나나’[14][16]
활용 방식: KakaoTalk 메신저 내 탭·보이스톡 연동
사용자 규모: KakaoTalk: 5천만 MAU (한국 내)[19]
특징 및 비고: 오픈AI 협력 통해 빠른 도입 추진[16], 국내 시장 집중
메타는 규모에서 압도적이지만, 카카오톡은 한국 시장에 특화된 메신저로 5천만 MAU를 확보하고 있다[19]. 오픈AI는 전 세계적으로 인기를 얻고 있어 GPT-시리즈를 빠르게 도입하려는 기업과 적극 협업 중이며, 카카오는 국내 1위 메신저라는 점을 활용해 이를 플랫폼화하려 했다.
4. 추천 알고리즘과 LLM 기술 차이에 따른 전략적 함의
카카오톡 UI 개편에서 적용된 추천 알고리즘 기반 피드와 LLM(대규모 언어모델) 기반 AI는 근본적으로 다른 기술 체계다. 피드형 UI는 (사용자가 올린) 친구 콘텐츠를 노출시키기 위한 전통적 추천 엔진을 활용한다. 즉, 친구 리스트를 뒤로 하고 지인의 프로필·사진·게시글을 연쇄적으로 보여주며, 많은 사용자를 대상으로 흥미로운 콘텐츠를 노출해 서비스 체류 시간과 광고 효과를 높이려는 전략이다[20]. 반면, LLM 기반 AI는 자연어 생성·이해를 통해 대화에 반응하는 기술이다. 사용자가 입력한 문맥을 이해해 적절한 답변·요약·추천을 생성할 수 있어, 1:1 채팅의 생산성과 편의성을 높이는 데 강점이 있다[14].
추천 알고리즘 기반 (피드 UI)
초점: 공개 콘텐츠 소비 유도 (친구/팔로우 게시물 노출)[20]
기술 구조: 머신러닝 추천 엔진 (행동·관심 데이터 기반)
주요 성과: 사용자 체류 시간↑, 콘텐츠 소비·광고 수익 증대
전략적 시사점: SNS 플랫폼화로 진화, 사용자 여론/트렌드 좌우
LLM 기반 (대화형 AI)
초점: 개인화된 응답 및 기능 제공 (문맥 분석 후 생성)[14]
기술 구조: 대규모 트랜스포머 언어모델 (방대한 텍스트 학습)
주요 성과: 대화 자동화, 정보 검색·업무 지원, 사용자 편의성↑
전략적 시사점: 메신저 본래 기능 강화, 사용자 대화 데이터 활용 중요
이 테이블에서 보듯 추천 알고리즘과 LLM은 각기 다른 수단과 효과를 가져온다. 피드 UI는 콘텐츠 중심 전략에 맞지만, 이는 메시징 본연의 단순함과는 상충될 수 있다. 반면 LLM AI는 고도로 개인화된 경험을 만들지만, 사용자의 대화 데이터를 어떻게 처리할지(사생활·보안) 등의 부가 요구가 생긴다. 카카오톡 개편 사례에서는 두 방식의 전략적 충돌이 드러났다.
5. 카카오의 이중 전략과 정체성 충돌
카카오는 SNS 플랫폼화와 AI 메신저라는 서로 다른 목표를 동시에 추구하면서 서비스 정체성의 충돌을 겪었다. 친구탭을 인스타그램·틱톡 스타일로 바꾸고 숏폼 콘텐츠를 강화한 것은 명백히 플랫폼 지향적 변화였다[20]. 그러나 많은 사용자는 “친구 목록이 사라졌다”, “사생활이 노출된다”며 카카오톡이 본래 메신저로서의 기능을 잃었다고 반발했다[5][21]. 실제로 한 언론은 이러한 개편이 메신저 고유의 정체성을 흐렸다고 지적했다[21].
반면 카카오가 추진한 사적 대화 기반 AI 강화는 메신저로서의 가치를 높이려는 시도로도 볼 수 있다. 챗GPT 탭 도입이나 음성통화 요약 등은 사용자의 대화 상황을 개선하기 위한 기능이다[14]. 하지만 정작 소셜 피드 강화가 사용자 반발을 불러오면서, 카카오톡이 “메신저인가, SNS인가”라는 혼란스러운 이미지에 처했다.
콘텐츠 플랫폼화
구현 내용: 친구탭을 피드로 전환, ‘지금’ 탭에 숏폼 영상 추가[20]
사용자 반응/정체성 이슈: “메신저가 SNS로 변했다” 비판, 개인 프라이버시 침해 우려[21]
대화 AI 강화
구현 내용: ChatGPT 탭·AI 비서(카나나) 도입[14][16]
사용자 반응/정체성 이슈: 편의성 향상 기대↑, 하지만 기존 메신저 정체성과의 균형 필요
이처럼 카카오의 이중 전략은 그 자체로 상충적이었다. 콘텐츠 강화는 플랫폼 확장의 기회일 수 있지만, 메신저로서의 순수 대화 기능이 약화되었다는 불만을 낳았다[21][6]. 결국 카카오는 사용자 피드백을 받아들여 피드 기반 UI를 옵션으로 후퇴시켰다.
