더 모델:IT 영업 프로세스
aka 구조화
나는 지금 B2B SaaS 산업군에서 일 하고 있다.
CPO님께서 추천 해 주신 책인데, 이미 요 업군에서는 유명한 책인 것 같다.
굉장히 인상깊었던 책이고 얻어간게 많아서 정리를 해 보았다.
책을 읽어보고 정리한 주요 내용은 아래와 같다
1. SaaS 시장에서의 두 가지 변화
고객의 구매 검토 프로세스의 변화
지피지기면 백전백승
기업의 구매 담당자가 솔루션을 도입 할 때, 해당 기업이나 리셀러에 컨택하여 계약이 이루어진다는 기조는 변하지 않았다.
과거에는 정보 수집에 한계가 있어 영업 인맥, 대리점 망 커버리지만 넓으면 굳이 마케팅을 정교하게 하거나 고객 engagement (고객 경험) 까지 고려하여 아웃바운드 셀링을 하지 않아도 괜찮았다.
반면 현재에는 정보 수집에서 비교 검토까지 고객이 일정 수준까지는 독자적으로 진행하고, 검토 후 선정된 기업에 컨택하는 양상이다.
즉, “서비스 도입 프로세스의 주도권이 구매자(리드)에게로 넘어갔다”는 것이다. 이에 따라, 정교한 마케팅, 리드 확보 및 정보 최신화, 지속적 이슈 파악과 관리가 매우 중요해졌다.
비즈니스의 성장이 가져오는 변화
비즈니스 성장에 따라, 아웃바운드든 인바운드든 신규 리드를 채워 상담건수와 수주율을 향상 시키는 데에는 필연적으로 한계가 있다.
위의 문제를 타개하는 방안은 재활용이다. 리드 확보에서 상담으로 넘어가지 않은 케이스, 상담은 했으나 수주로 이어지지 않은 케이스를 적절히 DB화 하고, 꾸준히 이슈 팔로업을 하며 재활용한다면 어느정도 한계를 극복할 수 있다.
2. 영업의 분업 체제
영업의 전 과정을 분업화(구조화) 하여, ‘측정 가능할 수 있는 지표’ 수립 및 관리
그럼 “분업화” 는 어떻게 하는걸까?
“고객 스테이지 설계” 를 통한 순환형 모델 구축
공장에서는 각 생산 단계별 재고 상황이나 리드 타임 등 각종 지표를 가시화 하여 측정하고 있다. 이를 바탕으로 어떤 부분에서 병목 현상이 일어나는지를 파악하고, 재고 및 수주 관리의 근거로 활용하여 최적화 한다.
마치 어묵 공장에서.. 물고기 비늘을 벗기고 → 내장을 꺼낸 후 발골하고 → 한 데 모아서 갈고 → 삶고 → 삶은 어육을 각종 채소와 함께 양념하고 → 어육 덩어리를 틀에 넣고 뽑아낸 후 → 포장하고 → 유통채널로 보내는
위와 같은 ‘공장에서 이루어지는 분업 프로세스’를 ‘SaaS 솔루션의 영업 프로세스’에 적용하는 것이다.
위 그림에서의 스테이지는 각 고객들이 물고기에 해당하고, 그러한 물고기들이 우리가 만든 각각의 ‘스테이지’에 도달하고 최종적으로 [솔루션 활용 안착] 까지 도달하면 된다.(우선은)
각 스테이지에서 일어나는 일은 ‘조사’ 또는 ‘커뮤니케이션’이다. 고객 <> 기업 간 커뮤니케이션을 통해 고객을 다음 스테이지로 이동시킬 수 있다. 이 ‘커뮤니케이션’은 다양한 온/오프라인 채널로 전하고 싶은 메시지가 양 사이드로 전달되며, 특히 디지털 채널로 수집한 고객만의 데이터를 통해 고객이 현재 어느 스테이지에 있는지를 판단하고, 맞춤형 커뮤니케이션을 진행하며, 이행 판정 기준을 수립하여 다음 스테이지로 넘길지 여부를 결정한다.
그럼 고객을 다음 스테이지로 넘기기 위해선 어떻게 해야할까? 각 스테이지를 설계할 때, 고객들이 어떤 스테이지에 머물러 있는지를 판단하거나 어떤 조건을 충족했을 때 다음 스테이지로 넘길지에 대한 “측정 가능한 지표”를 설정하는 것이 매우 중요하다. 예를 들어, ‘우리 제품에 관심이 있는 상태’ 라는 스테이지를 설계 했다고 치자. 이 때 단순히 ‘구매 흥미 여부’라는 측정하기 힘든 지표로 세팅을 해 놓는다면, 주관적이어서 명확하게 판단하기 힘들 뿐더러, 단순히 감각으로 판단한다면 아직 크게 관심 없는 고객을 다음 스테이지로 잘못 넘기는 오류를 범할 수 있다. 따라서, 웹 페이지 방문 횟수, 담당자 세미나 참석 여부, 참석 인원 수, 인바운드 질문 여부 등 다양한 ‘측정 가능한’ 지표를 세워 판단하는 것이 바람직하다.
