화장품 해석 전에 고객 가치 해석부터
화해로 보는 PMF
내 피부에 맞는 화장품 찾아 삼만리
남녀노소 구분 없이 피부 관리는 소홀히 해서는 안됩니다. 사람마다 첫인상이 중요한데 그중 눈여겨보는 것이 바로 '피부'이기 때문인데요. 물론 외모를 먼저 보긴 하지만 잘생기거나 예쁜데 피부가 별로면 첫인상 호감도가 낮아집니다. 그렇기에 어른들은 '어릴 때부터 피부관리 잘해'라고 종종 말합니다. 어릴 때부터 피부관리, 주름관리를 해야 나이를 먹고 큰돈을 안 들인다는 것입니다.
하지만 과연 내 피부에 맞는 화장품을 찾는 게 쉬울까요? 그건 또 아닙니다. 기초 화장품, 색조 화장품 등 화장품마다 들어있는 성분이 다른데 그 성분이 내 피부 타입과 맞지 않으면 피부가 뒤집어지는 건 시간문제입니다. 뒤집어진 피부를 고치기 위해 피부과를 가는 건 또 비용이 많이 듭니다. 그렇기에 사람들은 화장품을 사기 전에 성분에 대해 많은 고민을 합니다. 그런데 아무리 화장품의 성분을 봐도 이게 내 피부 타입에 괜찮은지 해로운지 모릅니다.
이러한 사람들의 고민과 니즈를 충족시켜주는 프로덕트가 있습니다. 저도 이 프로덕트를 통해 내 피부 타입에 맞는 화장품을 써봤는데 나쁘지 않더라고요. 유튜브나 네이버에 '복합성 피부 클렌징폼'이라고 치고 알아보는 것이 굉장히 귀찮았는데 이 프로덕트에서 내 피부 타입이나 제형 등 특징들을 고르고 검색만 하면 바로 찾을 수 있어서 너무 편리했습니다.
출처: 화해바로 '화해'라는 앱입니다. 화해는 '화장품을 해석하다'라는 줄임말인데 '화장품은 숲이 아니라 나무를 봐야 합니다’라는 슬로건을 외치고 있습니다. 화장품에 진심인 '화해'의 PMF를 분석해볼 것입니다.
화해는 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가?
이전에 화장품을 사려는 사람들, 특히 여성들은 화장품을 살 때 많은 문제점이 발생했다.
- 화장품에 어떤 성분이 들어가있는지 모르겠다 → 어떤 성분이 어떤 피부 타입에 좋은지 모른다. 어떤 성분이 내 피부에 맞는지를 모르니까 어떤 화장품이 나한테 맞는지도 모른다.
- 화장품을 쓰기에 좋은지 모르겠다 → 사용감, 제형, 용기타입, 향 등 개개인마다 선호하는 화장품 특징이 다르지만 이에 대한 정보를 찾기 힘들다. 원래는 카페나 블로그에 써있는 리뷰를 보지만 체험단이나 협찬이 많아서 신뢰가 가지 않는다.
- 화장품 정보를 보기 위해 여러 사이트를 보기 힘들다 → 위 문제점들을 해결하기 위해 화장품 사이트나 판매 사이트 등 여러 사이트를 돌아다니지만 한 PC, 핸드폰 안에서 이러한 행동은 불편하고 복잡하다.
이러한 문제점들로 인해 사람들은 새로운 화장품을 시도하고 싶어도 하지 못하고 원래 자신이 쓰던 화장품을 쓰거나 새로운 화장품을 사고 실패하여 피부결이 망가지기도 했다.
하지만 문제점은 구매자한테만 나타나는 것이 아닌 판매자한테도 나타났다.
- 좋은 성분으로 만든 화장품을 출시했지만 잘 알려지지 않는다 → 누가 봐도 정말 좋은 성분으로 양질의 제품을 만들었지만 마케팅이 잘 되지 않아 잘 알려지지 않아 매출이 늘지 않는다. 우리 회사의 제품을 효과적으로 홍보하고 싶지만 그러기가 쉽지 않다.
