[케이스스터디]본도시락-엄마가 좋아하는 음식 캠페인
1인 가구 증가와 도시락 시장 경쟁 심화에 따른 마케팅 전략, 광고 분석
마케팅 스터디의 일환으로 브랜드 커뮤니케이션 활동의 기획 의도를 분석해보는 시간을 가져보려고 합니다.
최근 본도시락이 새로운 캠페인을 진행하고 있습니다.
최근 1인 가구 증가 트렌드와 도시락 시장의 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 효과적인 전략으로 보이는데요, 그렇게 생각하는 이유를 정리해보겠습니다.
목차
1. 도시락 시장 트렌드의 변화
2. 가구 구성 트렌드
3. 도시락 시장의 경쟁 심화
4. 본도시락 '엄마가 좋아하는 음식' 컨셉
5. 커뮤니케이션 활동
1. 도시락 시장 트렌드의 변화
도시락 시장이 접근할 수 있는 시장을 크게 나누면
나들이 및 행사 / 회사 점심 / 가정 내 식사가 있을 것 같습니다.
코로나 19로 인해 나들이 및 행사 단체 도시락 수요가 줄어들면서 매출이 많이 떨어졌을 것 같지만, 사실 5인 이상 집합 금지로 인해 회사에서 외식이 어려워지고, 이로 인해 회사 점심시간 단체 도시락 주문량이 높아졌습니다.
점심도 '언택트'… 도시락 먹는 직장인들 충청일보 2020.08.27
본도시락: 바싹불고기 점심 주문편 2020.07.06본도시락은 이 때도 시의적절한 광고를 내보냈습니다. 회사에서 도시락을 주문하는 사원의 모습을 보여주며 TPO(Time, Place, Occasion - 시간, 장소, 상황)를 직접적으로 나타냅니다.
시간이 흘러 2021년, 백신의 보급화가 본격적으로 진행되고 코로나 19로 인한 사회적 혼란이 진정되는 모습을 보이고 있습니다. 이에 회사 점심의 수요가 줄어들 것으로 염려했을까요?
본도시락이 새로운 시장을 대상으로 커뮤니케이션 하기 시작했습니다.
그 대상은 가정 내 식사 시장입니다.
퇴근 후 밥을 하긴 귀찮고, 매번 치킨이나 피자 같은 요리류를 먹기도 부담스러운 사람들이 있죠.
이런 사람들에게 도시락은 밥과 함께 다양한 반찬을 한 번에 먹을 수 있는, 꽤 괜찮은 식단이 될 수 있습니다.
2. 가구 구성 트렌드
가정 내 식사 시장 안에도 수많은 형태의 소비자들이 존재합니다. 그중에서도 이번 본도시락 캠페인은 가구 구성의 변화를 민감하게 받아들인 듯합니다.
멀지 않은 옛날에는 핵가족화가 큰 화두였는데, 지금은 핵가족화를 넘어 1인 가구의 시대로 이미 접어들었습니다. 1인 가구의 증가세가 뚜렷할 뿐만 아니라, 대한민국에서 가장 높은 비중을 차지하는 가구 구성 형태이기도 합니다.
집에서 밥을 잘해 먹지 않는 것도, 기름진 배달음식을 많이 먹는 것도 1인 가구의 뚜렷한 특징이죠.
그중에서도 2030 대학생이나 직장인들의 1인 가구 비중이 높을 뿐 아니라, 위의 특징도 더욱 뚜렷하게 나타날 것입니다.
잘 만들어진 도시락은 혼자 사는 사람이 접하기 어려운 '잘 차려진 한 상'으로 인식될 수 있습니다.
하지만 현실은 도시락 역시 인스턴트 음식처럼 포지셔닝되고 있죠.
3. 도시락 시장의 경쟁 심화
도시락이 인스턴트 음식처럼 인식되는 데에는 편의점 도시락의 경쟁 심화가 영향을 끼쳤습니다.
1인 가구의 증가는 편의점 이용률을 높였습니다. 따라서 편의점에는 혼자 사는 사람이 간단히 식사를 해결할 수 있는 메뉴가 상당히 많아졌습니다. 도시락도 그중 하나입니다.
편의점마다 개발한 도시락도 많고, 그 내용도 푸짐합니다. 편의점 도시락이 큰 인기를 끌던 시기도 있었죠. 하지만 편의점 도시락의 특성상 '건강한 한 끼'와는 거리가 조금 있어 보였습니다.
냉장해서 유통될 수밖에 없고, 신선한 재료를 사용하기 어렵죠. 그래서 도시락도 '잘 차려진 한 상'이라는 인식보다는 '간편하게 때우는 한 끼' 정도로 받아들여졌습니다.
4. 본도시락 '엄마가 좋아하는 음식' 캠페인
코로나의 진정세로 인한 회사 점심 수요의 하락, 집밥 수요 증가, 1인 가구의 증가, 편의점 도시락 브랜드가 포진해있는 도시락 시장.
이런 상황 속에서 본도시락의 '엄마가 좋아하는 음식' 캠페인이 나왔습니다.
이번 캠페인은 도시락이라는 제품 카테고리가 처한 문제,
즉 '도시락도 인스턴트 음식이다'라는 인식을 해결할 수 있는 방법으로 보였습니다.
2030 대학생, 직장인 1인 가구의 향수를 자극하는 방법을 통해서요.
소비자의 실제사연을 재구성해 이야기를 풀어낸 광고 소재본가에서 떨어져서 혼자 사는 이들이 그리워하는 것이 집밥입니다. 부모님이 해주신 따뜻한 밥과 나물 반찬, 미역국 같은 소소한 메뉴들이죠. 혼자 살 때는 그런 반찬들을 해 먹기가 참 어렵습니다.
'엄마가 좋아하는 음식' 캠페인은 그런 1인 가구의 향수를 자극합니다. '엄마'와 '음식'을 중심으로 한 사연을 받고, 그 사연을 바탕으로 광고를 만들었습니다.
특히나 엄마를 떠올리며 생각한 음식이 본도시락의 메뉴로 보여집니다.
이 지점에서 더 이상 본도시락의 음식들은 '인스턴트 음식', '배달 음식'이 아닌, '집밥'의 지위를 갖게 됩니다.
본도시락은 '엄마 생각이 나는 집밥을 담은 도시락'으로 새롭게 포지셔닝 함으로써 인스턴트 도시락이 범람하는 시대에 다른 브랜드와 확실히 선긋기를 합니다.
5. 커뮤니케이션 활동
이 과정을 이끌어낸 방법도 눈에 띕니다.
이런 스토리를 마케터 자체적으로 구상하고 이야기로 만들 수도 있었지만, 사연 공모를 통해 소비자의 참여를 이끌어냈습니다. 뿐만 아니라 실제 사연이라는 점을 강조하여 광고의 억지스러움을 덜어냈습니다.
SNS를 통해 사연 모집이번 캠페인은 어떻게 보면 눈물샘 자극의 치트키 '엄마'라는 소재를 사용하여 어디서 본 듯한 광고처럼 보일 수도 있습니다. 하지만 도시락 시장의 상황, 사회 구조의 변화 등을 살펴보니 이번 캠페인이 효과적인 메시지를 전달하고 있다는 생각을 했습니다.
실제로 이번 캠페인을 통해서 소비자가 해당 브랜드를 어떻게 생각하게 될지, 어떤 브랜드 연상을 가지게 될지 궁금하네요.
*해당 콘텐츠는 브랜딩 커뮤니케이션 기획에 대한 케이스스터디로, 개인적의 의견임을 알립니다.
