우리 제품만의 USP를 찾으려면?
내가 소구점을 찾는 방법
마케터라면 당연히 알고 있겠지만 USP란 Unique Selling Proposition! 다른 브랜드, 다른 제품, 다른 서비스는 제공할 수 없는 우리 제품만의 색다른 셀링 포인트를 말하는 것이다.
수 십 명이 일하고 있는 우리 회사에서 내가 가장 잘한다고 자신할 수 있는 것은 제품의 USP를 찾는 일이다.
소구점뿐만 아니라 제품의 설득점, 제품명 등등에서 다른 브랜드의 유사 제품과는 완전히 다른 키워드를 설정하여 콘텐츠를 기획하고, 상세페이지를 다듬고, 제품을 판매한다.
나는 처음 신제품이 나오면 그 제품이 어떤 장점이 있는지, 어떤 성분이나 기능이 어떤 작용을 해서 그런 장점을 제공하는지에 대한 제품 공부를 먼저 마치고 나서 그런 제품을 어떤 고객이 구매를 하고 싶어 할지, 어떤 상황의 사람에게 필요한지를 분석하며 소구점 등 마케팅 방향성을 설정하기 시작한다.
만약 구강 세정제의 판매를 예로 든다면, [입냄새 제거/충치 예방/양치 대용] 등의 제품 효과를 소구점으로 설정하고 이에 맞는 설득점을 엮기 시작할 것이다. 한 브랜드는 여기서부터도 USP를 개발해 '입똥내'라는, 요즘은 여기저기 많이 쓰이는 임팩트 있는 단어를 만들어냈다. 다른 브랜드처럼 단순 입냄새 제거가 아니라 한 100배는 심해보이는 입똥내 제거가 제품의 효과인 것이다.
아무튼 내가 입냄새 제거를 소구점으로 설정했다면 그에 따른 설득점은 어떻게 가져가는가를 순서대로 설명해 보겠다! 중간중간 오늘의 주제인 USP를 설정할만한 포인트들이 설명되니 집중.
[읽기 전 주의사항 : 내가 판매하는 제품군도 아닐 뿐더러, 예시용으로 급조하여 설계한 내용들이기 때문에 내가 어떤 순서로 소구점과 USP를 설정하는지 이해할 수 있을 정도로만 적어냄. 실제 업무와는 약간 괴리감이 있을 수 있으니 본인이 판매하는 제품, 서비스 등에 알맞게 적용할 수 있도록 하면 좋을 것 같음]
첫 번째, 공감대를 유발한다.
입냄새가 고민인 사람들이 동일하게 많이들 겪었을 경험을 후킹 포인트로 설정해서 공감대를 유발한다. 내가 그동안 활용한 것 중 가장 효과가 좋았던 후킹이 바로 공감대 후킹이었는데, 많은 사람들이 어떤 경험을 많이 했을까 생각해 내는 것이 어렵지만 그 공감 포인트 하나만 잘 잡아낸다면 이미 고(高)관여자의 시선을 사로잡을 수 있는 것이다. 그래서 나는 매번 다양한 공감대 생각해 보고 어떤 공감대가 가장 잘 먹히는지도 테스트한다. 잘 먹히는 공감대를 찾다 보면 기존에 내가 설정한 소구점 외에도 공감대와 잘 맞는 색다른 소구점도 떠오를 텐데 공감대와 소구점, 설득점 3박자가 딱 들어 맞아 위너 콘텐츠가 나올 때가 많다.
두 번째, 무엇이 문제인지 알려준다.
입냄새가 무엇 때문에 발생하는지 설정한다. 이 과정 또한 여러 가지 상황을 설정해서 테스트해봐야 하는데, [충치/음식물 찌꺼기/치석/편도결석] 등등등... 이때 오버하지 말고 내가 파는 제품이 조금이라도 나아지게 할 수 있는 상황들만 설정하는 것이 중요하다. 가글로는 낫게 해 줄 수 없는 위장 장애로 인한 입냄새, 당뇨병까지 설득하는 건 마케터가 아닌 사기꾼이지
세 번째, 설정한 문제를 알기 쉽게 키워드화 시킨다.
입냄새의 원인을 [편도결석]으로 설정했다면 입 속에 편도결석을 생기지 않게 해서 입냄새를 없애준다는 내용을 쉽게 설득할 수 있는 키워드를 생각해 내면 그것 또한 USP로 밀고 나갈 수 있다. (물론 타사에서 사용하지 않아야겠지) 편도결석의 원인 중 하나는 편도 구멍에 이런저런 이유(음식물, 편도와가 넓어짐 등)로 세균이 번식하다가 세균들이 뭉치면서 결석이 생기고, 부패하며 입냄새를 유발하는 것이다.
이는 콘텐츠로 풀어내기에 너무나도 길고 지루한 설명들이다. 그렇다면 사람들이 이 세균에 집중할 수 있도록 '부패균'이라는 USP 키워드를 설정할 수 있겠다. 편도에 번식하는 부패균이 뭉쳐 결석과 냄새를 유발하니까 부패균을 없애주면 된다! 는 내용으로 제품의 효과를 설득할 수 있겠지
물론 이것 또한 제품이 실제로 구강 내 세균을 제거해 주는 효과가 있을 때 사용할 수 있는 키워드인 것이다.
네 번째, 제품의 성분이나 효능을 키워드화 시킨다.
예로 자랑하고 싶은 우리 제품의 효능을 [알칼리성 가글]로 설정했다면, 이런 성분의 가글은 세균 발생을 억제해 입냄새를 막아준다는 내용으로 설득할 수 있겠다. 산성을 유발하는 음식물 섭취 등으로 인해 구강 내부의 pH가 산성에 가까워지면 입 속 단백질이 부패해 세균의 번식이 빨라진다고 한다. 그렇다면 알칼리성인 우리 제품이 가글 후 '항균막'을 세워준다는 내용을 USP 키워드로 설정할 수 있겠다. 물론 실제로 방패막처럼 막이 생기는 것은 아니지만 가글 후 입 속에 세균이 번식하지 않을 적절한 알칼리성 환경을 만들어준다는 내용을 소비자에게 쉽고 효율적으로 설명하기 위해 마케팅용 키워드를 설정하는 것이다. 이렇게 마케팅용으로 설정한 키워드는 상세페이지로 자세히 풀어주는 것이 중요하다.
USP는 말론 참 거창하지만 생각보다 별 것 없다. 우리 제품의 효능이 다른 브랜드와 동일하더라도 다른 브랜드와 차별화시켜서 설명할 수만 있다면 USP인 것이고, 이런 USP는 경쟁사의 제품보다 우리 제품이 더욱 기억에 남을 수 있게 해 준다.
그러나 기발한 USP를 만들어 내겠다고 세상엔 전혀 없는 학명/균명을 만들어낸다던가, 아주 요맨~큼 밖에 안 되는 소소한 성분의 효능을 몇 배를 크게 불려 설명하는 등 과대 포장하게 되면 그 때부터 허위과장광고의 시작인 것이니 주의하자. 소비자가 우리 제품이 실제 가지고 있는 효능을 쉽게 이해할 수 있도록 할 수 있는 USP 키워드만 발굴해내도 충분히 효과적이니까 욕심은 금물이다.