- 경쟁사에 비해 가격도, 성분도 좋지만 경쟁사 이미지가 너무 좋다 → 경쟁사 제품에 비해 우리 회사가 더 좋다고 객관적으로 판단이 되지만 경쟁사의 네임벨류로 인해 경쟁사 제품이 더 많이 팔리고 우리 회사 제품은 잘 팔리지 않는다.
화해는 이러한 고객의 문제를 통해 새롭게 문제를 정의했다.
제품 성분과 사용자 리뷰 등을 보면서 참고할 방안 강구
이러한 화해는 화장품의 제품 정보 및 이미지는 물론, 화장품 리뷰와 성분 정보까지 한 번에 볼 수 있도록 제공하고 있다. 즉, 화해는 '화장품 정보 플랫폼'으로써 고객들이 '건강한 화장품'을 살 수 있도록 하고 있다.
기존에 존재하던 해결방식을 화해는 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 하는가?
기존에 존재하던 구매자의 구매 전 제품 탐색에 대한 해결방식은 여러 화장품 사이트를 하나하나 다 둘러보거나 화장품 앱을 다 깔고 보는 것이었다. 하지만 이 해결방식을 한 번에 묶은 새로운 방식이 '화해'라고 할 수 있다.
성분 상세 페이지로 피부 타입별 성분 확인
출처: 화해 블로그우선 성분에 대해서 모르는 사람들도 화해를 이용하면 자신의 피부 타입에 맞는 화장품을 선택할 수 있다. 성분 상세 페이지를 확인해보면 자신의 피부 타입에 얼마나 적합한지를 확인할 수 있다.
좋은 점과 아쉬운 점이 균형 있게 작성된 리뷰
출처: 화해 블로그좋은 점만 있다면, 혹은 아쉬운 점만 있다면 편향된 정보에 현혹되기 쉽다. 좋은 점만, 혹은 아쉬운 점만 있는 제품은 없을 것이다. 화해 리뷰는 모든 리뷰에 좋은 점과 아쉬운 점을 함께 적어야 하기 때문에 열린 시각으로 제품에 대한 리뷰를 볼 수 있다. 화장품의 장점과 단점을 넘어서 구매 과정부터 사용 후까지 모든 경험을 나누어 공유할 수 있기 때문에 모든 제품을 입체적으로 파악할 수 있다.
내 피부 맞춤 탐색
출처: 화해 블로그나의 피부 특성과 정보를 바탕으로 나에게 더 유용한 랭킹을 볼 수 있다. 만약 복합성 피부에 잘 맞는 기초 케어 제품을 찾고 있는데 전혀 다른 피부 타입의 기초 케어 랭킹을 보고 제품을 구매한다면 실패 확률이 커진다. 하지만 화해는 나에게 잘 맞는 제품만 탐색할 수 있도록 개인화된 랭킹을 제공하고 있다.
즉, 이 세 기능들은 '검색이나 기업 홈페이지를 일일이 들어가서 확인한다'라는 기존 방식에서 '한 플랫폼, 한 제품의 구매 정보에서 바로 볼 수 있다'로 문제를 해결했다.
'화해'는 구매자와 더불어 판매자에게도 도움을 줬다. 기존에 존재하던 판매자의 해결방식은 광고비를 더 지불하여 광고를 더 내거나 인플루언서나 유튜버 등 협찬 제안을 하는 것이었다. 하지만 화해는 이 해결방식을 새롭게 풀었다.
디스플레이 광고 진행
출처: 화해 블로그인기 신제품, 추천 제품이나 키워드, 메인롤링배너 등 성분, 제형 등 화장품 특징에 따라 광고를 의뢰할 수 있다. 이를 통해 광고 효과는 물론 화장품 특징을 있는 그대로 다 전달 가능하다.
이벤트 광고 진행
출처: 화해 블로그화화설(화해 화장품 설문회), 꼼평단(꼼꼼한 뷰티 평가단)에서 진행되는 이벤트 상품으로 광고를 진행할 수 있다.