6. 투자자 시각에서 본 성장성과 AI 기대의 신호 충돌
개인 투자자들은 카카오의 개편을 성장성 신호와 AI 기대 관점에서 평가하고 있다. 우선 카카오는 월간 5천만 명이 이용하는 국민 메신저로 다양한 수익 모델을 보유하고 있다[19]. 이러한 탄탄한 사용자 기반과 결합된 AI 협력(오픈AI 제휴 등)은 장기적으로 긍정적 투자 요인으로 볼 수 있다. 특히 카카오톡 내 챗GPT 도입은 새로운 서비스 가치를 창출할 것으로 기대됐다[14][16].
긍정적 요인 (기회)
성장성: 월 5천만 MAU 확보, 플랫폼 확장성[19] / 다양한 사업(모빌리티·커머스·핀테크 등) 연계로 매출원 분산 가능
AI 기대: 오픈AI 협업·챗GPT 탭 도입 등 AI 전략 선제적 추진[14][16] / 음성봇·AI비서 등 성장 동력 추가
부정적 요인 (위기)
성장성: 대대적 UI 변경에 따른 사용자 불만 · 이탈 가능성 / 서비스 정체성 혼란으로 브랜드 신뢰도 저하
AI 기대: 개편 효과보다 SNS 모방 논란이 부각 / 실질적 AI 수익화·성공 여부 불확실
하지만 개편 실패와 사용자 반발은 단기적 주가 악재로 작용했다. 실제로 발표 전날(9월 22일) 66,400원이던 주가는 일주일 후 60,300원으로 9.3% 하락했다[11]. 투자자들은 “성장성 있는 AI 전환”에 대한 기대감과, 이를 실현하지 못한 이번 개편 이슈를 함께 보고 있는 셈이다. 향후 카카오가 사용자 신뢰를 회복하고 AI 중심 전략을 명확히 제시해야 한다는 요구가 커지고 있다.
7. 향후 전망과 메신저 AI 전환의 조건
카카오톡이 성공적으로 AI 메신저로 전환되기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 필요하다. 첫째, 사용자 선택권 보장이다. 친구 목록 중심 모드, 피드형 모드 전환처럼 인터페이스를 사용자가 직접 선택할 수 있게 해야 한다[10]. 현재 복원된 리스트 UI와 옵션화된 피드 기능 도입은 이러한 방향성의 일부다. 둘째, 개인정보·보호 기능 강화다. 개정된 미성년자 보호 메뉴[8]외에도, 대화 기록의 처리 방식, 광고 노출 강도 등을 신중히 관리해야 한다. 신뢰가 확보되지 않으면 사용자가 AI 기능을 적극 활용하지 않을 수 있다.
사용자 선택권
친구 목록·피드 모드 선택 가능(옵션화)[10]
피드 노출 빈도 및 광고 강도 조절
관련 근거: 이번 개편도 피드를 옵션으로 전환하는 방향으로 수정되었다[10]
개인정보·보호
미성년자 보호 기능 강화[8]
대화 데이터 로컬 처리·암호화 등 보안 조치
관련 근거: 9월 말 미성년자 보호 메뉴 추가 발표가 있었다[8]
기술 인프라
대규모 LLM 운용을 위한 인프라 확보
메타 수준의 연산 자원 투자 필요
관련 근거: 메타 AI는 이미 6억 MAU를 지원하는 인프라를 구축했다[18]
글로벌 협력
오픈AI 같은 파트너십 유지·확대
국내 자체 AI 기술 개발과 연계
관련 근거: 카카오-오픈AI 전략 제휴는 국내 첫 사례였다[16]
마지막으로, 기술 경쟁력 확보도 중요하다. 메타가 이미 Llama 기반의 AI 서비스를 대규모로 운영中이라는 점을 감안할 때[18], 카카오 역시 충분한 컴퓨팅 인프라와 AI 모델 최적화가 필수적이다. 향후 카카오톡이 메시징 중심 기능을 지키면서도 AI 서비스를 자연스럽게 녹여낼 수 있다면, 국내 메신저 AI 전환의 성공 모델이 될 수 있을 것이다. 투자자와 사용자는 카카오가 사용자 요구를 반영하고 기술을 고도화하여 카카오톡을 ‘일상 AI 플랫폼’으로 자리매김시킬 수 있을지 주목하고 있다.