고객들을 각 스테이지로 넘기기 위해 필요한 개념은 3가지이다. 이행 판정 기준 채널 시책/콘텐츠
기존의 영업은?
리드 발굴, 상담, 제안서 전달, 수주 등 고객 접점의 모든 과정을 하나의 ‘영업 부서’에서 커버.
영업 프로세스의 분업화
Marketing >> Inside Sales >> Field Sales로 모객부터 딜 클로징까지의 전 과정을 분업화.
각 단계에서의 분업화
#1. Marketing 에서의 스테이지 설계
인지 획득 → 리드 획득 → 리드 육성 → 유망 리드
#2. Inside Sales 에서의 스테이지 설계
Inside Sales가 유입된 리드들을 유의미하게 ‘관리’하려면, 어떤 리드들이 유의미한지 그 기준을 정해야 한다.
Inside Sales 각 단계는 항상 선형적이지 않고, 특정 단계를 건너 뛰거나 바로 Inside sales 과정 없이 Converted 되는 경우도 존재할 수 있다.
Lead Scoring은 말 그대로 Inside sales 과정에서 보다 가능성 있고 효율적인 고객사에 집중하기 위해 각 단계별로 고객사들을 ‘보다 분명하게’ 구분하기 위해 설정하는 지표일 뿐이므로, 스코어의 절대치가 중요하지는 않다.
Lead Scoring을 통해 고객사의 중요도와 관심도를 점수로 수치화하고, 이를 기반으로 현재 필드 세일즈 부서의 리소스에 따라 확실성 높은 리드만 추려서 상담으로 넘겨 줄 것인지, 아니면 확실성 높지 않은 리드들도 추려서 상담으로 넘겨 줄 것인지에 대한 ‘공급’을 조절할 수 있다.
측정이란, 단순히 수치화의 의미를 가진다기 보다 ‘구분’의 목적으로도 그 의미를 가질 수도 있다.
#3. Field Sales 에서의 스테이지 설계
상담 단계를 관리하기 위해서는, 무엇을 상담으로 판단할지 그 기준을 정해야 한다.
유망 리드를 넘겨받았다고 모두 필드 세일즈팀에서 바로 제안서 짜고, 딜 협상에 들어가는것은 아니다.
당장 유의미한 상담이 진행되지는 않더라도 주기적으로 관리해줘야 할 리드를 1단계로 분류한다.
상담과 협상이 유의미해지기 위해 필요한 조건은 다음과 같다. BANT(Budget, Authority, Needs, Timeframe) 조건이 모두 충족 되는지. 고객사가 비즈니스 과제를 안고 있고, 그 과제를 해결하는데 걸림돌이 되는 문제점을 인식하고 있으며, 해결책으로 우리의 솔루션이 활용될 수 있고, 그로부터 창출되는 기대효과가 얼마나 되는지 이 다섯가지 사항에 대한 선행 검토가 이루어져야 한다.
최종적으로, 다음과 같이 변화했다고 볼 수 있다.
분업을 해서 생산성이 높아진게 당연하긴 해도, 그게 왜 생산성이 높아진 것인지를 생각..
3. 측정할 수 없는 것은 관리할 수 없다
핵심은 부서 별 역할과 KPI를 명확히 설정하는 것
위 프로세스에서 느낀 점
상기 언급된 KPI들은 성과 측정의 주기가 적어도 Monthly로는 가능 해 보인다.
그러나 연간 계약이 주된 SaaS 솔루션의 경우, Retention rate을 KPI로 삼으려면 성과 측정의 주기를 yearly로 잡아야 할 것이다.
이 때, 한 명의 CSM이 몇 년 동안 지속적으로 같은 고객사를 담당 한다는 보장이 없으며, Retention rate에는 고객사의 재무적 요인, 활용 리소스 등 많은 요인이 작용한다. 따라서 Retention rate을 온전히 담당 CSM의 성과로 모두 귀속 시켜야 하는지는 의문이 든다.
4. 수익 모델
핵심과 느낀 점
자신의 회사(부서)에 맞는 ‘모델’을 찾고 만들어 나가야 한다
책의 주요 내용은 ‘분업’을 바탕으로 IT 솔루션 영업 프로세스를 구조화 하는 법이다.
그 과정에서 경계하고 극복해야 할 것들로 마케팅 / 인사이드 세일즈 / 필드 세일즈 간 업무 의존성 및 성과의 연계성 등이 인상 깊었다.
저자가 영업 프로세스를 구조화 하고 측정과 개선을 통해 ROI를 높인 만큼, 구조화의 필요성을 충분히 체감했다.
또한, 구조화를 통해 단순히 내 업무만 파악 할 것이 아니라, 전사적인 업무 체계의 흐름을 파악하면 Product div, Sales div 등 다른 부서의 인원들과 커뮤니케이션 할 때 서로의 입장과 환경을 고려하며 일할 수 있을 것이다.
결국 이 책을 읽고, 나는 무엇을 어떻게 할 것인가에 대해 더 고민이 깊어지게 되었다.