화화설에는 화해 유저들이 2주간 제품을 사용한 후 설문에 응답하는 상품으로, 설문 결과를 엠블럼으로 제작하여 외부 마케팅 소스로 활용 가능하다. 이는 2차 마케팅에 활용할 차별화된 소스가 필요한 브랜드나 제품/브랜드에 신뢰도 이미지를 구축하고 싶은 브랜드에게 적합한 기능이다.
꼼평단에는 화해 유저들이 2주간 제품을 사용한 후 화해 앱 내 리뷰를 작성하는 상품으로, 제품 상세 화면에 화해 유저들의 꼼꼼한 리뷰를 누적시킬 수 있다. 이는 솔직하고 신뢰도 높은 제품 리뷰를 확보하고 싶은 브랜드에게 적합한 기능이다.
이 두 기능들은 '광고비를 더 지불하여 많은 광고를 지불한다'라는 기존 방식에서 '한 플랫폼에서 다양한 방법으로 광고를 진행한다'로 문제를 해결했다.
화해는 고객이 사랑할 수밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가?
화해는 초창기 서비스가 화장품의 성분 정보를 제공하는 데만 초점을 맞추었다면, 지금은 서비스 이용자의 리뷰를 많이 부각했다. 이렇게 개선해나가는 화해에서 과연 고객은 사랑할 수밖에 없을 정도로 고객가치를 충분하게 만들어냈을까?
- 한 번에 비교할 수 있는 내 피부에 맞고 좋은 성분 : 화해에서 배합금지 성분, 배합한도가 있는 성분 등을 알 수 있다. 어떤 성분이 어떤 피부 타입에 맞는지 한 번에 확인이 가능하고 제품이 내 피부 타입에 맞는지까지 확인할 수 있다.
- 신뢰도 높은 화장품 리뷰 : 실제로 화장품을 사용한 유저가 직접 작성한 리뷰들이며 좋은 점과 더불어 아쉬운 점까지 있기에 편협되지 않고 제품 구매를 고려할 수 있다. 리뷰 토픽도 AI모델을 통해 추출한 것이기 때문에 신뢰도 높은 정보를 얻기가 가능하다. 일반적으로 사람이 선정한 키워드는 편집자의 주관이 들어가거나 임의로 내용을 편집할 수밖에 없지만 화해 리뷰 토픽은 AI모델이 추출한 정보로 주관적인 정보는 배제하고 객관적인 정보만 확인이 가능하다.
- 화장품 구매 성공률 증가 : 연령, 피부 타입, 피부 고민 등 개인의 특성에 맞춰진 정보를 제공받아 화장품을 구매하기가 가능하다. 화장품은 자신한테 잘 맞는 제품을 사기가 즉, 화장품 사는 것에 '성공하기'가 어렵지만 화해를 통해서라면 성공하기가 가능하다.
*배합한도: 성분을 과하게 사용할 경우 인체에 위해 우려가 있어 식약처에서 정한 한도
앞서 언급했듯이 화해는 화장품의 성분 정보를 제공하는 데 초점을 맞춘 서비스이다. 그렇기에 화장품 업계에 종사하고 있는 사람들 중에는 화해가 제공하는 서비스 내용을 좋아하는 사람도 있고 좋아하지 않는 사람도 있다. 하지만 솔직하고 정직한 제품을 화해를 통해 홍보할 수 있다는 점은 브랜드라는 고객이 사랑할 수밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어낸다.
- 브랜드 인지도 향상 : 디스플레이나 이벤트 광고를 통해 솔직하고 신뢰도 높은 제품 리뷰를 확보한다면 제품 인지도와 더불어 브랜드 인지도도 같이 향상할 수 있다.
- 2차 마케팅에 활용할 차별화된 소스 획득 : 화화설(화해 화장품 설문회)에 광고를 내고 설문 결과를 바탕으로 엠블럼을 제작하여 외부 마케팅 소스로 활용할 수 있다. 특히 마케팅 캠페인을 한다면 그 목적에 따라 다양하게 자료로 활용 가능하다.
화해는 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가?
화해는 '브랜드'라는 고객을 통해 수익을 창출해내고 있다.
판매 대금 수수료 : 화해쇼핑에 입점한 화장품 브랜드들에게 판매 대금 수수료를 받음
광고비: 꼼평단, 화화설과 더불어 메인롤링배너와 키워드 등에 광고를 노출시키는 광고비를 받음
그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수밖에 없는 고객이 얼마나 많은가?
구매자들
출처: 코스메틱 인사이트 '코스인'오픈서베이에서 진행되었던 설문조사에 따르면 화장품 구매 시 고려 요소는 피부 고민에 맞는 제품, 가격 합리성, 사용감, 화장품 성분 등의 순서대로 나타났다. 피부고민에 맞는 제품을 가격 고려해서 선택하며 사용감과 화장품 성분 등을 고려해 화장품을 구매한다는 것이다. 피부 고민과 화장품 성분을 고려하는 응답자가 많기에 화장품을 구매하는 대부분의 화해 유저들은 해결책을 좋아할 수밖에 없다고 할 수 있다.
판매자들 - 중소 브랜드, 경쟁
출처: 코스메틱 인사이트 '코스인'중소기업 뷰티 제품의 온라인 구매 경험은 54%로 증가세를 보이고 있긴 하지만 타 브랜드나 경쟁사에 비해 부족하다고 느껴질 수 있다. 그렇기에 이러한 브랜드들은 화해를 통해 광고와 매출 상승은 물론 2차 마케팅도 진행할 수 있기에 일석이조이다.
이 모든 것들을 해내는 데 있어서 화해에는 다른 경쟁사들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가?
화해는 화장품 플랫폼이 아니다. 바로 '화장품 정보 플랫폼'이다. 이 자체만으로도 다른 경쟁사들이 쉽게 카피할 수 없는 차별화 요인이라고 할 수 있다. 타 플랫폼도 브랜드별 화장품을 모아놓았지만 따로 필터링을 할 수 없다. 그저 카테고리별로 상품을 볼 수 있는데 화해에서는 카테고리별, 내 피부 타입별로 화장품을 보고 구매까지 할 수 있다.
그렇기에 다른 경쟁사들이 쉽게 카피할 수 없는 화해의 차별적인 경쟁우위는 피부타입별로 맞는 화장품 성분과 리뷰 제공이다.
화해는 과연 PMF를 찾았을까?
정답은 "찾았다"이다.
화해는 2013년 7월 서비스 출시 이후 MZ세대 여성들에게 꾸준히 사랑받으며 2039 여성인구의 80%를 회원으로 보유하고 있는 필수 뷰티 앱으로 자리매김했다. 하지만 수익 창출이 어려웠고 충성 고객 확보와 안정적인 재방문율을 형성까지 불안정했다.
그러나 2018년에는 화해쇼핑을 론칭해 2020년 흑자 전환하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 특히 화해의 차별화 요소인 '내피부맞춤' 검색 기능은 사용자가 100만 명을 돌파했다. 또한, 출시 이후 1년간 내피부맞춤 버튼을 통해 조회한 리뷰 수는 1천만 건 이상으로 집계됐다. 이와 함께 화해 앱에서 맞춤 리뷰를 조회한 사용자들의 구매 전환율도 꾸준히 증가한 것으로 조사됐다. 이로써 빅데이터 기반의 정교한 개인화 서비스가 화장품 정보 탐색을 넘어 구매 경험에까지 영향을 미치고 있음이 증명됐다.
이로 인해 J커브를 그리면서 PMF를 찾았다고 판단했다.
출처 및 자료
koreascience (https://koreascience.kr/article/JAKO201571748953151.pdf)
매일경제 (https://www.mk.co.kr/news/business/view/2014/04/566973/)
화해블로그 (https://blog.hwahae.biz/blog)
